圣地·摩卡小城营销推广整合案

1、圣地圣地摩卡小城摩卡小城 圣地圣地摩卡小城营销推广整合案摩卡小城营销推广整合案 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 目录目录 第一部分第一部分 市场市场3 3 第二部分第二部分 项目项目2020 第三部分第三部分 客户客户3535 第四部分第四部分 形象形象4747 第五部分第五部分 推广推广5858 第六部分第六部分 经纬优势经纬优势120120 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 第一部分第一部分 市场市场 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 centralcentralcitycitytowntown 宏观市场宏观市场 广州市整体楼宇均价突破广州市整体楼宇均价突破80008000元元 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 市场利

2、好市场利好 具体市政规划具体市政规划影响影响 交通配套 规划中的地铁3号线延长线、 6号线通过该板块 交通大大改善 区域形象提升 沙太路北环高速公路入口处 的交通导向治理工程 塞车现象缓解 出行更便利 广州大道北拟由北向南建高 架桥；减少红绿灯增加天桥 货运搬迁 天平架、沙太路沿线货运市 场和停车场将于2008年上半 年搬迁至金盘岭，搬迁后地 块将由政府统一规划用作住 宅和商业用途 大大改善周边的环境以及 路况 增加后续供应 商业配套 佳润广场等商业配套项目正 处在持续跟进之中 购物更加便利 生活配套趋于完善 总结：市政利好将有力刺激同和市场楼市升温总结：市政利好将有力刺激同和市场楼市升温 圣

3、地圣地摩卡小城摩卡小城 市场价格市场价格 总结：升值幅度超过总结：升值幅度超过30%30%，板块价格逐渐向市区迈近，板块价格逐渐向市区迈近 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 后市展望后市展望 项目名称项目名称地址地址供应供应拟推时间拟推时间推售方式推售方式 怡新花园广州大道北梅花园路段e栋今年五一旧盘新推 合一国际广州大道北1968-2002号今年五一旧盘新推 云山熹景广州大道北梅花园路段四期今年国庆旧盘新推 时代花生沙河银利街35号二期今年年底旧盘新推 云裳丽影广州大道北富和路2-58号最后两栋2008年旧盘新推 白天鹅花园沙太路麒麟岗g栋2008年旧盘新推 君华又一城广州大道北与京溪路交汇处五期2

4、009年旧盘新推 新恒基御品沙太路、京溪路交界一期200多套今年五一新盘 时代机械厂项目沙河路建材机械厂厂区总建48490今年底或08年初新盘 总结：板块竞争逐步白热化，户型集中，后市竞争压力大总结：板块竞争逐步白热化，户型集中，后市竞争压力大 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 君华又一城，君华又一城，7500元元/ 白天鹅花园白天鹅花园 6300元元/ (毛坯毛坯) 峰峰 景，景，8500元元/ 云裳丽影云裳丽影 8000元元/ 时代花生时代花生 8500元元/ 合一国际，合一国际，8000元元/ 怡新花园，怡新花园，7800元元/ 云景名都云景名都 8800元元/ 云山熹景，云山熹景，7200元元

5、/ 新恒基御品新恒基御品 7500元元/ 板块楼盘分析板块楼盘分析 在售楼盘超在售楼盘超1010个，下半年住宅供应近个，下半年住宅供应近20002000套套 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 白天鹅花园白天鹅花园 怡新花园怡新花园 云景名都云景名都 云裳丽影云裳丽影 时代花生时代花生 云山熹景云山熹景 板块总结板块总结 价格节节攀升价格节节攀升 客户群在改变客户群在改变 市政偏向支持市政偏向支持 产品升级加快产品升级加快 圣地社区圣地社区 合一国际合一国际 新恒基御品新恒基御品 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 主要竞争对手主要竞争对手 （一）时代花生（一）时代花生 （二）君华（二）君华又一城又一城 （三）云

