乡村旅游地居民旅游影响感知与态度研究 ——以婺源李坑村为例

1、乡村旅游地居民旅游影响感知与态度研究以婺源李坑村为例摘要：旅游地居民是发展乡村旅游的重要因素之一，处理好旅游地居民与旅游发展的关系，能促进乡村旅游顺利发展。基于对江西省婺源县李坑村的实地调查与访问，主要以发放调查问卷的方式，建立居民旅游影响感知体系，从旅游地居民对旅游经济影响、社会文化影响、环境影响的感知和态度切入，综合分析研究乡村旅游地居民对旅游影响的感知与态度。关键词：乡村旅游 旅游地居民 旅游影响 旅游感知abstract：residents in tourist areas play a key role in the development of rural tourism and

2、how to balance the relationship between the tourism and local residents determines whether rural tourism goes smoothly in tourist areas. based on a fact-finding tour in li keng village, located in wuyuan county, jiangxi province, this paper aims to establish their perception of rural tourism mainly

3、by conducting a survey. key words: rural tourism ; residents in tourist areas ; tourism impact; perceptions of tourism 目前，中国旅游业正处于快速发展时期，旅游者和旅游开发商一直以来都是业界考虑和研究的主要对象，而对旅游目的地居民情感及长期利益的研究考虑相对较少。根据国外一些成熟旅游目的地的经验教训，如果不能很好地监控目的地居民对旅游影响的认知态度变化，将会产生居民对抗旅游发展，甚至造成社会不安定的严重后果唐飞.论旅游影响态度尺度在我国的适用性j.旅游科学，2004，18(3)

4、：57- 64.。众所周知，乡村旅游的日益发展必然给乡村带来了一系列的影响。而旅游地居民是乡村旅游的重要组成部分之一，为使乡村旅游开发顺利进行，乡村旅游业保持可持续发展，旅游开发者及旅游业界必须把当地居民对旅游的感知和态度充分考虑到旅游开发和发展中。因此，了解当地居民对旅游影响的感知及态度，有助于旅游业的成功发展。随着旅游业的发展和人们对乡村旅游的重视，乡村型旅游地居民的感知和态度研究开始逐渐增多，但目前没有以婺源李坑村为例来研究当地居民对旅游影响的感知方面的论文。本文以此为出发点，以江西省婺源李坑村为例，对乡村旅游地居民的旅游影响感知进行调查，分析居民对当地旅游业的总体态度，结合李坑村的实际

5、情况，分析当地居民持有该种态度的原因，并对促进李坑村旅游发展提出了建议，以丰富国内外旅游目的地居民旅游影响感知与态度研究案例。一、旅游地居民对旅游的感知研究状况与进展20世纪80年代后期以来，旅游业对区域经济、社会文化、环境影响的研究已成为国外旅游研究的重要内容之一。了解旅游地居民对旅游影响的感知和态度，有助于当地旅游业的顺利发展。居民旅游影响感知研究是20世纪70年代以来国际旅游研究的主课 cevat tosun.host perceptions of impacts-acomparative study.annals of tourism research,2002,29(1):231-2

6、53.。旅游感知（perceived tourism impacts,pti）是居民对居住空间旅游业发展中的人地关系及其物质环境改变的主观认知，主要表现为居民对旅游影响的感知。对于旅游地居民旅游影响感知，国内外学者都做过不同程度的研究。lankford和howard认为居民对旅游影响的感知及态度是影响旅游业可持续发展的关键因素之一也指出居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发营销运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素 john ap.residents.perceptions on tourism impact attitudescalej.annalsof tourismres

7、earch,1994,21(1).。乡村旅游地居民影响感知是乡村居民感应到的旅游影响因素和效应的一种社会知觉，包括对个体、自我、人际关系和社会角色的感知和判断 刘纯.旅游心理学.北京:科学出版社,2004.。目前关于旅游地居民旅游影响感知的研究主要集中在内容、评估、影响因素和开发对策上。二、研究区域概况婺源县位于江西省的东北部，其历史悠久，物华天宝，素有书乡、茶乡之称，被为界誉为“中国最美的乡村”。境内的广大乡村大多保留着传统的徽派建筑，形成了“家家是风景，风景在家家”分布广泛的古村旅游资源。李坑村位于婺源县境内，距离婺源县城12公里，是婺源旅游业发展得最早也较为成熟的一个村落，也是婺源景点中

