设计管理与市场策略研究

1、设计管理提升品牌价值精选资料、设计管理的研究与分析1 、设计管理的概念设计与管理， 这是现代经济生活中使用频率很高的两个词， 都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，其一，计划构思的形成，其二，视觉传达方式，其三，计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、 领导、调控几个方面。设计管理已经发展为一个新的概念， 一门新的学科， 有着特定的内容与规律， 并且作为企业提高效率、开发新品、 建立品牌个性的一件利器，越

2、来越多地受到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。3 、设计管理的范围与内容首先， 设计战略管理。企业必须具备自己的设计战略，并加以良好的管理。 设计战略是 企业经营战略的组成部分之一， 是企业有效利用设计这一经营资源， 提高产品开发能力， 增 强市场竞争力， 提升企业形象的总体性规划。 设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的长期规划和方法策略，战略一般包括产品设计战略，组织设计、 经营设计等方面，设计规划相互统一、协调一致。其次， 设计目标的管理。是对设计部门发展的规划， 是设计的准则和方向性要求。 设计5 企业形象战略，还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、与经营战略的关系更加密切

3、。 加以管理的目的是要使各层次的 设计必须有明确的目标。 设计目标是企业的设计部门根据设计战略的要求组织各项设计活动预期取得的成果。 企业的设计部门应根据企业的近期经营目标制定近期的设计目标。 除战略性的目标要求外， 还包括具体的开发项目和设计的数量、 质量 目标、 营利目标等。 作为某项具体的设计活动或设计个案，也应制定相应的具体目标， 明确设计定位、 竞争目标、 目标市场等。 管理的目的是要使设计能吻合企业目标、 吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。第三， 设计程序管理。 设计程序管理也称为设计流程管理， 其目的是为了对设计实施过程进行有效的监督与控制， 确保设计的进

4、度， 并协调产品开发与各方关系由于企业性质和规模、产品性质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时间要求等因素的不同，设计流程也随之相异，有各种不同的提法，但都或多或少地归纳为若干个阶段。如英国标准局的“bs7000:1989” 手册， 将产品创新程序规定为动机需求（动机一产品企划一可行性研究）、创造（设计一发展一生产）、操作（分销一使用 ）、废弃（废弃与回收）四个阶段 : 日本国际设计交流协会为亚洲地区制作的设计手册将设计行为分为 “调查” （调查、 分析、 综合 ）、 “构思” （战略、企划、构想）、 “表现”（发想、效果图、模型）、 “制作”（工程设计、生产、管理）、 “传达” （广告

5、、销售、评价）五个阶段。然而不管如何划分，都应该根据企业的实际情况作出详细的说明，针对具体情况实施不同的设计程序管理。第四，企业设计系统的管理。为使企业的设计活动能正常进行、设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的管理。 不仅指设计组织的设置管理， 还包括协调各部门的关系。同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，设计系统的规模、组织、管理模式也存在相应的差别。 从设计部门的设置情况来看， 常见的有领导直属型、 矩阵型、 分散融合型、直属矩阵型、卫星型等形式。 8 不同的设置形式反映了设计部门与企业领导的关系、与企业其他部门的关系以及在开发设计中不同的运作形态， 不同的企业应根据白身

6、的情况选择合适的设计管理模式。 设计系统的管理还包括对企业不同机构人员的协调工作， 以及对设计师的管理， 如制定奖励政策、 竞争机制等，以此提高设计师的工作热情和效率， 保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。第五， 设计质量管理。 设计质量管理是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产阶段达到设计所要求的质量。 在设计阶段的质量管理需要依靠明确的设计程序并在设计过程的每一阶段进行评价。 各阶段的检查与评价不仅起到监督与控制的效果， 其间的讨论还能发挥集思广益的作用， 有利于设计质量的保证与提高。 设计成果转入生产以后的管理对确保设计的实现至关重要。

7、 在生产过程中设计部门应当与生产部门密切合作， 通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。第六， 知识产权的管理。 随着知识经济时代的到来， 知识产权的价值对企业经营有着特殊的意义。 在信息化、全球化的进程中， 一方面对知识产权的保护意识越来越强， 制度的制定与运用也日渐完善。 但另一方面在现实生活中有意无意的侵占和模仿十分严重。 因此， 企业应该有专人负责知识产权管理工作。 对设计工作者来说， 则首先要保证设计的创造性， 避免出现模仿、 类似甚至侵犯他人专利的现象。 应有专人负责信息资料的收集工作， 并在设计的某一阶段进行审查。设计完成后应及时中请专利，对设计专利权进行保护。4、设计管理与

