论电子商务与市场营销的关系

1、德州科技职业学院毕业设计（论文）题目 电子商务与市场营销的关系 院系名称 班 级 学生姓名 学 号 指导教师 答辩教师 时 间 摘要传统市场营销是电子商务发展的基础，无论是传统的市场营销还是电子商务， 核心都是“营销”二字，其经济本质是相同的，只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新，它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。本文首先详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，并从营销环境、方式等角度客观地分析了电子商务对市场营销的作用和影响，以及电子商务相对于传统市场营销在信息传播和货币支付等方面的优势和劣

2、势。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。本文针对电子商务对营销产生的影响提出电子商务营销与传统营销整合的概念。我认为利用线上线下相结合的模式，通过网络来展开各种沟通、营销和信息发布等活动，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。关键词 ： 电子商务 ， 市场营销 abstracttraditional marketing is the fou

3、ndation of e-commerce development, whether the traditional marketing and e-commerce, core is marketing two words, to its economy essence is the same, only the implementation way and the channels of different. the emerging electronic commerce is the traditional marketing mode of a kind of improvement

4、 and innovation, which is based on traditional marketing economic theory combined with modern high-tech development. electronic commerce is the network era on traditional marketing concept extension. this paper has a detailed analysis of the electronic commerce and the traditional marketing concepts

5、 and features, from the marketing environment, and methods of objectively has analyzed the electronic commerce to the marketing effect, as well as the electronic commerce to traditional marketing in the information dissemination and monetary payment and other aspects of the advantages and disadvanta

6、ges. the age of electronic commerce is a take the customer as the center of the era, it asks the enterprise market marketing work must undertake around this center.this article in view of the electronic commerce marketing for the impact of e-commerce marketing and the integration of traditional mark

7、eting concepts. i think the line under the combination mode, through the network to carry out all communication, marketing and information dissemination activities, while the specific transaction process is relying on the traditional commercial environment, e-commerce and traditional marketing integ

8、ration can make up for the traditional marketing communication deficiencies, but also can avoid environmental and infrastructure imperfectly on electronic commerce transaction process constraints, the integration of the two advantages, complementarity and mutual benefit pattern will be an extensive,

9、 potential business development mode.keywords: electronic commerce， marketing目 录中文摘要 英文摘要 1绪论11.1选题背景 11.2问题的发现及提出 12 电子商务和市场营销概述22.1电子商务的概念 22.2市场营销的概念和特征 23电子商务的发展对市场营销的影响33.1营销环境的变 33.2技术手段的变化 33.3营销方式的变化 34电子商务相对传统市场营销的优势和劣势54.1电子商务在营销传播方面的优劣势 54.2电子商务营销在货币支付方面的优劣势 54.3 电子商务在供求信息传递方面的优劣势 6 5电子商务

10、与传统市场营销的整合的策略和模式75.1整合策略 75.2整合模式 76结论9致谢 10参考文献 111绪 论1.1选题背景电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。信息技术发展日益迅速，冲击着传统营销市场，是否可以完全取代传统市场，以及如何更好地利用网络市场和传统市场，更值得我们深思。1.2问题的发现及提出随着技术和经济的发展，电子商务将逐步为更多人所接受，电子商务与传统市

11、场营销的相互影响和相互促进，最后实现了融洽的内在统一，共同满足着人们日益增长的需求。但如何将电子商务与市场营销结合，发挥各自的优势，是最值得我们关心的问题。电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚；能提供全方位、全天候的服务；各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快；虚拟市场给客户更多的选择；智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万

12、能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。电子商务发展迅速，相对于传统市场营销有哪些优势和劣势，该如何将电子商务市场与传统市场营销相结合，用什么方式才能更好的为顾客提供服务呢？2电子商务和市场营销概论 在研究电子商务与市场营销的关系之前，先让我们解一下电子商务与市场营销的基本概念及特征，了解了什么是电子商务和市场营销，从他们的概念、特征，将能帮助我们更好地研究他们之间的关系。2.1电子商务的概念电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的

13、网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。狭义的电子商务的定义指企业利用电子手段来开展贸易活动；而广义的电子商务定义包括所有利用internet、intranet、exteranet以及其他局域网、广域网来解决交易问题、降低成本、增加商业价值并创造新商机的所有商务活动和业务活动。12.2市场营销的概念和特征市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。23电子商务发

14、展对市场营销的影响3.1营销环境的变化营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征3。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅

15、是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。3.2技术支持手段的变化信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理（crm）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括

16、客户关怀和客户满意两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。3.3营销方式的变化在传统市场营销的环境下，企业与企业之间的贸易方式比较复杂，中间的业务环节比较比较繁琐，增加了人们在贸易过程中的环节，增加了企业运行的成本，增加了企业的供应连接，受到时间空间的限制的，不能提供全天候的服务。关东企业信息网认为电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络

17、化和数字化，它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响4。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 3.3.1市场营销环境的变更 第一，交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。第二，网络市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界

18、的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。第三，由于中间环节的减少导致销售成本的降低。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。3.3.2消费者及其行为的变化 电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。 第一，消费者行为的变化。

19、消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失；网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。 第二，消费者的新特点。 21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根

20、据他们个人爱好和需要定做；要求最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究，成为企业有帮助的合作者。4电子商务相对传统市场营销的优势和劣势4.1电子商务在营销传播方面的优劣势4.1.1电子商务环境下进行营销传播有以下优势第一，实现一对一传播通过互联网可以把市场细分到一对一的程度，企业可以针对某一客户进行信息传播与沟通。企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而电子商务为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式，全天候提供企业及其产品的信息和客户需要的服务，并

