IP电影传播与营销策略探析

1、摘要近年来， 热门改编成电影蔚然成风， 电影越来越多地进入人 们的视野。经济效应的推动、 影视业原创力的缺失和电影受众的变化， 为电 影的兴起创造了机遇； 经过多方的探索和努力， 电影在传播和营销过 程中也形成了自己的一套较为成熟的策略。关键词电影；传播策略；营销策略近年来，成为影视圈热门词汇， 各大影视公司出现买断的现象。通常意义上的是指网络之间的互连的协议， 即的英文缩写， 而在 影视行业内所指的，并没有明确的概念。本文所指的是英文的缩写， 其原意为知识财产所有权或智慧财产 所有权。目前中国影视圈内热炒的是将具有高关注度、 大影响辐射的部分 知识产权改编成影视作品而言。在互联网时代衍生出来

2、的，具有网络小说、音乐、游戏等表现 形式。高关受注度的背后是经过市场检验的大量粉丝的情感承载， 粉丝 的情感需求是其概念的核心。综上所述，笔者认为由承载粉丝情感的小说、歌曲、游戏等具有 互联网基因的产品改编成的电影，即为电影。以下主要分析电影兴起的原因及其传播、营销策略。1 电影兴起的原因我国电影的出现，可追溯到失恋 33 天和致我们终将逝去的青春。这两部由同名网络小说改编的电影创下了高票房。此后，风格各异的电影层出不穷。2015 年电影成为电影产业的新生力。据 1905 电影网数据显示， 2015 年过亿影片共 82 部，其中过亿 的电影持续引发期待。据艺恩电影智库显示， 2016年票房过亿

3、的电影共有 86 部，累计 创造 39824亿元票房，其中改编的电影占据 37 部。虽仅占 2016年全年上映电影的 17，但却创造了 35 的全年票房， 占据过亿票房电影产值的 3894，电影的实力不容小觑。电影的兴起，有多种原因。11经济效应推动， 打造电影产业链 2017-2022 年中国电影合作 行业发展前景分析及发展策略研究报告显示，我国的 2016 年影院 数量比 2015 年影院数量，同比增长 237，增速增长 23个百分点，2016年新增影院数目仍保持持续增长态势。电影票房收入方面， 2016 年全国电影总票房为 45712 亿元，同 比增长 373。中国电影产业的蓬勃发展产生

4、巨大吸金效应。在利益驱动下，不少行业试图进军电影业以扩展自己的产业链， 尤其是不少互联网公司陆续成立影视公司或影业公司， 大举进军影视 行业。网易游戏研发公司就于 2015年 10月设立了影视传媒公司， 进 步开发游戏的衍生价值，把游戏改编成电影。同时，光线传媒、博纳影业和华谊兄弟等传统影视公司也与互联 网联谊，试图打造互联网商业模式，创新电影产业格局。以华谊兄弟为例，阿里巴巴、腾讯入股华谊兄弟，其三大业务板 块己经从最初的电影、电视剧、艺人经纪重新整合为影视娱乐、互联 网娱乐、授权及实景娱乐。成为互联网与电影产业融合的过程中的桥梁。互联网公司为电影公司提供资金、 宣发等支持， 并通过大数据的

5、 运用分析具有粉丝效应的优质， 而电影公司也为电影的开发提供平台。电影开发热的原因是价值链的开发。首先，初期电影带来是粉丝经济， 其核心是通过粉丝来商业变现。流程是先从火热文学作品、 游戏等当中挖掘出具有巨大粉丝量的， 通过对其进行改编， 进入到影视游戏等领域， 然后粉丝产生购买继而 获利。其次，电影带来的经济效应一是在其票房收入， 二是打造出产业 链。这其中最为关键的是电影的衍生品的开发， 包括原声音乐碟、 电 影原著小说以及由原电影概念创作的手游等。12 影视业原创力缺失，自身具有丰富的题材内容中国的影视业 近年来发展迅速， 而市场机制尚未完善， 日益增长的市场需求和电影 行业内部原创力缺