8、企业管理蒂莫西 .巴克曼 （bachmanmi1ler 集团总裁）说过: “设计管理可以有效地驾驭变化，它能抓住各种机会去发展，维护创造深入人心的产品和公司形象。 ”设计管理是一种策略，一种目的的明确的组织过程。 在企业自身文化中将设计观念整合为一种持续不断的改良甚至改革行动， 企业才能够轻松应对各种竞争和挑战。 设计管理对设计部门进行体系化， 组织化，制度化调整， 使其成为一个规整化的公司职能部门。 设计管理除了对各个企业的项目进行设计外， 还承担者整个企业发展方向的引导者。 设计管理的战略决策能够影响企业的总体战略，使其在市场中占有优势。 设计管理的革新创新能够提升企业的价值， 创立更有影

9、响力的企业形象品牌。如 cis 设计，它日益成为中国经济发展和民族品牌参与国际市场竞争中不可或缺的重要手段， 是设计管理一方面。 企业导入 ci 应该根据自身实际情况与需求， 选择不同的角度导入，制定特定的 ci 推进路线，提出解决问题之道，规范企业形象，具有实战效应。所以，设计管理在企业中起着非常重要的角色， 是企业的核心竞争力。 宜家是一家以设计为导向型的企业。其产品以“简约，清新，白然”的北欧风格为主，一直坚持并贯彻这个设计理念，在加上一套规整的设计管理模式， 使得其从一个初创时没有店面销售一些低价的小商品， 到 200理年 10 月独白拥有全球 23 个国家的 180 家商场及分布与其

10、他14 个国家的特许运营商的22 家商场，成为全球最大的家具用品零售商。一个企业，以一种简单的设计理念，一种坚信， 可以获得全世界人对它的认同。 特别对于现代中国企业来说， 这是一项非常艰巨的任务。面对中国入世后， 多变的市场因素， 以及强大的竞争的对手， 使得许多企业在坚持自己的企业文化理念与企业价值过程中摇摆不定， 以致走向失败。 此外中国企业的领导者还不太了解设计， 常常将设计师与美工挂钩， 以为设计师的工作就是对图案， 包装， 外形， 色彩的设计，没有把设计师放到一个正确的位置去看待， 更不用说把设计师放到管理的阶层， 中国的企业，要树立一个白己的品牌， 走上国际化轨道，就应该要重视设

11、计师， 另一方面，随着企业设计工作的日益系统化和复杂化， 设计活动本身也需要进行系统的管理。 获得好的设计不仅是一项设计工作， 同时也是一项管理工作。 设计管理的关键是企业内部各层次、 各部门间设计的协调一致。 许多企业每年都在设计的各方面花费大量的人力物力。 如产品开发设计、 广一告宣传、展览、包装、建筑、企业识别系统以及企业经营的其他项目等。但是，由于对这些不同设计方面缺乏协调和控制， 往往使它们各自传达出的信息互相矛盾。 这样便失去了用设计手段建立企业完整的视觉形象， 确立企业在市场中的地位并扩大企业影响的机会， 一项重要 的企业资源被浪费掉了。 企业所产生的任何一样东西都是企业的一面镜

12、子， 反映出该企业的各个方面， 它们之间应该是协调一致的。 许多企业并不了解这一点， 从而造成了设计上的混乱局面。 在这些企业中， 设计事实上完全没有受到管理， 甚至没有被看作一种使企业内部协调一致的潜在力量。 设计通常被认为是一种为产品、 包装、 展示或宣传品所进行的零散性工作， 相互之间以及它们与企业的其他任何事情毫无关系。 企业内部不同领域的设计人员也缺乏沟通， 产品设计师由工程师们进行的， 而视觉传达由公共关系和市场开发方面的人员负责，环境则由基建部门负责。 如果没有管理跨传统部门界限的设计管理机制， 混乱在所难免。 另外， 不少企业是以一种随意性的方式来使用设计， 缺乏系统的考虑。