21、且交互方式不受时空的限制。第二，信息传播。形象生动通过先进的互联网技术，企业利用电子商务手段使信息可以以文字，图片，声音，影像等多媒体形式传播，全方位展示产品和服务的特点，可以给客户留下深刻的印象。互联网技术可以把大部分商品外观特点和性能指标等信息传递给客户，让客户对产品或服务有更真实详细的了解。另外，消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足客户的这一特点。第三，信息传递的低成本。互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。4.1.2电子商务环境下进行营销

22、传播的劣势第一，缺乏真实感。人们对产品的味觉、触觉、嗅觉等感官信息难以通过互联网传递。因而，像书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给消费者；而对于衣服，食品等产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸、试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。第二，局限性。通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌广告等，将传播渗透到客户的生活中去；而电子商务信息传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且客户在上网时对于广告的点击率有限，甚至反感，也限制了电子商务信息传播的有效性。4.2电子商务营销在货币支付方面的优劣势4.2.1电子商务在货币支付方面的优势

23、电子商务中的网上交易用第三方支付平台（如支付宝，财付通等）、银行卡在线支付或者手机方式支付方便快捷，各大银行信息化，交易过程中支付和收款等交易过程电子化大大方便了企业，方便了客户，节约了成本，全天候可以处理交易。电子商务中交易货币电子化应用将是大势所趋。4.2.2电子商务在货币支付方面的劣势电子商务中的电子货币在中国普及度不高。网上支付难，办理手续繁杂，电子商务网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付安全难以保障。这也是目前阻碍中国电子商务在线支付发展的主要因素，消费者普遍不信任当前的网络安全性，网络安全方面确实有待改进。54.3电子商务在供求信息传递方面的优劣势4.3.1电子商务

24、环境下发布供求信息有以下优势第一，低成本，传统的供求信息传递方式是普通邮件或电话联系，这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的日渐普及使上网费用降到了一个较低的水平，通过e-mail的方式来进行广告宣传，在网上填订单及网上调查问卷的单位成本可以低到忽略不计。在传统营销活动中要想获取客户的反馈信息需要耗费大量的人力、物力，而在电子商务环境下则变得极为简便。而且体现了既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。第二，高速且不受时空限制，信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到全球的任何地方。电子商务网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的日渐成熟，客户可以随时随地传达自己

25、的供需信息。4.3.2电子商务环境下发布供求信息的劣势第一，信息真实性下降。网络是虚拟的，市场也是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递，信息或下订单时会有虚假性行为，使信息的真实性下降。第二，网络普及率不足，虽然目前中国网民的数量非常庞大，越来越多的人离不开网络，但是在网络的普及率方面还有待提高，通过网络发布供求信息的企业还不是很普遍。5 电子商务与传统市场营销整合的思考5.1关于电子商务整合传统市场营销的思考电子商务营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说电子商务营销将完全取代传统市场营销，电子商务营销与传统营销是一个整合的过程6。首先

26、，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的客户群只是整个市场中某一部分群体，许多的客户由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，虽然这一切都在逐渐改变，但是就当前的情况来说还是有一定局限性的，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分客户群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多客户来说，由于各自的经营方式不同不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多企业不愿意进行网上营销，而习惯在传统的营销模式下展开市场营销活动。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子

27、版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的，如汽车行业的销售就更愿意实行现实中的营销活动。随着信息技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在今后很长一段时期内电子商务营销与传统市场营销是相互影响和相互促进的局面。传统市场营销与电子商务营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合传统市场营销与电子商务营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。传统市场营销与电子商务营销的整合，就是利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统一、双向沟

28、通，实现企业的营销目标。5.2电子商务与传统市场营销的整合的策略和模式电子商务技术虽然先进，但不能独立于传统的营销方式而存在，单纯的互联网企业在激烈市场竞争中难以发展壮大，投资者不会长期的为只“烧钱”而不赢利的网络企业注入资金，所以，线上线下的整合营销将是促进企业发展行之有效的策略7。单纯的一个在网络上的交易平台总给人一种像空中楼阁的感觉。只有线上的服务，没有线下的支持是无法令客户满意的。5.2.1整合策略一切的营销策略的制定目标只有一个：赢利。企业的营销是一个整体的过程，需要多种形式、媒介和工具的整合，整合的结果和诉求的一致性对企业营销效果至关重要。如果线上线下的整合一致性做的好，则企业营销

29、效果将会更好。反之，电子商务方式和传统营销整合过程中各行其是，不能统一战线，步调不一致则得不到整合的效果。整合策略的制定应建立在对客户特点和行为详细分析的基础上，针对客户需求确定相应的营销渠道。比如，通常企业在营销过程中用到多种信息发布形式：视频、音频、平面广告，营销网站以及各类网络传播沟通手段，在这些工具的使用和营销策划过程中，其实这就是本文所强调的电子商务与传统营销整合的策略，应该从受众的角度考虑到这些方式之间的关联性，和信息传递目标的一致性。例如在渠道方面的整合策略：电子商务尽管在迅猛发展,但对于传统营销而言,其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但互联网络所具有的

30、高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构,补充脱销商品,分析市场特征,实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存,采用实时生产方式创造条件。而对于传统分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。5.2.2整合模式传统企业建立网站辅助或直接销售产品，既包括提供在线订购服务，信息发布，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买8。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。网站的建设，电子商务模式的推广，最终都要转化为企业的赢利。这些是需要传统营销模式的介入与支持才能实现。企业作为渠道商出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据