6、裳丽影（三）云裳丽影 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 户型户型一房一房二房二房三房三房四房四房 面积面积48-5448-5469-8469-8494-133115 套数套数1001002002005020 比例27%27%54%54%14%5% 村屋形象影响村屋形象影响 商业配套不完善商业配套不完善 外在朴实，内在强大外在朴实，内在强大 主要竞争对手主要竞争对手时代花生时代花生 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 户型户型二房二房三房三房复式复式 面积面积68-8080-110120-150 套数套数777610 比例47%47%6% l地铁上盖 l含1200元/装修 l园林社区，配套齐全 l双阳台，可望园林

7、 均价：均价：75007500元元/ / 地铁时代，生活又一城地铁时代，生活又一城 优越的地理位置、较高的性价比优越的地理位置、较高的性价比 造就又一城的销售成功！造就又一城的销售成功！ 主要竞争对手主要竞争对手君华君华又一城又一城 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 均价：均价：82008200元元/ / 云山下，丽江情云山下，丽江情 户型户型二房二房三房三房 面积面积8797-109 套数套数9346 比例65%35% l含1200元/装修 l每户赠送面积达8-10% l坡地建筑 l丽江风情园林 劣势：区域形象不高 位置略为偏远 大园林、附加值高的产品、高性价比大园林、附加值高的产品、高性价比 项目

8、持续热销的不二法宝！项目持续热销的不二法宝！ 主要竞争对手主要竞争对手云裳丽影云裳丽影 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 其他竞争对手近况其他竞争对手近况 （一）云山熹景（一）云山熹景 （二）怡新花园（二）怡新花园 （三）新恒基（三）新恒基御品御品 （四）合一国际（四）合一国际 （五）广州白天鹅花园（五）广州白天鹅花园 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 其他竞争对手其他竞争对手云山熹景云山熹景 l 预计云山熹景新一期最快于7月发售，保守估计， 价格将突破90009000元（带装修），元（带装修），以大户型为主。 l高端化的形象定位，弥补区域内高端市场的稀缺， 随着新一期的单位推出，对区域内具有同类产品的 项目

9、将会造成一定的冲击。 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l 新一期将于五一黄金周正式对外发售； l户型集中以大单位100-140方为主； l预计毛坯售价将达78007800元元/ /以上；以上； l成熟小区及地铁出口就在家门口的利好消息， 将继续带动该项目投资的热潮 其他竞争对手其他竞争对手怡新花园怡新花园 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l最新消息“五一”后正式对外首度开放； l国美进入广州地产的首个项目，将致力在硬件上强势打造； l货量较多，接近1000套，间隔自由灵活，紧凑户型将再次掀 起投资热潮 l预计均价将7500-80007500-8000元元/ /平方米（带平方米（带12001200元元/ /

10、平方米装修）平方米装修） l国美进入广州地产的第一个项目，精心打造，相信会以较高 性价比赢得市场，如此大的货量会对整个板块所有项目都造 成影响 其他竞争对手其他竞争对手新恒基御品新恒基御品 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l同和板块项目首次推出以“国际化社区”进行包装定位； l现场硬件支持不足，定价过高，导致目前不断以促销、特价 单位的方式进行促进，成交价格为成交价格为7600-82007600-8200元元/ /平方米，带平方米，带 11801180元元/ /平方米装修平方米装修 l集中中小户型为主，后期更有小复式单位，总货量约250套 l目前销售业绩较为缓慢，该项目自身定位及现场结合度较为 欠缺

11、，广告支撑力度不足 其他竞争对手其他竞争对手合一国际合一国际 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 目前在售项目二期e栋【尚品e时光】楼宇是由四栋10-17 层小高层组成，二梯六户，以两房单位为主； 毛坯均价63006300元元/ /平方米平方米，两房户型占67%； 以周边客户及天河客户为主，成熟的小区配套、性价比 强作为其最大的支撑卖点 其他竞争对手其他竞争对手广州白天鹅花园广州白天鹅花园 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 第二部分第二部分 项目项目 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 我们是怎样？我们是怎样？ 资资源源解解 读读 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 城中村形象城中村形象 非大众化楼盘非大众化楼盘 结论结论: :

