培训三如何撰写项目营销总纲N

1、新景祥策划代理业务全价值链新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件业务实操培训课件 20112011版版 新景祥策划代理全价值链流程体系： 前期市场调研 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置: 前期市场调研前期市场调研 项目发展战略项目发展战略 及形象定位及形象定位 产品定位及产品定位及 魅力化策划魅力化策划 营销管理营销管理 与执行与执行 整合营销传播整合营销传播 项目拓展项目拓展 售后服务售后服务 及客户管理及客户管理 本课程在业务线中的位置: 整合营销传播整合营销传播 项目 交接 市场

2、 调查 价值 梳理 方案 撰写 团队 组建 案前 计划 课程： 如何撰写项目营销总纲 本课程的适用对象： 策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理 课程目标： 1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对 各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理 论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销 推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。 目 录 一、前言 二、营销总纲定义与创作原则 三、营销总纲框架 四、营销总纲框架详细分析 五、营销总纲的写作创新与注意事项 目 录 一、前言 前言 本课程所需知识点 战

3、略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、 形象定位、策略把控 注意事项 一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型， 已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。 营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负 责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、 市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况， 自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 前言 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 本课程核心解决问题 通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲 的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。 本课程后续目的

4、 进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播总 纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安 排提供指导性依据。 开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？ 2、营销总纲可解决哪些实际问题？ 目 录 二、营销总纲定义与创作原则 定义与创作原则 什么是营销总纲 营销总纲，是项目初步完成产品规划设计方案之后， 预备进入营销传播筹备期所做的营销传播指导性纲要， 主要是通过项目属性界定、项目形象定位、项目目标 与挑战分析、市场情况了解与预判寻求精准的客户定 位，以便为项目提供合适的开发策略、产品策略、服 务策略、销售策略、推广策略等指导性纲要； 言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对

5、位 关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适 的人。 营销总纲定义 营销总纲创作原则 定义与创作原则 营销总纲创作原则 1、站在总裁视角思考项目的整体营销思路 营销总纲定义 营销总纲创作原则 太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况 定义与创作原则 营销总纲创作原则 2、客观求实，密切关注市场 营销总纲定义 营销总纲创作原则 从市场实际供应需求出发，关注市场变化从市场实际供应需求出发，关注市场变化 定义与创作原则 营销总纲创作原则 3、超前思考，预先提出条件要求 营销总纲定义 营销总纲创作原则 营销总纲对于后续传播及营销动作具有指导意义，营销总纲对

6、于后续传播及营销动作具有指导意义， 需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求 4、团队参与 营销总纲集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非营销总纲集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非 一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。 本章总结： （1）营销总纲的定义是什么？ （2）您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？ 目 录 三、营销总纲框架 开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含 哪些内容？ 第一章、项目属性界定 第二章、项目形象定位体系回顾 第三章、项目目标与挑战 第四章、市场情况与预判 第五章、客户

7、构成与判断 第六章、开发策略 第七章、产品策略 第八章、服务策略 第九章、销售策略 第十章、推广策略 第十一章、营销总控表 营销总纲基础框架 目 录 四、营销总纲框架详细分析 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 项目属性基本内容 项目区位 项目交通 项目配套 项目环境 地块价值 经济技术指标 注意事项 力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实 案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定 一江两岸 一城两核 东拓、西进、南延、北控 五

8、大组团架构大南昌 南昌城市中心门户之地 5年11.7平方公里打造 现代宜居之城、绿色交通之 城、滨水生态之城、文化休 闲之城 南朝阳洲板块中心地 脉，抚生路主干，桃 花河一线河景 红谷滩红谷滩 南昌南昌朝阳洲朝阳洲国贸天琴湾国贸天琴湾 政府重点发展区域，高品质地产集聚地 案例教学 四至 东：抚生路 西、南：朝阳还建房 北：凯润地块 西北：正荣地块、小学 云飞路 朝 阳 洲 路 抚 生 路 朝阳大桥（规划） 朝阳农场还建房有色金属福利房 嘉园地块 朝阳还建房 项目解读 区位交通环境配套 地块内部 正荣地块 小学(在建) 凯润地块 筑成地块 万科地块 基础设施大力建设和房地产大规模开发启动阶段，还