13、当它们认为需要设计某一产品包装时， 聘请一位设计师进行设计，以应一时之需。而下一次设计任务，也行会请另一位设计师进行，在这种情况下，设计既不是系统的，也不是连续的。 因而企业所生产出来的产品在外观上和功能上都缺乏有机的联系， 这就给消费者识别企业的产品带来了混乱， 影响了产品的销售，协调的设计管理是充分发挥企业设计资源的重要保障，通过有效的管理，保证企业设计资源充分发挥效益并与企业的目标一致。二、设计管理在品牌管理中的重要性1 、设计管理与品牌战略相关的认知尺度品牌的英文单词brand（ 源出古挪威文 brand） ，意思是”烙印” .最初的含义是指在牲畜上烙上标记，以标记自家的牲畜与他家的相

14、区别 .到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺术品上烙下标记， 以便顾客识别， 这可以算做最初的商标， 因为除了起到识别作用更有品质保证的意思在里面.随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断的扩大. 借用广告大师奥格威对品牌的定义: 品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等方面留给消费者的印象的综合体。是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务， 并使之同竞争对手区别开来。 品牌战略是对企业发展品牌的全局性、 长远性的谋划。 它是企业从全局出发， 从长远利益着想， 根据自身的优势及所处的客观条件，

15、 权衡并综合相关因素而制订的怎样创业品牌、 保护品牌、 发展品牌的具有宏观指导作用的整体规划。 品牌战略作为一个理性的、 己经简称的和规划好的过程的结合， 它促成了目标和里程碑的建立， 是一个企业成长过程中绝对关键的一步， 它接受和产生刺激， 并且表现出一股动力。 设计管理是一个有目的地去改变尺寸、 特征和改变对现存条件表达的过程， 把视觉作为一种工具去修正、 掌握和做出决策， 并且能应用和采纳解决问题的办法。 第一他们都是以假想情节对向导以全局为基础的， 事实上他们都要超越已有的解决问题的方法和生产模式， 专注于多种混合的需求和这些需求在人类生活方式中所扮演的角色。例如 : 设计管理者和战略

16、管理者都不会思考关于食物和已经存在的食品部门的这些方面的解决办法， 而是想到人们对食物的需求、 行为、 习俗以及与食物相关的不同文化模式下习惯。第二他们对流行趋势特别敏感;事实上他们都通过对周围或弱的信号的观察，而去关注许多特殊需求和偏爱的状态和方式以及这些的发展趋势。例如家具用品的设计管理者和战略管理者都不会只关注国内的和己有的技术发展趋势， 使用方式、产品式样等，相反他们会抓住技术发展趋势、式样方式、产品式样的发展轨迹。第三他们都会预想“行为过程” ，因为他们渴望有一种模式，用一种阐述的、创造性的、知觉的方式， 可以揭示消费者的使用过程发展变化的过程。 例如一个服装企业的设计管理者和战略管

17、理者饥渴的头脑总是能以前两三年设计出具有特色的产品。 第四他们都是以对现实生活有意识和无意识的观察为基础的， 因为他们都是受可以的或者是无意识对正常的、 规则的事物的观察的影响， 但是主要是受日常事件的使用、消费、购买环境等影响，例如设计管理者和战略管理者的关注经常受产品的缺陷和服务的缺点催化，他们经常思考着这些缺点和缺陷，就像对商务和实际思考的次数一样多。 第五使用可视化工具以支持判断作出结论， 因为在对产品构想、 广告图片、 产品外观策划和布置图的构想和表现手法等作出分析和细微观察的基础上， 他们能从中反思， 作出假设并追踪可能的行动过程与战略要点。 即时装公司的经理和设计师在作出设计/

18、战略之前，都习惯于收集大量视觉元素存储在大脑中。2 、设计管理在品牌战略中的实施品牌战略是企业管理中重要组成部分， 它是为实现企业经营目标， 对外部环境和内部条件的评估与分析，从企业发展的全局出发而作出比较长期的总体性谋划和活动纲领。品牌战略对企业经营的成功起着十分关键的作用，其主要的作用 :首先，通过制订经营战略，企业就有了一个明确的发展目标，根据这一目标，企业就能合理地分配其内部资源，使企业最大程度地达到经营效益; 其次，在制订企业经营目标的过程中能使企业更加充分地了解自身的经营环境和经营能力， 更充分地了解消费者和市场， 从而能使企业更好地把握市场机遇， 为企业求得更大的发展。 根据企业

