鄂尔多斯尊顶房地产公司营销策划毕业论文

1、鄂尔多斯尊顶房地产公司营销策划鄂尔多斯尊顶房地产公司营销策划 摘 要 房地产行业风起云涌，各地标王在政府的强势干预下有所下降，但人们对房地产 投资的热情依旧不减，甚至有愈演愈烈的趋势。于是，我们注意到房地产营销这个新 兴的行业开始进入了人们的视野。铺天盖地的招聘信息中房地产专职营销人员成为了 主力军。更多的人开始涉足这个行业，认为门槛较低。孰不知，其实这个行业的营销 更需要含金量。不是每个人都能够做到的。随着政府调控的加强，房地产行业更是迎 来了一场全新的洗牌，如何在这场洗牌中立于不败之地，是每一个地产人都需要考虑 的问题。华丽的完成这场历史性的转变将刻不容缓。 本文对房地产企业在二线城市的营

2、销策略作了比较深入的探讨。以市场营销理论 为基础，采用定量与定性分析相结合的方法，首先分析二线城市房地产的市场特征， 进而研究二线城市房地产的营销特征，并以尊顶房地产公司在乌审旗开发的“乌审国 际广场和水榭花都产项目为案例，分析二线城市房地产的市场供给和市场需求、目标 消费者的消费行为和竞争产品；并在市场调研的基础上，运用市场细分的方法选择项 目的目标市场，进行产品概念设计；同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了 详实的阐述；最后通过营销策划的信息反馈，一方面修正营销策略，一方面验证科学 的营销策划在房地产开发过程中的必要性。 本文希望通过科学的分析二线城市房地产营销策略，总结出一套既科学

3、又切实可 行的房地产营销策划框架，全面提升房地产开发商的素质和行业的整体开发水平，推 动我国房地产开发行业的健康发展。同时，笔者通过房地产营销策略的实际操作来佐 证房地产营销策略理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策略实践起到一 定的指导作用 关键词：房地产；市场营销； 尊顶房地产开发公司 目录 引引 言言 .1 1 第一章第一章 市场营销理论概述市场营销理论概述 .2 2 1.1 市场营销的概念 .2 1.1.1 市场营销.2 1.1.2 房地产市场营销.2 1.1.3 房地产营销的特征.2 1.2 市场营销中的主要分析工具.3 1.2.1 pest 分析 .3 1.2.2 swot

4、 分析 .4 1.3 市场营销策略概述 .5 1.3.1 市场营销策略 .5 1.3.2 房地产营销策略.5 第二章第二章 尊顶房地产公司的现状分析尊顶房地产公司的现状分析 .6 6 2.1 国内房地产行业现状及特征.6 2.2 尊顶房地产公司简介.7 2.3 尊顶房地产公司项目概况 .7 2.3.1 项目发展规划 .7 2.3.2 项目地域分布 .8 2.3.3 项目销售现状 .8 第三章第三章 尊顶房地产公司外部环境分析尊顶房地产公司外部环境分析 .9 9 3.1 尊顶房地产公司 pest 分析.9 3.1.1 政治法律环境 .9 3.1.2 经济发展环境 .10 3.1.3 技术环境 .

5、10 3.1.4 社会文化环境 .10 3.2 房地产市场需求分析.11 3.2.1 乌审旗房地产发展及消费能力分析 .11 3.2.2 房地产市场消费基础的分析.11 3.2.3 目前市场的开发结构 .12 3.2.4 乌审旗房地产市场供需预测 .12 3.2.5 乌审旗房地产价格预测.13 3.3 尊顶房地产公司市场细分及目标市场选择.14 第四章第四章 尊顶房地产公司尊顶房地产公司 swotswot 分析及营销策略研究分析及营销策略研究 .1616 4.1 尊顶房地产公司水榭花都项目 swot 分析.16 4.2 尊顶房地产公司营销策略匹配与选择.18 4.2.1 尊顶房地产公司营销策略

6、匹配 .18 4.2.2 尊顶房地产公司营销策略选择 .19 第五章第五章 尊顶房地产公司营销策略实施方案研究尊顶房地产公司营销策略实施方案研究 .2020 5.1 尊顶房地产公司营销策略的实施方案.20 5.1.1 水榭花都项目推广过程 .20 5.2 对尊顶房地产公司营销工作的展望 .21 结结 论论 .2323 参考文献参考文献 .2424 谢谢 辞辞 .2525 引 言 乌审旗地处内蒙古与陕西的交界处，自然资源丰富，并且因其地理位置的特殊性， ，近几年的经济高速发展，房地产行业更是在政府的规划下得到了长足的进步，西部 拓展区、南物流园区、东部移民区等随着政策的出台一步步完善着自己的各项

7、设施的 同时，也带来了房地产行业的春天，从近几个月开盘就出现抢购潮中我们不难看出， 房地产的销售正在如火如荼的进行着。 房地产营销迎来了一个全新的春天，可如何将房地产营销做到一个全新的境界， 与传统的营销模式又存在着哪些利弊？面临着房地产的春天，一次又一次的洗牌的阵 痛必定将房地产营销推向一个新的历史起点和高峰。 房地产业是国民经济的支柱和先导产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济 发展水平的高低。而房地产市场营销直接决定着楼盘从产品形态到货币形态这一质变 的成功与否。因此，房地产市场营销理所当然受到房地产开发商的高度重视。 随着一线城市房地产市场有效需求的饱和和国家新一轮宏观调控的到来，一