12、圣地圣地摩卡小城摩卡小城 项目产品类型单一项目产品类型单一 结论结论: : 星月轩星月轩 类型类型面积（面积（）套数套数比例比例 小两房小两房68.468.4101014%14% 中两房中两房 77.1877.18 78.4378.43 404057%57% 大两房大两房81.1681.16151521%21% 小三房小三房115.27115.275 57%7% 小计小计7070100%100% 明月轩明月轩 类型类型面积（面积（）套数套数比例比例 一房一房47.547.58 87%7% 两房两房 75/76.2/76.775/76.2/76.7 80.8/82.880.8/82.8 4444

13、38%38% 小三房小三房97.5/98.997.5/98.9323228%28% 大三房大三房100.1/107.1100.1/107.1323228%28% 小计小计116116100%100% 细分客户的窄众群体细分客户的窄众群体 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 项目周边环境恶劣项目周边环境恶劣 结论结论: : 个性独特、另类颠覆、细节打动个性独特、另类颠覆、细节打动 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 项目总结：项目总结： l独享白云山自然资源，稀缺性，唯一性明显 l依附同和区域商业航母，双地铁口，前景开阔 l圣地品牌的重锤冲击 l罕有多层电梯洋房 待发掘中 l背山而建，风水宝地 圣地圣地摩卡小城摩卡

14、小城 经纬目标是：经纬目标是： l前期形象完全颠覆，出奇制胜； l打造精品，以此为发展龙脉； l品牌重新塑造，做大，做强； 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 实现项目销售实现项目销售 8,000元元/ / 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 完成目标的必要条件：完成目标的必要条件： 1、硬件 l制胜关键，务必全力投入，做精，做细； l工程时间上需准确配合营销节奏； 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 完成目标的必要条件：完成目标的必要条件： 2、包装 l全方位投入，立体式的宣传网络； l丰富的现场包装、包装概念导入需贯彻到位； 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 如何达到目标？如何达到目标？ 核心：围绕品牌核心：围绕品牌/ /项目

15、进行打造项目进行打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 让我们先看两个例子让我们先看两个例子 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 时代花生时代花生外在朴实，内在强大外在朴实，内在强大 房房 10000 “花生花生”形象包装形象包装 均价：均价：85008500元元/ / 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 均价：均价：82008200元元/ / 云裳丽影云裳丽影 云山下，丽江情云山下，丽江情 丽江风情园林丽江风情园林 坡地建筑坡地建筑 1200元元/装修装修 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 总结：总结： l品牌号召力支持；品牌号召力支持； l另类打造，个性突出；另类打造，个性突出； l附加值创造；附加值创造； 圣地圣地摩卡小城

16、摩卡小城 第三部分第三部分 客户客户 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 目标客户群目标客户群 相信未来相信未来交流感情交流感情自我空间自我空间 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 目标客户群目标客户群 结论结论：目标客户群以区域客户为主，向外区域天河北、黄目标客户群以区域客户为主，向外区域天河北、黄 花岗白领、沙河！花岗白领、沙河！ 他们主要来自：他们主要来自： 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 南方医院等专业人士南方医院等专业人士 周边居民周边居民专业市场个体户专业市场个体户 白领、公务员、白领、公务员、 专业人员专业人员 个体户、居民个体户、居民 同和京溪区域 天河北、黄花岗区域 沙河区域 圣地圣地摩卡小城摩卡小城

