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文档简介
1、畅销书之营销特性近年来,品三国、于丹心得等畅销书在图书市场 上风风火火, 销量是节节攀升, 让出版同行在惊叹的同时艳羡不 已。畅销书的出现, 不仅在短时间内能让出版社实现经济效益和 社会效益的双丰收, 而且使出版社的知名度大大提高。 仔细分析 便可发现,几乎每本畅销书的出现,无一不与营销有关。在此, 笔者从以下六个方面对畅销书的营销特性进行探讨。一、必需性同其他畅销商品类似, 一本图书要成为畅销书, 应该具备四 个基本元素: 1. 内容具有畅销潜质, 也就是说其内容符合广大读 者需求; 2. 装帧、设计风格适合大众口味; 3. 精心策划、挑选合 适的出版时机; 4. 进行有针对性的营销运作。
2、这四个元素相辅而 成,缺一不可,其中的营销元素最为关键,它是使具有畅销潜质 的图书最终成为畅销书的决定性环节。 “只有经过营销运作的畅 销书,才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致, 才能在最短的时 间内把一部书的销量推向顶点, 制造轰动的效应, 并因此极大地 引导社会观念。 ”缺少了营销, 具有畅销潜质的图书也极有可能 胎死腹中。相反,如果营销到位的话,一本知名度不高的图书也 很有可能跻身畅销书的行列。二、系统性三、策略和手段的多样性与一般图书的营销策略相比,畅销书的营销手段和策略更加 多样、更加丰富。营销手段花样翻新,层出不穷。成功的畅销书 营销活动往往是综合运用各种营销手段和策略的结果。例如
3、,通过媒体发布消息和通稿、赠送样书、名人签售、约请媒体访谈、 网络营销等。多种营销手段的交叉运用能够为图书建立立体的营销氛围, 将图书详细信息传递给目标读者, 为实现最终销售提供强大的动 力源泉。在利用媒体对畅销书进行宣传时, 进行有机、交叉整合, 避免方式单一,同时必须自始至终不能间断。 这就要求畅销书也 比一般图书的营销更为深化和细致。四、高度的时效性畅销书作为时尚读物的一类, 具有高度的时效性,一般而言 其生命周期比其他图书要短,只有极少数的经典畅销书会转变为 长销书。我们经常可以发现,大多数畅销书具有对读者产生跟风、 带动效应,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的
4、就是要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅 销书的销量达到最大化。这就要求出版者必须审时度势, 掌握好 营销的时机和进度,对畅销书进行适时而恰当的营销运作。五、收益最大化特性六、两面性营销活动是一把双刃剑,具有鲜明的两面性。在运作过程中 有利有弊。因此,在实际运作中如何把握好营销技巧和营销的度是关键。我国畅销书出版尚处于比较初级的阶段,成熟的营销运作机制和模式较少。部分出版社运作畅销书具有一套较丰富的经 验和成熟的模式,但也有不少出版社在具体操作过程中, 轻视图 书内容质量和内涵,对营销活动更缺乏系统性和完整性, 把营销 等同于疯狂的“炒作”,进行信息狂轰滥炸;或者盲目“跟风” 出版,但图书质量跟不上,名不副实,结果畅销书没出来,读者 的指责和批评却蜂拥而至,极
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