8、线城 市的房地产开发竞争日益激烈，开发商投资回报率下降，风险增大。二线城市的房地 产开发日益受到房地产开发商的关注。二线城市的房地产市场营销是一个崭新的课题， 它与一线城市房地产的市场营销有许多不同之处。房地产市场营销并不仅仅是指销售， 还包括围绕销售所进行的所有经营活动，包括市场调研、规划设计、开发建设、广告 宣传、市场推广、售后服务及物业管理等，即贯穿于房地产开发的全过程。 第一章 市场销售理论概述 1.11.1 市场营销的市场营销的概念概念 1.1.1 市场营销市场营销 关于市场营销(marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场 营销是个人或群体通过创造提供并同他人交

9、换有价值的产品，以满足各自需求和欲望 的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满 意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。 由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1.1.2 房地产市场营销房地产市场营销 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个 重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业 目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目 标市场选择、产品开发、楼盘命名、产

10、品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一 系列活动。 1.1.3 房地产营销的特征房地产营销的特征 房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具 有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面： 1、政府政策作用明显 房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国 政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消 费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市 场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过 程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素

11、。 2、必须进行全过程营销 房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选 址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目 策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房 地产营销贯穿与经营的全过程。 3、房地产营销具有特殊的运行方式 房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信 息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市 场营销在时间把握上带来困难。 4、房地产营销的市场效益的综合性 房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求

12、企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。 这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同 和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、 费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的 物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用 过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境 和谐，保持生态平衡等。 1.21.2 市场营销中的主要分析工具市场营销中的主要分析工具 1.2.1 pest 分析分析 pest 分析法是一个

13、常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏 观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 一、p（politics），即政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的 政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的 态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营 战略必须随之做出调整。 二、e（economic），即经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业 布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包 括 gdp 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配

14、收入 水平、汇率水平等等。 三、s（society），即社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传 统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括 人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推 广方式。 四、t（technology），即技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化 的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应 用前景。 1.2.2 swot 分析分析 swot 分析代表分析企业优势（strength）、劣

15、势（weakness）、机会 （opportunity）和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其 与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能 影响上。 一、优势分析（s） 竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业 究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击 虚。所以企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手 做详细的对比。 二、劣势分析（w） 竞争劣势实际上与优势成反比的，当你的竞争优势处于绝对的高度的时候，那么 你的劣势也就相应的减少到了一个绝对的安

16、全区域。两个企业处在同一市场或者说它 们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或 赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 三、机会分析（o） 对于每一个房地产企业来说，企业是风险与机遇并存的。而且大家处于同一个起 跑线上，如何把握住机会，就是能否超前一步的获胜者。我们应该从政治到经济，从 社会文化到技术等多个方面去思考和把握，争取把握住每一次机会，将我们企业的利 润做到最大化。 四、威胁分析（t） （1）政治/法律：现在国家对房地产企业的调控明显的加强，随着一房一价的措 施的实行必将给我们的销售带来一定的影响。 （2）经济：整个楼市处于

17、一个高速发展的时期，但是也已经居于饱和的状态，如 果销售时间过长毕将造成尾盘过多。 （3）社会文化：由于乌审旗的居民以农牧民居多，所以文化水平不高，所以在销 售手段上我们的形式必将是单一化的。 1.31.3 市场营销策略概述市场营销策略概述 1.3.1 市场营销策略市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力 的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程。 1.3.2 房地产营销策略房地产营销策略 房地产营销策略涵盖多个方面，具体的也是最关键

18、的就是策划和超乎寻常，异于 常人的销售手段。从广告语的制定到项目推广名的拟定，从日常工作的流程到银行贷 款的审批都是必不可少的步骤。也是我们必须要做到的。通过对企业内外部经营环境、 资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目 标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营 销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产 开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服 务、售后服务以及信息反馈等组成。 第二章 尊顶房地产公司的现状分析 2.12.1 国内房地产行业现状及特征国内房地

19、产行业现状及特征 我国房地产业发展较早，竞争较强。随着国家调整经济结构步伐的加快。房地产 业作为国民经济的支柱产业之一越来越得到国家的重视。在相关法律法规和产业政策 不断的完善下，房地产市场也逐步走向成熟。总体来看，我国的房地产业发展具有以 下特点： 一、企业个数较多，从业人员逐步增多。 随着我国加入，市场体系不断健全。外资企业、港澳台企业和许多民营企 业纷纷投资大陆市场。虽然在发展的过程中一些资金不足、实力较弱的企业逐渐淡出 了市场，但有更多实力雄厚的企业看准了中国的巨大发展机遇，投身于房地产这一行 业，房地产业的企业个数和从业人员不断增多。 在房地产企业和从业人员中，有不少是经营二手房交易

20、的。许多城市的二手房市 场发展迅速，部分地区（上海、广州等）二手房交易量与新建房交易量基本持平，有 的甚至超过新建房交易量。 二、民营企业发展壮大。 在我国房地产业发展的初期，国有企业占了绝大多数。随着改革的深入和市场的 发展，国有企业逐步淡出了中国的房地产市场，民营企业的比重逐步提高。20 世纪 90 年代中期超过了 50，2003 年，民营企业已占内资房地产企业总个数的 86.23，占 全国房地产企业总个数的 76.90。 三、全面步入房地产买方市场，房地产产品结构发生变化。 1998 年以来，我国房地产市场明显由卖方市场逐步转变成买方市场。截止 2006 年 10 月底，全国商品房空置面

