店汽车用品营销管理技巧

1、 2 自我介绍： 工商管理博士 清华大学EMBA 国际注册企业管理师 中国汽车工业协会汽车用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司总经理 吴海吴海3 故事中角色思考 角色1：将环境当成最大的敌人 角色2：将超越同行作为生存的条件 角色3：将危机看成一种机会 角色4：分析、计划、行动，有战略思维 4 思考思考 作为一名领导者，你需作为一名领导者，你需 要怎么样的战略思维？要怎么样的战略思维？ 5 定方向 搭班子 带队伍 联想集团主席柳传志 6 看别人看不到的地方 算别人算不清的账 管别人不管的事情 万通集团主席冯仑 老板要做的事 经理人的战略思维 在每个人的成长过程中，在获

2、得知识与经验的同时，也 会形成某些思维的惯性。因此，有很多肉眼看不到的链 条束缚了人们的思维与行为，更为可怕的是，每个人都 已经将这些无形的链条视为理所当然。 7 除了老婆和孩子，一切都要变。 李健熙 8 影响到企业发展的因数 一旦植物缺少了一种重要的元素， (如少了氮元素)，它的发展就会停顿下 来，即使其它成份需要量再多也不行， 它只有等到缺损元素得到补充之后才会 正常生长。 稀缺元素定律 9 成功原理：LiebigLiebig的发现 植物生长需要基本元素 只要基本元素足够，植物的生长是自动 的 影响植物发展的是某一短缺元素 增加这个短缺元素能引发植物的生长， 缺少它即使 再多增加其它元素也

3、无效 短缺元素永远在变化之中 几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨的肥料都大 这个150年前的发现，使粮食单位产量在几年内增长了五倍 磷酸磷酸 钾钾 氮氮 钙钙 10 找出企业及个人发展中的“短缺元素” 找一下企业的短缺元素找一下企业的短缺元素 需求需求 员工员工 知识知识 生产能力生产能力 资本资本 11 影响到企业发展的因数 总经理总经理 经理经理 主管主管 员工员工 思维高度思维高度 经理封顶原理 经理封顶原理得到的启示 企业发展的高度取决于高层领导的思想高度 比自己能力要强很多的员工是无法留住的 只有不断地提高自己的个人能力才能管理好企业，带好 队伍 在勇于不断地否定自己的过去才能进步

4、 12 经理人存在的价值 为企业创造更大的利润 解决企业所发生的问题 为员工创造公平的竞争环境 满足社会的要求 13 企业的利润来源 开源市场营销 开发新产品 做好推销及营销工 作 节流创新改革 节约 提高效率 工艺流程创新 14 只有营销和创新能产生利润， 其余的都是成本! 营销要做的事情 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 在众多的对手中如何驱动销售？ 如何高效构建品牌？ 课程定位 课程针对： 4S店及汽车用品企业 课程安排：案例+理论+实战 案例讲授：真实的经验+知识 学员要求：理解+思考+响应+讨论 课程内容 1. 新形势下4S店的经营方向 2. 中国民营企业的营销思路 3. 产

5、品生命周期与营销策略 4. 速度是市场营销的有力武器 5. 如何高效构建品牌 6. 4S店汽车用品的采购及选择 7. 如何利用汽车精品来营造差异化营销 8. 汽车精品的推销技巧 17 新形势下4S店的经营方向 第一节 18 19 4S店赢利模式在变化 4S店已经成为汽车用品主流销售渠道 新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！ 新车销售方式在变化 新车装饰量在增加 新车保险已透明 售后维修是重点 二手车置换是方向 汽车美容装饰业经营规范 汽车用品的定义： 汽车用品是指用于乘用车及商用车上，以改善汽 车外观、内部装饰、车内空间及环境，用于汽车美容及 清洗护理、驾驶辅助等相关，除汽车零部件以外的产品

