国际市场营销学 第七章国际市场营销信息系统

1、2021-5-15第七章 国 际 市 场 营 销 学 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 2021-5-15第七章 本章的主要内容：本章的主要内容： 第一节第一节 国际市场信息概述国际市场信息概述 第二节第二节 国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统 2021-5-15第七章 n从认识论的角度说，信息是从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及事物运动状态以及 运动方式的表象。运动方式的表象。 n广义的信息由广义的信息由数据、文本、声音和图像数据、文本、声音和图像4种形态种形态 组成。组成。 n 信息按照内容可分为信息按照内容可分为消息、资料和知识消息、资料和知识三类。三类。 2

2、021-5-15第七章 一、国际市场信息一、国际市场信息 n1、国际市场信息：国际市场上各种经济（特、国际市场信息：国际市场上各种经济（特 别是市场要素）活动和相关环境的数据、资别是市场要素）活动和相关环境的数据、资 料、情报的统称，它反映了市场活动和环境料、情报的统称，它反映了市场活动和环境 的变化、特征和趋势等情况。的变化、特征和趋势等情况。 n2、国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际市场信息内容：国际市场环境信息、 国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠 道信息、国际促销信息、竞争信息等。道信息、国际促销信息、竞争信息等。 2021-5-15第七

3、章 二、国际市场信息的来源：二、国际市场信息的来源： 国际市场国际市场直接信息直接信息：企业信息人员亲自：企业信息人员亲自 搜集、整理、加工的各种原始的第一手搜集、整理、加工的各种原始的第一手 信息，主要靠实地考察得来的。信息，主要靠实地考察得来的。 国际市场国际市场间接信息间接信息：他人搜集并通过整：他人搜集并通过整 理、加工的各种间接信息资料，即第二理、加工的各种间接信息资料，即第二 手信息资料。手信息资料。 2021-5-15第七章 第一手信息主要有六种来源 n企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的 国际市场进行实地考察、搜集市场信息

4、。国际市场进行实地考察、搜集市场信息。 n委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。 n委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有 关国际市场进行专门调查或附带调查。关国际市场进行专门调查或附带调查。 n企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到 的信息资料。的信息资料。 n委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商 或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。 n网络

5、信息。网络信息。 2021-5-15第七章 国际市场间接信息的来源 n内部资料内部资料 n外部资料外部资料 国际组织发行的资料国际组织发行的资料，如联合国的如联合国的联合国统计年鉴联合国统计年鉴、 国际贸易统计年鉴国际贸易统计年鉴、国民经济核算年鉴国民经济核算年鉴；世界银行的；世界银行的 世界发展报告世界发展报告、世界发展指标世界发展指标；国际货币基金组织的；国际货币基金组织的 国际金融统计国际金融统计、国际收支统计年鉴国际收支统计年鉴、政府财政统计政府财政统计 年鉴年鉴；世界贸易组织的；世界贸易组织的wtowto年度报告年度报告；联合国贸易与发展；联合国贸易与发展 会议（会议（unctadu

6、nctad）发行的）发行的国际贸易与发展统计年鉴国际贸易与发展统计年鉴。 2021-5-15第七章 国际市场间接信息的来源 地区性组织发行的资料地区性组织发行的资料 , ,如欧盟、亚太经济合作组织、如欧盟、亚太经济合作组织、 北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种 出版物。出版物。欧洲金融年鉴欧洲金融年鉴主要报道欧盟各成员国的主要报道欧盟各成员国的 有关金融情况。有关金融情况。 各国政府发行的资料各国政府发行的资料 。一般来说，各国政府均定期。一般来说，各国政府均定期 或不定期发表各种经济资料，如美国政府的或不定期发表各种经济资料，如美国政