8、最为著名的景点之一。建村于北宋祥符庚戌年（1010年), 自古文风鼎盛、人才辈出。村内的多户人家大多居住在溪的两岸，村内有明清古民居、古桥、古亭、古树等景观，沿溪二建，依山而立，村内街巷溪水贯通、九曲十弯，形成“小桥流水人家”的画卷。李坑景区开发伊始的2001年，游客不足1万人次，旅游综合收入不足300万元。仅7年时间，到2008年，游客数量飚升到60多万人次，仅五一黄金周客流量就达到1.5万人次，开发至今，李坑村的游客总量高达200 多万人次，属于三产的旅游综合收入逾8000万元 婺源李坑村旅游资源优势与经营状况来源:婺源虹关旅游网。到2010年，李坑村人均收入也从原来的600元攀升至现在的

9、8600元，增长了13倍。三、研究方法笔者此次在江西婺源秋口镇李坑村, 采用入户调查、问卷调查、实地访谈等方法，结合李坑村当地居民的实际情况，进行资料的搜集。经查阅国内外相关学术文献，有针对性的进行了调查问卷的设计，并且结合研究地区特点从被调查居民的基本情况（包括性别、年龄、文化程度、家庭月收入）、与旅游业的关系及其对旅游的感知（包括旅游对经济、社会文化、环境的影响以及居民对旅游发展的总体态度）三大方面拟制问卷调查表。该问卷包含38项调查指标，指标赋值分字符型（英文字母）和数值型（5表示非常同意；4表示同意；3表示既不同意也不反对；2表示反对；1表示非常反对）。为保证问卷调查质量, 问卷的填写

10、方式采取的是居民当场填写、当场验收、当场收回的方法。本次调查共发放问卷100份,回收问卷98份,有效问卷92份,回收率为98%,问卷有效率为92%。通过对问卷表中的各项数据进行统计分析，应用数学模型和统计学的相关方法，分析旅游地居民的旅游影响感知。四、调查结果统计与分析（一）接受调查的居民基本背景情况调查内容包括其性别、年龄、文化程度以及家庭月收入，经整理统计，居民的基本背景情况如下：表1 被调查居民的基本情况调查项目人数/人比例/%性别男女543858.7041.30年龄小于2525-3535-50大于50581613563.0417.3914.135.43文化程度小学及以下初中高中、中专大

11、专本科及以上1052215410.8756.5222.835.434.38家庭月收入1000元以下1000元-1500元1500元-2000元2000元以上274218529.3545.6519.565.43由以上数据分析可知：在性别上，男性居民所占比例较大，为58%以上，女性为41.3%，由于旅游业已逐渐成为大多数家庭的主要收入来源，居民较少出外务工，使从事旅游业的居民较多，基本符合李坑村的实际情况；在年龄结构上，以25岁以下的居民为主，一般来说，这一年龄阶段的人充满生机活力，从事旅游行业的居民占大多数；在文化程度上，居民主要是初中文化程度，其次是高中和小学，说明居民整体受教育水平偏低；在月

12、收入中，以1500元以下的居民为主，居民收入水平总体较低。（二）居民与旅游业关系的密切程度分析为更好的了解旅游地居民与旅游业的关系，笔者在调查问卷中设置了“是否从事乡村旅游活动”项目，以“是”“否”两项标准进行分类调查，同时实地访谈当地居民“正在从事的乡村旅游项目”，从而更好的掌握乡村旅游现状，以明确未来发展方向。从中笔者了解到，被调查区居民参与旅游业的方式主要包括：家庭旅馆与特产超市经营者、民居古建景点参观户兼营小型旅游纪念品、农家餐馆经营者、务农为主为游客提供临时导游服务等。由数据分析得，79%的居民直接从事乡村旅游工作，在这其中，以“家庭旅馆与特产旅游纪念品经营者”的身份从事旅游业的居民