6、。 21 汽车装饰及改装业的格局 国外汽车市场销售利润来源中，汽车零售约占20%，汽 车装饰及改装约占19%，汽车金融、保险约占10%，汽 车零部件、维修保养服务约占50%。 现国内汽车市场销售利润来源中的分配比例是汽车零售 约占22%，汽车装饰及改装约占5%，汽车金融、保险 约占8%，汽车零部件、维修保养服务约占62%。 22 23 小结： 新车销售利润在不断减少 维修保养成为最为重要的收入 汽车装饰改装有非常大的发展空间 个性的需求 政策的放开 24 吴海的观点 25 4S店经营汽车用品的优势 新车销售的源头 客户信息不对称 第一次购车，对汽车精品的不了解 出于对4S店的信任 产品需要二次

7、施工 涉及售后服务 26 综合上述的结论： 27 4S店的汽车精品应经营得不错 可事实上并不如此 为什么？为什么？ 4S店汽车精品经营情况 28 4S店经营汽车用品存在的问题 领导不重视 经营汽车用品是为了保证整车销量 在选择上主要以“价格”作为衡量因数 产品选择不当 追求“零成本”经营 只要是汽车上能用的都想经营 所选的产品与所销售的车型档次不符 经营不专业 部门各自为政 随意降价 人员不够专业 29 4S店经营汽车用品经营障碍 30 排序项目4S店认同比例 1产品的采购与选择41.90% 2安装及施工技术39.05% 3专业的销售人员34.29% 4安装施工带来的其它风险31.43% 5对

8、产品的不了解31.43% 6来自汽车厂的压力14.29% 7资金不足9.52% 8其它2.86% 31 思考思考 在这样的情况下，我们在这样的情况下，我们 要如何应对？如何做好营销要如何应对？如何做好营销 及服务？及服务？ 中国民营企业的营销思路 第二节 32 33 西方营销管理的“经典”之作 34 大企业的营销方式： 按部就班，步步为营 35 案例：P&G的营销策略 36 大企业的营销方式： 按部就班，步步为营 小企业的营销方式： 全力冲刺，生存至上 困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像大企业那样做营销？） 38 市场营销的“天规” “第一”胜过“更好”； 若不能成为某类产

9、品中的“第一”，就应创新另一类新 品，并成为“第一”； 当你成为“第一”时候，就应该以最快的速度向潜在客 户推广。 39 案例 中国第一案例库定位个案 行业背景分析 汽车快速进入家庭带来的机会 车主都非常关心车辆的安全 汽车防盗器市场的发展状况 已进入白热化竞争状态 进入门槛高 经销售商利润低 40 顾客 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion推 广 雄兵的营销要先从哪里下手？ 42 产品构思与定位 产品： 安装简单方便专用连接插头，专车专线 产品品质稳定主机采用原厂配套要求 价格适中，利润好高性价比，价格不透明 与众不同目前没有同类产品 给客户一个购买的

10、理由 44 市场的切割 单向防盗单向防盗双向防盗双向防盗启动型启动型GSMGSM防盗防盗 GPSGPS防盗防盗其它其它升级防盗升级防盗 防盗产品市场的分类重新定义： 通用型防盗通用型防盗专用型防盗专用型防盗 将多种类型防盗产品归类为两种： 专用型 及 通用型 专用型防盗器是专车专用，不剪线，绝不破坏原车线路。 45 打造专车专用防盗器的第一品牌 46 到目前为止我们已开发近了100种车型 在专用防盗器领域我们遥遥领先 这只是其中的一小部分，还有这只是其中的一小部分，还有 47 正确地理解“定位” 消费者需要的 定位来自外部 对象是消费者的思想 竞争对手没有的说过的 不要沿用竞争对手的定位 你能

11、做到的 只有能实现的想法才有意义 48 产品生命周期与营销策略 第三节 49 50 做“标准”的含义 一流企业做标准 二流企业做营销 三流企业做产品 企业在营销上的企业在营销上的错位错位是一种灾难是一种灾难 51 名牌？ 功能多？ 品质高？ 耐用？ 消费者指定？ 低成本？ 牢固？ 还有？ 好产品的定义 52 53 经营企业就是要赚钱，经营经营企业就是要赚钱，经营 企业不赚钱是一种罪恶。今后经企业不赚钱是一种罪恶。今后经 营企业不能不重视因果关系。我营企业不能不重视因果关系。我 们要的是赚钱，企业的目标就是们要的是赚钱，企业的目标就是 要赚钱，赚更多的钱，其他所作要赚钱，赚更多的钱，其他所作 所

