【精品】文山市中天世纪2011年下半年营销推广计划

1、 中天世纪中天世纪 20112011 年下半年营销推广计划年下半年营销推广计划 1 中天世纪销售部中天世纪销售部 20112011 年年 7 7 月月 1515 日日 2 目目 录录 一、前言.4 二、市场分析.4 （一） 、整体环境 .4 （二） 、区位市场分析 .4 （三） 、区位竞争分析 .5 1、竞争性项目产品分析.5 2、竞争对手营销策略分析.5 3、市场竞争态势分析.6 （四） 、项目分析 .6 1、项目地块分析.6 2、项目资源分析.7 3、项目 swot 分析.7 （五） 、下半年产品企划思路 .8 1、优势和机会.8 2、劣势和威胁.9 三、营销定位 （一） 、发展商定位 .

2、10 （二） 、市场定位 .10 1、项目主题定位.11 2、项目形象定位.11 3、客户群体定位.12 3 （三） 、产品定位 .13 （四） 、价格定位 .15 下半年营销价格目标 .15 四、项目的营销推广 （一） 、项目营销推广体系 .15 1、推广原则 .16 2、推广要素 .16 （二） 、营销推广计划 .19 1、前期铺垫期.19 2、逐步导入期（内部认购期）.20 3、项目公开期.21 4、开盘销售期.22 5、持续强销期.23 6、一期清盘销售期.24 （三） 、项目推盘方案 .24 （四） 、项目销售进度目标 .24 （五） 、营销推广策略 .25 1、媒体宣传策略.25

3、2、营销活动策略.31 4 一、前言一、前言 根据市场现状及我项目实际情况，结合发展商对年度销售任务的数额指标，建 议下半年营销推广以御进园开盘（暂定 8.20）及多层套房入市作为制造热点销售事 件营造良好销售氛围的市场切入点，热点事件主题以提高发展商社会公开形象，树 立本地行业品牌地位，展示公司高度的社会责任感，获得良好的大众口碑传播效应 为主线，提升销售业绩为目的。并诉求项目高端豪宅的产品品质，体现业主住家于 中天世纪王者身份的象征，10 年内文山市无法超越和复制的大楼盘、高舒适度以及 生活的便利性。 下半年推广目标下半年推广目标 一期：御进园多层和别墅、御景园 c 区多层、御兴园未售别墅

4、和商铺房源 目标销售额目标销售额 完成一期 1.4 亿元总销售额 下半年推广节点下半年推广节点 御进园暂定 2011 年 8 月 20 日开盘，御景园 c 区暂定 2011 年 10 月 1 日开盘。 二、二、市场分析市场分析 （一）（一） 、整体环境、整体环境 文山市目前主要楼盘按城市规划发展方向，多数分布在城北和城南 2 大片区， 以新兴商业项目和品质较高的住宅项目开发为主体。城北片区以卧龙新区沿河周边 开发为主，几大项目依河而建，都是具有高品质高居住舒适度的住家楼盘（水岸 2 期、华宇印象、丽水龙庭、龙景园、炬隆艺墅、明德郡园、天俊丽园、枫林溪谷等） 。城市中心老城区以旧城改建供应商业项

5、目和高层建筑为主（金马国际城、光大广 场、恒厦广场、和谐广场、炬隆.万商汇、三鑫第一城等）。城南片区以工业园区、 文教区为主，部分廉租房和商品房为辅。 （二）（二） 、区位市场分析、区位市场分析 中天世纪位于文山市城北卧龙新城发展区，近年来按城市总体规划实行“南提 北扩”的开发政策，区域房地产项目是文山住宅商品房供给的主要开发区，集中了 市内今年的住宅大项目，如水岸 2 期、华宇印象、明德郡园、天俊丽园、枫林溪谷、 丽水湖畔以及即将启动的光大山水人家、温商地产大约 60 亩地的开发项目，各项目 均以环境、景观和高品质住宅为主要市场推广卖点。预计未来 1 年内，该片区入销 5 售市面积将占市场的

6、一半左右，总户数超高 3000 户以上。 随着新州政府落成及人工湖的启用，将很大程度的提高新区的人群流动量，环 境景观的大众认可度也迅速提高，将会成为吸引大部分购房消费者选择该片区置业 的主要亮点之一。 由于国家政策方面的影响，很大程度限制了投机行为的炒房者，新楼盘的“房 虫”为数不多，但同时在卧龙新区购房的大部分业主是以改善居住为首要目的，购 置新的住房便会对原有物业进行出售，直接加大三级市场二手房供给量，对抑制本 地房价快速增长起到关键性的作用。 （三）（三） 、区位竞争分析、区位竞争分析 卧龙片区主要供应高品质的住宅产品，面积数量多且各楼盘定位定价、目标客 户群体定位等大同小异，不同之处

7、在于楼盘的规模形态和社区景观的规划设计，这也 是作为客户竞争的重要因素。但整体购房消费者对片区居住价值的认可，很大部分有 购房打算的家庭，都将置业区位锁定在卧龙新区，所以产品供给量大的同时也吸引着 多数购房消费者，客户竞争将考验着各楼盘的营销手段及价格体系。 1 1、竞争性项目产品分析 项目名称产品类型别墅面积套房面积 商业面积 占地/建面总户数 明德郡园多/高层套房/别 墅 337-43090-14680-130 39 亩/5.2 万 m2350 户 加州花园 2 期 多层套房/别墅 220458128-19183-300 3 万 m2 / 4.5 万 m2 200户 天俊丽园多层套房/别墅

8、 40085-16040-80 70 多亩/7 万 m2400 户 枫林溪谷别墅 240-330 无 60-160 5.5 万/ 5.8 万 m2150 户 丽水湖畔别墅 260-450 无 40-220 200 亩/15 万 m2500 户 水岸 2 期多层套房/别墅 220-31080-20040-200 270 亩/20 万 m21000 户 锦苑明都高层套房无 96-29040-300 4400/3.2 万130 户 华龙苑多层套房无 90-16060-120 约 21 亩/31000 m2 200 户 金光傲城高层套房无 54-17020-1000 1 万/8 万 m2300 户 6

