5项目广告策略

1、项目广告策略广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任 何单一的宣传方式 都难以达到很好的 效果，为有效地扩大 市场、聚积人气、促 进销售，我们建议在 广告形式上力求多 样化、新异化，形成 立体的强式宣传。但 产品定位和广告诉 求应保持一致，以达 到较强的识别性。2）本案是开发商在 房地产市场的处女 作，在一开始就要树 立好整体品牌形象， 实施品牌化战略，以 产品的独特性占领 市场空挡。3）本案所处位置存 在销售抗性，但可以 通过新概念的提出 来吸引消费者目光。3、4）广告诉求采取情 感诉求和理性诉求相结合的 方式，情感诉求着重强调个性化，使 消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接

2、受 并喜欢BOBQ匚馆：同时，理性诉求的目的在于 理性的说服消费者，在理智上取得对 BOBQ匚馆 的认同，认为BOBO匚馆物有所值。这就需要通 过媒体强势宣传BOBO匚馆的几大卖点。5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与 众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、 另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期 重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的 物管服务。7 ）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲 击力较强，我们建议走情感诉求路线。8 ）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作， 争取媒体最大限度的配合。广告定位1、广告目标通过强势广

3、告宣传，使BOBO匚馆“都会菁英， 城市主义乐园”的概念深入人心，突出 BOBO匚馆的 独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘 成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人气， 树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在 购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。2、广告定位都会菁英，城市主义乐园定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以 突出BOBO匚馆的个性，再结合前面对广告对象的分 析，我们不难看出，购买BOBO匚馆的消费者，主要是以年轻白领和投资者 为主。因此，应将BOBO 汇馆的产品特色差异化 优势放大，针对消费群 推出特色小户型。结合 个性化、人性化、现代 化、实用性和投资

4、增值 的优势，综合定位为：4、BOBOS的城市主义乐园5、工作、生活一”6、跃”而上不再为房东打工7、我的家园，未来银8行99+1物业方程式9、管理女性自治区装修快餐A、B、C广告通路（一）、筹划准备期主题:都会菁英，城市主义乐园基于对BOBOC馆的 形象定位及销售期的安 排，广告推广通路将分 为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电视、此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主,“软电台、报纸、DM网络）3、SP活动4 、户外广告等4大部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行 程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布 跟踪一调研一调整一发布”的循环过程。我们依 据阶段指标让进程始

5、终处于可控状态，并根据变化 及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并 获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和 频率。阶段推广策略“ BOBOS勺城市主义乐园”时间：（2004年03月）目标：（1）普及目标消费者对“ BOBC族和BOBOS勺 城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目 主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：广告这种方式已被全站组建方案征稿。国各大城市的房地产界目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，所广泛运用，许多成功聚集人气。的楼盘都是软新闻利用活动安排：BOBOC馆的主要目标客户是

6、年的典范。轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的本项目在此阶段，年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。将围绕“都会菁英，城3、新闻炒作：市主义乐园”的主题，此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩从特有角度展示BOBOC大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。馆的文化内涵、房产形（二）、内部认购期象和楼盘品质。主题：1、报纸广告：我的家园，未来银行内容：着重从以下方面时间：（2004年04月）目标：进行报道和炒作。确立BOBO匚馆的BOBO族的城市主义乐园的特A. BOBC族的概念点；突出BOBO匚馆的个性化、年轻化、都市化；强B. BOBOS勺城市主义乐化BOBO匚馆的投资增值

7、理念。推广计划：园1.报纸广告：着重从以下方面进行炒作：选择媒体：春城晚报（主内容（1）：推）我的家园，未来银行目的：强化BOBO匚馆的投资增值理念，吸引有投资都市时报意向的客户购房。（辅助）选择媒体：春城晚报2、相关SP活动：内容（2）：A . BOBOC馆即日起接受预定登记；（1）主题：BOBO匚馆网B 以“我的家园， 未来银行”主题为中心 卖点，展示BOBO匚馆崭 新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（3）：A .BOBO匚馆即日起公开发售B .简单介绍 BOBO 汇馆的竞争优势C .公开发售当日活 动安排D .预售登记信息 选择媒体：春城晚报2. 相关公关活动：主题：小户型楼