17、 核心客户群核心客户群 区域：同和京溪区域区域：同和京溪区域 南方医院 等专业人士 专业市场 个体户 区域内 原住居民 v30-45岁 v家庭2-4人 v特征描述：在项目 周边工作，希望在 附近置业，喜欢安 静舒适的生活环境， 经济能力强，注重 口碑宣传 v30-40岁 v家庭2-5人 v特征描述：事业上拼 搏多年，拥有一定积 储，喜欢同质而居， 希望购买物业能彰显 身份，给家人带来自 我的天地 v35-50岁 v家庭2-3人 v特征描述：已熟 悉、习惯、适应 了周边的环境， 不想离开，购房 是为了改善生活 环境 客户群剖析客户群剖析 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 辐射客户群辐射客户群 区域：天河

18、北、黄花岗区域：天河北、黄花岗 v28-35岁 v家庭2-3人 v以外来工作人员为主 v特征描述：收入高、 储蓄少，但有迫切购 房需要 小资置业小资置业 白领、专业人员 客户群剖析客户群剖析 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 潜在客户群 外区居民 沙河黄花岗 v个体户为主 v35-45岁 v家庭3-5人 v特征描述：拥有稳定 的家庭收入，但未能 承受市中心高企楼价， 希望改善环境，考虑 外区置业 客户群剖析客户群剖析 v部分写字楼客户 v28-38岁 v家庭2-3人 v特征描述：外地人 为主，注重产品性 价比，渴望在广州 拥有自己的物业 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 客户群特征剖析客户群特征剖析 南方医院

19、等专业人士南方医院等专业人士 年龄特征年龄特征3040岁 学历学历学历高，对社会事物有较强的触觉 家庭结构家庭结构24口 置业特征置业特征非常熟悉区域的环境，注重住宅的身份感，档次感 置业目的置业目的自住为主、部分考虑投资 置业考虑因素置业考虑因素环境、生活品质、楼盘档次、管理 户型需求户型需求三房为主 面积需求区间面积需求区间100左右 总价承受力总价承受力50-70万 行为特点行为特点/ /消消 费特征费特征 平时经常阅读书籍为家庭医生，社会关系强，注重知识积累， 经济水平及价格承受能力高，处事较为严谨，心思慎密，购房一般 会经过反复的比较 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 客户群特征剖析客户群特

20、征剖析 专业市场、个体户专业市场、个体户 年龄特征年龄特征3040岁 学历学历学历低，但掌握较多人生经验 家庭结构家庭结构25口 置业特征置业特征改善环境，注重置业时的尊贵感受 置业目的置业目的自住，为家人提供舒适居所 置业考虑因素置业考虑因素地理位置、环境、配套、户型 户型需求户型需求舒适型两房及三房 面积需求区间面积需求区间80-110左右 总价承受力总价承受力40-55万 行为特点行为特点/ /消消 费特征费特征 虚荣心重，注重别人对其身份及地位的认同，容易受周边环境及销 售气氛的影响，注重口碑传播，收入高但不稳定，以银行贷款为主 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 白领客户群特征剖析白领客户群特

21、征剖析 白领白领 年龄特征年龄特征2835岁 学历学历学历高，人生经验浅 家庭结构家庭结构23口 置业特征置业特征注重物业的个性，讲究性价比 置业目的置业目的自住，首次置业为主 置业考虑因素置业考虑因素交通配套、车程、价钱、物管 户型需求户型需求紧凑型两房 面积需求区间面积需求区间70-80左右 总价承受力总价承受力40-50万 行为特点行为特点/ /消消 费特征费特征 重视物业与上班距离的远近，希望物业能彰显个人风采，释放自我， 对价钱较为敏感，对楼盘品质有一定要求。对潮流事物较为热崇， 平时喜欢上网，旅游，阅读，增长个人素质 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 原居民原居民/ /黄花岗客户群特征剖析

22、黄花岗客户群特征剖析 原居民原居民/ /黄花岗黄花岗 年龄特征年龄特征3550岁 学历学历学历水平较为参差 家庭结构家庭结构35口 置业特征置业特征临近而居、注重周边配套 置业目的置业目的自住，二次置业为主 置业考虑因素置业考虑因素周边配套、性价比、户型间隔、物管 户型需求户型需求大两房、三房 面积需求区间面积需求区间80-120左右 总价承受力总价承受力45-70万 行为特点行为特点/ /消消 费特征费特征 居住在早期的宿舍旧楼，希望通过二次置业提升自己生活品质，喜 欢享受型的户型，注重小区物业管理，有安全感。平时靠户外标识 及广告宣传获取讯息 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 结论：结论：我们的客