9、 2 2、竞争对手营销策略分析竞争对手营销策略分析 从今年 5 月份起，各楼盘相继入市，多数采用前期报名认购方式进入市场，由 于工程进度限制，不具备强销条件，在广告宣传方面，投入较小，以 dm、短信、口 径宣传等方式来提升认购数量，除七乡农贸市场在 5 月初中等规模开盘以外，其他 项目均没有大的广告及活动策划。认购优惠点集中在 36%之间，且一次性抛出项目 所有房源。预计 8 月份以后，各楼盘均会在广告和活动营销上，增加投入量。 3 3、市场竞争态势分析市场竞争态势分析 3.1 别墅市场的竞争态势 别墅的单户面积大致在 230-350之间，以 230-280的户型居多。别墅单位建筑 面积平均价

10、格 26003800 元不等，地段、规划、绿化环境较好的住宅小区最高房价 约为 4100 元左右，较 2010 年下半年增长 10%左右。从销售形势看，期房预售达 80% 左右，现房销售在 10%左右。其中位置较好、价位适中、面积小的楼盘销售快，每个 项目中以双拼别墅房销售最好；售价略高位置较偏的楼盘销售较差，尾盘达 10%以上。 3.2 别墅市场的发展趋势 a、短期内整个别墅市场将处在平稳销售状态。 目前，现有 2011 年上半年的房源未消化完，2012 年将建成别墅交房的项目居多， 但本地人群对别墅等大房子的热情较高。所以别墅市场将平稳销售。 b、销售价格有所上扬。 今年住宅房平米均价大多

11、上涨 200-400 元，上涨原因为：土地价格上涨，材料价 格上涨，建筑质量、建筑档次的提高。 c、双拼别墅缺口较大，呈紧俏状态，为畅销热点。反之，长联排别墅市场供应加 大成为销售弱点。 3.3 普通住宅市场的竞争态势及发展趋势 普宅的主力消费群体主要是文山州内中等收入的家庭，以企事业单位和公务员普通 职工居多。多层套房经过几年的开发建设，大部分在文山市工作稳定的家庭基本都 已购房，刚性需求最大的是刚参加工作不久和县上有工作调动可能的单位职工。主 要需求面积 120-140 的三房户型，价格在 21002800 之间，地段、内外环境均好的 多层最高价约 2800 元，随着小高层电梯房的发展和老

12、城区地块限制，小高层套房成 为今年市场的主力产品，且多为期房销售，占据普宅市场约 60%，消费者对电梯房的 7 接受认可度也在逐步提高；多层套房虽然是消费者最青睐的住家房，但因各开发商 地块规划的限制，产品供给受限，只占据了市场 40%左右，因此多层套房的市场空间 相对较大。据统计，今年下半年，仅卧龙片区就有大约 3000 套普通住宅同时入市， 且售楼部多集中在七花广场周边，竞争态势严峻。 （四）（四） 、项目分析、项目分析 1 1、项目地块分析、项目地块分析 项目位于文山市城北卧龙新城区，此片区是文山城市发展的重点规划区，是未 来州县两级行政 cbd 综合办公中心。地块规划总面积 1500

13、亩，目前文山纯住宅用地 规划最大的花园别墅商品房项目。项目地块前临盘龙河，背倚凤凰山，距州政府、 100 亩人工湖不到 1000 米，紧临 50 米沿河绿化走廊，以山水自然风光为依托进行的 环境景观设计，风格独特。交通方面紧临 100 米市政景观大道，周边沿河道路等已 建成投入使用，新政府进驻后，8 路公交车随着开通，生活配套及交通条件日趋完善， “离尘不离城”的住家社区正在逐渐形成。 2 2、项目资源分析、项目资源分析 所有的地块都处在卧龙新城区，目前地块周边尚未有成片居住小住，但所属片 区是文山未来城市新发展的重点规划区域，将发展成为以行政办公、文化展览为主， 教育、体育、商业、金融、服务

14、、居住为辅的综合性片区，目前房地产开发的优势 随着新州政府的投入使用逐渐形成，未来巨大的发展潜力日趋体现，区域总体规划 比文山旧城较好，已形成良好的社区氛围和较高的居住品质形象。 其一地块御景园紧邻 110 米景观大道，距新的文山州政府不到 1000 米，距已 建成并投入使用的文山县政府约 3000 米，距在建的农贸市场大约 1000 米。盘龙河 蜿蜒流过项目的御景园、御兴园、御博园、御进园四个地块，各地块紧邻新规划的 50 米沿河绿化景观走廊。 3 3、项目、项目 swotswot 分析分析 3.1、项目优势分析 地理位置优越，位于文山城市发展的新规划的重点区域内，距新州政府与新县政 府均不

15、远，这里将成为文山州县两级行政级的核心生活圈，发展潜力巨大，升值空 间指日可待； 项目的住宅开发体量较大，千亩纯居住用地的占地面积，目前文山第一大盘，具 有规模竞争力和影响力，利于社区环境营造，提升居住品质，具有一定的市场知名 8 度； 紧邻盘龙河 50 米沿河绿化景观走廊，盘龙河蜿蜒而过项目的三个地块，自然资源 丰富，条件良好； 地块地形地貌平地兼具坡地，高低起伏，层次感强，视野开阔，有打造别墅级高 端住宅小区的支撑因素； 3.2、项目劣势分析 新开发片区位置偏远，交通的不便利将在现阶段让客户产生较远的心理距离； 目前项目位置离城较远，周边配套不够完善，生活居住氛围没有形成； 项目地块不相连