9、 建房对项目形象有一定的影响 案例教学 项目解读 区位交通环境配套 项目解读 区位交通环境配套 项目解读 区位交通环境配套 项目解读 区位交通环境配套 关键要素相对优势相对劣势 朝阳新城区域未来前景看好大众心理距离较远 项目解读 区位交通环境配套 关键要素相对优势相对劣势 抚生路、朝阳大桥交通网路网基本通车目前公交车线路较少 关键要素相对优势相对劣势 农田、菜园、桃花河空气清新环境景观资源有限 关键要素相对优势相对劣势 小学，公交配套，生 活配套 规划配套完善区域基本无配套可言 点状的劣势会随着区域发展逐步弱化 可后期引导 随着还建房、福利 房的交付，公交车 也会同步跟上 打造社区景观大道 督

10、促政府完善配套 未来各项配套预期良好，少量已经开发动工建设 案例教学 注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差 “关键词语” n 南昌第四城； n 环境优良，用地条件极佳； n 规划路网及配套完善； n 目前市场区位印象良好。 适合打造城市高品质地产项目 案例教学 城市重点发展区域，中大规模高品质低密度 社区 城市重点发展区域 中大规模 高品质低密度 占地154.305亩容积率2.2 总建226313.75建筑密度17.04% 90占比55% 案例教学 本章总结：本章总结： 在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市 场调研、产品定位等前期报告，明确前期

11、报告成果，在此基础上做营销 总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回顾。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共 识，为了减少不必要的麻烦。 沙盘作业：界定该项目属性 占地面积14666.7m2（22亩） 容积率5.5 总建筑面积80666.7m2 住宅5万m2 商业30666.7m2 地下层29333.4m2（2层） 区位：城市东部（城市发展方向）区位：城市东部（城市发展方向） 交通：城市主干交叉口交通：城市主干交叉口 环境：具有湖景资源（环境：具有湖景资源（400公顷东湖）公顷东湖） 配套：地铁站点、配套齐全配套：地铁站点、配套齐全 经济技术指标经

12、济技术指标 团队团队pkpk规则：规则： 形式：每个小组领取一张大白纸形式：每个小组领取一张大白纸, ,写下这个问题的答案。写下这个问题的答案。 时间：小组研讨时间：小组研讨5 5分钟；每个小组派一名代表发言分钟；每个小组派一名代表发言3 3分分 评奖：评奖： 1 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5 5枚金币、第二名加枚金币、第二名加3 3枚金币、第三名加枚金币、第三名加2 2 枚金币、第四名加枚金币、第四名加1 1枚金币；枚金币； 2 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加、四个小组中提出建议最多的小组额外加2 2枚金币。枚金币。 头脑风暴

13、营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 注意事项 简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述 案例教学：夏商案例教学：夏商大学康城形象定位大学康城形象定位 案例教学 案例：夏商大学康城 案名 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商 地产的整个品牌战略。 案例教学 LOGO 本LOGO以抽象的五色花瓣所代表 的金木水火土五行围合而成，抽象 的造型富于艺术底蕴，圆型围合代 表美满和成功，花瓣象征本项目绿 色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、 明快、鲜艳的色

14、彩，赋予LOGO以 现代美感，整个图案简洁明快，动 感而现代，与现代人的审美品位同 步流行，所有设计元素共同把“天 共生机舞，人居好家园”的现代理 想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而 又意味无穷！ 案例教学 形象力之二：行销概念 案例教学 大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅 小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球 生态人居潮流 。今天，大学康城，传 承厦门人居的光荣与梦想用城市理 想家园的制高级，将生态、艺术平衡有 序地织进城市的肌理之中开启大厦 门世纪级生态居住文化，并引领居住生 活方式的全方位变革 从此，一种代表

15、未来居住文化的新大陆 就此诞生，并成就大厦门现代生活不可 超越的范本 形象力之三：概念由来及文化底蕴 充分阐述形象定位中核心 概念提出的缘由，包括概 念提出的宏观背景、蕴藏 的文化内涵、可类比资源、 支撑行销概念的有效资源、 市场定位及发展愿景等， 并以高度凝练的文案进行 阐释与延展。 案例教学 形象力之四：精神性广告语 案例教学 产品价值 案例教学 案例教学 主要是提供哪些方面的服务，如私人管 家式物业服务（部分有偿项目），如私 人商务服务、私人家政服务等。 服务价值： 案例教学 利基力之一：利益基本点的诉求 案例教学 案例教学 本章总结：本章总结： 进行项目整体形象定位的回顾，有以下作用：

16、 （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同 意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的 表现，此案例只是作出简单的示意。 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 项目目标基本内容 按照规模类型分为 企业运营目标 品牌目标 项目运营目标 按照时间跨度分为 近景目标 远景目标 品牌提升 国贸集团三项目同时 启动