6、乏的矛盾突出，从而出现一系列问题。例如，剧本无法满足市场的需求，剧本荒现象日益严重；剧本题 材类似，同质化现象严重。这些都导致了市场畸形发展，引发观众流失。如在致我们终将逝去的青春收获高票房后，左耳匆匆 那年等青春怀旧作品蜂拥而上，而情节老套雷同、整体颓废的基调 等现象消耗了观众对青春的怀念之情。影视业剧本抄袭成风， 少有电影人愿意花时间积淀好剧本， 观众 对于快餐式电影愈发不愿意买单。剧本荒为网络的开发提供了时机。丰富的网络为影视行业提供更多选择， 不少影视公司将网络上具 有粉丝基础的网络收购入剧本库里。具有粉丝基础的作品， 被改遍成电影易引起受众的共鸣， 从而推 动电影的传播。而相比过去的

7、剧本题材， 网络的类型繁多能够满足受众不同的观 赏需求。13 电影受众的变化据猫眼大数据显示， 2016 年观影用户中， 80后用户占 34，而 90 后用户占 60，比 2015 年增长 4，90 后用户已成 为观影主力。在网络中成长起来的一代， 对电影的题材和内容更加包容， 对电 影的娱乐性、话题性的要求更高，更喜欢碎片化、无厘头的电影表达 方式。电影依据自身的优势吸引主力观影群体， 另外还可借助粉丝受众 通过网络对电影做进一步传播，扩大传播效应。约翰 ? 费斯克的粉丝文化理论指出大众文化迷是过度的读者， 对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的参与式的。从某种程度来说， 很多作品伴随着粉丝的

8、成长， 带有青春的情怀， 此类作品隐藏着巨大的粉丝效应。粉丝受众比普通受众更具有主动性， 会自动成为改编电影的传播 者。例如，改编自鬼吹灯系列的寻龙诀创下 1372 亿的高票 房。影片主角选用以陈坤为代表的极具话题度的人气演员， 这些演员 可以迅速吸引粉丝和一般受众的注意力。同时作为原著作者天下霸唱自身具有众多年轻原著粉丝， 也能吸 引原著粉的关注。2电影的传播和营销策略通过电影制作方及宣传营销方等的不懈探索，电影形成了自己的一套传播和营销策略。21 受众参与的互动传播互联网的高速发展打破了原来电影生产 和营销由导演决定的模式， 电影受众的地位得到提升， 广大观众获得 了更多参与电影传播的权利

9、。对于电影来说，制作核心为用户至上，体验为王，最大限度地让 用户参与到电影生产的每个环节，从而最大限度地发挥原的影响力。首先，从电影立项伊始，制作方就通过娱乐宝、影娱宝等众筹平 台，使受众参与剧本的选择、首映会和放映会等环节，这就增加了他 们对电影的粘度。他们也有更大的动力参与到电影传播中， 甚至成为电影传播的主力军。其次，在电影筹划和宣传方面， 电影具有固定的原著粉们借助社 交媒体如微博、微信和秒拍等进行互动圈子的传播。同时，制作方为保证原有的粉丝受众不流失， 更好的发挥粉丝的 传播作用，多采用网络票选的方式让粉丝参与其中。三生三世十里桃花通过网络票选男女主角的消息一经发出，新浪话题阅读量是

10、同类的 174 倍。官方微博公布男女主角引起网友热议， 男女主角微博转发量共超 过 105 万。网络票选活动， 一方面吸引了原著的粉丝参与， 另一方面票选名 单中的明星粉丝会为自己的偶像拉票。通过原著粉、明星粉丝在微博、微信中进行传播，无疑达到了很 好的宣传效果。22新旧媒体多管齐下助力传播新旧媒体共同设置话题。在新媒体未蓬勃发展之前， 电影传播借助传统媒体宣发传播， 如 开机和杀青发布会、首映礼等模式，通过人际传播宣传造势。同时，电影借助媒体曝光增加热度， 电影主创人员接受媒体访谈， 主演参加电视台热门综艺栏目。互联网技术得天独厚的优势被应用于当今的电影营销中， 彻底改 变了传统电影单项、被

11、动的营销方式，丰富了电影营销渠道，电影营 销呈现以社交媒体为主的多元化特征。用微博、微信等新媒体作为电影的营销手段愈发常态化， 这与当下媒介传播环境的改变和受众通过网络媒体接受信息渠道为主的转 变息息相关。电影运用新媒体制造舆论话题，加之原来传统媒体传播的力量， 电影热度越发高涨。以寻龙诀为例，线下宣传走进各大高校。主演参加各大卫视的王牌综艺，为电影宣传造势。据猫眼票房分析该片想看指数显示，在综艺节目奔跑吧兄弟 播出后，想看人数已破万。同时，影片上映初期， 寻龙诀陈坤胡八一等微话题引发网友热烈 讨论，电影官方微博进行微博抽奖等活动助力电影宣传， 主演们发挥 粉丝号召力带动粉丝关注。在新旧媒体共