13、为主，占54%，农家乐接待项目紧随其后，占32%。 因此，旅游业的顺利发展与旅游地居民是密不可分的。（三）居民旅游影响感知结果分析1、居民对旅游经济影响的感知表2当地居民对旅游经济影响的感知调查项目赞成率反对率中立率均值众数促进了当地经济发展86.96%0%13.04%4.735创造了更多就业机会84.78%5.34%9.78%4.575完善了基础设施建设63.04%25.00%11.96%3.714增加了居民收入58.04%33.26%8.70%3.924提高了生活水平77.39%9.74%12.87%4.14吸引了更多投资50.65%31.74%17.61%3.644导致少数人获利60.8

14、7%22.83%16.30%3.593提高房地产价格65.22%9.78%25.00%3.854导致物价上涨72.83%11.96%15.21%4.264增加了税收62.21%9.45%28.34%3.43注：赞成率为“同意”和“非常同意”所占比例之和；反对率为“反对”和“非常反对”所占比例之和；中利率为“既不同意也不反对”，下同。从表2可分析得出，被调查居民中基本没人对旅游业促进了李坑村当地经济发展有所质疑，而且84.78%的被调查居民认为李坑村旅游发展创造了更多就业机会，以前李坑村居民主要是在家务农和出外打工，然而自从李坑村发展了旅游以来，大多剩余劳动力被其吸纳，减少了人口外流，居民的生活

15、水平幸福指数也都有所增长。58.04%的被调查居民认为发展旅游增加了居民收入，原因在于十多年来的旅游发展使李坑村旅游业从初级发展阶段向着更高层次前进，旅游产业链的带动作用开始显现，但仍有33.26%的被调查居民对此持反对意见，这主要是由于李坑村旅游的季节性相对比较明显，主要集中在初春季节和黄金周期间。从居民感知数据和实地调查得知，李坑村旅游发展吸引外来投资比较少。由于没有专门的机构来对李坑村乡村旅游进行规划管理与营销，加上目前的投资环境较差，因此当地旅游发展没有吸引较多的外来投资，不过近些年来婺源县旅游局以及当地村委会正积极进行旅游营销，争取吸引更多的外来投资。同时李坑村现有的旅游商品品质较差

16、，其文化品位也不高，与其他乡村旅游地异曲同工，对市场吸引力有限。虽然，有些村民自己做的旅游商品虽很有特色，但制作工艺较为简陋，没有正规的包装，不方便游客携带等原因，还没有形成规模和品牌。李坑村发展旅游以后，餐馆经营者经常向本地大批量的购买蔬菜肉类进行储备以供游客之需，这就对当地居民的日常生活产生不便。72.83%的被调查居民认为旅游发展导致物价上涨。65.22%的被调查居民则认为李坑村旅游发展使当地土地和房价上涨。随着旅游的发展政府正在重新规划，鼓励李坑村居民搬出古建筑去规定的区域生活，从而土地变得非常紧俏，房屋价格必然随之上涨。另据调查发现，有60.87%的被调查者认为李坑村旅游发展只使少数

17、人受益。仅有的一些门票收入作为村政府的财政收入，而旅游门票收入也没有落实到乡村建设实处。经过访谈和研究，原因主要有以两点：一是李坑村旅游资源价值虽高，但主要发展观光旅游，游客参与性弱，回头客少，重游率低。二是由于受自身素质等各方面条件的限制，居民的参与意识不强，即使参与，其形式都比较粗糙、简单。总之，李坑村居民对旅游业带给当地经济的正面影响感知较强，而对旅游业带给经济的负面影响感知较弱。主要表现为，居民对旅游业带给经济的影响指标中“促进了当地经济发展”“创造了就业机会”“提高了生活水平”，这三项影响感知的指标均值与众数都大于4，赞成率都在75%以上，而反对率不足10%，旅游业“增加了税收”的感