17、，一举定鼎全国 发展战略 落子南昌布局中部 国贸天琴湾 从厦门到南昌，通过 嫁接天琴湾品牌形象， 实现南昌开发首战成 功。 通过天琴湾项目开发 国贸在南昌市场的品 牌形象高度强势建立 厦门国贸实现全国战略布局，期待品牌资产的提升 案例教学 南昌国贸天琴湾项目南昌国贸天琴湾项目 基于本项目实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期 在区内市场及区域市场构建核心竞争力！ 持续基于年度营销任务，树立大盘营销战略，通过优秀营销手 段，创建项目品牌，积累开发企业品牌资产，快速回笼资金，为 后期良性滚动式开发奠定坚实基础！ 通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万住宅、商业、车位去化，实现 投资利

18、润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！ 目 标 分 解 快速回现，树立项目形象，为品牌加分 案例教学 南昌国贸天琴湾项目南昌国贸天琴湾项目 【品牌目标】 案例教学 南昌正荣御园项目南昌正荣御园项目 20112011年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月 10月1日品鉴中心公开 10月底前后别墅开盘 12月中下旬2#楼开盘 筹 备 阶 段 蓄 客 阶 段 开 盘 销 售 高 层 蓄 客 开 盘 销 售 【重大节点】 南昌正荣御园项目南昌正荣御园项目 案例教学 2011

19、2011年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月20122012年年1 1月月 别墅目标别墅目标2011主推8、10#别墅，去化90%以上 高层目标高层目标 2011主推2#，去化80%以上 全年目标全年目标2011实现2万平米去化，回款2.5亿以上销售金额 【去化速度及回款】 南昌正荣御园项目南昌正荣御园项目 案例教学 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 项目挑战 项目挑战是基于达成项目目标而根据

20、项目自身、市 场情况变化所分析的威胁性行为。 目标：整体营销任务 整体营销任务 PK 现状：优势与竞争 市场主要竞品 营销目标的实现还需解决： 宏观市场环境趋弱 核心 威胁 专业市场投资氛围 产品价值认知提升 品牌竞争激烈 九江华东建材市场项目九江华东建材市场项目 案例教学 挑战一：宏观市场环境影响 挑战二：专业市场投资氛围 挑战三：产品价值认知提升 挑战四：品牌竞争激烈 u 政府频频出新政打压地产； u限贷甚至停贷为本案最大威胁； u客户对于专业市场投资需求 不旺； u 经营者对于租金过快持续上 涨压力较大；产品价值认知并 未提升； u 产品虽有品牌形象，但并未 固化； 立足大盘 开发 强势

21、固化 品牌 抢占先机 优化 形象展示 九江华东建材市场项目九江华东建材市场项目 案例教学 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 宏观政策 量价走势 未来新盘供应量 未来土地供应量 竞品楼盘运行状态 整体研判 市场情况与预判 案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判 【竞品楼盘运行情况】 力高、万科：目前处于动工阶段； 厦门国贸：处于前期筹备阶段； 开发商开发商用途用途 占地占地 （亩（亩 ） 容积容积 率率 总建面总建面 （）（）

22、 9090 占比占比 动工动工 情况情况 恒泰路桥恒泰路桥住宅 85 2.514.1 筑城筑城住宅 74 2.512.3 0.55 江西嘉圆江西嘉圆住宅 21 3.55.0 0.6 力高力高居住商业 56 414.9 0.55 正荣正荣住宅 42 2.56.9 0.55 上海凯润上海凯润住宅 101 2.214.9 0.55 中大中大住宅 34 3.58.0 0.55 厦门国贸厦门国贸住宅 76 2.211.2 0.55 厦门国贸厦门国贸住宅 78 2.211.5 0.55 江西万科江西万科住宅 33 3.57.6 动工 江西水利江西水利 住宅 34 3.58.0 正荣正荣住宅 67 2.29

23、.8 正荣正荣住宅 70 2.210.3 0.55 正荣正荣住宅 33 2.24.9 0.55 联发置业联发置业居住商业 49 413.1 0.55 江西铭威江西铭威居住商业 32 3.57.4 0.7 【整体研判】 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 客户层次 客户群体 客户特征 购买动机与行为 结论 客户构成与判断 案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断 权力顶层权力顶层 财富顶层财富顶层 新资产层新资产层 富裕市民阶层富

24、裕市民阶层 市民阶层市民阶层 赤贫阶层赤贫阶层 社会结构体系模拟图社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直接决 定了目标客群的阶层取向。他 们来自于社会经济体系中接近 层峰的部分。 在积累财富的过程中，他们已 经进入到财富的稳定期或拥有 稳定的财富收入，故经济体系 又将其称为：新资产层。 【别墅客户层次】 1. 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业 动力强，为行业新锋； 2. 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一 个富有而看得见的阶层； 3. 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统 意义上的富人（即所谓暴发户等