12、为，为仅属处理杂务而已所为，为仅属处理杂务而已! 台湾地区全球华人竞争力基金会台湾地区全球华人竞争力基金会 董事长石滋宜董事长石滋宜 54 寻找有利润的产品 无利润的产品是企业生存的黑洞； 企业在一个产品销售不错的时候，要考虑这一产品是否 是低利润的 ； 一个大家都看好的产品，其竞争的难度都非同一般。 55 思考思考 你所生产(销售)的产品 都是赚钱的吗？ 重点：做决策之前要先了解你的产品重点：做决策之前要先了解你的产品 56 产品生命周期产品生命周期 57 高高 低低 高高低低 相对市场增长率相对市场增长率 相对市场占有率相对市场占有率 波士顿矩阵波士顿矩阵 运运 用用 波波 士士 顿顿 理

13、理 论论 分分 析析 自自 己己 的的 企企 业业 了解自己公司的产品或业务 Question markQuestion mark 问题业务问题业务 StarStar 明星业务明星业务 Cash CowsCash Cows 金牛业务金牛业务 DogDog 瘦狗业务瘦狗业务 58 产品分类 明星 金牛 问题 瘦狗 59 产品生命周期与营销策略 推出 增长 成熟 下滑 营销目标 鼓励尝试 产品 分销目标 建立网络 独家分销 推广目标 建立产品意识 定价目标撇脂 还是渗透 密集 基本 改进 产品意识 品牌喜爱.品牌忠诚过分榨取 差别化合理化 密集 选择性 提供信息品牌之战 维持价格 降价以对付 竞争

14、 设定具有竞争 力的价格 或保持价格 如果还打广告 的话采用保持记 忆型的广告 速度是市场营销的有力武器 第四节 60 61 什么是竞争力 质量质量价格价格 速度速度 产品产品服务服务 竞争力竞争力 62 如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如 果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如 果有100%的把握才上马，一上马就亏损。 张瑞敏 63 追求速度 没有速度，也就没有了竞争力没有速度，也就没有了竞争力! ! 64 三星：“生鱼片”理论 三星公司CEO尹钟龙说：新产品就像生鱼 片一样，要趁着新鲜赶快卖出去，不然等 它变成了干鱼片，就很难卖得出去了。 三星试图让自己的产品永远是市场上的新

15、鲜生鱼片。凭借自身的时间优势赚取最高 昂的利润。 哪怕提前一周，都会有很大的不同，如果 你要等两个月，那时游戏已经结束了。 65 66 “预备、瞄准、射击” VS “预备、射击、瞄准” 67 速度与质量之间的平衡 以下几个问题有助于我们处理好平衡和 作出正确的决定： 1、延误的代价是什么？ 2、不尽完美的代价是什么？ 3、从我的顾客的角度看，我现在推出的 新产品是损害还是加强了我们公司？ 4、我们竞争对手的反应有多快？ 68 “除非你亲 自为你的竞争 对手制定计划， 否则你无法预 测未来”。 里斯 特劳特 69 领先者的优势 一开始时小小的领先会变成极大的优势，甚至是控制性的地位 “先到者先得

16、”，“后到者受到惩罚” 先到者可以定游戏规则 70 思考一下思考一下 你有在机会来临时最快出手的 经历吗？你有过为了求“稳”而 失去的机会吗？ 重点：几乎所有高速发展起来的企业都是重点：几乎所有高速发展起来的企业都是 由于在适当的时候快速切入及抓住机会。由于在适当的时候快速切入及抓住机会。 71 如何高效构建品牌 第五节 72 品牌的误区 品牌只是产品才会拥有？ 品牌是一个非常大的广告投入过程？ 只要用心去做就成为好品牌？ 只要坚持下去就可成为知名品牌？ 73 品牌是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”是什么？ “丰田”是什么？ “长城”是什么？ 品牌本