16、，难以形成大盘的整体规模概念，不利于大盘营造； 3.3、项目机会分析 片区属于城市新发展的重点区域，是文山未来的中心区，升值潜力大，具备对高 端消费群的吸引力； 文山房地产市场正由小盘时代转为大盘时代，市场上大规模、上档次的高品大盘 还不多，项目的开发机遇较好； 在文山行政办公中心区，项目的入市可获得市场先机； 3.4、项目风险分析 供应方面：供应方面：文山房地产市场目前供应量巨大，卧龙新区作为居住项目的主要开发 片区，楼盘众多且形态、定价、客户群等差异不大； 政策方面：政策方面：增加首付和频繁加息，限购限贷将成为阻碍客户购房新的问题； 竞争方面：竞争方面：今年下半年，具备强销条件的楼盘将会铺

17、天盖地的广告宣传，卧龙片 区作为客户竞争的主力战场，激烈程度、白热化程度可预见； 产品方面；产品方面；文山房地产市场上同质化产品太多，同类产品之间争夺客户激烈。 （五）（五） 、下半年产品企划思路、下半年产品企划思路 1 1、优势和机会、优势和机会 项目经过 3 年的开发建设和广告宣传，在本地市场上已经具备一定的知名度和 影响力，中天世纪作为文山市目前第一大盘高档别墅居住社区，人尽皆知。前期项 目的成功开发、销售到交付使用，目前为止的 400 多位老业主，足以形成良好口碑 宣传效应。 市场上目前在售项目的楼盘规模、景观设计、建筑风格等都较为传统，高品质、 内外环境均好的项目少。中天世纪通过前期

18、市场推广，项目的地段风水宝地、100 万 9 平米大规模、首个高尔夫球场、纯花园别墅社区、自然山水景观等主要卖点已得到 高度的市场认可。 今年州政府使用、人工湖落成、市民广场新建及周边其他项目的建设成型，各 段道路开通以及御景园交房等，给项目环境和配套带来很大提升，销售也面临着新 的机遇变革和挑战。 所剩别墅房源优势体现：所剩别墅房源优势体现： 1）稀缺珍藏优质户型 2）可见性项目景观，准现房 3）御景园交房直接提升的品牌效应和价值体现 4）总体价位集中在 7090 万元之间，属于项目主力产品及畅销产品 5）积累的准客户较多 小结小结通过提升公司品牌影响力及大项目高端品质，诉求“延续经典，再创

19、佳作” 提升项目销售附加值。 2 2、劣势和威胁、劣势和威胁 别墅既为高端产品，意味着高品质占据着很大的市场因素，购房人群为文山市的中 产阶级以上，一个项目的品牌在市场容易形成口碑效应，但本项目的一组团和二组 团的销售未在市场引起轰动效应且节奏缓慢，给后续推广带来一定困难。 所剩别墅房源劣势体现：所剩别墅房源劣势体现： 1）给客户以“尾楼”的心理影响，好的已经被人挑了，剩下的就是不好的； 2）所处位置相对较差，景观角度和房屋座向不理想； 3）部分销售员心理疲惫，介绍时无法寻找突出的亮点说服客户； 4）新客户上门量减少，后期广告诉求亮点不足以吸引和刺激客户购买欲望； 5）部分别墅面积和总价款较高

20、，市场接受面缩小； 6）市场竞争日趋激烈，同期同质产品的入市和价格差异对客户造成关键性的影响。 小结小结通过诉求“稀缺户型、品牌折扣”增加亮点，刺激消除客户心理疑问，举 办大型促销活动与老业主沟通和互动，以折扣方式和购房奖品等附加值来带动成交 量。 三、三、营销定位营销定位 基于对以上市场详细分析以及对本案拟推出产品的了解，在推广过程中，针对 本案推广主题、架构、过程，其核心问题在于如何使客户认识，并接受和选择本案， 10 经过客观分析，本案发展定位框架如下图所示： 项目主题定位 项目形象定位 客户群体定位 发展商定位 市场定位 产品定位 价格定位 项目发展定位 （一）（一） 、发展商定位、发

21、展商定位 兴博进地产隶属长泰实业集团旗下地产开发公司，于 2008 年通过文山政府招 商引资进驻文山地产行业，企业下辖经贸公司及房地产开发公司，主要从事业务为 石油网络建设与开发、新型墙体材料生产、电力开发建设及房地产开发，随着企业 的发展，已逐步具备了一定的资金实力。经过市场调查了解及分析，结合企业自身 的实力和特点，凭借与云南省明都房地产公司在富宁县合作开发芙蓉庭、樱花廊庭、 富兴小区等房地产的成功经验，公司把文山县城北卧龙片区中天世纪城项目作为企 业进军文山县房地产行业的第一站，而本项目也将是公司迈向新台阶的第一步，对 实现公司的发展战略具有重要意义。文山州兴博进房地产开发有限公司始终坚

22、持新 起点、高标准、严要求、出精品的思想，创造出自己的房地产开发经营理念，为文 山人民建造更多的精品楼盘。 （二）（二） 、市场定位、市场定位 中天世纪项目位于文山城北卧龙新区，100 米市政景观大道旁凤凰山下，紧临 新州政府办公大楼，是地处龙头的“风水宝地” ，具有很高的山水自然景观价值，总 用地 1500 亩属目前文山市内第一大盘，建成后将成为新区内标志性的高端别墅居住 社区。小区内景观设计依托山水形成独特的园林风光，并规划建有文山目前唯一高 尔夫球场，建筑群体高低错落，风格简约， 11 低容积高绿化，展示一种前所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和高品质 生活的追求。 与项目前期宣传

