第六章农产品促销摘要

1、第六章 农产品促销 促销组合促销组合 人员促销人员促销非人员促销非人员促销 personal selling 人员推销人员推销 advertising 广告宣传广告宣传 sales promotion 营业推广营业推广 public relations 公共关系公共关系 针对性强，针对性强， 影响面较影响面较 窄。窄。 影响面较宽，影响面较宽， 针对性较差。针对性较差。 农产品促销农产品促销 1.1.定义定义 2.2.促销策略促销策略 3.3.促销方式促销方式 人员促销策略人员促销策略 广告促销策略广告促销策略 展览促销策略展览促销策略 公共促销策略公共促销策略 人员推销人员推销 广告促销广告

2、促销 展销会促销展销会促销 网络促销网络促销 定制促销定制促销 培植促销培植促销 一、人员促销一、人员促销 1.1.面对面面对面 2.2.对话、沟通对话、沟通 3.3.传递信息传递信息 4.4.达成销售达成销售 优：优： 树立企业形象树立企业形象 建立良好信誉建立良好信誉 发展长期合作关系发展长期合作关系 缺：缺： 劳动成本较高劳动成本较高 农产品人员推销农产品人员推销 1.1.分类分类 集体组织的产地人员推销；农业企业、协会专职营销员推销集体组织的产地人员推销；农业企业、协会专职营销员推销 集体组织的产地人员推销集体组织的产地人员推销 黄甲黄甲“麻羊节麻羊节” 合江合江“草莓节草莓节” 广元

3、广元“雪梨节雪梨节” 农业企业、协会专职营销员推销（农业企业、协会专职营销员推销（2种）种） 联系经销商，联系经销商， 建立自己的经销商网络，建立自己的经销商网络， 形成稳定的销售渠道。形成稳定的销售渠道。 向商场和超市等派出促销信息员，向商场和超市等派出促销信息员， 专门向消费者介绍自己的产品，专门向消费者介绍自己的产品， 吸引消费者了解和选购自己产品。吸引消费者了解和选购自己产品。 农产品人员推销农产品人员推销 2.2.特点特点 农产品信息传递农产品信息传递双向性双向性 农产品推销目的农产品推销目的 双重性双重性 满足消费者需求满足消费者需求 多样性多样性 推销活动推销活动配合性配合性 推

4、销过程推销过程 灵活性灵活性 二、广告促销二、广告促销 通过电视、广播、杂志、通过电视、广播、杂志、 和报纸等各种宣传媒介，和报纸等各种宣传媒介， 将产品或服务信息传递给将产品或服务信息传递给 消费者的一种推销方式。消费者的一种推销方式。 优：优：宣传范围广，宣传范围广， 影响大，平均成影响大，平均成 本费用低，可反本费用低，可反 复使用。复使用。 缺：缺：单向传递信单向传递信 息，不能回答顾息，不能回答顾 客提出的问题。客提出的问题。 二、广告促销二、广告促销 农产品广告最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的，农产品广告最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的， 卖方寻找客户，买方寻找货源。卖

5、方寻找客户，买方寻找货源。 广大农业经广大农业经 营者比较普营者比较普 遍采用。遍采用。 苍溪猕猴桃苍溪猕猴桃 彭山县天星椒彭山县天星椒 三、展览促销三、展览促销 利用各种展览会进行产品展览宣传，以达到扩大影响，利用各种展览会进行产品展览宣传，以达到扩大影响， 提升农产品形象，增加销售的目的。提升农产品形象，增加销售的目的。 作业作业 1.1.写出农产品的促销策略有哪几种？写出农产品的促销策略有哪几种？ 2.2.写出农产品的促销方式有哪几种？写出农产品的促销方式有哪几种？ 3.3.分别写出人员促销与广告促销的优缺点？分别写出人员促销与广告促销的优缺点？ 四、公共促销四、公共促销 企业为了实现自

6、己的目标，在进行市场营销活动中，主动企业为了实现自己的目标，在进行市场营销活动中，主动 与社会公众保持双向的信息交流，采取一系列与社会公众保持双向的信息交流，采取一系列社会活动社会活动， 扩大产品的知名度、建立消费者对品牌偏好的目的。扩大产品的知名度、建立消费者对品牌偏好的目的。 1.1.发布新闻。发布新闻。由公关人员将企业由公关人员将企业 的重大活动、重要政策以及各种的重大活动、重要政策以及各种 新奇、创新的思路编写成新闻稿，新奇、创新的思路编写成新闻稿， 借助媒体或其他宣传手段传播出借助媒体或其他宣传手段传播出 去，帮助企业树立形象。去，帮助企业树立形象。 2.2.举办记者招待会。举办记者

7、招待会。通过记者通过记者 的笔传播企业重要的政策的笔传播企业重要的政策 和产品信息，传播广，信和产品信息，传播广，信 誉好，可引起公众的注意。誉好，可引起公众的注意。 3.3.设计公众活动。设计公众活动。通过各类捐助通过各类捐助、 赞助活动，努力展示企业关爱赞助活动，努力展示企业关爱 社会的责任感，树立企业美好社会的责任感，树立企业美好 的形象。的形象。 4.4.企业庆典活动。企业庆典活动。营造热烈营造热烈、祥、祥 和的气氛，显现企业蒸蒸日上的和的气氛，显现企业蒸蒸日上的 风貌，以树立公众对企业的信心风貌，以树立公众对企业的信心 和偏爱。和偏爱。 5.5.制造新闻事件。制造新闻事件。制造新闻事