19、管理的层次关系， 品牌战略又可分为总体经营战略和经营分战略。 企业总体经营战略是为实现企业的总体目标， 对企业的未来发展方向所作的长期性和总体性的规划， 它是统筹企业各项分战略的全局性指导纲领。 各分战略只涉及到企业内部的个别方面，对象范围较窄。各分战略如市场营销战略， 投资战略，新产品开发战略等仅仅是反映了企业中某些部门活动的指导方针， 是企业总体经营战略的组成部分。 各分战略因企业的组织形态和组织层次的不同有不同的定位和组合， 但企业总体经营战略目标的实现必须依托各分战略的实施才能得以完成。 因此确保各分战略目标的实现是达到企业总体经营战略目标的首要任务。 设计管理是企业在总体品牌战略下为

20、使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针和范围。 设计政策反映了企业对设计的认识程度和应用程度， 也反映出组织中设计特征与外部竞争对手之间的差异， 反映出企业领导层对设计管理的意识与水平， 以及管理者在设计活动中的角色与职责定位等等。 英国设计管理学者 oakley 认为， 设计管理与企业的品牌战略有着紧密的内在联系。 设计战略是在设计活动展开前， 企业为确保设计成功而对特定产品所处环境进行评估分析后， 对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。 例如，企业针对某一个或一类产品的经营特征和有关情况在设计方面作出以降低价格为目标的设计策略， 一个企业有可能实施多种设计策略。 设计计划是指对某一个具体

21、产品所制订的， 设 计要求、方法、步骤等具体实施方案。设计计划的制订必须在设计战略的指导原则下进行。设计计划是实施设计战略的具体体现， 设计计划的实施过程也必须围绕如何实现企业品牌战略的目标来进行。综上所诉， 企业品牌战略是制订设计战略的基础与前提， 设计计划是实现设计战略目标的具体体现。 而设计战略既体现了企业总体品牌战略的指导原则， 同时也为企业中的各项设计活动提供了明确的方向和目标， 是设计取得成功的基本保证。 在新兴公司创业初期， 品牌的的创建首先来自企业品牌战略， 在品牌战略前提下开发以产品为中心的品牌系统设计， 如 果新兴公司的品牌创建建设在偶然性与随意性的基础上， 而不是通过精心

22、的系统设计， 那么 以后要重新塑造或者整合品牌将要付出更高昂的代价且面对更加异常的困难。如 d.a.aaker 所描述的，品牌形象是 “品牌战略家渴望创造和维持的一套独特的品牌集合。这一集合代表了品牌所支持的东西，并且意味着组织成员对其客户所作出的承诺通过产生一种能从功能情感或自我表达等方面受惠的价值主张” 。 ，3 、设计管理对品牌联想影响品牌联想能够影响顾客的购买心理、 态度和购买动机， 所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果， 要想构建品牌联想价值差别优势， 必须首先塑造品牌的内涵， 强化品牌的个性。 品牌联想也可以和人一样具有某些个性特征。 一个品牌可以同

23、人一样被称做“时尚”或“过时 ， “可爱”或“怪异” 。品牌联想体现的是人们对一个品牌的感觉， 而不是他们认为这个品牌是什么。 一个具有合适性格的品牌， 能使消费者感觉这个品牌适合自己，是“和我相识的产品” 。消费者可能更愿意投资于“关系” ，或者与品牌建立一种“友谊” 。品牌联想形式各异，区分各品牌联想的方法之一是他们的抽象程度。根据这些不同点， 品牌联想与设计管理的关系可被分成产品相关属性与非产品相关属性。 属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，例如，消费者认为该产品或服务是什么、有什么，那些因素参与该种产品或服务的购买或消费。 属性可以从不同角度分类。 这里， 我们根据属性与产品或服务性