21、积为 12241 万平方米，同比增长 9.3（国家统计局） 。 如果按照平均每平方米 4000 元来计算，其总资产大约 5000 亿元。目前我国房地产市 场空置率远远超过了国际警界线 10，达到了 20甚至 30。空置是指房屋没有使用、 处于等待出售或者出租的状况。由于买方市场的形成、需求结构的变化使得高档商品 房建设得到了有效控制，加快经济住房建设是今后房地产市场的发展方向之一。 四、一线城市竞争激烈，二线城市开发潜力巨大。 近 10 年来，一线城市的房地产开发吸引着全国大量的开发商和资金。这些地区分 别从投资额、年增幅、开工量和销售量等情况来看，都普遍高于或快于全国平均水平。 然而，一线城

22、市的有效需求和市场。容量是有限的，同时现在国家对土地资源供给实 施了严格的控制和管理，一线城市的房地产开发竞争日益白热化。开发商投资回报率 下降，风险增大。因此，二线城市的房地产开发日益受到房地产商的关注。 据专家预计，在未来 50 年左右的时间里，中国的城市化率将从现在的 37提高 到 70以上，形成 1112 亿人口的城市容量，此前将有 68 亿人口从农村进入城市。 而少数现代化大都市只能接纳其中的 5不到，近百个地级以上的大城市或较大城市则 可望吸纳其中的 40计 23 亿人口。因此，开拓二级城市有利于开发商扩大市场规模， 充分利用资源和商机，分散市场风险。同时二线城市投资环境及房地产市

23、场环境日臻 完善，开发商进入条件也愈来愈成熟。 2.22.2 尊顶房地产公司简介尊顶房地产公司简介 尊顶房地产开发有限公司成立于 2008 年 8 月，是鄂尔多斯市民营合资企业。注 册资金 2.5 亿元，开发资质为“三级资质” 。公司成立以来始终以高品质铸就企业形象， 在业界树立了良好的口碑，打造了一批优秀项目。2011 年 2 月，公司在鄂尔多斯市乌 审旗南物流园区开工建设 13500 多平方米的乌审旗国际广场。 尊顶房地产开发有限公司主要包含以下职能部门： 一、总经理办公室。是总经理处理日常事务、政务的办事机构。在总经理的直接 领导下，负责公司日常事务、政务、协调公司各部门工作、对外联络公

24、关以及公司规 章制度建设。 二、财务部。负责公司财务、会计以及资金管理 三、审计监察部。在总部经理的直接领导下，负责公司内部财务审计和规章制度 执行情况监察。 四、企业发展部。负责企业整体发展规划和新建项目的前期调研、立项申报、技 术创新以及信息的搜集分析、储存、传递。 五、生态资源部。负责整合企业生态资源，合理规划和建设原料基地并负责原料 采购及加工工作。 2.32.3 尊顶房地产公司项目概况尊顶房地产公司项目概况 2.3.1 项目发展规划项目发展规划 目前，尊顶房地产乌审国际广场是公司成立以来首个大型的商住结合项目。这是 一个地处鄂尔多斯乌审旗物流南区的住宅项目，产品类别包括六层、高层、商

25、业、公 寓、写字楼，总建面 30 万平的欧式风格风情社区。是城南区的首个住宅项目，整个项 目占地 500 亩。其拥有自己的前卫设计。外立面更是独具乌审旗的特色，全特殊石材 建造。整体项目将打造整个乌审旗的全新亮点，打造南物流区的人居标准。 2.3.2 项目地域分布项目地域分布 乌审国际广场地处乌审旗城市南拓展区，目前规划为南部物流区。区域内一个建 材城在建（工程大部分未完工） ，项目周边两个商业项目在售，火车客运站、货场即将 于年底竣工。项目周边小学、中学主体已完成，新建人民医院已封顶。 2.3.3 项目销售现状项目销售现状 乌审旗国际广场现在处于内部排号阶段，销售情况良好。其与其他项目的对比

26、具 有明显的优势。公司为了解乌审旗房地产市场目前住宅、商业产品的市场业态、商业 价量等情况，为水榭花都（因为乌审国际广场这个项目名称虽然具备了商业的气息和 国家化的大环境，但是在推广上面却缺少了一定的文化气息。并在物料的制作上没有 可以发挥的创意，所以我们重新定义了推广名，将水榭花都作为乌审旗国际广场住宅 的后期推广名而全面的推广使用。 ）市场定价和定位以及商业销售工作做准备，对乌审 旗现有同类商业项目做了专门调研。 公司对乌审旗现正在建设和销售的住宅以及商业项目（共计 14 家）做了调研，调 研发现，目前的项目大都处于乌审旗的西部拓展区，户型都在 120 平米以上，是大户 型项目。最大的缺点