17、质！ 获得消费者（顾客）认知！ 品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知 品牌运作真相 赋予产品以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 77 弱势品牌的营销步骤 第一步，找准自己的位置 市场的领导者 市场的挑战者 市场的跟随者 注意： 不同的市场地位采用的推广策略不一样 78 第二步，市场细分是成功的关键 将“为人民服务”改为“为部份人服务” 注意： 市场营销的第一步是选择你所服务的 客户，学会放弃，有所为，有所不为。 弱势品牌的营销步骤 79 第二步，市场细分是成功的关键 将“为人民服务”改为”为“部份人服务” 第三步，为产品起个好名字 忠告

18、： 好的名字是成功的一半! 弱势品牌的营销步骤 80 81 给产品起个好名字 好名字的定义 能体现出品类优势 能带来与卖点相一致联想的名字 注意： 在消费者看来，名称是产品不可分割一部分。名字不好， 消费者和联想就不好，就会认为你的产品不好，后果就是产品 销售不好。 82 起名的三大原则 易记易读原则 功能暗示原则 品牌联想原则 雄兵公司产品起名示例 雄兵汽车防盗器 英文：SPACEKEY 中文：雄兵 智能钥匙系统 英文：SMARTKEY 中文：慧匙 一键启动系统 英文：i-START 4S店专供产品 中文：原庄 83 84 好名字自己就能产生销售， 好名字让产品自己走路！ 案例：“华美”节油

19、宝的联想 85 如果华美投入了大量的广告宣传， 会出现什么样的情况？ 86 第二步，市场细分是成功的关键 将“为人民服务”改为”为“部份人服务” 第三步，为产品起个好名字 第四步，找到产品的独特卖点 弱势品牌的营销步骤 87 汽车的独特卖点 88 独特卖点的定义 给消费者带来的重大好处 是竞争对手没有提出的，具有独特性 能影响到将来的新顾客 注意： 卖点来自客户的需求 89 如何选择一个独特卖点 有很多选择； 折扣很多； 提供意见及协助； 方便； 最高级的产品及服务； 快捷服务； 超越基本面的服务； 比正常范围更多，更长的保证或担保； 其他明显的好处。 90 第二步，市场细分是成功的关键 将“

20、为人民服务”改为”为“部份人服务” 第三步，为产品起个好名字 第四步，找到产品的独特卖点 第五步，似定好广告语 弱势品牌的营销步骤 91 分析：你对这句广告语有感觉吗？ 您的满意是我们的荣幸您的满意是我们的荣幸 北京不见不散餐厅 92 如何拟定广告语 广告语就是对 消费者最大的好处 汽车广告语 德国宝马7系生活艺术唯你独尊 德国奔驰领导时代，驾驭未来 奥迪突破科技，启迪未来 VOLVO关爱生命，享受生活 福特你的世界，从此无界 日产超越未来 丰田车到山前必有路，有路必有丰田车。更远更自 由 93 汽车广告语 现代驾驭现代，成就未来。 斯柯达简单、聪明 雪铁龙语想在你之前 起亚用心全为你 欧宝德

21、国科技，轻松享有 雷诺让汽车成为一个小家 英国迷你(MINI)她可爱吗？ 广州本田世界品质，一脉相承 94 95 思考：他们代表着什么？ 好XX，XX造 今年过节不收礼，收理只收XXX 四海一家的解决之道，XXX 96 不在于多少人看你的 广告，而在于多少人相信你 的广告。 如何做好广告 97 98 思考一下： 我们(公司)的广告语符合这 些要求吗？ 99 100 第二步，市场细分是成功的关键 将“为人民服务”改为”为“部份人服务” 第三步，为产品起个好名字 第四步，找到产品的独特卖点 第五步，似定好广告语 第六步，懂得聚焦 弱势品牌的营销步骤 只有聚焦才有力量只有聚焦才有力量 102 亚都为