25、标签）区分开来。 4. 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 5. 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 6. 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况； 一：行为特征 【别墅客户特征】 极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后， 期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。 二：居住习惯 【别墅客户特征】 事业正处于上升时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费， 因为生意关系，通常会在南昌及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机， 基

26、本不坐火车。 三：工作习俗 和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡 厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球 场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。 主要考虑在南昌，如果时间允许，也会考虑去外地。 对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合 的小规模活动，会感兴趣。 四、生活习惯 【别墅客户特征】 极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普 遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观 察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。 五、认知渠道 【别墅客户特征】 城市核心领地、浩淼 江景、有天有地的别 墅，讲究对称园林， 考究细节品质 法式专属服务体验， 相同

27、品味圈层 住在这里，独享城市核心资 源，给他们带来身心的惬意 享受，更是一种身份、地位 荣耀的体现， 纯正的法式体验，结交相同 品味者，在这样一个充满文 化、底蕴与内涵的圈层中， 不仅是自身修身养性与心灵 的归属，更是一种不事张扬 的涵养。 物理属性 精神属性 御园能提供的客户能得到的 【购买动机与行为】 新资产阶层在居住、生活、认知渠道等方面的习俗，决定项 目在概念推广、传播渠道、现场体验方面需更具针对性。 概念推广： 以隐于内敛中 的卓越方式， 对位这部分内 敛、低调，考 究细节，追求 法式生活的新 资产阶层。 传播渠道： 新资产阶层对 信息渠道的获 得存在特殊性， 大众传播建形 象，应着

28、力挖 潜小众媒介， 圈层活动。 现场包装： 新资产阶层对 细节要求极高， 让他们产生购 买兴趣的可能 是一次服务， 一个微笑。 【结论】 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 分期开发策略 启动区启动策略 开发策略 整体开发策略 1 2 3 4 B地块A地块 整体开发策略着力于品牌形象营造，以楼王及现场展示区奠定企业强 势品牌地位。开发次序分为两大期，四批推售，先期B地块由南往北 逐次开发，其次由西往东至A地块。 时间轴时间轴 2011.32011.32011.9201

29、1.9 2011.122011.12 第一期第一期第二期第二期 分 期 规 模 产 品 4栋17层高层+1栋31 层超高层楼王，主力 户型为106三房 配 套 商业街、入口广场 会所、B地块部分 园林展示 商业街招商，周 边公交站台通车， 建筑面积建筑面积41773.9 419套房源套房源 价 格 走 势 整体开发策略 建筑面积71728.08 579套房源 2012.42012.4 建筑面积45876.51 510套房源 建筑面积59037.03 440套房源 2012.92012.9 2栋32层超高层+1栋 31层超高层、1栋17层 高层，主力户型为106 、137-146三房 7栋17层

30、高层，主力 户型为106三房、 部分89-97两房 1栋32超层高层+3栋 31层超高层，主力户 型为142-159三房， 楼王175四房 商业街、入口广场 会所、B地块整体 园林展示 商业街招商，A 地块园林 建议从2011年9月至2012年9月为整体营销周期，物业类 型由混合向单一集中，价格高开高走。 启动区策略 鉴于南昌市场，中高端项目启动区策略整体水平不高，我 司认为本项目的启动区策略应该着力于四个突破点 一.低档物业和劣势资源先期启动 二.启动区场实景展示 三.非限定性公共空间展示比例极小 开发商期望通过项目开发，带动地块土地增值， 最终实现资源优越的优质物业价值最大化。 万科青山湖

31、、润园、绿地中央广场等一线开发商及洪客 隆地产对于启动区园林实景展示尤为看重，全实景打造 营造震撼效果，树立企业品牌、实现高溢价空间。 展示的多为限定性公共空间，如外部园林和广场等非限定 性公共空间设置比例小，且设置在社区内部，可考虑作为 本项目突破点。 洪客隆地产滨江1号 绿地中央广场样板展示 启动区策略 1、启动强势资源，以会所为中心，进行整体展示面打造， 利用楼王概念营造高端物业形象。 一期推出景观资源极佳 的16#楼王物业，强势 展示造成震撼效果，一 举奠定高端物业地位。 楼王标杆楼王标杆 考虑到项目开发周期短， 建议启动区直接利用规 划会所，整合项目强势 资源，以会所为中心， 进行项