23、相结合，建仪后期市场以风水宝地，高品质豪宅体现业主身份 地位为主导： “天生龙脉，传承王者逸墅天生龙脉，传承王者逸墅” 天生龙脉天生龙脉地处 100 米市政大道凤凰山下“龙头”位置，与最高行政中心相邻， 是公认的风水宝地； 传承传承项目经过 3 年的发展历程，辉煌成就有目共睹，后期开发延续经典，龙头 脉地世代相传。 逸墅逸墅自然山水景观，背山面水，100 亩人工湖、森林公园、简约建筑风格、第一 大盘无一不彰显“飘逸”的生活情调，展现一种境界和霸气。 1 1、项目主题定位项目主题定位 中天世纪，案名给人以豪迈霸气的感觉， “世纪”代表一种规模大气宏观的空间 感，作为文山市第一大盘，未来 10 年

24、内无法超越和复制的经典，一个时代的象征和 坐标。 结合实际主题定位建议为： 100100 万平米高尔夫水岸纯花园别墅；万平米高尔夫水岸纯花园别墅； 15001500 亩凤凰山下行政中心豪景健康城邦。亩凤凰山下行政中心豪景健康城邦。 2 2、项目形象定位项目形象定位 核心价值核心价值 通过诉求项目大盘环境优势和地段配套优势、公司品牌优势，展现本项目的规模、 景观、品质带来“闲逸”的动感生活空间，树立高端豪宅大社区的市场形象。 大盘环境和地段配套优势大盘环境和地段配套优势 受人口规模和城市综合发展等因素限制，文山市房地产开发市场项目普遍规模 不大，环境景观设计受地块影响都较为传统，缺乏自然山水景观

25、。 中天世纪总占地 1500 亩，建筑面积超过 100 万平米，社区内依托自然地理条件 引进水景观，背靠凤凰山，前临盘龙河，相邻 100 亩人工湖、大型森林公园，绿化 高，生态环境健康优美，是文山市目前超级大盘，10 年内无法超越和复制。项目配 套设施、品质内涵等具有绝对的市场支配性地位，建成后将成为文山市高档居住别 墅区的地杆坐标。其“龙头脉地”的地理优势，周边生活及商业配套日趋健全，成 12 就文山市明星楼盘。 品牌效应品牌效应 中天世纪历经 3 年的建设和发展，见证了兴博进地产公司先进的开发经营理念 及雄厚的资金实力，御景园今年 3 月顺利交房，400 多为业主的高度评价及认可，赢 得了

26、良好的市场口碑。 充分整合大盘优势资源和公司品牌优势，是取得项目长期开发成功的扎实基础。 核心价值分析核心价值分析 根据市场情况、前期推广及项目自身特点，本项目产品核心价值以三条线来整 合卖点，打造项目的核心利益点，以有效区隔于市场上其他项目。 线路线路 1 1：风水宝地，天生龙脉：风水宝地，天生龙脉 受传统文化的影响，本地居民对于住家“风水”比较注重，特别是处于事业稳 步发展阶段的各行业精英人士，潜意识里看重“风水” ，追求生活品质品位的同时， 更讲究的是风水宝地住家体现自己的社会阶层和身份地位。 线路线路 2 2：景观环境，规模配套：景观环境，规模配套 改善居住条件，偏重的是选择地段好交通

27、便捷，景观别致的社区。大规模的生 态景观，给人予闲情逸致、高尚休闲的生活情调。 线路线路 3 3：品质品位，品牌影响：品质品位，品牌影响 “具有高品质高品位的产品，只有品牌公司能制造”这是大众消费的心理取向。 中天世纪作为一个超级大盘项目，开发周期相对较长，树立良好的社会公开形象， 确立行业品牌地位，从而打造项目的高端品质，赢得老少皆知的良好大众口碑宣传， 方能为项目畅销创造一个决定性的有利条件。 3 3、客户群体定位、客户群体定位 根据市场调查报告及客户分析报告可知，本项目的目标客户是本地实力财富阶层， 有一定事业基础的中高收入阶层；年龄在 40 岁左右，单位工作稳定和行业精英，同 时是有一

28、定的社会地位，家庭人口在三口和四口以上的家庭为主；他们希望能拥有 轻松自由的生活空间，但又与繁华地区密切联系；他们愿意白天尽情享受都市的喧 嚣和繁华，晚上回到属于自己的舒适、优美、自由的环境空间和家人共同分享生活 的温馨与快乐；他们还可以在自已的朋友与亲戚面前彰显自身的地位。他们可能是 13 公司的金领阶层，可能是自由生意人，也可能是外资公司在文山的高级管理人 员 另外部分就是文山大量特殊行业（矿业、三七、房地产、隐性行业）等大量民间 资本的存在，是购买高端物业的和大量商住物业的主力群体。 3.1、目标市场细分 企事业单位、公务员工作收入稳定，具有经济实力想改变居住环境的人群； 生意人，行业精

29、英或领袖级别的高收入人群； 年龄层次主要为 3550 岁之间，具有超前消费意识和生活品味人士； 具有一定的社会地位，家庭成员以 3、5 口组成的高收入家庭； 少数有第二职业以外收入的公务员及高收入自由职业者。 3.2、目标市场选择 主要集中在文山市区内及周边乡镇以种植三七为主产业的地区，县城以富宁、 砚山、麻栗坡、马关为主，少数外来投资者。 3.3、购房影响因素及心理分析 购房因 素 位置环境价格品牌配套交通物管 比例16%25%25%5%10%12%7% 购买心理：购买心理： 1）注重物业的地段及自身品质，现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求 很高。 2）注重物业功能及配套设置，除了

30、庭院环境及休闲设施以及独享私人天地外，其次 是关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。 3） 注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社 会的身份特点，满足业主精神上的需求。 4）注重商圈环境与地段区位的未来发展前景，注重物业品牌，这是本案一大卖点。 5）注重发展商形象，发展商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个 重要依据，同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 6） 注重物业升值能力，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格 有否为业主留有一定的升值空间。 7）注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是 1