23、户，是一群为舒适生活拼搏、奋斗，追求 个性化，讲求潮流，处于事业及人生上升阶段的人群，我 们称之为： 有激情，有个性，有激情，有个性，处于上升时代处于上升时代的新锐者的新锐者 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 第四部分第四部分 形象形象 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 对应客户群，我们的形象应该怎样定义？对应客户群，我们的形象应该怎样定义？ 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 首先首先,我们想到一个名词我们想到一个名词 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 咖啡源自非洲咖啡源自非洲 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 摩卡咖啡摩卡咖啡 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 欧洲首家咖啡屋在威尼斯开张欧洲首家咖啡屋在威尼斯开张 圣地圣地摩卡小城摩卡小城

24、 现场钢琴演奏现场钢琴演奏+ +欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景+ +流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志+ +精美欧式饰品精美欧式饰品 让喝咖啡变成一种生活体验让喝咖啡变成一种生活体验, ,让喝咖啡的人自觉很时尚让喝咖啡的人自觉很时尚, ,很文化。很文化。 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 u平凡生活，几许浪漫平凡生活，几许浪漫 摩卡生活摩卡生活 u独立的对话的融合的境界独立的对话的融合的境界 u为理想奔走，让心停留为理想奔走，让心停留 u奢侈的世界的，享受奢侈的世界的，享受 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 摩卡小城，为生活加冕浪漫摩卡小城，为生活加冕浪漫 形象演绎形象演绎 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 在摩卡公

25、馆，享受是世界的在摩卡公馆，享受是世界的 形象演绎形象演绎 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 摩卡街区摩卡街区，创造了第三空间创造了第三空间 形象演绎形象演绎 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 第五部分第五部分 推广推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 推广时间轴：推广时间轴： 品牌提升品牌提升 新闻发布会新闻发布会 慈善活动慈善活动 业主奖励计划业主奖励计划 阶段推阶段推 广目的广目的 宣传宣传 手法手法 活动活动 配合配合 强势导入强势导入保温保温 设置临时咨询点设置临时咨询点 cold-callcold-call旧客户旧客户 品牌建立期品牌建立期销售引爆期销售引爆期持续销售期持续销售期 推广推广 主题主题 欢

26、迎你欢迎你, ,摩卡摩卡 你好你好, ,圣地圣地 品尝摩卡的味道品尝摩卡的味道 持之而恒的宣传持之而恒的宣传 咖啡主题活动咖啡主题活动 板房情景演绎板房情景演绎 报广报广 短讯短讯 夹报夹报 网网 站广告站广告 硬件硬件 配合配合 牌坊牌坊 风情街风情街 联廊联廊 板房板房 销售中心销售中心 继续完善继续完善 销售硬件销售硬件 - 0707年年4-84-8月月 0707年年9-109-10月月 - 0707年年11-0811-08年年2 2月月 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 品牌打造品牌打造 一、圣地品牌打造及建议一、圣地品牌打造及建议 目的： l在早期，为项目推广奠定良好的形象基础； l创造良好

27、口碑，制造区域社会讨论话题； l利于日后整合资源，开拓集团发展路线； 时间：2007年5月开始投入 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 具体做法： （一）创立集团刊物（一）创立集团刊物 意义： l体现企业核心力，提升企业形象； l增强员工向心力，实现员工沟通平台； l向社会/客户传播企业形象，提升品牌 圣圣 地地 集集 团团 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 实施： l以月刊（或以双月刊/季度刊）推出； l主力体现企业发展战略，渗透项目信息及解读房地产 市场增强可阅性，邀请员工/前期业主投稿； l联动整体商业项目，将商家在刊物上进行广告发布； l可向关系客户进行派发，亦可设置在售楼部令入场客

