市场营销调研复习主要内容

1、题型1.2.3.4.单项选择题 判断题（不要求改错） 分析题设计题 章节复习主要内容第一章P12市场营销调研的概念市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统的、 客观地收集、整 理、分析、 解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决 策提供依据。P12市场营销的特点1.2.3.4.5.市场营销调研的内容非常广泛 市场营销调研的目标非常具体 市场营销调研的方法多种多样 市场营销调研的伸缩性较大 市场营销调研存在的局限性P15市场营销调研的内容1.2.3.4.5.6.7.8.9.市场需求研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 营销环境研

2、究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究P17市场调研的分类1.2.3.4.5.基础性研究和应用性研究 辨别问题的研究与解决问题的研究 定性研究和定量研究 探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究 营销调研的其他类型P1920市场营销系统的内容P25 市场调研的范围战略上4P （探查、分割、优先、定位）战术上6P （产品、价格、分销、促销、权利和公共关系）P29市场调研行业的结构（有哪些调研机构，这些机构具体提供怎样不同的服务）P41 选择招聘外部调研公司1. 对企业面临的营销问题的理解和解释2. 调研方法的有效性和创造性3. 调研设计和执行人员的整体水平4. 调研时间安排和费用报

3、价是否合理5. 以往类似项目的经验是否丰富6. 在调研行业中的影响和口碑P41 评价营销计划书1. 对企业面临的营销问题的准确理解2. 理论假设和调研方法的科学性3. 调研报告的基本内容和格式4. 调研结果的应用和可能性5. 调研人员的安排，包括其资历、经验以及任务分工等6. 调研的时间安排和费用报价7. 对以往类似问题的调研经验的说明 第二章P57科学方法的步骤1. 问题的确定2. 假说的建立3. 研究设计4. 数据收集5. 书记的分析和解释6. 报告研究结果P70市场营销调研的程序1 确定研究的必要性2 界定研究的问题3 设计调研的方案4 数据收集方法设计5 问卷设计6 样本设计7 现场调

4、查，收集数据8 分析数据，解释结果9 沟通研究结果P86 营销研究计划书的内容1. 执行概要2. 项目背景3. 研究目的和具体目标4. 调研设计5. 数据收集和现场调查、6. 数据分析7. 研究报告8. 项目预算与进度安排9. 品质保证和保密10. 附录 第四章P120 原始数据与二手数据的区别P120 二手数据的优缺点1. 通常情况下，它较容易获得2. 比起收集原始数据，它的成本要低许多3. 它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间4. 相关性差5. 时效性差6. 可靠性低P122二手数据的评价标准方面1. 研究的目的2. 研究的内容3. 研究的方法4. 信息的来源5.

5、 数据搜集的时间P127二手数据的分类第五章P145 定性研究的特征和方法P146 定性研究与定量研究的比较表P149 焦点小组座谈的六个步骤1. 选择小组座谈设施2. 招募参加者3. 选择主持人4. 准备讨论提纲5. 实施小组座谈6. 准备小组座谈报告P153 焦点小组座谈法的优缺点1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2. 可以在单向镜中观察参与者3. 通常比其他方法容易执行4. 焦点小组所说的观点不一定都具有典型性5. 群体会谈中，主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何偏见，个人风格 不同也会使结果产生偏差P157个人深度访谈法的优缺点 探讨的话题可以相对较深，访谈

6、的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想和看法 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况 深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来， 那个反应是来自哪个被访者 深度访谈可以消除群众压力，因而可以更自由地交换信息， 不需要保持群众秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路， 的思路 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点， 对高素质、高层次的人群较难成功预约 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候10. 能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到11. 由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧12

7、. 由于占用的时间和花费的经费较多， 因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限 的1.2.3.4.5.6.7.8.9.P158 投影法的种类1.2.3.4.词语联系填空实验角色扮演 第三者角度P160 投影法的优缺点1.2.3.4.投影法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息， 性的问题需要专门的、训练有素的调查员 调查成本比较高 解释偏差比较大P160 理解电话、电视会议、在线焦点小组座谈法的优缺点第六章P168 访问法的优缺点1.2.3.4.不像小组座谈会中难以确定被访者提供的信息更真实 这常能对主要问题提供重要从而认为自己的感受和想法是重要的尤其适用于涉及隐私或者敏感问卷对回答者

8、来说相当简单，故应答率高，且可靠性程度较高 因为问题的答案被局限在几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的 编码、统计、分析和解释 这种方法的灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的速度、深度或者提问的顺序 在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研 人员的真实想法5. 这种方法费时、费力、成本高，且对访问工作难以管理P169访问法的类型1.2.3.4.人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问P180 各种访问方法的比较（优缺点）第七章P197观察法观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材， 在调查现场进行实地考察， 记录正 在发生的市场行为

9、或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。P197观察方法的分类按观察时间周期分 按观察所采取的方式 按调查者扮演的角色分 按调查者对观察环境施加影响的程度分 按观察的对象分按观察的方式分1.2.3.4.5.6.P199 人员观察的种类 理解神秘购物法 理解单向镜法 理解顾客观察法 人文观察法 理解内容分析法1.2.3.4.5.1.2.3.P201 机械观察的种类 交通流量计数器 对意见和行为的观察 生理测量P205 观察方法的优缺点比较 第八章P215 实验的目的P217 实验的环境P218 实验室实验和现场实验的优缺点P218 内部有效性和外部有效性P224 预实验设计的内容1.

10、无控制组后期设计2. 无控制组前后设计3. 有控制组的后期设计 第九章P247 态度的含义能够影响个人行为的选择并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态P248 测量的本质P248 测量的步骤1 设定规则，并根据这些规则为不同的变量的属性或态度特性分配不同的数字2 将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序 列区间上进行定位P249 理解以下测量尺度1. 名义尺度2. 顺序尺度3. 区间尺度4. 比率尺度P253 态度测量量表1 比较量表2 非比较量表P254 比较量表1. 配对比较量表2. 等级顺序量表3. 常量和量表4. Q 分类量表P259 非比较量表1.

11、 单项评分量表2. 分享评分量表P269 量表选择需要考虑的六方面1. 量表选择的种类2. 量表层次的个数3. 平衡量表和非平衡量表的选择4. 量表层次的奇数与偶数的选择5. 强迫性与非强迫性量表的选择6. 量表层次的标记与描述第十章掌握如何进行问卷设计，怎样设计问卷更准确有效 P280 问卷的基本结构1.2.3.说明信 调查内容 结束语第十一章P312 抽样的基本术语1.2.3.4.总体样本和样本单位 抽样误差 抽样框和抽样框误差P314 全面调查的定义 对整个同质总体中每个成员的报告P315 开发样本计划的程序1.2.3.4.5.6.定义总体 识别样本框 设计样本计划（方法、容量） 抽取样本，收集数据 样本有效性检验 必要时再抽样P318 掌握如何进行概率抽样如何进行简单随机