8、盘市 场研讨会时间：（待定）目的：宣传BOBO汇 馆“城市主义乐园”的 文化内涵，通过媒体对 此大力抄作，继续扩大 影响。3. 相关SP活动:（1）时尚活动主题：BOBO族前沿 阵地目的：进一步吸引 目标群的注意，强化消费者的购买欲。活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项 提升BOBO匚馆形象的大型时尚活动。（2）派筹细则：A .时间：（待定）B .有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登 记卡。C .预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购 买方为有效。D .可凭预售登记卡做买房优先选择。E .如不购买可退还诚意金。F .地点：BOBOC馆售楼处。4. 新闻炒作：对BOBO匚馆的SP活动和公关

9、活动进行报道， 达到炒作的目的。同时通过软新闻对 BOBO匚馆的投 资增值性进行分析和炒作。影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视台时段：待定（三）公开发售期主题：不再为房东打工生活、工作一跃而上99+1物业方程式全接触时间：（2004年05月）目标：详细分述BOBO匚馆其中的三大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛 大开盘热销氛围，进一 步提高知名度，巩固已 树立起的品牌形象。 推广计划：1 报纸广告：内容：(1)今日BOBO汇馆公开发售(2) 不再为房 东打工(3) 工作生活 一跃而上(4) 99+1 物业方程式管理选择媒体：春城晚报2. SP活动：细则：热烈的

10、开盘仪 式地点：售楼现场3 新闻炒作：对SP活动进行炒作 的同时，重点通过软新 闻对女性白领独立空间 的需求强化消费推介和 炒作。媒体：都市时报和大 观周刊(四)强销期主题：女性自治区装修套餐A B、C时间：(2004年06月一10月)目标：确立BOBO匚馆的健康、时尚、前卫、个性的社 区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1 报纸广告：此阶段以报纸广告发掘 BOBQ匚馆与众不同 的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容， 加强意向客户群的购买行动。内容：(1) 为现代年轻单身女性 特设两个女性专层。 目的：为这个独特的目标群创造符合她们要求的 个性化的独立空间。(2) 开列出三种不同房型

11、的 精装修菜单。 目的：为不同需求的业主提供多种风格的服务。2影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视时段：待定3 网络广告：吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达 BOBOS! 念为主，促使他们进行购买。4相关SP活动：A.主题：BOBO寸装秀目的：继续扩大影响，聚集人气，使 BOBOS念 深入人心。活动安排:在百盛广场等目标 消费群流量大的地方进 行一场“ BOBOST台时 装秀，所展示的时装以 健康、现代、前卫、个 性、另类为主，充分展 示BOBO的形象与品位。 B.主题：参观样板房 目的：方便消费者 进一步了解BOBOC馆， 促进销售。活动安排：参观样 板房及楼盘

12、的行程安 排。（五）保温期主题：BOBO STYLE让生活如鸡尾酒般缤纷时间：（2004年11月一 2005年1月）目标：根据楼盘实际销售 情况，对项目广告推广 计划作出充分调整，弥 补不足和空缺，根据目 标客户心理需求点的变 化，制定相应的广告策 略，进行进一步广告推广，促进销售。推广计划：1 根据实际情况作出调配。2 后备SP活动：（1）主题：业主联谊冷餐会目的：拉近开发商和客户以及客户与客户 之间的距离，提升开发商的形象。活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚 会。（2）主题：保护自然从我做起目的：提升BOBO匚馆的品牌形象。活动安排：资助大学生环保社团作一个公 益活动。（六）尾盘期主题：

13、幽雅的环境打造幸福的人生BOBO汇馆再创关注热潮！时间：（2005年02月后）目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作 出促销，尽快销售清盘。推广计划：1.根据实际情况作出媒体广告发布计划。2 相关SP活动：主题：“最心仪的家”全装修顶级设计景观现房, 大型现场拍卖活动。目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销 售清盘。活动安排：1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。主进行互动沟通。2、框架式镶嵌作品3、咼尔夫推杆比赛比赛目的：让有意向的买主进一步了解 BOBO汇目的：让有意向的买主与入住的业馆的优越品质和文化内涵。项目广告营销推广预算26456平方米的可销售面积，均价为 29