28、户自行索取； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （二）召开新闻发布会（二）召开新闻发布会 意义： l利用媒体传播资源向外界进行传播； l全方面体现品牌实力，推动企业发展步伐； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 实施： l利用圣地酒店/鼎龙酒店作为发布会场所； l于会上宣布企业发展战略及计划并邀请各主流媒体 （广日、羊晚、南都、南方电视台等）参与，为项目 造势； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （三）软文炒作（三）软文炒作/ /品牌广告品牌广告 意义： l向外界宣传，向受众树立企业正面形象； l通过广告打造，逐步奠定企业品牌，引起受众注意； 品牌打造品牌打造 圣地

29、圣地摩卡小城摩卡小城 实施： l借助新闻发布会进行软文报道； l利用经纬新闻资源网络，以买版面的形式进行新闻缮 稿报道； l利用硬广进行品牌广告的投放，建议以指定版面形式， 每周投放一期，连续刊登3-4期，以壮大声势； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （四）慈善活动开展（四）慈善活动开展 意义： l作为同和区域发展龙头企业，在当地区域展开慈善活 动，树立企业形象； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 实施： l与街道联合，借助政府资源； l以慈善活动为主题，如探访孤寡老人、扶助贫困家庭、 资助失学儿童等； l以墙报/软文形式在街道海报、企业刊物、媒体进行 发布，提升企业形象

30、； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （五）人海战术声势（五）人海战术声势 意义： l之前所提及的手法均以长线方式进行渗透，需要利用 其他方式在短时间内进行爆破； l通过人海、人脉战术在同和区域迅速引起客户关注； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 实施： l在宣传单张上利用“您好，同和”，“圣地，回来了”等 问候型的口号，引起市场的关注； l聘请大量的兼职学生在同和各路段进行密集型单张派发， 令讯息、讨论话题在短时间内立即聚焦； 品牌打造品牌打造 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 营销推广营销推广 二、营销推广部署二、营销推广部署 （一）信息渗透期（与品牌建立重叠档期） 时间：20

31、07年4-7月 关键词： l硬件打造硬件打造 l宣传包装宣传包装 l客户储备客户储备 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 1 1、宣传包装、宣传包装 目的： l项目暂时未具备销售条件，借助现场元素进行包装，将概 念逐渐灌输至客户； l通过包装可吸引客户注意，提前为项目储备客源； l提出宣传口号，率先将项目概念导入市场； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 内容： l体现项目生活概念； l延伸整体现场包装设计及物料设计； （1）vi系统 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l率先提出摩卡生活概念，引起受众关注； l提炼项目的核心卖点，吸引目标买家； （2）形象单张 营销推广营销推广 圣地圣

32、地摩卡小城摩卡小城 l提醒周边居民关注，预示新楼盘推出； （3）围墙/楼体广告 l以logo+电话咨询形式进行宣传； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 2 2、硬件、硬件 目的： l该阶段未开展真正销售，籍此时机进行硬件打造； l通过整体硬件打造，将项目周边脏、乱、差形象完 全改变，给客户一个重新概念； l体现发展商实力，配合品牌建造； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 内容： （1 1）摩卡风情商铺街沿线打造）摩卡风情商铺街沿线打造 l商业街是进入项目的必经之路，同时也是第一印象； l期望在商业街从门面、招牌上统一标识，配以风情打 造，充满异国风情，令客户从第一视觉上充分

33、体验摩卡 风情； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l建议商业街命名为“摩尔街”，配合整体形象定位 l同时在装饰元素上丰富摩卡或咖啡的味道，作为摩卡文化引导 摩卡街区摩卡街区 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （2 2）牌坊重整）牌坊重整 l现状陈旧 l.落伍 l缺乏气势 现状现状 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l 现代 l 大气 l 吻合项目 定位 改造后改造后 圣地圣地 摩卡小城摩卡小城 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l 突出！ l 现代感 外立面外立面 （3 3）外立面）外立面 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （4 4）销售中心