24、能相关的直接程度进行区分。 “产品相关属性”指消费者所寻求的发挥产品或服务功能必不可少的因素。 “非产品相关属性”指产品或服务的外部因素，这些因素常在某些反面与购买或消费者有关产品相关属性指能决定产品性能和本质的产品物理组成或对服务的要求。 产品相关属性可以根据一些要素和特征进一步加以区分， 这些要素或特征对于产品功能的实现必不可少， 或者能使产品客户化， 使产品有更多特殊功能或针对个人的用途。 产品相关属性设计的成功的关键就是要适合市场。 也就是说， 企业推向市场的产品必须满足和符合消费者的需求。 企业只有在充分理解市场的基础上， 其制订的设计战略的目标与方向才能适合市场、 才能真正起到有效

25、的指导设计作用。 非产品相关属性能影响采购和消费过程， 但不会直接影响产品性能。 非产品相关属性来自营销组合与产品营销方式。 使用者和用途形象化描述， 使用者和用途形象化描述属性直接来自消费者自身使用经验或与品牌使用者的接触，或者从广告或其他途径（如口头传述）对目标市场的描述和使用场合间接得到。感觉与经验。 广告尤其需要反映品牌联想。 广告公司创意部的成员经常向新客户提出的第一个问题是: “这个品牌是什么? ” 客户的回答对于广告活动十分重要。 leobumett 广告公司的乔希 .麦奎因说，就他们公司所经手的 200 多个品牌来看，情感回馈常是建立品牌资产价值动机的核心。麦奎因认为，情感能赋

26、予产品意义， 并增加产品使用的满足感，同时还能潜在地加强产品感知。 对于品牌的感知和被唤起的情感能紧密相随， 并在产品使用过程中得到认可。 研究者定义了一种转换广告， 这种广告被设计成用来转变消费者对产品实际使用经验的感知。例如，海岸 （coast） 香皂的广告中使它形容为“使人大开眼界的东西” ，努力改变消费者在使用产品时的感知（即 “清新宜人”）.各种与产品性能无直接关系的联想都可与品牌相联系，如产品颜色或包装、制造产品的公司或个人、产品生产国、销售商店、品牌赞助活动、为品牌做广告的形象代言人等。4、设计管理形成品牌个性虽然营销活动的各个方面都会对品牌个性产生影响， 但设计管理的影响无疑最

27、大， 如在广告中描述的潜在用户或使用环境会对消费者产生暗示作用。 广告商可以通过拟人化和动画技术， 使用品牌文字人性化，或创建使用者形象为品牌注入个性， 如通过广告中的演员、一个创意的语调以及该品牌唤起的情感或感觉。 设计管理在品牌发展中的品牌定位要进行分类分析 :品牌的差异化定位 :差异化定位是指企业改变市场上基本相同的产品，让品牌形成明显的差异， 以促使消费者由于这些产品存在差异而产生不同的偏好。 事实上， 在市场上存在着不同消费层次和消费群体， 因而产品差异是市场发展的必然趋势。 产品差异化战略实施主要体现在设计上。如通过对产品设计，使之形成不同的外形， 不同色彩材质。因此设计是实现产品

28、差异化战略的重要途径。品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中：如何处理与竞争对手共有的品牌特征。 对于差异性定位， 差异性特征要有意义、 切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构: 品牌 dna; 品牌主张 ; 品牌个性 ;产品范围:各产品利益点。品牌进行定位后， 还必须有一个清晰、丰富的品牌识别设计管理， 创造或保持与品牌有关联的事物和理念，如国美电器，蓝红相间的标志 ;宜家家具， 蓝黄的显眼标志;麦当劳，红黄的标识等等。 与品牌形象 （品牌外部的关联物 ）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变，

29、品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念， 是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。简单的说品牌识别就是定义品牌（从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真;正是有了识别，品牌才能超越产品而存在同时赋予产品以生命和灵魂。品牌识别是设计管理中最为关键的内容之一，被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论对企业还是对顾客品牌识别都有重要意义:首先品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现， 而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着品牌战略失败）; 其次品牌识别能够积累品牌资产（因为品牌资产中最重要的部分之一就是

30、品牌联想），品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产 : 最后品牌识别能够建立、巩固和加强顾客关系，品牌识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、 情感性或自我表达性利益， 而且通过向其它品牌提供可信度来创造关系价值，正因为如此，所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，如bmw 就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望”的品牌识别在世界范围内广受推崇。 从程序上来讲， 品牌识别的设计需要考虑前一个步骤的品牌远景， 品 牌远景的三个组成部分都对品牌识别有明显的指引作用， 其中品牌愿景能够帮助启发对潜在 品牌识别的构思（如丰田的“领导者

