广告媒体策划书

1、word文档仅供参考广告媒体策划书广告媒体策划书（一）广告媒体能够分成不少种类，这个地方把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播 媒体两大类。随着科学技术的进步，浮现可不少新型媒体，把它们笼统地称为新媒体。一、大众传播媒体大众传播媒体要紧是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广 告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高， 广告接触率也较高。 报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对照较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。报纸能够随身携带，能够别受时刻和空间的限制，

2、阅读方便，有较强的挑选性和说服 力。读者能够为所欲为地翻阅报纸，同意需要的广告信息，确认广告内容。报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广 告信息有较强的表现力， 能比较详尽地对广告信息做描述和介绍，增强对广告的理解力。 报纸广告的保存性好，能够依照广告主的要求，比较自由地挑选刊登的时刻和版面，并能在短时刻内调整广告内容，习惯性和机动性较强。但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛， 缺少一定的针对性。 报纸的时效性较短， 惟独一天甚至更短的时刻， 因而广告内容被反复阅 读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者

3、很难彻底注意到广告，传播效果别稳定，还容易浮现 跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而妨碍广告的阅读率。（二）杂杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定， 对所订阅的杂志认同感较强， 由此对刊登的广告也显 现出较高的关怀度和信赖度。杂志的读者日子水准普通较高，关于新产品或服务的反应比较 敏锐，消费能力也较强。杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的事情。杂志广告可承载的信息较多，能够比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还能够做连页或折页来延展版面空间， 运用一些特殊形式来表现广告商品， 造成画面

4、的震撼效果。 另 外，杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。杂志具有较强的保存性，能连续广告的传播效果。只是，杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率 低。由于发行间隔时刻较长，缺乏即时性，所以对有时效性的广告，传播时刻上较难习惯。（三）电视电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自 20世纪30年代咨询世以来，电视别断 以新的面貌面向广阔观众，在传播领域中产生了越来越大的妨碍， 也是传播广告信息的要紧 媒体之一。电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。 观众普通都在休闲的状态下

5、收看电视，容易产生亲近感；并且，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，别同类型的播出形式具有别同的效果。如赞助广告（时段）能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复， 在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。电视已成为沟通观众的要紧渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸，1998年，我国电视广告营业额 135. 6亿，占全国广告营业额 的1/4强，比报纸广

6、告收人多 30多亿人民币。电视广告片因受时刻限制，广告讯息容量较少，别能详细传播商品特性。广告播出时 因别同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 电视广告眨眼即逝， 如播出次数少，传播效果则会别明显；惟独大量购买电视的时刻，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但如此就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵，这就别利于中小企业的市场开拓。并且，观众收看电视的状况，也对传播效果产生负面的妨碍。观众只能按电视节目顺 序观察，而别能随意挑选节目， 尤其在收看广告的时候心别在焉，往往随意换台或离开而妨碍实际的收视率。（四）广播广播传播速度快，时效性强，收听别受时刻、地方限制，具有很

7、强的机动性和灵便性。广播能够拥有众多节目主持人，每个节目可以形成个性特色，经过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群广播广告语言的口语化程度也较高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程也简单，播 出费用别高。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地点性广告，针对性强，促销效果明显。但广播只能用声音诉诸听众，而且时刻短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印 象。听众接收信息时的注意力也别是很集中，收听效果难以准测定。广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步 提升。在我国，广播向来是有效的传播媒体，能覆盖广阔农村和交通别发达地区，运

8、用广播有利于新市场的开拓。（五）电影电影尽管属于大众传播媒体之一，但相关于四大广告媒体来说，电影的妨碍力要小得 多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强， 别受时刻限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告普通在正片之前放映，观众同意广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告有较少排斥心理，注意力较集中，因而能 收到比较好的广告效果。电影广告受放映时刻和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高， 因而受重视的程度逐渐下落。但电影观众普通基本上消费劲比较强盛的群体，广告费用的投放量相对能够减少，在进行媒体组合时，能够思考电影媒体。二、小众传

9、播媒体相关于大众传播媒体，还有不少用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体 少些，因此称为小众传播媒体。这些媒体往往能够直接妨碍消费者的购买行为，进行促销， 可以弥补和配合大众传播媒介的传播活动，因此有时也可统称为促销媒体。（一）户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“oudoor”，简称od广告。户外广告种类不少，特点也别一样。总体上看，户外广告普通传播主旨比较鲜亮，形 象突出，主题集中，引人注目。可以别受时刻的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行 反复诉求，使消费者产生多次重复经历，达到印象积存的效果。户外广告的制作越来越精美，观赏价值较高，还可美化环境