27、就是商业和住宅处于不同的分割区块，没有合理的安排和并存的 联系。而我们的项目是南物流园区的唯一一处住宅项目，且合理的规划了商业和住宅， 有机结合的同时将不同的区块做了主题分割。形成了自己独特的特色。 第三章 尊顶房地产公司外部环境分析 3.13.1 尊顶房地产公司尊顶房地产公司 pestpest 分析分析 3.1.1 政治法律环境政治法律环境 “十二五”时期，乌审旗坚持以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，站在 蒙陕宁、呼包鄂经济一体化的发展大局中，主动融入沿黄沿线经济带，实施生态立旗、 文化强旗战略，把推进转型跨越、建设和谐乌审作为“十二五”的核心任务。主要体 现在以下方面： 1、乌审旗新

28、城市建设、城镇化政策，会大力促进房地产业的发展。 2、中部地区、中等城市、中产阶层、中等教育“四个中等”的崛起，是继“珠三 角”、“长三角”、“京津塘”三大经济圈热后，全国经济辐射性发展的必然趋势， 给乌审旗发展带来前所未有的机遇，也给乌审旗房地产业发展带来勃勃生机。 3、产品深加工、提高附加值是乌审旗提高资源利用效益，增加经济效益的富有远 见卓识的政策，给相关产业链的发展带来机遇，为房地产开发带来更多机会。 4、内蒙古呼、包、鄂“金三角”，作为内蒙古自治区的一项重要发展战略，将乌 审旗建设成为呼、包规模的中等城市，实现三足鼎立的格局，无疑会使内蒙古的经济 实力得到空前壮大。乌审旗发展成中等城

29、市的目标是明确的，房地产业的前景是光明 的。 5、宏观调控政策，国家对房地产业的宏观调控政策，使不具开发实力和能力的企 业面临危机，但对有实力和能力的企业是有利的，只有房地产业市场健康发展，才会 有房地产业的长远发展。 6、乌审旗外向型开放政策，我市的长远战略规划在逐步实施，随着政府战略规划 的实现，会给房地产业带来更多更好的发展机遇。 7、招商引资优惠政策。我市招商引资的优惠政策，会吸引外部资金、外部企业的 进驻，将有力地促进就业与人口的增长，拉动消费需求，从住房、医疗卫生、教育培 训、文化艺术、商业服务、旅游、交通、商务等均会得到大力发展，这就会给房地产 的发展带来空前的机遇。 3.1.2

30、 经济发展环境经济发展环境 一一、工业支柱产业日益壮大。能源、化工、建材为主的地方工业全面崛起，大型 建设项目纷纷落地，天然气及其下游产品研发步伐不断加快。整个地区经济的高速发 展吸引了大量人口，也为房地产行业的发展打下了基础。 二、二、全力打造旅游发展。资源丰富、经济高速发展、政策开放，文化旅游朝阳产 业的前景广阔，同样可以带动整个地区的经济繁荣，所有的一切使城市居民的收入不 断的提升，房地产行业未来的发展具有潜力。 正是这种经济环境下的居民的收入水平大大的提高，我们的公司在这种环境下出 售水榭花都项目将成功率达到了一定的比例，将我们的风险降到了最小的范围之内。 所以我们公司的发展前景是光明

31、的，也是值得期待的。 3.1.3 技术环境技术环境 水榭花都采用了西班牙风格和罗马文艺复兴时的风格，将两种风格完美地结合， 同时也不失传统的东方的艺术风情。在墙的外立面上，更是开创了自己独有的特色， 全石材外立面虽然造价惊人，但也给居住带来了全新的享受。多部三菱电梯合理的分 布更是将商业发展到了最大的极致。可以让商家不会觉得自己所处的位置是经营死角。 目前，在乌审旗城市建设这一点属于空白，本项目的建立填充了这一空白，为乌 审旗的居民提供了优越的居住环境。 3.1.4 社会文化环境社会文化环境 乌审旗位于鄂尔多斯市西南部、内蒙古自治区最南端，地处毛乌素沙地腹部，九 曲黄河三面环抱。全旗辖 6 个

32、苏木镇 59 个嘎查村，行政区划东西 104 公里，南北 194 公里，总面积 11645 平方公里。乌审旗是一个以蒙古族为主体、汉族占多数的少数民 族聚居区，全旗总人口 10 万人，其中蒙古族 3 万人。 正是因为这种多民族聚集的特点，形成了水榭花都独有的销售特点。也是我们公 司发展的前景，这个项目旨在为乌审旗的人民提供一种全新的生活方式，为牧民朋友 们向现代的城市化转变提供优越的居住场所。 3.23.2 房地产市场需求分析房地产市场需求分析 3.2.1 乌审旗房地产发展及消费能力分析乌审旗房地产发展及消费能力分析 乌审旗 2006 年房价为平均每 2500 元/平方米左右，2007 年高达

33、 3500 元/平方米， 房价持续走高，一路飚升。2010 年乌审旗城镇居民年人均可支配收入为 1.3 万元， 按家庭人口 3 人/户计算，乌审旗年家庭可支配收入近 4 万元。这一消费水平不仅在 内蒙古地区，即使与全国大部分地区相比较，也处于较高水平。乌审旗的人均消费能 力高于其他一般城市；鄂尔多斯的房价水平与周边甚至于省外大部分地区相比，有比 较大的上升空间。 3.2.2 房地产市场消费基础的分析房地产市场消费基础的分析 一、人口增加导致的刚性需求 乌审旗现有常住人口 10 万人，预计在今后 4 年即 20112014 年城市人口达到 15 万人，其中，南物流园区将达到 4 万人规模。如果这