31、4 激起消费者的阶层归属感和自豪感。 （三）（三） 、产品定位、产品定位 下半年销售房源定位统计 组团名称产品类型房型面积套数分项合计房型合计 2 室 1 厅 1 卫 平层 多层 复式 联排 双拼 别墅 独栋 御景园 商铺临街 联排 双拼 御兴园别墅 独栋 15 商铺临街 3 室 2 厅 2 卫 平层 多层 复式 联排 双拼 别墅 独栋 御进园 商铺临街 合计 （四）（四） 、价格定位、价格定位 下半年营销价格目标： 联排别墅：均价 3000 元/ 双拼别墅：均价 3500 元/ 多层住宅：均价 2200 元/ 以上述价格作为市场推广基准均价，为保证开发资金链的完整，建议下半年销售 价格控制在

32、 10%左右的涨幅，上涨频率视推广阶段而定，根据媒体宣传、市场反应、 销售情况、优惠范围等作为参考调整的依据，使市场接受认可度高，保证销售额及 回款。 16 四、四、项目的营销推广项目的营销推广 （一）（一） 、项目营销推广体系、项目营销推广体系 以活动营销引起社会互动共鸣、全民支持并参与为主要强销手段，通过“7 点 3 线 3 面”的媒体宣传立体整合推广，传播本项目地段板块的市场价值、兴博进品牌 价值和项目大盘气势，最大化提升项目市场知名度，吸聚人气，引导文山市房地产 高端别墅居住市场的消费方向。 七七“点点” 1、亮点：挖掘亮点 2、焦点：制造焦点 3、疑点：发现疑点 4、原点：以前期推广

33、为起点，提升新的理念 5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化 6、新点：新房源产品的创新设计 7、质点：产品附加值提升项目价值。 三三“线线” 1、经线：以开发商品牌效应推动产品，赢得市场。 2、纬线：以迎合市场的产品为主导，从而获得最大市场价值。 3、平行线：产品与客户群体之间寻求最佳平衡点。 三三“面面” 1、界面：在区域范围的媒体、同行、消费群体口碑中创造最佳印象。 2、剖面：解析文山市房地产行业的消费发展及地块供应开发趋势。 3、层面：发展商、营销策划、消费者相互结合的共性面。 1 1、推广原则、推广原则 品牌美誉度原则 大盘营销，建立发展商社会公开形象体现高度社会责任感，塑造项目

34、高端品质，赢 得社会美誉度是推广工作中重要的环节，应贯穿于整个项目后期营销全部工作的始 终。 整合传播原则 整合资源，立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客户群体。 灵活机动原则 17 市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况、阶段性销售 任务及时调整营销策略，才能真正保证营销手段的实用性和时效性。 2.2.推广要素推广要素 根据本地市场情况和项目产品属性，最大化实现产品的价值，有效促进销售是 推广要素考虑的基础条件，要素围绕“地块市场价值”和“兴博进公司品牌价值” 两个重点提升项目综合品质，展开活动营销配合媒体整合推广，以达到充分体现大 盘产品价值，刺激消费

35、者对产品的直接购买欲望。 方式体现： 1 1）活动营销活动营销 参考核心寻找市场切入点制造主题热点活动 御进园多层套房公开接受认筹，举行“中天世纪 首届文化周”活动，推广内容包括： a 多层生活享受别墅规划、别墅景观、别墅配套，市场价格即可认购 b 中天世纪项目全面封顶资讯发布，全城祝贺 c 御进园别墅区未开盘即售出 60%房源，仅剩部分珍品户型准现房发售，开盘销售会 变为业主答谢会 d 高档家庭轿车展览会/建材、家居商家回馈业主展销会 e 真情回报 400 为中天业主，购房赢大奖活动（最高奖项为 10 万元家庭轿车 1 部） . 通过系列活动营销，结合宣传推广推出全新的生活理念； 活动营销包

36、括公关活动宣传、商业炒作、活动促销等； 通过活动营销进行造声势、聚人气，保障项目在推广销售期间的到访量，形成旺 盛的人气，促进意向客户的成交； 阶段性的促销活动形成对目标客户有效而直接的打击，强力促进销售，保障销售 进度； 通过部分活动提升项目的市场美誉度，提升兴博进地产的品牌美誉度，对项目持 续旺销提供保障； 活动的投入有利于兴博进地产在短期内形成品牌影响力。 2 2）会员制营销会员制营销 参考核心 18 充分利用已成交的 400 多位老业主这个庞大且高端的客户群体，增强与他们之 间的沟通与互动，促进双方的情感交流，建议“中天世纪 首届文化周”开幕式举行 当日，成立“中天会vip 会员” ，

37、除老业主外凡具备一定资格的个人和群体均可 入会，会员享受公司各种特定尊贵权利和购房优惠。 成立“中天会”以会员制的形式存在，为会员提供优惠及便利； 为会员组织各种联谊活动，提供口碑源，有效促成口传； 会员制的营销体系，服务更加有针对性，同时也显示其人性化服务，给会员享受 尊贵感； 会员凭借会员卡可获得一定的优惠，另外有一定的特权； 会员介绍亲朋好友通过会员卡买房，会员可获得积分，积分可充抵物管费，兑换 现金，从而最大限度的调动会员去介绍宣传、推销楼盘，有效促进会员营销效应。 3 3）主动式营销）主动式营销 参考核心 市内人流量集中的广场或街道设点推广，派发楼书等相关项目资料，接受登记 讲解，赠

38、送相应的小礼品，并延伸到各县城，现场组织小活动，县城 10 人以上看房， 公司派专车接送并享受团购优惠。 通过夹报直邮，让那些文化素养追求更高的人群更全面、直接的了解到项目； dm 单的派发，包括人流量较大路段和各种活动现场进行大肆宣传，加大信息的 扩散； 直接上门服务，为购房需求量较大的部门以产品说明会的形式进行营销。 编辑一本企业期刊或楼盘期刊，在文山各个茶馆、酒店、桑拿、娱乐、咖啡馆、 商场、机关、大厦等场所免费派发，同时直邮到各居民的信箱中，铺遍全州全城； 彩信或短信传播，彩信和短信，做为一种新型媒体，直接面向终端客户，且到达 率 100%，翻读率高达 90%以上，是报纸与电视无法匹敌