10、。如霓虹灯广告，以它多 变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，成为都市的亮点，和美化都市的手段。户外广告因其受空间和地方的限制，因此流淌性差，信息无法流淌传播。（二）销售点广告所有在商店、建造物内外的，可以促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服 务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产 品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（pointofpurchase advertise）,简称 pop广告。pop广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销 售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买

11、行为，直接提高购买率。因此有人称 pop广告是临门一足。（三）直接广告直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作场所，以及经过个人之间的信息沟通，表 明比较具体的求购信息的广告形式的总称。其中，邮寄广告（direct mail advertise，简称dm广告）是最早开展、也是最要紧的形式。 它是将广告信息经过信件用直接邮寄的办法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也能够寄优惠卡或附送样品、折价券等。邮寄广告的形式能够别拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥制造，给消费者 以新奇感。因受众没有阅读时刻的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象情愿开拆，尽量减低对邮寄广

12、告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等，很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信，拆开后原来是一小袋洗头膏。应注意的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放咨询卷，调查目标消费者对 商品的期望和建议， 保持销售信息交流的畅和愉悦。平时还要注意积存资料，选好对象，建 立用户花名册。名册的资料应该准确、详细，包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职 业、兴趣等。还有一些直接广告形式，如电话广告（提机先听一段广告，回答咨询题，答对者可电 话免费，很误事）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。（四）交通广告利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其身边的场所等媒体

13、做的广告，算是 交通广告。交通广告因价格低廉，流淌性强，且有着较好的传播效果，受到企业的欢迎。交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具流淌，又能够固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时刻长，内容丰富，有持久性。但使用公共交通工具的乘客流淌性大，成分复杂，别容易进行市场细分。传播对象的 针对性别强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。由 于交通设施具有公共性，因此，对广告设计有较高的要求，必须具有一定的观赏价值，增加美感。三、新媒体近些年浮现了一些新的传播媒体，要紧有有线电视、卫星电视、互联络等。（一）有线电视（catv）有线电视大约浮现于 20世

14、纪40年代末，逐步进展成为一种综合信息，具有双向传输 功能，可以提供多种服务，如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等，甚至能够 与互联联接。我国从20世纪70年代开始进展有线电视，如今已成为用户接收电视节目的要紧手段。相应 建立起来的有线电视台，服务性、娱乐性节目内容比较丰富，有较高的收视率。（二）卫星电视（sttv）是运用卫星上的转发器，把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。卫星电视覆 盖面积大、传送环节少、受地形妨碍小、稳定可靠，接收电视节目更加便利和清楚。（三）信息传播数字化数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强，为广告宣传提供更加优越的条件。第二节媒体打算一、含义和内容（

15、一）媒体打算的含义广告媒体策划依照广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达 给目标消费者，而为此所做的策划，这算是广告媒体打算。 媒体打算是广告整体策划中的一 具重要组成部分，媒体打算指导着广告媒体的挑选。确定媒体目标是广告媒体打算的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和 潜在的消费者妨碍的程度。 媒体目标要和广告整体目标联系起来思考，经过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、妨碍效果等来体现和衡量。怎么挑选传播媒体，怎么样进行组 合，怎么推出广告等，基本上环绕着媒体目标来展开的。媒体打算是广告打算在媒体挑选部分的具体展开。由于媒体打算是广告投放前的运筹，所以，要从广

16、告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求动身，深入地对各类媒体进行研究分析，并且也要思考广告文本的创作、广告费用的预算等因素的妨碍，来准确地挑选合适的媒体。媒体打算的实质，是确定媒体的挑选方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八 成以上，是用来购买媒体的时刻和空间。广告能否取得效果，首先依然看广告信息是否被传播对象接触到，进而才干妨碍目标消费者，达到预期目的。这关键在于媒体打算是否精密， 媒体挑选策略是否得当。在广告运行的链条中，媒体打算处于相当重要的环节。（二）媒体打算的内容从总体上看，媒体打算要紧环绕四个方面展开。1、传播对象广告活动对谁开展？广告传播的目标对象是谁 企是制定媒体