31、” ），而品牌使命也意味着必须找到能够在不同的利益关系群中产生一致性共鸣的识别元素（如索尼的“实现梦想” ），品牌价值观更会直接地反映到具体的识别内容中去（如耐克的“不断超越”） 。从规划、执行和控制的角度，设计品牌识别主要涉及到两项工作:一是设计品牌识别要素模型（什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌）;二是设计品牌识别实施系统（在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位） 。5 、设计管理对品牌价值的提升品牌是通过一套价值主张而与用户沟通的， 这种沟通必须最终通过品牌的传播来表达清楚， 也就是用户所感觉到的品牌属性和个性。 一个公司选择开发和实施价值机会的方式最终将定义产品的语义和它所联系的

32、品牌特征、 并导致其价值主张的产生， 所有的品牌都可以用我们在前文所讲的价值属性来衡量。 但是， 需要强调的是每一个不断发展的产品机会都会影响品牌价值机会属性。 价值机会必须整合到公司现有的品牌战略中， 而且必须要认识到它们的解释将会如何影响公司未来的战略， 对价值机会的解释一般是科学， 一般是艺术， 它需要有远见的概念，并通过用户研究所获得的信息来验证和优化这些概念。从公司的角度讲，有必要好好审视一下价值的创造。哈佛大学的迈克尔波特（michaelporter） 将价值链作为一个战略工具，用来确定能力消费者创造更多价值的途径。他把公司看做是设计、生产、销售、递送和支持产品的活动的集合。根据波

33、特的看法，公司可以在任一价值创造活动中通过改进管理体系获得竞争优势。 同时， 他还强调了有效管理核心业务过程和跨功能的一体化以及合作的重要性。 设计管理和品牌价值之间的关系， 以及怎样将二者结合起来，有效的运用到现代企业的经营管理之中，以提高企业的经营管理水平，谋求企业长远的竞争优势， 保证企业的可持续性发展。 美国亨氏 （heinz） 食品集团把他们生产的一种番茄酱的颜色改成了绿色，并设计了一个新包装以鼓励儿童用这种番茄酱“装饰”白己的食品。这个曾经以 “令人期盼”的质量而闻名的品牌， 现在成了儿童用的友好而有趣的调味品。 这家公司最初是为买完快餐带着走的一代设计了可以挤的番茄酱独立包装，

34、因为他们没有时间在店里等着取番茄酱、 儿童食品新趋势是从水果卷到小饼干， 颜色和质地因素所占的分量越来越重。 亨氏 （heinz） 对这种趋势作出了反应， 推出了可以挤出的绿色番茄酱。这个产品已经推出就获得了巨大成功， 公司甚至一度陷入供不应求的困扰。 食品调味品的新趋势通过色彩和包装表达出来， 维持了品牌的连续性， 就像他们最早的独特玻璃瓶和有拱顶石标签的亨氏（heinz） 红色番茄酱一样。亨氏 （heinz） 公司必须要寻求变化，以使他们的产品对小孩和父母更具有吸引力。 亨氏的价值机会包括: 强烈的独立性、 信心和力量等情感属性，视觉、 听觉和触觉美学人机工程中的舒适， 易用性价值属性和很

35、强的适时性、 适地性和个性特征等。 一个品牌的创造需要考虑产品特点和概念如何将价值传达给目标市场。 其中包括由美学和形象识别两种价值机会所表达的产品外观和造型;用户与产品的身体互动（人机工程价值机会 ）;与产品的心理互动（情感和影响力价值机会）;以及通过技术和质量价值机会表现出来的功能、 性能。在短期和长期的使用过程中，产品必须传达品牌价值。最初对于产品的印象和用户与产品的互动推动消费者短期的购买兴趣， 而长期的舒适、 性能、 与产品的互动和满意度则是则是打造品牌忠诚度的基础。 消费者支持与他们有一致或相匹配的个人价值的公司产品品牌通过价值机会来传达沟通。 那么企业如何顺应趋势向品牌发展之路迈