22、什么拒绝亚都为什么拒绝“长大长大”？ 2005年3月35日 中央电视台采访 我研究过很多世界企业中的常青树，包括百年老 店，其之所以长盛不衰，得益于两个条件，一是所在 的行业较偏，市场不大，非常专业；二是有独到的技 术，在行业里形成垄断，别人想进入这一行业，再投 入得不偿失。以生产刮胡刀的吉列公司为例，它去年 在全球的销售收入是36亿美元。应该说，吉列刀片价 格并不便宜，但它没有竞争对手，大家都买它的产品。 它是轻轻松松赚大钱，原因是它的市场规模就这么大， 全球30多亿美元的销售额，大企业看不上，此外，吉 列做了七八十年了，它所积累的技术，其他企业很难 一下掌握，要进入这一领域与它竞争是很困难

23、的。 加湿器也是属于比较专业、市场不大的行业。我 们希望亚都能达到吉列这样的位置：在行业内是世界 第一。GE（通用电气）我们做不了，亚都没有那么 大的能耐，但我们可以做吉列这样的企业，做一家百 年老店。 亚都总裁 何鲁敏 103 找一个属于你自己的地方 做小池溏里的大鱼，不 做大海中的小鱼。 104 聚焦的力量 我们的经验是，分兵几乎没有一次不失败，集中兵力以击，小于或等于我或稍大于我之敌，则往往胜利。 -毛泽东 105 关注点的误区 哪个地方做得不好 哪件事情处理得不好 企业的缺点 企业的问题 企业的不足 106 关注优点 优点才能带来成 功 107 概念集中 瞄准消费者的心 所谓产品要领要

24、集中，就相当于一束 射到消费者心中的光线，能不能打动消 费者的心，就看你的光线聚焦得够不够。 108 3年售后服务年售后服务 好的品质保障好的品质保障 数据安全数据安全 自动修复软件自动修复软件 自动更新软件自动更新软件 人性化设计人性化设计 环保材料环保材料 完美商务笔记本电脑七大特性完美商务笔记本电脑七大特性 这是什么广告？ 109 脑白金的广告诉求 110 所有的广告都是在强调“送礼” 4S店汽车用品的采购及选择 第六节 111 回顾：4S店经营汽车用品的问题 领导不重视 经营汽车用品是为了保证整车销量 在选择上主要以“价格”作为衡量因数 产品选择不当 追求“零成本”经营 只要是汽车上能

25、用的都想经营 所选的产品与所销售的车型档次不符 经营不专业 部门各自为政 随意降价 人员不够专业 112 消费者购买汽车调查 113 调查说明： 汽车对一般人来说还是高档的消费品； 中国的汽车消费者大多数都是第一次购买汽车； 对车型之间的差异了解程度不高； 会化相当的时间在考虑所购买的车型。 114 消费者购买汽车调查 115 调查说明： 消费者对品牌的偏好较高，但还达不到所谓的“忠诚 度”； 关心产品的使用成本； 注重产品的售后服务； 对汽车防盗及配置有较高的要求。 116 消费者购买汽车调查 117 调查说明 由于消费者不了解产品，在选择经销商上趋向于4S店，他们认为这会更有保障； 更优惠

26、的价格并不是消费者的最佳选择 服务上的热情无法让消费者多付出。 118 小结一下： 消费者对品牌的偏好较高，一但决定不轻易更改； 对车型之间的差异了解程度不高； 在购买时客户会在多家4S店进行看车及价格比较，如报 价高于同行，客户会流失； 同一车型不同的配置消费者愿意接受不同的价格； 认同高配车的性能，但又感不到超值。 119 现行4S店的产品采购模式 120 调查数据反映 24.76%的4S店由当地批发商配送 24.76%由集团公司统一采购 16.19%由厂家直接供应 17.14%的4S店直接到汽配市场采购 17.14%采用除上述以外的其他采购途径 121 集团采购与统一配送已成为主流 4S