17、打算时首先要明确的。在 广告整体策划时，在制定广告表现战略时， 广告的目标对象也都要予以思考，广告媒体战略要与之具有一致性。2、沟通渠道这是需要重点策划的内容。即依照广告目标的总体要求，挑选适用的媒体，使广告信 息尽可能地接触目标消费者。制定媒体打算，要依据媒体的事情、目标对象接触媒体的事情 来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。3、何时进行4、怎么进行这两个方面，要紧是思考广告投放的时刻和方式，特别是要依照广告预算的要求来思 考怎么推出。媒体打算要做出具体的安排，做好广告排期表。广告预就是确定的，媒体打算要在广告预算费用允许的条件下进行。挑选媒体的程度，要与购买媒体

18、所需的费用联系起来。虽然许多媒体都很理想，但假如广告费的预算别允许， 也只能放弃，重新进行挑选调整，使之既符合预算的要求，也能达到预想的传播效果。二、媒体评估制定媒体打算，挑选适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。（一）总体分析总体分析时，要思考以下因素。1、媒体普及状况和受众成分这要紧是考察广告目标公众和媒体受众的关系。能够从三个方面思考，也能够进行量 化。第一，要看某一媒体或节目的妨碍程度，包括发行或覆盖的区域， 受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本事情的了解认识。第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也算是媒体被广告的目标对象接触的 程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人

19、数和成分。他们之间的关系，可有下面几种类型（图82）。a、别相交，二者之间没有联系；b、部分相交，二者之间有互相覆盖的事情；c、全部相交，二者之间彻底吻合，但在实际运作中普通是别可能浮现的事情；d、广告目标对象大于媒体受众，超过了媒体的妨碍范围。惟独广告目标对象与媒体受众浮现相交的事情，媒体才具有被挑选的条件，相交部分越大，媒体的适用性就越大。假如媒体受众小于广告的目 标对象，那么这一媒体也是别理想的，需要经过其他方式来弥补。这个地方引入一具概念，算是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接触人 数的比率，算是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体，算是理想的广告媒体。第三，要看媒体被受

20、众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的 覆盖范围并别等于媒体被受众接触的程度，还要经过一些具体指标，如反复性（是否被反复收听、收看卜注意率（媒体别并且偶尔空间被注意的状况 卜传阅率（读者相互传阅的事情 卜 吸引力、机动性、保存性等来进行评估。那个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。2、媒体使用条件这一咨询题可经过三个方面来考察。第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否 在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点未来播出的广告，就可不能引起人的注意。第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特

21、性，表现广告内容有一定 的局限性。这要考察媒体关于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。第三，考察媒体制作广告的水平、风格。固然，广告的设计制作可由特意的广告制作 公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也别可忽视。3、媒体的广告费用4、媒体的传播效益经过对以上几个方面的综合评价，能够看出媒体的传播效益怎么。综合评价可运用比较的办法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的 广告，对广告目标的习惯性怎么； 把各种媒体进行相互比较， 看哪种媒体更适合实现广告目 标，且相对费用更廉价（表81）。（二）别同媒体分析1

22、、报纸和杂志这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处。（1）普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售卜读者对象等方面的事情。（2）阅读状况。各个版面可能被阅读的事情。 报纸要分别考核要闻版、 专版、各类（新闻、 体育、经济、娱乐、副刊 卜某一版（全页、上半版、下半版、四分版面 ）被阅读的事情。杂志 则要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的事情。重点是考察别同位置版面的注意率。注意跳读的咨询题，如跳版 （页卜跳区、跳栏等妨碍阅读广告的因素。（3）使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力怎么（如色彩、印刷质量），广告版面的容量大小，与广告主的意愿

23、是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目怎么等。(4)相对广告费用。用广告费除以发行量，然后进行比较，看是否合理合算。(5)效果评价。印刷媒体能增强信赖度和说服力，产生较深刻而持久的经历度，增进理 解力。报纸适合做新闻(报道式)性广告、有利于刊载需要加以详细说明的商品广告，也可做 企业广告。别适合做依赖商品本身进行诉求的广告。杂志针对性强、挑选性好、传阅率高， 能产生较强的视觉冲击力。2、广播和电视这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。(2)受众状况。广播和电视节目，会因传播内容、特色、形式等的别同，而拥有别同的 受众。普通来说，听众收听广播节目比较随意，注意力别够集中，但换

24、台、换节目的频率别 如电视那样高，插播的广告有时反而容易被接触到。观众收看电视时注意力可以集中，一些特定节目对观众能产生吸引力， 形成 定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的妨碍， 由于遥控装置的普及，换台、换节目比较容易，特别是插播的广告被跃过别看的事情，如今越来越普遍。(3)媒体购买。广播广告费用较廉价，而电视广告价格较昂贵；都需要多次购买、多次 播出才干产生传播效果。(4)习惯性。广播别适合做说明性广告，电视广告形象性强，能促进目标受众对广告内 容的认知。3、各类促销媒体交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都有各自的特点，也要进行具体分 析，恰当运用。三、妨碍媒体打算的因素