34、一规划能够实现，由于人口增加 导致的住宅直接消费面积即为 1000 万平方米。 乌审旗现有住房 895.9 万平方米，2010 年开工尚未完工的建筑面积为 144 万平方 米，4 年内年均新增 200 万平方米左右的可销售面积才能满足市场中的基本需求。 随着乌审旗城市化进程的加快，城市扩容的步伐稳步前进，地产市场短期内供求 关系失衡的局面不会有太大调整，仍然处于相对繁荣的阶段。但乌审旗整体城市的规 模毕竟有限，城市的集客手段仍然比较单一，因此，从长期市场环境看，城市的可持 续发展潜力有限。 二、城市化对地产市场的影响 不可否认，乌审旗城区人口的急剧增加，住房消费结构的变动和升级，为房地产 业的

35、快速发展提供了巨大的潜在市场需求。但另外需要引起我们足够重视的是，城市 化进程也是左右地产市场发展的一个重要的因素。目前，乌审旗的城市化进程正以肉 眼看得到的速度飞快的进行着。以政府为首的乌审旗的旧城改造城市拆迁工程是导致 2010 年乌审旗房地产市场供求关系失衡、住宅刚性需求上升、房屋销售价格急剧攀升 的重要因素之一。 三、流动人口对地产市场的影响 发达地区和经济增长较快地区势必会提高城市对人口和资源的聚集能力。在内蒙 境域内，乌审旗绝对属于经济增长最快地区。目前，乌审旗常住人口 5 万人，加上流 动人口近 10 万人。人口的集中度高，流动人口多，外来人口大量购房，为乌审旗地区 房价的持续走

36、高提供了有力的支持。 四、以改善现有居住条件为目的的消费需求 经济的发展使城市居民手中的可支配收入越来越多，对现有居住条件的不满造成 了大量的社会闲散资金流向房地产市场。并且随着住房制度的改革，相当一部分群体 采取售旧换新、售小换大的方式来改善自己的住房条件，相当程度上扩大了住房需求。 3.2.3 目前市场的开发结构目前市场的开发结构 2010 年，乌审旗房地产业开发量达到 450 万平方米，与包头市基本持平，是呼和 浩特市的 70%。其中普通商品房开发占总开发量的 70%左右，经济适用房占 20%左右， 廉租房仅占总开发量 0.5%。80 平方米以下住宅仅占住宅总供应量的 1.6%，8012

37、0 平方米的住宅占住宅供应量的 63.5%，120 平方米以上的住宅占住宅供应量的 34.9%。 在预售方面， 80 平方米以下的住宅预售率为 100%，80120 平方米的住宅预售率 达到 80.5%，120 平方米以上住宅预售率达到 55.5%。以上数据表明，目前的房地产市 场发展不均衡。具体表现在以下方面。 一、产品类型发展不均衡 非住宅类产品与住宅类产品开发比例失调，住宅类产品中商品住房与福利性住房 的开发比例严重失调。 二、户型配比不合理。从现有可售商品住宅看，80 平方米以上户型占绝对主力。 从预售效果看，虽然市场对这类产品认可程度比较高，消化能力也比较强，但在市场 上大部分的开发

38、产品集中在同一个区间后，除同类产品的竞争压力会相应增大、销售 周期会相应拉长、销售利润会相应压缩外，也会留下市场的空白，产生产品的真空地 带。我们虽然不能得出 80 平方米以下的小户型市场需求巨大的分析结论，但至少我们 能从这类产品的预售效果看出，这类产品目前的供应不能满足市场的需求。 3.2.4 乌审旗房地产市场供需预测乌审旗房地产市场供需预测 一、居住人口分析 “十五”期间，乌审旗城镇人口增加 5 万人。 “九五”期末鄂尔多斯市城镇建成面积为 68.8 平方公里，到“十五”末为 142 平方公里。随着乌审旗生活水平的不断提高和城市 化进程的加快，大量的农业人口转为非农业人口，来乌审旗务工经

39、商人员的增多，将 产生大量的住宅需求。 二、居住结构分析 乌审旗的市民在选择居住时更倾向于其现工作、原生活的区域。据调查，乌审旗 乘坐最多的交通工具是私家车，几乎占了 1/2，其次是公车约占 1/4，其他依次是计程 车、步行及其它交通工具。在购房者或有意向购买的消费者中，中、高收入者较多， 拥有私家车或者经常乘坐计程车。在区域居住结构里面，西部拓展区是传统的行政和 商业区，也是原来乌审旗人心目中的“高尚居住区域”，南物流园区是新兴的城区，区 政府迁往南物流园区与火车站的建设，预示着将来的发展速度将超过西部拓展区，而 成为新的行政区和商业区。 三、乌审旗房地产行业供给及需求情况 乌审旗房地产行业

40、目前处于需求比较旺盛，供应相对短缺的阶段。南物流园区现 状作为市域的政治中心、经济中心、文化教育中心、信息中心。随着城市行政管理、 经济管理职能转移；南物流园区远期将成为区域传统商业贸易服务中心，重点为居住 及都市型工业，产业以羊绒纺织、生物制药等新技术产业为主。未来发展趋势是，南 物流园区将在旧城改造的基础上出现高端产品，新区将出现低密度，反映生态理念的 高尚社区。今后南物流园区的需求依然会很旺盛。 3.2.5 乌审旗房地产价格预测乌审旗房地产价格预测 2009 年至 2010 年是乌审旗地产市场价格变化最大的一个时间段。市区内的房价 也在这一时期完成了从平均 10002000 元/平方米到