27、店汽车用品采购结算方式 122 集团统一采购的优势 123 从供应链的角度来看，国美 的物流系统可分为三部分： 采购、配送、销售，凭借较 大份额的市场占有率，国美 与生产厂家建立起良好的合 作关系，创建了承诺经销这 一新型供销模式，以大规模 集团采购掌握了主动权，大 大增强采购能力，能以较低 的价格拿到满意的商品，反 过来支撑了销售。 124 汽车用品的销售特点 产品方面 不常用，非生活必需品 客户不了解具体的功能与用途 需要与施工服务相结合 销售方面 以销售员的介绍、引导为主 客户方面 对产品的认知差别大 关注产品的品质 担心上当受骗 正确选择产品，调整产品结构 4S店汽车用品与美容店的区别

28、 125 以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主 正确选择产品，调整产品结构 选择带施工服务的产品为主 126 正确选择产品，调整产品结构 以提升车辆档次、保护汽车为目的 127 底盘装甲 128 排序产品4S店选择比例销售情况 第1位防爆太阳膜87.62% 热销第2位防盗器69.52% 第3位倒车雷达56.19% 第4位GPS系统48.57% 畅销 第5位底盘装甲46.67% 第6位汽车地毯42.86% 第7位汽车真皮41.90% 第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40% 第9位汽车香水32.38% 一般 第10位小装饰品32.38% 第11位汽车清洁用品26.67% 第12位方向盘套

29、25.71% 第13位凉垫24.76% 第14位汽车座套24.76% 第15位电子狗21.90% 第16位氙气大灯系统20% 第17位迎宾踏板17.14% 较差 第18位羊毛坐垫16.19% 第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29% 第20位车腊10.48% 第21位合金车轮9.52% 第22位其它0.95% 小结： 汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源 129 思考一下： 4S店选择汽车精品的标准是什么？ 调查结果：供应商选择和产品采购标准 130 排序项目4S店认同比例 1所提供的产品质量非常有保障83.8

30、1% 2产品要有新颖性60% 3要有好的市场保护44.76% 4结算方面要月结40% 5一定要有增值税发票38.10% 6产品专车专用33.33% 7最好是生产厂家28.57% 8所提供的产品市场不透明23.81% 9一定要代销13.33% 10必须是当地最大的供应商7.62% 11无所谓，只要价格低就好2.86% 客户的购买行为分析 在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑 希望了解事情的真相(特别是价格) 一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任 131 选择“高利润”产品的前提 p选择差异化的产品 p提供别人没有的产品或服务 关注产品的不可比性 原装配件的本质 只提供给4S店的产品 独家代理权 1

31、32 “利润率”与“利润”的差别 重点是提升“单车”利润 汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能 为我们创造多少的利润？ 133 改变过去的观念 如何利用汽车精品来营造 差异化营销 第七节 134 销售不理想的主要原因是什么 金融风暴的带来影响？ 市场饱和？ 品牌网点过多？ 购买力下降？ 产品同质化严重？ 营销及推销做得不好？ 还有 135 136 推销与营销的差别 杨志卖刀与陈子昂卖字 137 总结 什么是推销？ 推销就是将产品卖好！ 什么是营销？ 营销就是让产品好卖！ 汽车营销问题分析 迈克波特的竞争战 略中认为企业的竞争 优势主要

32、有： 成本领先优势 差异化优势 专业化优势 138 思考：以上哪个是我们所具有的？ 4S店的营销优势 有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障 139 当这种“优势”所有人在同时使 用时，它将是个无效的策略！ 案例：创造新车型 140 141 142 案例：雄兵智能钥匙一键启动的营销 智能感应电子钥匙+ +带开关原车门拉手+ +一键启动按钮 智能感应电子钥匙带开关原车门拉手一键启动按钮 真正的智能钥匙系统，原车功能设计，保 持了原厂的功能，提升汽车的豪华价值。 案例：创造出“智慧版”车型 144 行业背景 销售情况 竞争背景 原车带智能钥匙的价格比较 145 可以得知，原