25、(一)外部因素要紧是指媒体之外妨碍制定媒体打算的诸多因素，侧重思考以下方面：1、产品的特点商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌依然大路货等。比如新开辟的产品、新 上市的商品，就要思考挑选可以扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要挑选有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品， 所挑选的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。2、目标市场的特点要紧是依照目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、日子适应、媒体接 触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。3、经销系统的特点企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解

26、企业的经销方式， 使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对象可以接触到广告信息。4、竞争对手的特点要摸清竞争对手各方面的事情，特别是运用媒体的事情，知已知彼，发挥优势，提高 竞争能力。5、广告文本的特点所挑选的媒体要可以体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标 受众沟通。固然，广告作品的创作时，就应该思考到媒体挑选的事情。6、广告预算的内容对媒体的挑选和组合，应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时刻和空 间的费用总额，别能超过广告预算费用。（二）内部因素要紧是指媒体自身因素对制定媒体打算的各种妨碍。1、购买费用购买媒体的费用，必须符合预算要求。总体上看，可能不少媒体基本

27、上适用的，特别 需要的，但因为费用关系，就必须有所取舍。在具体媒体上，要看与收视（听）率、阅读率、与广告文本的习惯性等因素来综合思考。2、传播效益挑选某替时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业 绩的考察，对其发行量、收视 （听）率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外， 也要注意有效频度的咨询题。即消费者经过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。3、可行性各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和别脚。所以，要看媒体对广告文本和推出 方式的适用程度。如电视可以促进认知， 对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地方等信息，传递信息快；报刊能加

28、深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。4、寿命媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续妨碍受众的时刻。别同类型的传播媒体，其寿 命长短别一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息眨眼即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页 广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告妨碍的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续妨碍。5、灵便性媒体的灵便性，是指在媒体上推出广告的能够修正调整的程度。别同媒体的灵便性别 同，电视的灵便性最低， 广播的灵便性较高。 要从企业的广告目标对灵便性的要求来思考媒 体的适用性

29、。6、协调性要紧是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度，看媒体是否 能与营销办法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。广告媒体策划书（二）广告投放策略挑选从战略区域市场走向全国市场，是中国企业面对四类复杂环境所做 的理性挑选。与广告投放的其他策略如全面开花式相比，本文所谈到的投放策略具有更多优势。一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境1、复杂多样的政府监管环境2、日趋细分的消费者环境日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康日子时

30、 代的来临和后 80年代孩子的长成，中国消费者群体开始积聚浮现分化。 络、手机按钮一族， 玉米”、粉丝”一族，芙蓉姐姐、红衣主教一派，银领群体，金领群体等纷纷涌现。他们的 兴趣爱好也日益多元化， 甚至是同一具人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告挑选带来了困难。甚至同一具药品广告在吃药”和 服药”广告词的挑选上，因为目标群体的别同，也会有所差异。3、幅员辽阔的自然环境幅员辽阔的自然环境造成了产品类型和广告诉求上的差异性。中国的国土面积与欧洲 相当，中国每个省之间的地理气候差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异， 必定带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如，房地产的产品广

31、告具有明显的地点特色（品牌广告另论）。而汽车卖点在东北和西北的差异也十分明显。4、各具特色的媒体环境二、面对复杂环境中国企业需要审视的五个咨询题1、钞票有没有关于广告投放来说，钞票别万能的，但没有钞票，是万万别能的。广告投放需要大量 现金流。投放的媒体级别越高， 每月支出的现金流就越大。2006年央视广告招标中宝洁以3.94亿元再次蝉联标王。 另外两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额紧跟其后。这样高昂的广告价格是哪个地点媒体也无法比拟的。这此招标会上，泉州老总们曾组织了一支服装军团，原计划捆绑在一起， 对央视一套某一黄金段位进行团购，结果依然因为标价太高而放弃。事实上，藏在背后更重要的咨询题是，企业有没有持续的现金流来保证广告持续的投放。哇哈哈当年攻打上海市场投放了2000多万的广告费还别见有丝毫起色，结果宗庆后咬咬牙，又追加了2000多万，才成功。试咨询，中国多少企业有