34、）销售中心住户大堂住户大堂iboxibox 打造全景营销打造全景营销 l 时尚，现代，简约 l 咖啡元素 摩卡风！摩卡风！ 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l 展示厅 l 影音室 l 上网空间 l 阅读室 l 台球室 l 摩卡风！摩卡风！ 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 第二第二 部分部分 第一 部分 l 连成一体 l 种植咖啡树 l 咖啡豆香味 l 第二部分架空层4.5米 以上层高。 （5 5）架空层）架空层 咖啡咖啡 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 特色 咖啡种植 风情 第二第二 部分部分 第一 部分 特色连廊特色连廊 （6 6）特色连廊）特色连廊 营销

35、推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l 小资 l 简约 l 颜色鲜明 l 咖啡文化气息重 交楼标准交楼标准 ！ （7 7）板房装修）板房装修 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （8 8）酒店式服务系统）酒店式服务系统 l 专业 l 体贴到位 l 科技 l 管家式服务 软软 服务服务 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 3 3、推广、推广 目的： l在修炼“内功”的期间，项目亦需要保持一定量的 市场曝光率，令市场不断关注，保持认知度； l由于该阶段销售硬件未完善，不适宜作大规模宣传， 以线下宣传为主，保持信息渗透度； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 内容： l考

36、虑到售楼部的内部装修需要较长时间， 不利于实际销售储备客源； （1 1）设置临时咨询点）设置临时咨询点 l在商铺风情街挑选一间商铺作为临时咨 询点，进行简单装修，配备形象阶段的宣 传物料，安排销售人员进驻，以接待周边 或途经客户； l时间：5月完成； 摩卡小城临时接待中心摩卡小城临时接待中心 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l项目发展长达5年以上，积累丰富的客户资源； （2 2）畔山业主）畔山业主/ /之前入场客户之前入场客户/ /经纬客户资源经纬客户资源 l以cold-call/群发短讯形式联系客户，将项目简 单的/核心的销售讯息进行告知； l为尽大程度吸纳客户，如在询问过程中，

37、客户有意 向的，可进行优先登记，可考虑在日后销售过程中， 对该批意向客户进行额外折扣或直接扣减楼价的优惠 措施； l借助物管处将销售单张进行入户派发，提高信息到 达率； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l可借助新闻发布会/新闻软文炒作/集团刊物进行销 售讯息提前渗透； （3 3）结合品牌推广）结合品牌推广 l建议在贵司早期开发的项目设置宣传栏，除了发布 集团发展讯息外，还可以将项目销售讯息对业主进行 发布； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 4 4、广告宣传口号、广告宣传口号 l本阶段注重修炼内功，项目硬件上不支持大规模宣传； l建议在该阶段提出“摩卡生活”概念，以悬念式

38、悬念式进 行宣传口号的提出，令客户/市场产生兴趣； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 宣传主题建议： 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 （二）销售强攻期： 时间：2007年8-10月 关键词： l入市时机入市时机 l公关活动公关活动 l立体宣传立体宣传 l价格策略价格策略 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 前提/首要/必要条件： l项目即将面临整体宣传的局面； l前文所提到的商业风情街前文所提到的商业风情街/ /牌坊牌坊/ /销售中心等须全面打销售中心等须全面打 造完毕造完毕； l完善的硬件乃为销售制胜的关键，为必要完善的硬件乃为销售制胜的关键，为必要/ /首要条件；首要条件； 营