8、件制造新闻事件 能起到轰动的效应，常常引能起到轰动的效应，常常引 起社会公众的强烈反响，让起社会公众的强烈反响，让 人记忆犹新。人记忆犹新。 6.6.散发宣传材料。散发宣传材料。设设 计精美的宣传册或画片、计精美的宣传册或画片、 资料等，适时向公众发资料等，适时向公众发 放，可以增进公众对企放，可以增进公众对企 业的认识和了解，从而业的认识和了解，从而 扩大企业的影响。扩大企业的影响。 实训一：资料分析实训一：资料分析1 1 一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外 遇，在法庭上她边哭边诉道：遇，在法庭上她边哭边诉道：“我我2020岁

9、嫁他。可是结婚不到岁嫁他。可是结婚不到1 1 星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。现今星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。现今，他已经，他已经5050岁了，岁了， 照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与 那那第三者第三者见面见面”。法官问：。法官问：“第三者第三者是谁？是谁？”她爽快她爽快 地说：地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：法官只得劝道： “足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果谁知那妇女果 真向法院控告一年生产真向法

10、院控告一年生产2020万只足球的英国万只足球的英国“宇宙宇宙”足球厂。出足球厂。出 人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太1010万英镑万英镑 孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对 记者说：记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。” 分析要点分析要点 1 1、善于善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、美，这是企业扩大知名度、美 誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共誉度、取得竞争胜利的重要手段。在

11、众多宣传性公共 关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。 “宇宙宇宙”足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这 一一公关手段公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的广，为该厂足球促销做了一次效果显著的广 告宣传。告宣传。 2 2、企业要舍得花钱搞公关，以、企业要舍得花钱搞公关，以“小失小失”换换“大大 得得”。英国。英国“宇宙宇宙”足球厂利用意外官司赔偿足球厂利用意外官司赔偿1010万英万英 镑孤独费，镑孤独费，换取换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分 合算的。合算的。 实

12、训一：资料分析实训一：资料分析1 1 食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理 的奶酪畅销，在每的奶酪畅销，在每5050块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，块奶酪中选一块装进一枚英镑金币， 同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消 费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场 上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干 涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：涉。

13、但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱亲爱 的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币 者，请将金币送回。者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在通告一贴出，消费者在“奶酪中有奶酪中有 金币金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时， 立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中 的金币，应小心谨慎，避免危险。的金币，应小心谨慎，避免危险。 26 实训一：资料分析实训一：资料分析2 2 分析要点分析要点 实训一：资料分析

14、实训一：资料分析2 2 1 1、“立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，这一促销活动策划巧妙， 一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的 达到了促销活动的根本目的。达到了促销活动的根本目的。 2 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的 嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币奶酪中有金币” 的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。 3 3、启示：善于、启

15、示：善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、，这是企业扩大知名度、 美誉度、取得竞争胜利的重要手段。美誉度、取得竞争胜利的重要手段。 “ “制造新闻制造新闻”形式能形式能 使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激 起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公 关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的广关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的广告宣传。告宣传。 19961996年年1 1月上旬，月上旬，300300余套价值余套价值2020多万元的质量不合格西装，被山东仙霞多万

16、元的质量不合格西装，被山东仙霞 集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反 响。有人说：响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说：也有人说： “仙霞的牌子就是烧出来的。仙霞的牌子就是烧出来的。” 有许多来厂等着进货的客户说：有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。又不是大毛病，降降价，我们要。” 也有的员工说：也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。拆掉商标，内部处理给职工算了。” ” 上述做法已不是第一次了，前几年，仙

17、霞每年都把一年来的残次品收集上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集 起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。 19931993年年1212月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成 的的6767套衣服全部追回销毁，并兑现套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二退一补二”。那家合资企业的领导闻此，。那家合资企业的领导闻此， 亲自上门道歉。亲自上门道歉。 人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。 案例思考与讨论：案

18、例思考与讨论： “仙霞仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？ 实训二：情景模拟实训二：情景模拟1 仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。 也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞 集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公 关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一案例具有以下借鉴关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一

19、案例具有以下借鉴 意义：（一）意义：（一）善于善于“制造新闻制造新闻” 这是企业这是企业扩大知名度、美誉度扩大知名度、美誉度、 取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中，取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中， 它是一种最主动、最有效的传播方式。它是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻制造新闻”形式能使组形式能使组 织积极主动地寻求扩大影响的机会，织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介抓住时机，以激起新闻媒介 采访、报道的兴趣采访、报道的兴趣。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公 关手段，为促进商

20、品销售做了一次效果显著的关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传免费广告宣传。 （二）正确实施名牌战略（二）正确实施名牌战略. .仙霞集团由于正确实施了名牌战略，仙霞集团由于正确实施了名牌战略， 抓住了抓住了“质量和信誉质量和信誉”这个根本，对不合格产品一件不留，全部这个根本，对不合格产品一件不留，全部 烧掉，从而换取了烧掉，从而换取了消费者的高度的信赖消费者的高度的信赖，得到市场确认，使这个，得到市场确认，使这个 濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。 实训二：情景模拟实训二：情景模拟1 花钱花钱促销促销吸引眼球吸

21、引眼球增加销售增加销售收钱收钱 实训二：情景模拟实训二：情景模拟2 阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌 配料缸施工。配料缸施工。9 9月月1010日下午，该机电公司在施工过程中，由于施日下午，该机电公司在施工过程中，由于施 工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。 由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员 发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时发现了这一事故，并及时向经理报告

22、了这一情况。然而，此时 生产线上已有生产线上已有3030万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼 无法发现分布在无法发现分布在3030万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进 肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售， 众说纷纭。众说纷纭。 这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？ 假如你是该食品饮料假如你是该食品饮料 公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？ 提示：提示： 3030万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达6969万元。万元。 模拟开始：模拟开始： 模拟要点