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文档简介

1、畅销书之营销特性近年来，品三国、于丹心得等畅销书在图书市场 上风风火火， 销量是节节攀升， 让出版同行在惊叹的同时艳羡不 已。畅销书的出现， 不仅在短时间内能让出版社实现经济效益和 社会效益的双丰收， 而且使出版社的知名度大大提高。 仔细分析 便可发现，几乎每本畅销书的出现，无一不与营销有关。在此， 笔者从以下六个方面对畅销书的营销特性进行探讨。一、必需性同其他畅销商品类似， 一本图书要成为畅销书， 应该具备四 个基本元素： 1. 内容具有畅销潜质， 也就是说其内容符合广大读 者需求； 2. 装帧、设计风格适合大众口味； 3. 精心策划、挑选合 适的出版时机； 4. 进行有针对性的营销运作。

2、这四个元素相辅而 成，缺一不可，其中的营销元素最为关键，它是使具有畅销潜质 的图书最终成为畅销书的决定性环节。 “只有经过营销运作的畅 销书，才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致， 才能在最短的时 间内把一部书的销量推向顶点， 制造轰动的效应， 并因此极大地 引导社会观念。 ”缺少了营销， 具有畅销潜质的图书也极有可能 胎死腹中。相反，如果营销到位的话，一本知名度不高的图书也 很有可能跻身畅销书的行列。二、系统性三、策略和手段的多样性与一般图书的营销策略相比，畅销书的营销手段和策略更加 多样、更加丰富。营销手段花样翻新，层出不穷。成功的畅销书 营销活动往往是综合运用各种营销手段和策略的结果。例如

3、，通过媒体发布消息和通稿、赠送样书、名人签售、约请媒体访谈、 网络营销等。多种营销手段的交叉运用能够为图书建立立体的营销氛围， 将图书详细信息传递给目标读者， 为实现最终销售提供强大的动 力源泉。在利用媒体对畅销书进行宣传时， 进行有机、交叉整合， 避免方式单一，同时必须自始至终不能间断。 这就要求畅销书也 比一般图书的营销更为深化和细致。四、高度的时效性畅销书作为时尚读物的一类， 具有高度的时效性，一般而言 其生命周期比其他图书要短，只有极少数的经典畅销书会转变为 长销书。我们经常可以发现，大多数畅销书具有对读者产生跟风、 带动效应，这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的

4、就是要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅 销书的销量达到最大化。这就要求出版者必须审时度势， 掌握好 营销的时机和进度，对畅销书进行适时而恰当的营销运作。五、收益最大化特性六、两面性营销活动是一把双刃剑，具有鲜明的两面性。在运作过程中 有利有弊。因此，在实际运作中如何把握好营销技巧和营销的度是关键。我国畅销书出版尚处于比较初级的阶段，成熟的营销运作机制和模式较少。部分出版社运作畅销书具有一套较丰富的经 验和成熟的模式，但也有不少出版社在具体操作过程中， 轻视图 书内容质量和内涵，对营销活动更缺乏系统性和完整性， 把营销 等同于疯狂的“炒作”，进行信息狂轰滥炸；或者盲目“跟风” 出版，但图书质量跟不上，名不副实，结果畅销书没出来，读者 的指责和批评却蜂拥而至，极

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