39、销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 1 1、入市时机的考虑：、入市时机的考虑： l作为一个全新项目入市，首次开盘乃牵涉到日后整体 推广部署，尤为关键； l据市场调研部分析统计数据所得，同和区域在下半年 总推货数量接近2000套，为历史罕见； l入市时机必须与整体销售硬件完善及大市场的消费惯入市时机必须与整体销售硬件完善及大市场的消费惯 性高度结合；性高度结合； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l在房地产市场上有“金九银十”的传统说法，同时近 几年，黄金周为品牌发展商大盘/郊外大盘争夺之重； l项目总体货量不大，整体宣传力度有限，因而不适宜 过度集中在黄金周进行销售； l我司建

40、议视现场硬件的配合程度，提前在我司建议视现场硬件的配合程度，提前在9 9月中旬进月中旬进 行首度发售，预早出击，在黄金周保持市场热度，承行首度发售，预早出击，在黄金周保持市场热度，承 胜加推；胜加推； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 2 2、推广、推广 l以线上+线下宣传方式为主，进行点面结合，立体化 的宣传渠道； l针对区域特性，对应目标客户群的消费喜好，展开对 点的宣传方式； 意义： 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l向科技公司购买对应客户名单：如企业法人、白领俱 乐部成员、天河区手机花费200-250元区间客户等，进 行销售讯息的发布； l对前期业主/客户资源/发

41、展商关系户/合作单位进行定 期短讯群发，传播项目销售讯息； 内容： （1）线下宣传 1.1.1.1.短讯短讯/ /定向短讯定向短讯 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l根据我司经验，建议在天洲家居城、金利来大厦、宜 安广场等进行巡展； l挑选项目周边专业市场/企业/天河区部分写字楼进行 项目巡展，以此作为推介； 1.2.1.2.区域巡展区域巡展 l摆放模型+展板作为项目介绍； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l根据我司操作同和项目多年经验，在同和好又多/沙 河服装批发市场路段进行单张派发； l聘请兼职学生派单是白云区楼盘惯常的销售手法； 1.3.1.3.单张派发单张派发

42、营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l作为全市看楼接送车的集中点，建议在宏城广场亦安 排看楼接送专车，为项目保证输入源源不断的客源， 同时拓宽客户区域性； l可借助沿线路段的报摊，派驻学生进驻，逢购买报纸 /杂志的客户，即由学生向其派发单张； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l针对区域进行夹报宣传，费用较为合适； l项目本次推广除了运用常规的线上媒体宣传之外，还 可利用其他渠道的宣传途径； 1.4.1.4.夹报夹报/ /电费单随函寄送电费单随函寄送 l可利用电费单，将项目宣传单张能准确入户宣传； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l建议在开售前2-3周以密集式广告

43、进行首轮宣传； l报纸媒体广告宣传肩负项目讯息的渗透及品牌 形象的建立； 2.1.2.1.报纸广告报纸广告 l媒体选择：广州日报、南方都市报； （2）线上宣传 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 宣传主题建议： 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l随着日益发达的科技时代，网络已逐渐成为广告宣传 手法之一； l除了报纸，还可利用其他渠道的宣传； 2.2.2.2.网络广告网络广告 l利用最大的房地产网络平台资源搜房网进行广告 宣传，如设置专门网站、滚屏广告等，； l项目目标客户群，除了区域客户外，还有天河区域的 白领客户，网络为他们接受讯息的最主要渠道之一； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡

44、小城 l针对周边宿舍群体，如南方医院宿舍、军医大学、云 景等进行宿舍电梯牌的广告宣传； l利用非主流媒体，从各个角度进行项目讯息渗透； 2.3.2.3.电梯牌广告电梯牌广告/ /油站（包柱）油站（包柱）/ /车站广告车站广告 l选取周边区域沿线如广州大道北、沙河、同和等路段 的油站/车站，进行包柱/喷画宣传； 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l通过公关活动的展开，吸引目标客户回访，同时在现 场达致销售气氛的高涨； l运用相关主题性活动，结合广告宣传刻画整体形象； 意义： 3 3、公关活动、公关活动 营销推广营销推广 圣地圣地摩卡小城摩卡小城 l摩卡同时代表生活/人生的味道，甜中带苦，但却有 另一番回味