14、00元/平米，总销售金额为元。总体广告预算为本案总销售金额的 %合计140万元项目费用预算（万元）所占比例媒体发布（报纸、电视、电台、网络）68%SP活动23%户外广告（现场、途径）9%印刷品及销售道具（售楼书、DM电子楼书）75%制作物（沙盘、效果图、展板、礼品、灯箱、 案名旗、布幔、精神堡垒等）12%房展会13%机动费用8%共计140万元注：1、本预算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公司确定之金额再按比例分配。2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果, 此费用偏低。售楼中心规划建议离公交车站近的地方，因为：1.明显位置可以令消费者容易找到，起到宣传的作用。2.人流量

15、大使得区位建议更多人了解BOBOC馆，也起到了宣传的作用，降低建议将售楼部设在明显位置且人流量大、户外广告的投入。3 离车站近可以使消费者更能感受到BOBO馆的交通便 利之处。主体分格遵循健康、新颖、时 尚、个性、便捷的原则， 突出BOBOC馆的特质。 售楼处内部建议：售楼处将分成七个 区域，每个区域动静分 明，功能明确，便于业 务人员在不同的区域展 开工作。1 参观区：模型：模型要有特点，主体 按照标准模式建造， 其他内容可相对虚 化，主次必须分明。 模型比例建议1:100 便于客户可以很直 观的看到精致的楼 盘规划，对于客户而 言，就不会盲目的购 房，而是可以从模型 中初步挑选自己满 意的

16、位置，另外要注 意的是模型的制作 要留有余地，便于在 未来的开发、规划中可根据“ BOBO匚馆”主题进行特色设计，针对目 标客户群体的档次、品位、年龄，改变现有的销售 模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售道 具，让购房者感到轻松舒适，体会到该项目理想的 健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建议 设置一些独特的景观小品、绿色植物、鲜花等。补充、添加景观。展板：购房流程图银行按揭流程图购房装修知识图房型配置图物业管理图单体效果图景观效果图鸟瞰图环境平面规划图将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，便 于业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。2洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以色块为主，但

17、 又要不失高雅，体现出品质感，洽谈区配备洽谈 桌椅，色彩柔和，整体要体现舒适和人性化。3 应接区应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGOI简洁明了，不宜复杂化, 使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计 及个性化的服务，能够很快的感受本案，也能够 很清晰的看到LOGOS。应接台：可分两层，第一层为接待销控台，第二层为主控台，相 对要高一点，分两层 的目的是给客户形 成压迫感，造成心理 压力，有利于业务员 的销售说辞。4. 品位廊：在售楼中心可 布置一些软装饰，如 装饰画、鲜花、摆设 等，品位廊布置风格 以后现代主义为主。 给客户以丰富的视 觉效果，同时也使售 楼处的气氛倾

18、向于 和谐、自然，烘托现 场销售气氛。5. 儿童区：在售楼中心专 门设置一些供儿童 玩的地方，可使客户 全身心的关注楼盘 的相关信息，也能让 售楼人员很好的发 挥他们的口才并不 受客户小孩的打扰。6. VIP会客室：VIP会客室沿袭 洽谈室的简约风格，色调偏暖，给人以亲切感，同时又要体现出身份 的高贵，区域的位置和装饰更不能随意，并配备 饮品及果点，因为购买 BOBC房子的VIP客户讲 究的是品位、个性、时尚。另外，建议将签约室 容入到VIP会客室中，因为并不是随时都有贵宾，且签约有 较强的私密性，因此签约室的独立也是相当有必 要的。另外，银行方面还应设立一个单独的工作间，以方便与客户办理有关手续。7.建材展示厅：塑钢门窗保安系统卫生器材瓷砖隐蔽工程涂料、地板外墙涂料管理设施现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设施，同时展示出BOBO匚馆所用的建筑材料，并可根据装修菜单提前为消费者提供装修的建议。销售道具建立及作用楼书：作为销售的主要道具，楼书的制作必须精美，其中呈现的卖点均是该楼盘的优势，使客户销售员吊牌、服装：使客户容易识别销售人员, 展示开发商形象。名