39、的新传播渠道； 建立项目网站，网络信息是这个时代传播性较快范围广的媒体，应作为宣传的一 个重点方式。 4 4）体验式营销）体验式营销 参考核心 精品样板房的制作与开放。样板房叫做情景销售，是体验式营销的重点之一， 好的样板房，可以激发客户的购买欲望，更加坚定购买的信心。对于期房销售来说， 19 未来的房子是什么样的客户认为是最实在的，因为样板房更有可看性，能让客户直 接感受未来居住的家就是这样，能触及未来生活的美好一面。最重要的作用，一个 是展示，一个是体验。展示出户型和卖点，有什么亮点，有什么附加值。体验就是 生活的体验，买房是为了什么，就是为了居住。给很多人的感觉是钢筋、水泥，比 较冰冷，

40、让人有距离感，营销就是拉近距离感，样板房很重要的作用就是提供这样 一个平台，一个房间、一个布局，走进去就是感觉，这就是梦想中的家。 随着买方市场的成熟发展，消费购房的理念从以前比较冲动、感性的变为理性 置业。对楼盘性价比，楼盘的品质、价值怎么去呈现给消费者，在这个阶段，样板 房承担起这样一个重要的平台。通过系统的体验、展示让客户提前知道，我将来住 在这里是这样子的，以后回家就是这样一个有品质的小区。所以说，通过这样品质 体现，理性的购买者决定他是不是要购买这个房子，最重要的功能，给购买者的体 验和展示缩短决策的周期。 样板房对企业品牌来说是企业的实力、品牌、本身的一种经营理念的体现。样 板房是

41、整个系统开发的重要展示窗口，可以让人感受到一家企业的执行力和它的经 营理念和开发品质的决心。对项目来说，是对项目价值展现的窗口，也可以展现它 的营销主题，如果项目缺乏营销主题，就会缺乏灵魂，在很激烈的竞争环境是很难 生存的，是很难取得很好的销售业绩。每个项目都应该有一个适合自己的营销主题， 样板房起的作用就是把这个营销主题演绎、延续、诠释。这是非常重要的。 样板房从某种角度上说起到了产品品质的形象代言的作用，虽然不能完全决定 其产品的销售进度，但如果不加重视，往往会因小失大。 景观先现，做出优美的环境来促进项目的销售，项目现场及看房通道的包装诉求 感性品质； 现场售楼部的高档装修及细腻的人性化

42、服务让消费者去体会，去感受； 开通售楼部到工地的看房班车，车上配备销售员讲解，提供前往工地参观的便捷 服务； 高档次、细腻的样板房建设，让顾客去感受去体验，以此来触动客户，产生购房 欲望，促进购房； 细节的建设和人性化服务让项目的整体形象震撼顾客，产生购买欲望，刺激消费， 达到体验式营销的目的； 5 5）全员式人脉营销）全员式人脉营销 20 参考核心 充分利用公司全体职工的社会人际关系，根据实际情况制定各部门年度、季度对项 目房源的销售任务，下达到部门所有员工，全员参与销售。对于完成任务的部门和 个人给予特定奖励，且制定相应的成交制度及奖励制度。 个人员工的亲朋好友遍布各行各业，具有很高的说服

43、力及信服力； 员工带动的成交客户，享受公司特定的优惠条件，体现员工的主人身份及客户的 尊贵身份； 营造公司员工主人公精神，构建良好的销售氛围。 （二）（二） 、营销推广计划、营销推广计划 1 1、前期铺垫期、前期铺垫期 1.1、计划时间 2011 年 7 月2011 年 7 月 15 日 1.2、计划目的和重点 通过对上半年本地市场行情的调查了解和分析，结合中天世纪项目上半年客户来访 成交量，整合客户资源和提炼项目新的迎合市场的卖点，根据公司任务指标及项目 实际情况，做好上半年的工作总结和下半年营销计划，力争取得良好的销售业绩。 1.3、计划安排 御进园定稿多层平面图及房源整合确定，并做好老业

44、主关系的维护，置业顾问 向来访客户介绍即将推出的多层套房的环境优势，做好登记，提前进行市场预热工 作。 7.15 日前，组织下县派发以项目品质为主要诉求的 dm 单页，并拜访部分县级企 事业单位，了解单位相关住房情况及人员调动情况。 1.4、预期效果 使中天世纪前期所有老业主了解知道项目即将推出多层套房； 使项目所有来访客户充分了解卧龙新区州政府进驻以后的发展前景、本案的情 况； 支持销售团队在多层套房入市前的客户评选工作，达到部分客户积累量。 2 2、逐步导入期（内部认购期）、逐步导入期（内部认购期） 2.1、计划时间 2011 年 7 月 16 日2011 年 7 月 24 日，共 8 天

45、 21 2.2、推广计划目的和重点 在公司范围内全员了解下半年的产品供给情况，通过内部认购对外界客户造成 一定的紧张压迫感； 通过口径宣传营造市场疑点，引起市场关注，激起目标消费群体的注意； 使所有老业主和来访客户在短时间内对项目新推出的产品有深刻的认识，确立 新产品在目标客户群心目中形象，锁定目标客户； 重点深化新产品整体形象及产品相关概况的介绍，包括预计均价、户型面积等， 并预告开盘活动广告。 2.3、计划安排 7.16 日全体员工动员内部认购大会； 7.22 日短信发送，以老业主、来访来电登记号码及相关拓展电话号码为发送对 象； 7.22 日确定公开认筹当天活动组织、参与人群及工作分工；