12、同助力传播造势的影响下，电影在正式公映 14 后 票房即破亿元大关。23 影未动，歌先行，引发情感营销电影音乐是电影作品中重要 的一部分， 音乐通过其旋律和节奏反映电影基调， 同时音乐也缩短了 电影和观众的距离。不少电影在影片未上映前先推出其主题曲， 进行广泛传唱， 通过 歌曲的热度抢先占领市场。对于电影票房主力军的 80后 90后来说，电影和音乐成为生活中重要的组成部分，电影和音乐的结合更符合他们的接受需求。对影片主题曲产生情感共鸣的观众将更愿意为其电影买单。例如，在后会无期上映前就提前推出主题曲为电影宣传造势。由文艺青年崇拜的朴树演唱的主题曲 平凡之路 在微博上一经 发布，转发量超过 42

13、 万次，歌曲的影响力可见一斑。朴树和韩寒共同勾起了无数 80 后青春成长的记忆，加之主题曲 旋律的传唱性强，歌词朴实动人，吊足了观众对电影的胃口。同时电影歌曲的作者和歌手具有一定的影响力， 电影因音乐话题 而延伸和拓展，达到了电影传播的效果。该片用音乐架起了与受众的桥梁， 被音乐唤起的情感自动和电影 本身相连，最终转化为消费行为。24影游互动的传播及营销模式影游互动即影视与游戏互动结合，这其中既包括影视作品改造为手游、页游、端游等网络游戏产品，也 包括了手游、 页游、端游等网络游戏产品拍摄成为影视作品进行上映 或者播出。一方面，影视作品通过打造同名游戏在玩家中进行传播， 进而扩 大了传播的受众

14、面。另一方面， 同名游戏产品借助影视产品的传播， 增强游戏产品的 认知度和美誉度，从而增加了游戏产品的收益。电影满足了观众的观赏需求， 根据电影情节构造的游戏则满足了 观众互动的需求。近年来，将游戏改编成影视剧或推出同名游戏的案例数不胜数。以创下 12 亿票房的十万个冷笑话为例，其同名手游人物采 用原班人马配音， 同时创新地加入受年轻人热衷的吐槽弹幕玩法， 使 全平台应用商店下载量突破 142 万。手游推出的时间正值大电影热映，手游进一步推动电影的传播； 而同名手游在电影上映期间下载量剧增， 影游互动成就了双赢的局面。25 借助大数据提高传播及营销效果在互联网 +思维的影响下，影视产业的运营模

15、式发生了深刻变化。其中大数据的运用让营销更加科学化，增强了电影的传播效果。首先，大数据提供了和消费者之间沟通的桥梁。在传统影视产业中， 电影的宣传策略依靠的是创作者对市场和受 众心理的经验。而如今的电影出品方通过大数据为电影提供精准的受众分析， 如 电影出品方利用微博发布电影开拍讯息后，根据网络热度进行跟踪， 搜集受众群体以及兴趣点。同时，电影出品方根据大数据的搜集和分析舆情数据调整营销方 案，如通过对微博以及门户网站的搜索量进行营销效果的评估， 随时 调整营销策略。例如，匆匆那年原档期为 12月 12 日，后档期提前至 12 月5 日。调整档期的原因，一方面是为了避免和太平轮一步之遥 等电影

16、撞车，另一方面，电影主题曲的播放量和 17 亿微博热门话题 远高于同期上映的电影，提前上映可谓是趁热打铁。3 结语电影创造了连接动漫、文学等不同领域受众的桥梁，同时 也为电影市场注入了新活力。但在电影轮番轰炸后，单纯依靠 +明星的电影已难以创造票房神话，市场对电影的开发与消费趋于冷静，观众也开始理性回归。因此，电影的传播和营销策略也面临如何在总结经验的基础上， 进行创新发展的艰巨任务。让我们拭目以待。参考文献 1 美约翰 ? 费斯克理解大众文化 王小钰，宋伟杰 ,译北京中央编译出版社， 20012 刘芹良互联网 +语境下我国电影产业链的重塑以电影为例 经济论坛 ,2016894-993 陈少峰