32、目形象整体展示。 启动区策略 2、对进入项目领地处进行统一包装，形成统一风格 ，抚生路主干一侧可设置绿篱隔离带，营造神秘感。 建议对周边树木进行包金，建议对周边树木进行包金， 抚生路主干一侧设置高绿抚生路主干一侧设置高绿 篱，以营造神秘感，或采篱，以营造神秘感，或采 用与绿篱颜色相近画面的用与绿篱颜色相近画面的 围挡进行围隔。围挡进行围隔。 启动区策略 3、AB地块中间商业街建议进行三方面精细化打造：私家路 营造、树阵仪式感营造、商业店面包装； 树阵示意树阵示意 私家路示意私家路示意 商业店面包装示意商业店面包装示意 4、以项目会所作为营销中心，将会所、入口广场、园林示 范区、样板房进行集中展

33、示，体现开发企业品牌实力。 开放楼王开放楼王270270度景观样板房度景观样板房 启动区策略 入口广场展示示意入口广场展示示意 营销中心会所标准打造营销中心会所标准打造 园林示范区示意园林示范区示意 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 产品优化与建议 售楼处、样板房、园林示范区策略 产品策略 案例教学：芜湖国贸天琴湾项目产品优化策略案例教学：芜湖国贸天琴湾项目产品优化策略 物业发展价值点 材 料 设 备 规 划 单 体 户 型 建 筑 立 面 景 观 配 套 及 会

34、所 智 能 化 工 程 质 量 服 务 标准线标准线 标杆线标杆线 n标准线需要加强，规避劣势 n标杆线价值突破，形成亮点 竞争，是基于双方势均力敌的基础竞争，是基于双方势均力敌的基础 上，才有竞争。当我们通过树立客上，才有竞争。当我们通过树立客 户关键价值元素并进行投资后，项户关键价值元素并进行投资后，项 目才能形成核心价值优势，并完全目才能形成核心价值优势，并完全 超脱竞争。超脱竞争。新景祥新景祥客户价值客户价值 重构战略重构战略 公 共 空 间 产品力提升产品力提升通过盘点市场产品及结合本项目发展现状，确通过盘点市场产品及结合本项目发展现状，确 定本项目产品突破点，从产品力上全面超越芜湖

35、现有市场水平，定本项目产品突破点，从产品力上全面超越芜湖现有市场水平， 打造自己的极致性，超脱竞争打造自己的极致性，超脱竞争 本项目先天条件弱于世茂，品牌效应暂未体现，必须通过产品本项目先天条件弱于世茂，品牌效应暂未体现，必须通过产品 特色亮点的打造，构建城市一线豪宅，促成项目品牌落地特色亮点的打造，构建城市一线豪宅，促成项目品牌落地 地段地段产品产品本体资源本体资源城市资源城市资源品牌品牌客户渠道客户渠道 天琴湾天琴湾 竞争力概括竞争力概括离主城较近塑造核心亮点一线江景基本配套尚未落地尚未建立 世茂项目世茂项目 竞争力概括竞争力概括主城 舒适型产品为 主 一线江景 世茂玫瑰 坊配套 深入人心

36、先期资源 项目竞争力模型项目竞争力模型 地段地段产品产品 项目机会分析项目机会分析 地段、资源：弱于世茂地段、资源：弱于世茂 形象、品牌、渠道：必须进行加强形象、品牌、渠道：必须进行加强 产品：需要通过特色亮点及差异化产品：需要通过特色亮点及差异化 构建城市顶级豪宅的必备要素构建城市顶级豪宅的必备要素 资源资源 渠道渠道 品牌品牌 形象形象 国贸国贸 世茂世茂 外立面外立面建议采用建议采用ART DECOART DECO建筑风格，全干挂石材，显著建筑风格，全干挂石材，显著 提升本项目高贵气质提升本项目高贵气质 建筑是凝固的音乐，豪宅更应拥有出众的面子，及一眼望不穿的内涵和韵味，建议本建筑是凝固

37、的音乐，豪宅更应拥有出众的面子，及一眼望不穿的内涵和韵味，建议本 项目采用项目采用ART DECO风格建筑立面，全干挂石材，彰显人文艺术风采风格建筑立面，全干挂石材，彰显人文艺术风采 世茂立面：涂料材质，品质认知世茂立面：涂料材质，品质认知 较差较差 本项目：本项目：ARTDECO风格，风格， 全干挂石材全干挂石材 中轴景观中轴景观建议打造欧式皇家园林景观中轴，每一件景观小建议打造欧式皇家园林景观中轴，每一件景观小 品，都是当代艺术名家创作的收藏级珍品品，都是当代艺术名家创作的收藏级珍品 “十十”字宫廷的欧式皇家园林景观中轴字宫廷的欧式皇家园林景观中轴 层层台地、级级台阶给人更多的仪式感和尊属