7、府的国际贸国际贸 易报告易报告、国际经济指南国际经济指南、市场占有率报告市场占有率报告、 国际市场营销信息丛刊国际市场营销信息丛刊、贸易机会方案贸易机会方案、 世界年鉴世界年鉴是在美国出版历史最悠久，内容最详细、是在美国出版历史最悠久，内容最详细、 最综合的一种年鉴。最综合的一种年鉴。 2021-5-15第七章 国际市场间接信息的来源 其他国外机构的资料其他国外机构的资料 。除国际组织和各国政府外。除国际组织和各国政府外, ,其其 他一些私人及非政府组织也发布一些经济资料他一些私人及非政府组织也发布一些经济资料, ,如货如货 币资料与情报股份公司（币资料与情报股份公司（世界货币年鉴世界货币年鉴

8、、全球全球 货币报告货币报告（月刊）、政治风险服务公司（月刊）、政治风险服务公司（世界世界 各国风险指南各国风险指南）、安必信会计事务所以及世界主要）、安必信会计事务所以及世界主要 商业和投资银行都提供一些出版物或有偿信息服务。商业和投资银行都提供一些出版物或有偿信息服务。 2021-5-15第七章 国际市场间接信息的来源 中国资料中国资料 。 年鉴类：如每年出版的年鉴类：如每年出版的世界经济年鉴世界经济年鉴、中国经中国经 济年鉴济年鉴、中国统计年鉴中国统计年鉴、中国对外贸易年鉴中国对外贸易年鉴 以及各种报刊。以及各种报刊。 报纸类：报纸类：经济日报经济日报国际商报国际商报中华工商时中华工商时

9、 报报除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许 多报纸。多报纸。 杂志类杂志类 ：经济研究经济研究、国际贸易国际贸易、世界经世界经 济济月刊、月刊、管理世界管理世界。 2021-5-15第七章 二手资料利用中的问题二手资料利用中的问题 n许多市场缺乏详细信息许多市场缺乏详细信息 n有些资料的可靠性差有些资料的可靠性差 n资料的可比性和及时性差资料的可比性和及时性差 2021-5-15第七章 应当注意以下问题应当注意以下问题 n是谁收集和公布了这些资料？资料的可靠是谁收集和公布了这些资料？资料的可靠 性如何？性如何？ n他们为什么收集这些资料？是否有故

10、意歪他们为什么收集这些资料？是否有故意歪 曲的可能性？曲的可能性？ n他们用什么方法收集的资料？这些资料本他们用什么方法收集的资料？这些资料本 身是否存在内在缺陷？身是否存在内在缺陷？ n这些资料是否是科学地归纳出来的？是否这些资料是否是科学地归纳出来的？是否 体现着内在的逻辑性体现着内在的逻辑性 2021-5-15第七章 第二节 国际市场营销信息系统 一、掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性一、掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性 第一、市场扩展的需要。第一、市场扩展的需要。 第二、消费者需求的变化。第二、消费者需求的变化。 第三、市场竞争的变化。第三、市场竞争的变化。 2021-5-1

11、5第七章 n法国的法国的社会信息化社会信息化报告：不开始把信息报告：不开始把信息 当作同能源和可耕地同等重要的资源来研究当作同能源和可耕地同等重要的资源来研究 的话，那么必定在经济中落位。的话，那么必定在经济中落位。 n日本人把日本人把“信息灵、出金银信息灵、出金银”奉为信条。奉为信条。 n美国建成世界上最发达的农业信息系统美国建成世界上最发达的农业信息系统 。 2021-5-15第七章 第二节国际市场营销信息系统第二节国际市场营销信息系统 二、国际市场营销信息系统的涵义、基本结构、功能二、国际市场营销信息系统的涵义、基本结构、功能 （一）涵义：国际营销信息系统（一）涵义：国际营销信息系统（m