41、平均 20004000 元/平方米的过 度。至今，还有很多乌审旗人没有从这个现实中清醒过来。就象股市一样，股价的急 剧变化或者有业绩支撑、或者有看涨预期、或者有人为炒做，楼市也是一样。在这种 市场环境下，开发商的操作空间比较灵活， “快速掠取”、 “利益最大化”的操作原则皆有 实际操作的空间。唯一要注意的就是，乌审旗的房地产市场自主性不强。结合全国的 地产走势看，短期内市场的价格仍有很大的上涨空间。 对于区域市场有如下特点： 1、区域市场内，有较强的消费能力； 2、由于整体规划原因，市场有效需求量巨大，短期内市场会持续繁荣； 3、目前市场有效供应量仍然不足，供求关系的矛盾不会在短期内解决； 4

42、、多方面因素支撑，短期内市场价格快速上涨的趋势不会改变。 3.33.3 尊顶房地产公司市场细分及目标市场选择尊顶房地产公司市场细分及目标市场选择 尊顶房地产公司是乌审旗规模最大的房地产开发企业之一,所以对乌审旗地产业的 发展现状、存在的问题及相应的开发发展策略，进行了长期的调查、分析、预测，并 在项目开发中，针对不同项目采取了相应的对策。乌审旗房地产产业分为西部拓展区 老城区与南物流园区新城区。 一、项目所处区域开发现状 乌审国际广场项目处于乌审旗南物流园区，园区内目前累计总开发面积已超过 260 多万（不含规划中待开工项目），其中住宅约 200 多万平米，公建约 60 多万平米。 1、房地产

43、企业经营效益良好 目前房地产市场处于暂时的供不应求状态，开发企业经营状况普遍较好，除个别 开发企业由于宏观调控，银行信贷紧缩造成资金链断裂，个别项目停顿外，其它大部 分企业能够良性运行。二级市场也交投活跃，得到了提高和发展。 2、房地产物业管理、中介服务得到一定发展 随着乌审旗几家大开发企业的发展，其相应的物业管理公司，都在规范中运营， 引进和学习发达地区物业管理的先进理念和方法，使本地区物业管理服务水平有了很 大提高，有的物业管理企业已经通过摸索与学习，与发达地区物业管理水平差距甚小， 并且建立了与发达地区物业管理的沟通机制。 中介服务尤其是外地的策划机构、规划设计机构、营销机构、咨询机构、

44、培训机 构，凭借其在发达地区的成功经验，在乌审旗得到快速发展。但本地中介机构尚未有 效发展壮大。 3、项目开发专业化、精细化、规范化提高 从 2004 年开始，特别是 2005 年，多数开发企业都重视开发前期的项目策划、产 品及市场定位，与外地中介服务机构合作，进行项目开发系统的、专业的、精细的、 规范的分析论证，并在后期的营销策划、销售服务方面，体现出相当专业的服务水平。 个别实力雄厚的企业已经建立了自己的策划研究机构，形成了从市场调研、项目策划、 项目开发管理、营销策划、销售服务、物业服务、商业运营管理等一系列专业化、系 统化、规范化的运营体系，具备了城市大片区投资开发的实力和能力。 二、

45、尊顶房地产公司市场分析 1、住宅 住宅市场中，高端产品市场仍有较大需求，但受政策调控影响大，开发风险较大。 约有 60%的消费者属于中低档消费，所以中低档产品市场需求较大，但中低档产品目前 的供给严重不足，90130的户型销售较火，有的出现排队抢购现象。 随着城市经济发展、城镇化建设步伐的加快、人口的不断增加，乌审旗住宅市场 会在未来 35 年保持良好的发展形势。之后能否有良好表现，关键看政府招商引资、 产业结构丰富、调整、升级了。很易理解，一个就业 510 万人的大型企业投产，就 会自然形成并带动一个 1040 万人口的城区。反之，一个能容纳 1040 万人口的城 区规划，没有产业支承或产业

46、支承不够，那就危险。 2、公建 商业楼盘（小型底商及五层以下的不计）开发的形态已经很丰富，在档次及规模 上已经突破了原有规划设计的标准，向先进城市的发展及功能配置靠近,市场细分及规 模策略很明显。各开发商及项目定位均突出两个特点：一是设法创地区之最，成为人 们关注的焦点，增加项目本身的知名度和吸引力；二是在功能及业态上提升档次和人 性设计，改变旧商业规划设计的不足，以增加对消费者的吸引力，给人以全新的视觉 和消费观念，引导休闲体验式消费理念，实现商业地产的升级换代。 3、整体分析 商业项目开发，尤其是写字楼、酒店、旅游业、商业购物中心的开发和经营，与 地区经济的外向性、开放程度密切相关。政府招