38、感；层层台地、级级台阶给人更多的仪式感和尊属感； 几何对称、阵型树木草地给人色彩浓郁的油画感；几何对称、阵型树木草地给人色彩浓郁的油画感； 柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感；柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感； 通过原创主题雕塑、喷泉等凸显欧式皇家园林的庄重感；通过原创主题雕塑、喷泉等凸显欧式皇家园林的庄重感； 特邀当代艺术名家创作景观小品，让生活与艺术完美融合；特邀当代艺术名家创作景观小品，让生活与艺术完美融合； 组团景观组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野 n通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野通过楼栋间集中绿化的打造塑

39、造震撼视野; ; n打造不同的景观主题打造不同的景观主题; ; n与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。 n入口设置富有现代都市气入口设置富有现代都市气 息的、开敞大气，人工痕迹息的、开敞大气，人工痕迹 强，对外形成项目标志性的强，对外形成项目标志性的 视觉焦点；视觉焦点； n入口打造仪式感形成品质入口打造仪式感形成品质 社区印象。社区印象。 公共空间公共空间全面超越芜湖客群豪宅认知。昭示性好、仪全面超越芜湖客群豪宅认知。昭示性好、仪 式感强的大气主入口式感强的大气主入口 n通过高围墙，配合外围通过高围墙，配合外围 密植，营造项目神秘感，密植，营造项目

40、神秘感， 体现主人尊贵；体现主人尊贵； n6米高度的高墙大院，满米高度的高墙大院，满 足高端客户生活私密性要足高端客户生活私密性要 求；求； n使客户感受进入完全不使客户感受进入完全不 同的区域，建立强势区域同的区域，建立强势区域 形象；形象； n其它控制点包括小区道其它控制点包括小区道 路系统、边界系统、特定路系统、边界系统、特定 标志；物、出入口标示系标志；物、出入口标示系 统以及节点标示系统，均统以及节点标示系统，均 采取系统的加强。采取系统的加强。 公共空间公共空间66米高墙大院，满足高端客户生活私密性要求，米高墙大院，满足高端客户生活私密性要求， 用直观的形象控制片区，建立强势区域形

41、象，界定私家宅邸区用直观的形象控制片区，建立强势区域形象，界定私家宅邸区 域范围域范围 公共空间三大堂系统，体现项目的品质感，提升客户 认知度 n 车库大堂车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质；包装处理，简洁装修，凸显品质； n 入口大堂入口大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、 书报等，供业主交流；书报等，供业主交流； n 入户大堂入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。 固定装置固定装置 n五金件五金件 n门号牌门号牌 n对讲设备 n入户台阶 公共空间公共空

42、间提升公共部分用材的品质和制作工艺提升公共部分用材的品质和制作工艺 智能化芜湖首创全智能化私人府邸 本项目智能化增值建议本项目智能化增值建议 n重点考虑客户关注度高，对居住品质提升明显，相对低成本重点考虑客户关注度高，对居住品质提升明显，相对低成本 高营销价值的节能新技术高营销价值的节能新技术 n33F高层产品带来较大的风噪，需加装中空玻璃，以降低噪高层产品带来较大的风噪，需加装中空玻璃，以降低噪 音影响音影响 部分建议的新技术成本列表部分建议的新技术成本列表 智能化智能化价格价格单位价格（元单位价格（元/ /建筑平米）建筑平米）备注备注 煤气泄漏报警器煤气泄漏报警器20元/个/ 虹膜门禁系统

43、虹膜门禁系统1600元/个16元 中空镀膜中空镀膜LOW-ELOW-E玻璃玻璃 1500元/平方米（窗面积）250元 镀膜按150元/平方米计算 断热铝材窗框断热铝材窗框世界顶级德国旭格 电梯自动导引系统电梯自动导引系统6万/套60元 OTIS SKYOTIS SKY新型节能梯新型节能梯50万/部100元 无线网络覆盖无线网络覆盖100万/套5元设备费用 红外线幕帘系统红外线幕帘系统200元/个2元 若都采用，则成本约提高若都采用，则成本约提高433433元元/ /建筑平米左右建筑平米左右 n整个社区无线网络覆盖，在社区任整个社区无线网络覆盖，在社区任 何一个角落都可以实现无线上网，何一个角落