46、 7.23 日物料准备，各工作环节人员各就各位，售楼处及看房通道的包装； 7.23 日文山日报、七都晚刊 4/1 彩色版报广宣传，媒体邀约； 7.24 进入公开认筹程序。 2.4、预期效果 内部紧张认购，通过口径的宣传在市场上造成关注性的影响，目标意向客户进入等 待期，产品在市场上的形象已逐步成型，从而促进销售部的客户上门来访量，提升 别墅销售氛围。 3 3、项目公开期、项目公开期 3.1、计划时间 2011 年 7 月 24 日2011 年 8 月 20 日，共 26 天 3.2、推广计划目的和重点 借助新产品的强力入市，通过制造热点事件将市场积累全面引爆，提升售楼部人气 来访来电量，安排系

47、列活动，引起市场的高度关注，塑造公司公开形象达到间接提 升项目高端品质品位的目的。 以硬件方面产品卖点和软件方面活动优惠刺激、附加值等增加客户认筹积累数量， 为项目开盘销售做好坚实的客户储备基础。 推广重点是产品认筹硬性刺激广告宣传，举办“中天世纪 首届文化周”系列推广活 22 动，期间根据房源及认筹情况，做好相关广告宣传的调整，让广告活动“活”在销 售中，做到真正为营销服务。 3.3、计划安排 强力宣传新产品项目盛大开盘 8.01 日前，启动文化周开幕仪式，文化周活动内容提供参考待定； 完成项目主题品质折页的制作； 文化周活动主题内容与 8.20 开盘活动的融合交叉点及范围延伸； 挑选活动参

48、与配合的各媒体执行方；、 全州范围内扩大宣传，引起社会互动并积极参与文化周活动。 3.4、预期效果 使得公司和项目在时间段内成为社会关注讨论的焦点，客户来访量增加 1 倍以上； 全民参与文化周活动，公司品牌形象在客户群体中重新被定格，信任度提升； 完成多层套房至少 160 批以上准客户认筹； 老业主与公司间的关系融洽，积极参与活动并为新产品介绍客户。 4 4、开盘销售期、开盘销售期 4.1、计划时间 2011 年 8 月 20 日2011 年 10 月 20 日，共 60 天 4.2、推广计划目的和重点 8.20 御进园开盘暨御景园 c 区公开接受报名认筹，建立积累客户购买信心； 扩大项目市场

49、知名度及影响力，塑造行业领袖地位； 以活动营销突出项目产品新理念新卖点，媒体组合强势宣传刺激成交； 引爆下半年市场消费方向，树立高端品质城市坐标品牌； 重点投入项目新理念卖点刺激广告，完成多层套房 60%销售业绩，并带动别墅及商业 来访登记数量，提高销售业绩。 4.3、计划安排 着重强势突出产品各大优势卖点，通过“文化周”与“8.20 盛大开盘活动内容”相 互融合， 综合使用各种媒体，密集投放，确保市场上的轰动效应，内容体系： 御进园别墅区未开盘即售罄 60%房源，选房盛会变成业主答谢会； 23 高档家庭轿车展览会/本地车模选拔大赛/文艺表演； 中天会、新老业主回报十万轿车大奖倾情派送； 接受

50、御景园 c 区报名认筹。 4.4、预期效果 发展商社会公开形象得到更高的认可，行业品牌地位逐步巩固成型； 项目品质大幅度提升，市场热销名盘的形象全面树立； 行业市场消费者的谈论焦点，住家选择的衡量对比坐标； 按计划完成年度新产品开盘阶段销售任务指标，为后期项目销售预热并积累客户资 源。 5 5、持续强销期、持续强销期 5.1、计划时间 2011 年 10 月 20 日2011 年 12 月 31 日，共 72 天 5.2、推广计划目的和重点 完成下半年销售任务指标 完全建立并扩大项目的市场知名认可度及市场美誉度； 树立项目在市场上的热销名盘形象； 按时间节点公布项目销售进度、销售促进及卖点宣传

51、等； 通过现场 sp 活动、卖点宣传、媒介传播造势，维持项目的市场关注度，促进项 目销售； 重点推广宣传新推出产品销售促销措施、主要卖点等，营造市场热销形势，促 进销售。 以推广市场形象为辅，突出大盘优势和中天世纪主体社区优势，树立一种优越的生 活环境和高尚的生活方式。 充分利用推广要素、渠道销售及所有客户资源进行有效整合，发掘项目销售潜力， 扩大销售通道，促进项目销售。 5.3、计划安排 “中天置业会”系列活动：充分利用“中天会”的客户资源，发挥老客户带动 新客户，扩大市场传播渠道 圣诞晚会：利用公关活动，传播项目的主题大盘优势生活理念，激发客户的购 买欲望 24 直销巡展：开拓地级县城市场

52、，扩大客源，促进销售 媒介安排：综合使用各种媒体，以项目卖点广告为主，配合销售进行立体宣传 销售促进：售楼处现场促销活动 5.4、预期效果 行业品牌品质深置市场，大盘领袖地位形成； 下半年销售任务完成，并为下年度项目产品积累丰富的客户资源及良好口碑效应； 市场强力期待中天世纪 2 期项目产品并关注入市时间。 6 6、一期清盘销售期、一期清盘销售期 6.1、计划时间 2012 年 1 月2012 年 3 月 6.2、推广说明 一期产品清盘期的销售工作，主要根据中天世纪二期的整合推广来确定宣传方案， 二期的推广对一期清盘销售取到直接的带动和引导作用。 一期产品剩余 1020%时，参考销售模式： 改