33、车的智能钥匙系统的价格至少在2万 元以上，最高的可达到4万多元，如4S店能将“低 配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高 配车”来出售，将会有非常大的利润空间！ 车型 区别 本田八代雅阁导 航版 丰田凯美瑞 精英版、豪华版 新君威 2.4 高配，带智能钥匙 24.98万元22.68万元24.59万元 低配，只有遥控中控 22.98万元19.98万元19.99万元 价格差异 2000020000元元2700027000元元4600046000元元 SMARTKEY智能钥匙价值列表 146 序号序号功能功能价值价值备注备注 1智能钥匙系统20000元1.可将原车的遥控中控升级为防盗系统； 2

34、.原车大多数没防盗自动升窗功能，这可 有效防止因忘记关窗而被盗的风险； 3. 20万的盗抢险每年约920元，三年则 2760元； 4.其计算方法因不同的地区可能有差别。 2离开自动升窗功能2000元 3声光报警防盗功能1000元 4双智能感应电子钥匙1000元 5三年盗车险3000元 合计： 27000元 由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙系统，价值将超过2万 元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计 的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！ 147 关于产品保险 148 WWW.PICCWWW.PICCSKSK.C

35、OM.COM 149 150 151 这么好的产品 到底要卖多少 钱呢？ 152 0 超过超过20000元的产品现元的产品现 只需要不到只需要不到5000元的价格元的价格 就能拥有，绝对的超值！就能拥有，绝对的超值！ 相对于相对于20多万的新多万的新 车来说，这只不过是增车来说，这只不过是增 加了一点点成本而已！加了一点点成本而已！ 用情景来描述产品的价值 153 “安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了” “如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏” “如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打 开车门” 用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：

36、 重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产 品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。 用自己的感受来引导客户，找到认同 销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想 起好 象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？” 客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。” 销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如 忘记 了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办 起来 可要费不少时间啊” 客户：“是啊，还是要小心一点。” 销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼 都解 决了，它不仅能自动

37、进入防盗，还能在你 没关 窗时自动升窗，非常的人性化。 154 其它可建议的方案 用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化”定位 专业的施工服务 质量保障 售后放心 通过产品组合为客户创造出更多“超值感” 充分挖掘客户的消费需求 新车的落地时的装饰、精品 利用全新的方式再一次刺激客户消费（如DM、升级） 155 这样得到不仅是利润，还有 提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。 156 汽车精品的推销技巧 第八节 157 产品介绍的三步曲 自己先要了解产品

38、基本特征 找出与其它产品的不同之处（差异化） 描述它给客户带来的好处（利益） 158 座套的不同特性 产品 亚麻座垫 羊毛座垫 真皮座套 159 优点 透气 保暖 手感好 利益 夏天够凉爽 冬天不怕寒 舒服档次高 160 销售中的FABE法则 特征features 优点advantage 利益benefit 证据evidence 161 利益是客户的关心点 多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某 一产品及问题重点介绍 这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并 不理想 在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记 着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，

39、他们关心的只 是这些高新技术对他们来说有何利益？ 162 推荐产品的层次 先介绍产品的公司及品牌 产品 利益 163 来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过 长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 关注客户的价值体验 树立正确的销售观 销售就是在贩卖信赖感 要成为客户的天使 卖产品之前先卖自己 要主动去影响客户 人与人之间就是相互影响 你不去主动影响别人就是别人在影响你 164 165 “忽悠推销”赵本山卖拐 166 顾问式销售的原理 研究发现人们对快乐的追求是无限的 最不能忍受是就是各种各样的痛苦 有一点的痛苦都希望马上解除 消费者一定存在隐性的“痛苦”点 顾问式销售技巧发

40、掘客户的需求基本上是通过提问的方式来实 现的。这是一种根据客户购物心理变化过程来主动发掘客户需 求的技巧 167 客户的需求变化过程 很满意当前的现状 开始感觉到不满意 感觉到非常不满意 采取行动解决问题 感到新的满意 168 案例：更换轮胎 小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎 给钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的 内侧，一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。 小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上面扎着一 棵钉子。” 客户：“是吗？” 小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气 就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆 下轮胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟， 万一您开到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。” 客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下吧。” 小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉 子正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如 果是用补胎胶条来补胎的话有