18、知相对较弱均值为3.4，其他如“完善了基础设施建设”“增加了居民收入”“吸引了更多投资”“提高了生活水平”“提高房地产价格”这五项影响指标，相对感知较弱都小于4。旅游发展虽然在一定程度上导致当地物价上涨，使土地和房价提高，但有利于增加居民的收入，增加就业机会。因此，李坑村旅游业应进一步合理规划和开发，以促进当地经济的繁荣和提高居民的生活水平。2、居民对社会文化影响的感知旅游对旅游目的地的社会文化影响简而言之就是对人的影响,是旅游地居民通过与游客的直接或间接的接触所受到的影响,它主要表现为旅游地居民在价值观、个人行为、家庭结构、生活方式、道德观念、宗教、语言、健康和文化等诸方面的变化李经龙,郑淑

19、婧,周秉根,旅游对旅游目的地社会文化影响研究地域研究与开发2003年第06期.。发展旅游业使李坑村居民有条件与来自不同生活环境、社会地位、文化和经济状况的人们进行接触，因此旅游业的发展以及当地居民与旅游者的交往，则会对旅游地居民行为、生活方式、伦理道德、文化认同、社会治安等产生深远的影响。以李坑村为例，调查结果如表3：表3当地居民对旅游社会文化影响的感知调查项目赞成率反对率中立率均值众数提高了当地知名度81.52%0%18.48%4.235有利于学习外来文化72.83%11.96%15.22%4.014提升了居民的服务意识86.96%0%13.04%4.475增强了居民自豪感、自尊感64.13

20、%21.74%14.13%3.824改变了当地居民思想观念80.43%10.87%8.70%4.35改善了居民之间的人际关系52.17%26.0921.743.714重视教育和人才的培养55.43%14.13%30.43%3.423有利于传统文化保护19.57%65.21%15.22%2.62导致伦理道德标准下降78.26%18.48%14.13%4.154改变了居民生活方式39.13%36.95%23.91%3.274从表3可分析得出，被调查居民几乎都感知到了旅游发展确实提高了当地的知名度，提升了地方形象，李坑村成为“中国最美乡村”中不可或缺的古村之一。70%以上的被调查居民认为，旅游发展开

21、拓了他们的眼界，有利于学习掌握外来文化，提升自身服务意识。旅游业是人与人交往甚为密切的一个服务行业，据李坑村的客源统计情况表明，李坑村的客源不仅仅是江西本地，还有来自安徽、北京、上海等省市，旅游的开发和发展促进了当地居民和外界沟通交往。因此86.96%的居民认为注重自身形象，重视提升服务意识，是保持旅游业持续发展的必要条件之一。旅游发展还明显促进了居民思想观念的更新和开放，增强了居民的自豪感、自尊感，更不容易被传统旧思想封建观念禁锢，从而更加重视教育和人才的培养，在一定程度上不仅能够提高居民的整体素质，而且有利于乡村旅游业的可持续发展。从中也可得出，居民对发展旅游业对当地社会文化的影响感知中“

22、提高了当地知名度”“有利于学习外来文化”“提升了居民的服务意识”“改变了当地居民思想观念”，这四项影响感知相对较强均值和众数也都大于4，赞成率在70%以上。但是，旅游发展在带来积极影响的同时，也会存在一些负面影响。在此次调查中，65.21%的居民对旅游发展有利于当地传统文化的保护持反对意见，“有利于传统文化保护”这项影响感知均值和众数都不大于3。婺源民俗文化资源丰富，不仅有徽剧、傩舞、古戏剧、古音乐、古舞蹈，还有砖雕、石雕、木雕、歙砚制作等传统工艺。这些民俗歌舞传统工艺，原本只有逢年过节或重要仪式时才能看到，但现在只要游客想看，都可以为其表演，这就在一定程度上会破坏其内涵，导致传统民俗文化的失

23、真。其次，78.26%的被调查者觉得旅游发展会导致道德标准下降，“导致伦理道德标准下降”影响感知均值较高，为4.15。分析其原因，发展旅游业使当地居民对物质的重视越来越高，关注物质享受以及物质上的攀比逐渐成为当地的一大社会问题。总之，对于旅游业的发展对李坑村居民社会文化的影响是一个渐进而多方面的过程。发展旅游业在给当地带来积极影响的同时，也不免存在一些负面的影响。在旅游对旅游地社会文化影响方面，绝大多数居民感知到了旅游发展对地方形象知名度的提升，对自身素质和能力的提高和对思想观念转变的促进等。然而，不容忽视的是居民对物质的过度追求，这也可能导致传统艺术、风俗习惯的过度商品化和庸俗化，从而强烈冲