36、进， 设计目的是什么， 如何建立成功的品牌识别， 不以恶性价格战取胜， 而是运用现代企业管理的科学营销手段， 做为我们设计师更要注重企业怎样提升品牌价值， 这是一个品牌识别形成的过程，从提出概念一研发产品一对外宣传一建立企业品牌，过程中的每个环节都需要设计师去规划、设计， 需要与企业各阶层交流， 从产品的建立形象系统上讲对建立品牌的研究，从而以设计带领品牌， 这是一个诊释设计管理的过程。 一个产品不能完全代表企业文化、 树立企业品牌， 却是企业文化及品牌形成的重要因素。 新产品的出现能够轻松的融入现有的品牌识别体系， 形成产品形象系统。 通过公司产品的统一形象设计， 在市场上产生很强的视觉冲击

37、力和统一感，以提高公司品牌的认同感。走“设计管理”的路线，设计策略是建立成功品牌的重要因素之一。 一是，品牌形象识别成为可能，每个品牌都要有白己的个性，这种个性也将体现在企业的所有产品家族成员中 ;其二是，设计的对象会有所拓宽。产品和服务一样值得重视。企业不光销售产品，还销售概念。其三是，设计创造品牌和体验。设计管理与企业品牌相互联系，相互作用， 在此基础上企业必须要有明确的市场定位，有稳定的形象目标。在消费者心目中的形象一致，那么围绕目标的各种推广活动的意义会增强。企业的一切活动，必然要围绕自身市场消费者真实感受来展开， 以求得消费者的认同和支持。 或说回来， 企业中可以执行企业战略和及时反

38、映市场变化到具体品牌形象， 品牌设计管理又是个责无旁贷的一个关键部门， 它的设计管理方向、 风格直接影响到企业的最终形象， 对企业品牌建设将起到关键性作用。 如何确定产品在时间上的延续性和空间上的一致性以及与其它同类产品的关系， 就是优秀设计管理下策略性设计要探讨的主要内容之一。 因为它要考虑企业的发展方向，企业品牌塑造， 市场竞争对手情况， 消费者情况， 经济环境， 文化习俗等背景下的产品设计战略制定。既定的品牌设计战略下就诞生了企业相对固定的产品形象， 例如 nokia 、 ibm 及 lg 、sungsang 在这种相对稳定的产品形象下面，已经不再是简单产品的形象问题，而是企业通过这种形

39、象，向消费者传达的企业经营理念， 企业的信用度， 企业的实力，企业的社会责任感，企业最终形成的品牌价值提升。除了核心技术， “设计管理”正在成为全球企业市场竞争的一个方向， 三星近年来成为世人瞩目的国际品牌， 三星集团总裁李健熙多年前提出 :“21 世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计!” ，揭示了三星的品牌秘密:一以国际观培养“设计力” 。美国商业周刊 200 吐年年底，就以“三星设计”为封面故事。除了日本企业之外， 三星是亚洲第一家能够善用设计力量， 成功跻身世界第一流企业的。 二以设计带领品牌” 的行销术。三星庞大的研发设计实力， 以设计带领品牌的行销， 成为三星在全球发展品牌的第一准则

40、。 “三星不只卖产品，也卖设计!”台湾地区三星总经理高裕灿指出，三星的行销策略都是以产品为出发点， 再以设计感作为行销的主轴。 三星在品牌知名度和外型设计上， 确实是比其他韩系品牌出色， 我国台湾地区最大渠道商、 联强国际通信事业部总经理张永鸿就指出，过去中国台湾地区女性消费者偏好panasonic 品牌的手机，但在这几年，三星许多款手机设计风格和时尚的行销手法， 都针对一开始被忽视的女性族群设计， 成功攻占下不少原本属 panasonic 的市场。在诺基亚、工bm 、 lg 、三星等跨国大鳄在产品设计战略上的成功历程中， 设计策略在企业产品开发中所起到举足轻重的作用， 市场定位， 产品认同度，消费目标群体，时尚设计与良好的售后服务，这一系列因素都要与设计管理相联系。反观一下中国自己的企业， 国内的中小型企业， 甚至大型企业的管理过程中， 设计管理似乎并没有或者根本就没有进入到今天高层的视野中来， 其它方面暂不说， 就其产品开发方面缺乏延续性，缺乏战略方向，缺乏市场竞争力，缺乏卖点，缺乏差异性等问题，就给企业带来一起列问题。在设计理念上仍无法与韩国、日本、美国抗衡。值得庆幸的是，随着中国入世脚步的发展，