12、ismis或或mkis mkis marketing information systemmarketing information system）是指由人员、是指由人员、 设备和程序所构成的持续与相互作用的一种综合体。设备和程序所构成的持续与相互作用的一种综合体。 企业借以及时地、不断地收集、分类、分析和企业借以及时地、不断地收集、分类、分析和 评价准确的内部、外部信息，评价准确的内部、外部信息，以用于营销决策者对以用于营销决策者对 他们的营销计划工作的改进、执行和控制。他们的营销计划工作的改进、执行和控制。 2021-5-15第七章 国际市场营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行

13、 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 2021-5-15第七章 （二）国际市场营销信息系统的构成（二）国际市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统、内部报告系统 n内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为提供企业内部信息，以内部会计系统为 主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、 存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料。存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料。 n内部报告

14、系统的核心是内部报告系统的核心是“订单订单发货发货帐单循环帐单循环” 2、营销情报系统、营销情报系统 n营销情报系统营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部指市场营销管理人员用以了解有关外部 环境发展趋势的信息的各种来源与程序。环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 2021-5-15第七章 （二）国际市场营销信息系统的构成（二）国际市场营销信息系统的构成 3、营销调研系统、营销调研系统 n营销调研系统营销调研系统指系统地设计、搜集、分析和报告与特指系统地设计、搜集、分析和报告与特 定营销环境有关的资料和研究结果的。定营销环境有关的资料和研究结果的。 4、营销分析系统、营销分析系统 n营销

15、分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销指企业以一些先进技术，分析市场营销 数据和问题的营销信息子系统。数据和问题的营销信息子系统。 n营销分析系统，由营销分析系统，由资料库、统计库和模型库资料库、统计库和模型库三部分组三部分组 成。成。 2021-5-15第七章 第二节国际市场营销信息系统 （三）企业在搜集营销信息和运用营销信息系统（三）企业在搜集营销信息和运用营销信息系统 过程中应注意的问过程中应注意的问 题题 n企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树 立信息就是企业生命的思想立信息就是企业生命的思想 n获得信息是推销人员

16、的重要工作内容之一获得信息是推销人员的重要工作内容之一 n企业必须着力培养计算机人才企业必须着力培养计算机人才 n企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益 2021-5-15第七章 第二节国际市场营销信息系统 （四）国际市场营销信息系统的功能：（四）国际市场营销信息系统的功能： n国际市场信息的搜集、国际市场信息的搜集、 n国际市场信息的整理与分析、国际市场信息的整理与分析、 n国际市场信息的输出与反馈。国际市场信息的输出与反馈。 信息的输出，一般要经过三个基本环节：信息的输出，一般要经过三个基本环节： 信息的发出者（营销信息系统）、信息的发出者（营

17、销信息系统）、 输出途径输出途径 、 信息接收者（用户、营销决策者）信息接收者（用户、营销决策者） 信息输出的方式有两种：信息输出的方式有两种： 主动输出：信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出营销决策者；主动输出：信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出营销决策者； 被动输出：系统根据营销决策者提出的议题或要求进行信息输出。被动输出：系统根据营销决策者提出的议题或要求进行信息输出。 2021-5-15第七章 第二节国际市场营销信息系统 三、的设计三、的设计 （一）国际市场信息系统的模式分析（一）国际市场信息系统的模式分析解决解决“做什么做什么” n1、系统模式分析的主要内容：书

18、、系统模式分析的主要内容：书167页页 n2、系统模式分析的程序：、系统模式分析的程序： n确定系统的分析范围；确定系统的决策目标；确定系统的分析范围；确定系统的决策目标； n完成信息资料的搜集；建立系统的运筹模式；完成信息资料的搜集；建立系统的运筹模式； n制定系统的效用标准；细化系统的个案分析。制定系统的效用标准；细化系统的个案分析。 2021-5-15第七章 第二节国际市场营销信息系统 （二）国际市场信息系统的设计（二）国际市场信息系统的设计解决解决“怎么做怎么做” 1、了解国际营销主管的信息需求、了解国际营销主管的信息需求 2、选择适当的系统类型或结构形式：、选择适当的系统类型或结构形式： n分散型：企业