53、善劣势：针对项目的户型、采光等不足，做出一定的修改 宣传推广途径： a、 配合各种节日或庆典进行明升暗降的折让活动如购房送物业管理费、送车库、 送精装修、送房屋装修设计方案、送家电等，形式可以多样。 b、 采用低成本运作行销模式，为项目带来一定批次的看房客，带动销售和人气。 c、 在主流媒体上进行分类广告宣传，在二手房信息上发表尾盘信息。 .d、 链式营销，以老带新。 e、 以租待售，体验式消费。 销售渠道挖掘和小型促销活动：尾盘销售，口径宣传和老业主的维护至关重要。 （三）（三） 、项目推盘方案、项目推盘方案 组团类型数量单元编号推盘时间计划清盘时间计划 御进园多层约 200 户2011 年

54、 8 月 20 日2012 年 1-3 月 御进园别墅约 50 栋2011 年 8 月 20 日2012 年 1-3 月 御博园别墅待定 25 御兴园别墅约 60 栋2011 年 5 月 28 日2012 年 1-3 月 御景园多层待定2011 年 10 月 1 日2012 年 1-3 月 （四）（四） 、项目销售进度目标、项目销售进度目标 以一期 4 个组团所有剩余房源总套数为目标 单位：套 数 销售进度%销售套数累计销售额截止时间阶段 别墅多层别墅多层别墅多层 2011 年 7 月 15 日铺垫期 2011 年 7 月 24 日内部认购期 2011 年 8 月 20 日公开认筹期 2011

55、 年 10 月 20 日开盘销售期 2011 年 12 月 31 日持续强销期 2012 年 3 月清盘销售 合计100.00 （五）（五） 、营销推广策略、营销推广策略 在下半年整个营销过程中注重两个方面：其一是项目推出的阶段性；其二各阶段的 造势；在项目推出时间上紧扣市场变化，再根据不同的阶段采用不能的造势手法和 选择不同的媒体渠道，整合项目产品总体营销。 1 1、媒体宣传策略、媒体宣传策略 1.1、媒体选择 各种户外媒体、印刷媒体和报刊杂志及广播电视等媒体在宣传效应的功能方面各有 所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。 长短期组合选择应及时更新阶段性的推广主题，根据市场反应和销

56、售情况作出合理 的增减调整和内容更换，让媒体起到真正为营销服务的作用，活在销售整个过程中， 而不应一层不变让外界对项目的媒体产生视角审美疲劳导致感官产生抵触情绪。 26 编号媒体形式 执行媒体 1电视媒体 文山电视台 2报刊杂志 文山日报、七都晚刊 3户外广告/公交路牌 市区内、郊区/县城经济发达的乡镇县城主干道路 口、旅游交通要地、3/8 公交车/站台、项目主要 道路 4电子视频 七花广场、双桥花园 6折页/楼书/dm 单 长期品质主题折页、短期 sp 活动 dm 单 7网络信息/短信 项目网站、文山市房产信息网、建立客户 qq 群 1.2 媒体组合原则媒体组合原则 a 立体交叉组合立体交叉

57、组合 a.1 视觉感染视觉感染 通过报纸平面广告、影视广告片短片/新闻、广告牌、楼体形象、售楼处、样板房、 网络、楼书折页、杂志 dm 直邮、现场环境等媒介对购房者产生最直接的冲击。 a.2 听觉感染听觉感染 通过广播电台广告、楼盘评说、口碑传播等手段，拓宽客户面，加深客户印象。 a.3.理念感染理念感染 倡导的中天世纪的第一大盘所处区位未来升值发展前景、开发商品牌价值、园林景 观环境、贴心物业服务、完善的商业配套等楼盘素质，这些是购房者购买决定的支 撑点。 b 长短期效应组合长短期效应组合 电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，路牌、广告牌则起长期宣 传作用。在推广铺垫期注重长期

58、效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后 期偏重短期时效宣传，如主题 dm 单、短信、网络等，硬性刺激购买效果较好。 27 1.3、广告创意及诉求 a 创意建议 以体现第一大盘气势的图片及色调为基础，拓展景观环境、文化内涵、设计理念、 整体规模、生活情调等表现高端豪宅品质，引导市场行业领袖地位的形成，触及广 告的客户心理印象为我不这个房子不是因为什么，而是因为“买不起” ，如果有钱， 我一定买。 让业主以外的准客户感受到：没有买成这个房子除了非常遗憾以外，有 “望尘莫及”的悲哀。 b 诉求建议 根据不同销售阶段，确定广告目标、表现形式及媒体选择以后，以主题确定诉求内 容： b1 促销广告传

59、达楼盘的促销主题、主要卖点、优惠折扣、附加值等信息，硬性 刺激客户购买欲望； b2 形象广告使市场消费者长期接触在产品信息中，购房前就感受了解到品牌价 值，以树立开发商、楼盘的品牌形象为主并给消费者留下整体、长久印象为广告目 的所在； b3 理念广告以引领全新生活方式和居住价值为广告诉求点，描绘项目未来的美 好前景，给人予期盼的感觉； b4 公关广告以软性广告的形式诉求，在权威大众媒介上发布入伙、联谊通知， 各类祝贺辞、答谢辞等。是以品牌长期发展为目的而采取的一种广告形式。 1.4、媒体组合策略 时间段媒体渠道推广执行执行内容广告版次及频率 电视媒体 报纸媒体 户外广告 电子视频 sp 活动

60、前期铺垫期 7.16 日前 其它渠道 28 本阶段即用原有媒体宣传，不作大的调整。 电视媒体wstv-1 30 秒认筹广告 /大盘品质短片 黄金时段 2 次/晚 周末增加 1 次 报纸媒体 日报 1/2 版彩色 晚刊整版彩色 认筹广告及办法 品牌品质体现 每周 2 期 户外广告 公交路牌 合作广告方 入市品质体现， 开盘预告 市区 10 块、各县城 2 块， 单块 40 平米以上 电子视频合作广告方 入市姿态 大盘品质体现 市区 2 块， 每天 2 次以上 sp 活动冷餐/音乐会 老业主/来访登记客户 邀约 公开认筹当天下午 内部认购期 7.16 日7.24 日 其它渠道短信/dm/网络 产品