华帝万家乐集团“万华联盟”公关策划案例华为

1、华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例2 0 0 0年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已 经成为中国灶具行业的第一品牌），2 0 0 0年23月，广东太 阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝7个创业老 板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离） 公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业， 开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希 望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为 综合性的大型燃气具企业。多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，1 0 0 0多家 大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小

2、，进入门槛很 低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保 障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。 生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年 国家经贸委16号令淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录规 定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自2 0 0 0 年6月1日起正式淘汰。市场调查表明，由于燃气热水器的安全问 题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原 有的8 : 2演变为5 : 5,甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面 临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后

3、，消 费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如 何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业如何走向自 律、能够更加有序和良性发展,促进产品更新换代？其实,安全问题早已被解决,这就是直排热水器的替代产品 强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司,推广这一新产品 已经两年多了。但是,作为产品标准的制定者,虽然多年来万家乐 在热水器行业中,一直是当之无愧的领导者,但由于孤军奋战,势 单力薄,市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的 领导者，2 0 0 0年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在 许多技术上有领先优势。但在热水器行业,由于华帝进入时间不 长，排名较

4、为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太 阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成 了“万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，希 望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团万华联盟”公关策划案例何五元1合作背景契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找 各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点问题 是：1.消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。2 .政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行 业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；3 .社会舆论：需要热水器行

5、业走出混战，创造和谐，人心思 静，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子；4. 行业：国家实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止 直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全面淘汰和禁止直排热水器 后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业 内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否 定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展5 .万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业 的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论 是在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响 应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需要一个

6、强有力的战 略合作伙伴。6 .华帝：2 0 0 0年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃 气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器 行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。无论从哪一方面看，2 0 0 0年，在中国这个竞争混战最激 烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需 要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构，社会舆论需要 正面的消息，厂商需要走出混战。两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业 的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质 取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地 理位置上一

7、个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都 希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费2合作策划通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动， 并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支 持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的 炒作；多赢合作一一政府、行业、消费者、厂商多赢；经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方 案之后，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟一一“万华联盟” 2 0 0 0年5月诞生。公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面：1.多年来，同行是冤家，中国的企业之间只有竞争，少有合 作，万家乐和华帝虽

8、然是竞争对手，但是为了响应国家的产业政 策，为了消费者的安全，为了倡导行业的纯洁化和自律，携手真诚 合作，建立了 “强强联盟”，促进双赢，“由竞到合，竞合双 赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界发展的一个重 要里程碑，对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用2 .市场经济需要竞争，但是也需要合作；“万华联盟”标志着 中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。 这对于WTO前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。3 .由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式的 联盟，热情欢迎中国其他热水器企业广泛参与，促进热水器技术革 命，共同做大市场，为消费者服务。3活动实

9、施活动分为三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各自的运作策 略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。第一阶段：2 0 0 0年4月5月，活动筹备。严格注意行动的 保密性并落实活动计划。第二阶段：2 0 0 0年5月底6月底，活动正式发布。全国范 围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。第三阶段：2 0 0 0年7月2 0 0 0年底，现场咨询、促销， 双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展“万华联盟”强 排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热 水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排热水器 知识的普及与产品购买。第一阶段：20 00年4月5月

10、底，活动筹备及合作推进进 程制定2 0 0 0年4月，制定了 “万家乐华帝合作推广进程（纲 要）”，简要内容如下：合作方式1 .双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联 手。2 .双方技术共享，为消费者造福。3 .服务共享（推出相同的服务承诺）。4 .双方信守良性合作的市场竞争；5. 探讨相互持股的可能性。6 .其他领域的合作（如信息共享、高层热线沟通）。合作原则1 .万家乐是热水器行业的领导者，并率先倡导安全强排；华帝 响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同创造安全强排标 准，共同推广更安全、高标准的强排产品，为消费者服务。2 .双方友好合作，良性竞争，不相互攻击，不打价格战。

11、3 .中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器 技术革命和市场纯洁化。公关报道策略1 .报道周期：5月底到6月底，为期一个月。2 .阶段及区域划分：第一阶段：消息发布/北京、广州为主； 第二阶段：事件深度报道/北京、广州及全国。报道策略1 .正面关注事件，引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的关系， 目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升创造积极的条件。2 .向媒介提供经双方同意的新闻背景资料，以统一双方对外的 口径和事件说法3 .引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大，华帝是行 业第二；华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准的制定者； 华帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。 2 0

12、 0 0年5月初，策划者开始有选择地渗透性向部分媒介传 播少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵，未加透露。加 之6月1日是国家淘汰直排热水器的最后期限，媒介对来自热水器 行业的新闻倍加关注，从一开始极大地调动了媒体对整个事件的关 注度。第二阶段：立体的新闻发布和深度、广度报道1 .自6月初开始，“万华联盟”宣告成立的新闻和内幕报道正 式对外发布。除新华社、中新社通稿之外，全面调动了全国的大众媒体、专业 财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨 论区等等多种形式进行广泛而深入的报道。由于准备充分，对事件 的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握，所以新闻一出台，即 引起极大