44、都可以实现无线上网， 社区科技含量提升。社区科技含量提升。 智能化智能化无线网络对社区进行全面覆盖，任何一个角落都无线网络对社区进行全面覆盖，任何一个角落都 可以实现无线上网可以实现无线上网 n第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头， 紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区 内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助； n第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护， 拜访者只有经过您的同意才能进入； n第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自 动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一 对一进入； n第四层防护：每户配置智能化虹膜门锁等形成 特色安全保护； n第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探 测器

45、、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气 泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统。 智能化智能化引入五重安防系统，强调社区的多重保全服务引入五重安防系统，强调社区的多重保全服务 智能化智能化3.63.6米奢华高度智能高效电梯，非一般速度享受；导米奢华高度智能高效电梯，非一般速度享受；导 引及室内遥控系统配备，私家专属便捷引及室内遥控系统配备，私家专属便捷 电梯智能导引导引指示显示屏 OTIS SKY 新型节能电梯 n3.6米高度，奢华感受 n最高速度：7-8m/s n最大载重：2250kg 电梯智能导引 n指引乘客选择最先抵达的 电梯，降低等待时间； n室内遥控，全面的舒适与 便捷。 红外线幕帘系统

46、煤气泄漏探测器 智能化智能化细节打造往往在不经意间赢得消费者的青睐细节打造往往在不经意间赢得消费者的青睐，通，通 过过细节提升细节提升体现豪宅特质体现豪宅特质 虹膜门禁系统 以上为整体智能化系统配备建议，最终目标是实现小成本投入，以上为整体智能化系统配备建议，最终目标是实现小成本投入， 而为本项目带来大溢价！而为本项目带来大溢价！ 材料设备材料设备德国工艺高品质隔音建材（德国工艺高品质隔音建材（“三层三层LOW-ELOW-E玻璃玻璃+ +惰惰 性气体性气体”） LOW-ELOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率镀银膜低辐射保温玻璃辐射率 从从0.840.84降低到降低到0.040.04至至0.12

47、0.12，可通过可，可通过可 见光而阻挡远红外线见光而阻挡远红外线( (人体所感受的人体所感受的 热即是远红外线热即是远红外线) ) 起到了更好的隔音起到了更好的隔音 与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫 外线辐射外线辐射 LOW-ELOW-E镀银膜（内充氩气）镀银膜（内充氩气） 低辐射保温玻璃，双向阻低辐射保温玻璃，双向阻 热热 窗框与窗洞之间采用窗框与窗洞之间采用 保温板（美国欧文斯保温板（美国欧文斯 克宁）做隔热处理克宁）做隔热处理 世界顶级德国世界顶级德国 SCHCO SCHCO （旭（旭 格）断热铝合金格）断热铝合金 窗框结构。双面窗框结构。双面 胶条咬口

48、，窗框胶条咬口，窗框 内、外铝皮之间内、外铝皮之间 有硬尼龙断热层有硬尼龙断热层 五大智能系统五大智能系统五大尊贵生活设计五大尊贵生活设计 无线网络覆盖奢华主入口及高墙大院 五重安防品质三大堂系统 智能电梯系统仪式感景观 虹膜门禁系统高档立面材质 智能报警系统国际级物管 十大产品魅力增值，十大产品魅力增值， 重新定义芜湖豪宅新标准！重新定义芜湖豪宅新标准！ 案例教学：优秀项目售楼处、样板房、园林示范区优化策略案例教学：优秀项目售楼处、样板房、园林示范区优化策略 如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点进入项目领地 第1接触点 进入项目领地 p 地标 在未接近项目时就能看到

49、项目的地标 学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的 地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。 p “私家”路通过硬铺装制造明显的区隔感 学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口 采用从德国进口REMO200红色路标 漆 ，制作成其独有的红色自行车道， 以区隔开其他区域 龙湖手法：在小区门前的路中间摆放 移动花箱，人为的形成龙湖“私家” 路的印象。 第1接触点进入项目领地 第1接触点 进入项目领地 p 树阵 通过绿化制造明显的区隔感 学习要点：如何在绿化上制造

50、完全区别于周边区域的项目区隔 左图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树左图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树 右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪 第1接触点进入项目领地 第1接触点 进入项目领地 第2接触点到达入口 第2接触点 到达入口 p 围板跳出常规宣传模式 学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景 清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一 的概念 围板功能围板功能 p 区隔环境区隔环境 p 展示未来生活场景展示未来生活场景 p 展现项目气质展现项目气质 p 卖点提示卖点提示 p

51、导视牌 学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知 亮点捕捉：材质和形式的大胆使用 CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题 第2接触点到达入口 第2接触点 到达入口 p 道旗亮点捕捉：仪式感/装饰的配合 悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势一种标准一种趋势”，大气磅礴。，大气磅礴。 龙湖（右图）手法：在采用龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其 中式风