47、商引资的力度及结果，极大地影响商 业项目开发的前景。如果通过政府招商引资，乌审旗能够有数个大中型第二产业的劳 动密集型厂矿企业落户，支承起约 1020 万人口的就业，吸引外来从业人口及中小企 业不断进入，带动并促进本地中小企业发展壮大，实现本地及外来人口的广泛就业， 那么商业及住宅地产，将会实现长久的良好发展形势。没有城市整体的集聚力，没有 第二产业的发展与带动，没有广泛的就业和人口增加，作为第三产业之一的房地产业， 同其它第三产业一样，不会得到长足发展。人口是乌审旗目前发展的一个重要制约因 素，人口来自就业，就业来自产业，产业来自城市的发展潜力与政策。那么乌审旗的 城市发展潜力已被国内区内广

48、泛认同，政策也不断出台，但广泛地引进大中型企业及 投资者，是一个长期艰巨的任务。特别是重点引进生产制造类第二产业企业，会大大 促进乌审旗其它产业的长久发展与繁荣，形成良性互动的良好局面。 第四章 尊顶房地产公司 swot 分析及营销策略研究 4.14.1 尊顶房地产公司水榭花都项目尊顶房地产公司水榭花都项目 swotswot 分析分析 一、优势分析 1.条条大路通花都：交通便利，可以由不同的方向进入。高速公路、国道、铁路 相辅相成，火车客运站等大型公共交通枢纽紧紧地围绕在项目的周围，直达陕西靖边、 榆林，嘎鲁图至掌岗、大草湾，羊家梁至嘎鲁图的高达 5 条的国家一级公路。新街 恩嘎楼陶利的国家一

49、级铁路。距离的适度刚好带来方便的同时却没有噪音的喧 闹。这种便利的更多的是对生活的高品质追求。 2.绿色心情，绿色环保：周围的绿化生态环境是一种生活的享受，毗邻团结水库、 草原风情园、田园风景园、一路上欣赏着远处的点点小花，看那远处天与地犹如一对 正在闹情绪的小情侣，想靠近却总是若即若离。在满眼的垂柳的映衬下，更显得生气 盎然。 免费游玩景点，畅爽开怀：快节奏的生活已经让我们身心俱疲，何不放开心情，尽情 地挥洒自我呢。只需要走出去，不做一个宅人，你就会发现花都周边的沙海就是你的 天堂，可以享受响沙湾那暖暖地沙裕。闭上眼睛，仿佛那经典的“梦驼铃”响了起来。 等待着亲人，享受着那难得的温情与快乐。

50、 3.大型社会公共设施，为您提供生活无忧：毗邻火车客运站、货场、大型物流中 心、让您无论是做生意还是居住，都可以方便快捷。直线距离只有 3.5 公里的乌审旗 人民医院、实验小学、实验中学、职业中学更是为项目增添了风采。酒店等设施更是 将休闲与度假，居住经商有机的结合在了一起。 4.主题区块，彰显异域风情：整个项目的规划整体鸟瞰正如古代埃及的城堡，在 中心纵横明确的两条主干道的衬托下完美的将不同地方组团分割。合理而不突兀，随 性却更舒心，彰显特色人文。儿童娱乐设施、老年活动广场、极具蒙族特色的雕塑， 有着童话梦幻般的童趣乐园，将您的生活点缀的丰富多彩，有声有色。弯形道路的设 计更是极具人性化色彩

51、，不但降低了小区内的车速，而且让你的视野有着“山穷水复 疑无路，柳暗花明又一村”的奇妙体验。 5.商住结合，便捷舒适：从家里出发，乘车只需要 10 分钟的时间就可以到达乌审 旗最繁华的街道 3 马路和 4 马路。无论你是生活日常必备，还是休闲购物，这里都可 以满足你的需要。即使足不出户，您依然可以享受到 3、4 马路一样的便捷服务。不同 区块，不同的主干道入出口都设置了配套的生活服务设施，酒店、临街商铺的建设必 将为生活带来意想不到的收获和商机，更为居家过日子提供了无尽的便捷。 6.花园式社区，主题水广场与君一个清凉惬意：小区水主题广场将贯穿整个社区 的设计理念之中。水之无形，心之所系。大道无

52、形，唯水虔诚。主题广场的建设将与 周围的绿色交相辉映。为您带来视觉上的无尽享受。 7.限购不限高，一层的购买两层的享受：商业区域内部空间创造了前所未有的大 气，高达 7 米的挑高设计让你体验着“不敢高声语，恐惊天上人”的微妙感觉。更给 了你自由发挥的空间，无论是你想来个高空惊险刺激的回落，还是来个隔层，体会一 下自己建造房子的乐趣。这都是你的权利，也是你人生的精彩。 8.东西方文化典范，彰显个性：在东方古老而神秘的静谧中融合了西方文化的大 胆而奢华。个性却不张扬，将完美的自我充分地在群体中释放，这就是生活态度。 9.主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他 关系，在

53、区域内工作的公务员。次客户群：在乌审旗做生意的个体工商户，周边工作 或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。 10.目标客户主要需求集中在面积为 100120 平米的两室，100120 平米的小三 室，120150 平米的大三室，150-200 平米的跃层。大部分客户选择面积为 120 平米 左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择 120 平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要 求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的 人群（30-45 岁左右） ，在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的