13、反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个活动的 报道持续了一个月之久，发布新闻近110条，近13万字，其中1500字以上的深度报道占85%强。2 . 2000年6月12日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国家补充标准宣告会”，中国五金制品协会 对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排给予了充分的肯定。协会 有关领导认为：强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加快了行业 的产业结构调整的步伐，形成较强的市场竞争力量。两家公司的品 牌定位都是走高品质、高技术的精品线路，反对价格战，反对低层 次竞争，提倡全新的竞争秩序，促进行业的整体发展和繁荣。联盟 对中国热水器行业的发展将起到不可估

14、量的作用，正面影响是非常 大的。3 .行业协会的充分肯定极大推动了媒体和公众对“万华联盟” 的关注，一时间，“万华联盟”成为社会的热点和焦点。如6月1 2日，华南强势媒体南方都市报对“万华联盟”做了一个整版 的报道。题为“热水器正式进入强排时代 万家乐华帝携手共谋大 局”的文章高度赞扬了 “万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行 业的巨头”。第三阶段：在北京和广州等地联合举行规模盛大的强排热水器 推广咨询活动。2 0 0 0年7月1日，为配合国家两局和国家经贸委淘汰直排式热水器，推广强排热水器的政策，由广东华帝集团和广东万家乐燃 气具有限公司联合主办、广东卫星广播电台现场直播的“万华联盟 强排热

15、水器有奖咨询文艺活动”在广州宏城广场举行。这次活动寓 教于乐，精彩的表演和丰厚的礼品吸引了几万名观众。消费者协会 和技术监督局领导在这次活动中高度肯定了万家乐和华帝为推广强 排热水器而举行的这一有意义的活动，他们希望有更多的消费者接 受更安全的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团 的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场合出现，表明双方联 盟已有了 一个较好的开端。北京也同时举办了盛大的咨询服务活动，包括现场解疑答问、普 及强排热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门服务等。据统 计，北京有1 0 0 0 0多名市民参与。此次南北联动举行大型咨询服务活动，是推广联盟后合作双方的 第一

16、次实质性行动，是在业内率先响应国家“禁直推强”产业政策 的一个重大举措。“万华联盟”双方联合举办这次大规模的推广活 动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开，最终形成T强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。活动本身第一次对“万华联盟”的实质性内容进行了生动诠释。4效果评估公关活动达到了多赢的局面：消费者：禁直推强，消费者得到了更安全、高标准的强排热水器 产品。政府与行业协会：在“万华联盟”的感召下，众多热水器企业积 极响应国家禁直推强的产业政策，行业产品迅速升级换代，燃气热 水器行业开始告别“杀手”的恶称；行业秩序和行业产业结构得到 合理的理顺和调整。社会舆论：热水器行业开始赢得正面

17、的积极的肯定和关注，“万 华联盟”倡导新型的竞争合作模式，为WTO前的中国企业界和民 族工业开创了先河，树立了良好的典范。行业：强排热水器得到消费者的关注和认可，行业秩序进一步理 顺，产品升级换代，热水器进入强排时代。万家乐：股票急升。作为行业的领导者和强排标准的制定者，万 家乐得到政府和行业的充分肯定，企业形象进一步得到提高，万家 乐强排热水器终于大规模走向市场，占有了市场先机。华帝：是本次公关活动的最大赢家，华帝企业的知名度迅速提 高，华帝由一个灶具行业的知名品牌，迅速成长为燃气具行业的全 国性著名品牌。同时，2 0 0 0年华帝大规模进军热水器行业的计 划得以实现，市场排位大幅提升，成为

18、热水器行业前几位的领军企 业之一；根据国务院发展研究中心2 0 0 0年12月公布的调查结 果，广东华帝集团2 0 0 0年的国内企业知名度由年初的2 0%上 升了2 0个百分点，达到4 0.8%。点评国内企业联盟还是太少了从媒体报道有关企业联盟的数量来看，各种联盟应该不算少了， 从家电业、零售业、IT到房地产等等，每隔一段时间都能看见一 些，但是，过不了多长时间，就又会看到这些联盟崩溃，不是这家 偷偷降价，就是那家违背盟约。国内企业联盟“质量差”似乎已成 规律，由于“一人成龙，一帮成虫”的特点，才出现了目前国内企 业“品牌多，名牌少”的现象。中国已经入世，专家认为如果目前国内企业再不“强强联手”， 将更会失去更多的市场机会。大型的国外跨国企业运用收购、融 资、投资、控股等手段，在进入初期可能首先同中国名牌企业合 作，然后再想办法控制股权，逐步把自己的产品打入中国市场