17、，徐文2015作在人类总明，王建干中国电影产业报告 2015 北京华文出版社， 者胡月单位江西科技师范大学本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症 肺 炎 【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首，死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外 , 尚有呼吸衰竭和其他系统 明显受累的表现 , 既可发生于社区获得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可发 生于医院获得性肺炎 (hospital acquired pneumonia, HAP)

18、。在 HAP 中以重症监护病房 (intensive care unit ,ICU) 内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康护 理(医疗)相关性肺炎(health care -associated pneumonia ,HCAP更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高， 在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合 征，在流行病学、 风险因素和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初 始的抗生素治疗。 重症肺炎患者可从 ICU 综合治疗中获益。 临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者

19、。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。 对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】 首先需明确肺炎的诊断。 CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质(含肺泡壁即广义上的肺间质 ) 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的 肺炎。 简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。 CAP 临床诊断依据包括 : 新近出现的咳嗽、 咳痰 ,或原有呼吸道疾病症状加重 ,并出现脓性痰 ; 伴或不伴胸痛。 发热。 肺实变体征和(或)湿性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎

20、尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因 素者 , 即使不完全符合重症肺炎规定标准 , 亦视为重症。需要机械通气 ; 。次要标准 : 呼吸美国胸科学会 （ATS） 2001 年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 入院48h内肺部病变扩大 50%;砂尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl） 频率30次/min;社区获得性肺炎治 需要创伤性呼吸频PaO2/FiO2 2007年ATS和美国感染病学会（IDSA）制订了新的 疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准

21、进行了新的修正。主要标准： 机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。 次要标准包括：率30次/min; 氧合指数（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数v 4X 109 /L） 血小板减少症（血小板计数v100 X 10gL） 体温降低（中心体温v 36 C） 低血压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP相近。2005年ATS和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人 HAP VAP HCAP处理指南。指南中界定了 HCAP的病人范围：在90d内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近

22、接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAP的范畴内。肝功能不全等其他系统表也可起病时较轻，病情逐CAP患者，部分是HCA P【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼 吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、 休克、肾功能不全、 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状， 容易引起误诊。 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症 患者。重症 CAP 的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌

23、、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占 30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。 充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、低丙种球蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿， 常缺

24、乏典型的临床症状和体征。 典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症CAP的一个重要病原体。 在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发 生率可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。 呼吸困难和低氧血症较普遍， 死亡 率为64%。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP中较少见的病原菌，但一旦明确诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP重症CAP中革兰氏

25、阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占1%5%,但其临床过程较为危重。 易发生于酗酒者、慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者， 表现为明显的中 毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。 死亡率高达 40%50%。非典型病原体 在CAP中非典型病原体所致者占 3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体在非典型病原体所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占6%22%,嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对33%的病人有腹泻。不少偶有横纹肌炎

26、、 心肌50%的病例有低钠血症,此项检查有军团菌肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺有时难以与ARDS区另叽胸腔积液相对较多。此外，20%40% 15%以上的病例需机械通气。CAP病例的8%20%,老年人和COPD病人常为高危人群。 流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史, 起病可急可慢, 急性发病者有发热、 咳较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其 他可有鼻窦炎、 气道反应性疾病及脓胸。 肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染, 特 别是肺炎链球菌。 老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重, 有时可为致死性的。 肺炎衣原体培养、 DNA检测、PCR血清学

27、（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎占重症CAP病例的12%23%,仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。 军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显,胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著,恶心和腹痛多见, 病人还有肺外症状, 急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。 叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。 的病人可发生进行性呼吸衰竭,约

28、流感嗜血杆菌肺炎 约占胸部 X 线表现为支气管肺炎， 约 1/4 呈肺叶或肺段实变嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢,表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重, 临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀, 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、 湿性罗音, 但大片实变体征者少见。影,很少有肺脓肿或脓胸形成。PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干4周，PCP相对PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴6 卡氏孢子虫肺炎（ PCP） 的肺炎, 特另是 HIV 感染的病人。X 线片显示双侧间质浸润,有

29、高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为 进展缓慢可区另于普通细菌性肺炎。 细胞减少,低氧血症,胸部 30%的胸片可无明显异常。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、 痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外,可以考虑侵入性检查,包括经皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。 血培养 一般在发热初期采集,如已用抗菌药物治疗,则在下次用药前采集。采样以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml，婴儿和儿童0.55ml。血液置于无菌培养瓶中送检。 24 小时内采血标本 3 次,并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因CAP住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为5%-14%,最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果,常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半,所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高危因素存在时, 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在,病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏阴性杆菌, 这几种细