54、成熟是选择住 房面积和地点的一个分差；100120 平米面积上选择 120 平米的客户较多；120150 平方米面积上选择 130 平方米的客户较多，150200 平方米面积上选择 170 平方米的 客户较多。 二、劣势（w） 1.水资源匮乏，抑制城市经济及人口发展：现在水的问题是影响和制约每个房地产 企业发展的瓶颈性问题。开发商所赚取的利润相当大的一部分也投入到了这个方面中 来。 2.地处偏远，居住的自然环境相对较差，流动人口较少：南物流园区处于刚刚起步 阶段，没有形成一个良好的居住氛围。所以在推广上有一定的难度。 3.经济体制单一，整体市场未形成有效的经济支撑，尤其是工业经济欠发达：乌审

55、旗自然资源丰富，但多数都是依靠石油资源。资源利用的单一化是城市发展的瓶颈之 一。 4.人口有限，无法支撑大型商业机构的进驻，无法消化大体量开发带来的压力：现 有流动人口接近 6 万，支撑过多的大型企业是无法完成劳动力转换的。 三、机遇（o） 1.国际经济发展带动能源型城市强势发展：政府大的调控措施，以及打造全新的 旅游城市成为了乌审旗发展的机遇。 2.国家区域经济发展策略、西部大开发政策带动区域经济发展：政府对企业的最 大支持和不停的绿灯让企业无忧发展。 3.投资拉动，城市自身发展带动房地产市场扩张：多项的自然资源使得乌审旗的 投资达到了一个前所未有的热度。 4.地区经济发展较快，市场需求较大

56、：随着外来人口的不断涌入，乌审旗的住宅 需求量将大幅度增加，且对文化需求，居住品质都有不同档次的提高。 5.呼、包二市的发展，对鄂尔多斯市经济的发展具有促进作用：形成金三角是乌 审旗现在的政府性策略之一。随着这两市的发展必定更加刺激了乌审旗的发展。 四、威胁（t） 1.产业的单一性制约了城市的发展：单一经济，后劲不足，需大力引进外来资本、 外来企业、扩大产业发展领域，尤其是第一产业。 2.靖边和神木的崛起将给乌审旗带来极大的挑战，周边发展，对本地区发展先扬 后抑，受呼、包二市商业圈的制约。 3.城市发展政策导向潜在失误存在的可能，人后稀少很容易造成康巴什鬼城的影 子。 4.24.2 尊顶房地产

57、公司营销策略匹配与选择尊顶房地产公司营销策略匹配与选择 4.2.1 尊顶房地产公司营销策略匹配尊顶房地产公司营销策略匹配 根据水榭花都的优势 7 与机遇 4，即花园式主题文化广场与居住品质相匹配。如何 体现这一广场的主题思想和概念，以及如何体现水榭花都的价值，以及如何将水榭花 都这个项目在受众人群中得到广泛的认可，这是我们所要考虑的实质性问题。劣势却 在于南物流园区没有形成居住氛围，所以我们要打造自己特色的主题文化水广场，来 弥补我们的缺憾。 根据水榭花都优势 2 与机遇 1，即绿色心情、绿色环保与打造旅游城市相匹配。在 于在一个沙漠化地域开发一个新型的商业、生活居住国际广场，并积极把握与文化

58、的 关联性，深度发掘文脉传承， “水”的气质和欧洲的建筑风格完美地展现出来。体现了 “现代中国”的生活方式和乌审旗人及周边地域的风土人情。但来自西部拓展区的威 胁却让我们在投入上增加了不少的投资，即使是这样，我们依旧要为了乌审旗的人民 打造全新的居住环境而努力。 所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目， 从实物上看是一个个住宅单元，一个个商业旺铺，但实质上是在推广一种生活方式。 一种生活的态度。一种水的文化气息与精彩体现，这种站在前沿的高尚生活方式就是 水榭花都的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。 4.2.2 尊顶房地产公司营销策略选择尊顶房地产公司营

59、销策略选择 根据目前公司现有财力物力及项目所处环境，我们采用水榭花都的优势 7 与机遇 4， ，即花园式主题文化广场与居住品质的要求，我们采取了通篇以水为主题的营销方 式，在折页、围挡、展板、logoo 等物料的设计上，我们紧紧抓住这点，将水的文化 与典雅，唯美与大智充分的体现了出来。 售前宣传的基本目标是让目标客户对水榭花都有初步的认知并且产生一定的好感。 通过广告和公关活动，吸引目标客户群的关注。 试销是为了试探目标客户对项目的直接反应，进一步证实项目的定位、价格和营销 的其他方面是否符合目标客户的需求。如果试销反响良好，则说明项目之定位及宣传 得到市场认可，我们可以继续当前的战略战术，对

60、市场供求关系进行控制；如果试销 的市场反响不佳，我们可以分析症结所在，对项目之营销策略等作相应的调整修正。 其根本目的是为全面推广时能更加有的放矢，事半功倍。现阶段的作法是延续前段述 而不作的手法。 根据以上原则，在这一阶段我们建议宣传的思路是： 4.2.2.1， “心情小雨”墙面：在售楼部明显位置开辟出一面墙壁，来的参观者都 可以在这里留下墨宝、心情小雨、甚至仅仅是签名。让大家熟悉这里， 并将这里作为生活的集中地。 4.2.2.2， “业主联谊会”：组织意向业主联欢，将我们的理念全部的传递给他们。 第五章 尊顶房地产公司营销策略实施方案研究 5.15.1 尊顶房地产公司营销策略的实施方案尊顶