24、击旅游的传统文化和美德。因此，在开展乡村旅游时，必须全方位考虑旅游地传统社会文化的保护，保存其独特性。3、居民对环境影响的感知旅游业的发展要依托一定的自然与人文环境，同时又必将会对当地环境造成正面与负面影响王昌燕,吐鲁番葡萄沟居民对旅游影响的感知及态度研究j.区域经济,2007(8).。在旅游业发展过程中，地方政府及旅游企业可能通过改善公共设施和旅游服务设施水平，对当地居民的整体生活环境带来诸多实惠和便利，而随着游客增多也可能给居民生活环境带来一定的负面影响杜忠澜,汉唐帝陵旅游地居民对旅游影响的感知分析陕西省茂陵、乾陵实证研究j.宝鸡文理学院学报:自然科学版,2007,27(1).。因而，研究

25、旅游地居民对旅游环境影响的感知具有重要意义。表4当地居民对旅游环境影响的感知调查项目赞成率反对率中立率均值众数改善了整体旅游环境83.70%5.43%10.87%4.685增强了居民环保意识70.65%21.74%7.61%4.194增强了政府环保意识69.78%26.09%4.13%3.824改善了交通状况91.30%0%8.70%4.855提高了基础设施建设标准16.30%70.65%13.04%2.242破坏宁静的自然环境氛围39.35%43.26%17.39%2.512生活垃圾多且处理不及时40.22%50.00%9.8%2.272空气被污染86.96%4.35%8.70%4.34水质

26、下降43.48%10.87%45.65%3.43从表4可分析得出，83.70%的被调查居民对发展旅游业改善了李坑村整体旅游环境持肯定态度，同时属于积极方面的环境感知还包括“增强了居民和政府环保意识”“改善了交通状况”，这三项影响感知的均值和众数都大于4。李坑村发展旅游以来，在江湾镇和李坑村之间修好了水泥路，村内“大夫第”“铜绿第”“申明亭”等典型徽派建筑也得到了整治，挑高的大厅，精美的木雕，精致的马头墙，统一的装修布局，粉墙黛瓦、参差错落，仍不失当年鼎盛的风采。加上每天都有清洁人员打扫街道处理垃圾，因此支持率很高，感知度强。负面影响的调查项目中，随着前来李坑村观光的游客规模的扩大，旅游活动的开

27、展在一定程度上对当地宁静的自然环境氛围开始造成破坏。其中，有86.96%的居民反映旅游发展污染了当地空气，其均值和众数指标都超过了4。这些居民认为随着旅游的发展，旅游人数不断增加，机动车辆不断增加，尾气排放量增加，空气质量有所下降。而且随着旅游开发，各项工程的兴建，使得地下水变得浑浊，水质有所下降。总之，旅游的环境影响是多方面的，它对旅游地的自然环境产生影响的同时，也会影响到旅游地居民自身的环境意识李卫华,赵振斌,李艳花,古村落旅游地居民综合感知及差异分析以陕西韩城党家村为例j.旅游科学,2006,20(6).。分析可知，李坑村总体环境相对较好，大部分居民认为旅游发展能提高居民的环保意识，有利

28、于整体旅游环境和公共基础设施的改善，同时这把双刃剑也带来了一些负面的破坏，如使得空气被污染，水质下降。4、居民对李坑村旅游发展的总体态度图1当地居民对李坑村旅游发展的总体态度从图1可分析得出，李坑村居民对当地乡村旅游的发展持理智且积极的支持态度。被调查居民中有84.78%认为“旅游发展利大于弊”，因为旅游业对当地居民的影响已经很大，发展旅游明显提高了其人均收入和生活水平。因此，有73.91%的被调查居民认为应该更加努力增强旅游地的吸引力，更有65.23%的被调查居民希望能亲身参与旅游活动，以推动乡村旅游业的进一步发展。但超过一半的居民还是对李坑村旅游发展现状感到很满意，他们觉得当地旅游发展还是很有潜力的。由此可见