52、格，使得道旗不单调。中式风格，使得道旗不单调。 学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感 第2接触点到达入口 第2接触点 到达入口 p 入口方式亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感 学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次 翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必 须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘 那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大 众一定的距离感。众一定的距离感。 华侨城手法：绿树掩映（奢华）华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗欧式岗 亭（安全），但是大门敞开，尊贵感

53、和私亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私 密感稍欠密感稍欠 第2接触点到达入口 第2接触点 到达入口 p 门岗亮点捕捉：礼宾区/卫兵级换岗仪式 学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质 龙湖规定动作：龙湖规定动作： 1. 关键岗位设置移动岗哨区（底座关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁遮阳伞），旁 边配合项目背景牌边配合项目背景牌 2. 由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 3. 定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 第2接触点到达入口 第2接触点 到达入口 p 接待人员组成与服装 人

54、员的组成人员的组成 p 礼宾员礼宾员 p 销售员销售员 p 服务人员服务人员 p 保洁员保洁员 p 安全员安全员 p 销售助理销售助理 p 财务及合同人员财务及合同人员 亮点捕捉：功能实现/记忆度/主题性 学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度 红郡手法（传统方法）：不同岗位不红郡手法（传统方法）：不同岗位不 同的职业服装，专业整洁，体现项目同的职业服装，专业整洁，体现项目 品质。品质。 半岛城邦手法：业务员穿水半岛城邦手法：业务员穿水 手服装体现项目滨海特色。手服装体现项目滨海特色。 第3接触点进入售楼处 第3接触点 进入售楼处 p 模型亮点捕捉：细节/品

55、质/创新 龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化 面积，细节精工雕琢面积，细节精工雕琢 学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用 深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的 电子触摸模型为项目带来极强的科技感和电子触摸模型为项目带来极强的科技感和 现代感现代感 第3接触点进入售楼处 第3接触点 进入售楼处 震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用） 震撼：凯德物业其它模型 第3接触点进入售楼处 p 物料 棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还棠樾会

56、馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还 能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念 亮点捕捉：调性/功能 学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野 印刷品功能印刷品功能印刷品种类印刷品种类 基本基本p 现场销售现场销售 户型图户型图 精装修单张精装修单张 折页折页 算价单算价单 升级升级p 现场了解现场了解 品牌册品牌册 项目期刊项目期刊 复读复读p 客户保存客户保存 概念楼书概念楼书 生活手册生活手册 明信片明信片 判断印刷品的品质判断印刷品的品质 开本尺度开本尺度

57、封面纸张材质封面纸张材质 装祯样式装祯样式 平面设计平面设计 印刷工艺印刷工艺 内容的分类内容的分类 易于阅读性易于阅读性 多种语言的运用多种语言的运用 第3接触点 进入售楼处 第3接触点进入售楼处 p 展板亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心 学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答 中海手法：搜集客户对中海手法：搜集客户对 本项目最关心的核心问本项目最关心的核心问 题，公开解答，解决客题，公开解答，解决客 户心中疑惑，这种方法户心中疑惑，这种方法 比业务员的传达更具可比业务员的传达更具可 信力。信力。 第3接触点 进入售楼处 p 通道包装亮点捕捉：情景感/品质感/成本 龙湖手

58、法：在无施工状态下绿地舞台式龙湖手法：在无施工状态下绿地舞台式 布景，花小钱，体现情境感。布景，花小钱，体现情境感。 学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线 西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉 的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。 顶棚上做项目标识，顶棚上做项目标识， 细节体现品质细节体现品质 第4接触点经过通道 第4接触点 经过通道 p 沿途场景 学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念 亮点捕捉：细节/关键位置/统一主题 清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目

59、“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念 第4接触点经过通道 第3接触点 进入售楼处 第5接触点参观展示区 第5接触点 参观展示区 p 销售道具（传统整合式）亮点捕捉：整合/概念化 长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠 以住宅公园的概念吸引客户以住宅公园的概念吸引客户 学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸 p 销售道具（跨界嫁接式）关键词：跨界/嫁接 第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的

60、代言第五园建筑文化精神的代言 。 学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。 第5接触点参观展示区 第5接触点 参观展示区 p 样板房亮点捕捉：主题化/真实感/概念化 学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题 中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样 板房展现出来，具备一种虚拟的真实板房展现出来，具备一种虚拟的真实 第5接触点参观展示区 第5接触点 参观展示区 p 样板房亮点捕捉：品质提升的关键点/如何表达 第5接触点参观展示区 学习要点：如何在做好产品的同