北星行奔驰 市场推广案

1、1 2003 年度市场推广案推广案 2 目录目录 北星行北星行 策略执行案策略执行案 3 单位：万辆 注：资料预计，近十年期间，国内轿车市场需求量均以820%的高速增长， 其市场潜力巨大。 国内轿车需求潜力巨大国内轿车需求潜力巨大 北星行北星行 策略执行案策略执行案 概况概况1-1 背景 market 4 宝马：宝马：今年前10个月在华销量为7680辆，同比增长52%。 奔驰：奔驰： 2001年，奔驰在中国（含香港）的销售量超过8000辆。 2002年第一季度，奔驰在大陆的销量为2000辆，是历 年来销售最好的季度。 进口高档车销量正在快速攀升进口高档车销量正在快速攀升！ 北星行北星行 策略执

2、行案策略执行案 概况概况1-2 背景 market 以上咨询由中汽信息提供以上咨询由中汽信息提供 5 据统计，目前北京轿车销售量占全国销售量的15%，居全国第一。，居全国第一。 其中进口车交易量更是遥遥领先，仅亚运村汽车交易市场就占全国交易 总量的25% 北星行北星行 策略执行案策略执行案 概况概况1-3 背景 market 以上咨询由中汽信息提供以上咨询由中汽信息提供 北京一直是全国购买进口车的首选之地，北京一直是全国购买进口车的首选之地， 因此，竞争更加激烈。因此，竞争更加激烈。 6 加入wto后，国内原有的汽车流通渠道业已衰落。汽车行业的单 一代理制，已被有形市场、专卖店和大型汽车园区并

3、存有形市场、专卖店和大型汽车园区并存 的多元化竞争格局所取代。 这标志着中国汽车市场的多元化竞争已经开始。这标志着中国汽车市场的多元化竞争已经开始。 北星行北星行 策略执行案策略执行案 以上咨询由中汽信息提供以上咨询由中汽信息提供 市场竞争2-1 背景背景 marketmarket 7 北星行北星行 策略执行案策略执行案 目前汽车销售的市场占有率 背景背景 marketmarket 8 北星行北星行 策略执行案策略执行案 a 北京的汽车销售网络 目前，北京建成和正在建设的大型汽车销售市场已达到16个， 且投资大、档次高。 另外还有133家汽车专卖店网及北京各大区。 b 奔驰在北京的销售网 奔驰

4、车全国虽然只有4家经销商，但面对消费者的店面零售却较零散。 目前，北京共有39家奔驰销售商，仅北京亚运村汽车交易市场就分布 着10多家奔驰车的零售点，且档次大相径庭。 另外，销售商之间的价格之战，也越来越明显。（例如s320车型在市 场上就存在着120万-116万的差价，扰乱了市场秩序。 市场竞争2-3 背景背景 marketmarket 9 北星行北星行 策略执行案策略执行案 销售商广告宣传的竞争销售商广告宣传的竞争 市场竞争2-4 市场资料：市场资料： 背景背景 marketmarket 10 北星行北星行 策略执行案策略执行案 市场资料： 市场竞争2-5 背景背景 marketmarke

5、t 销售商广告宣传的竞争销售商广告宣传的竞争1 1 11 北星行北星行 策略执行案策略执行案 市场竞争2-6 背景背景 marketmarket 从媒体上接触的广告来看：从媒体上接触的广告来看： 绝大多数的广告作品都是产品的功能性广告，没有树 立起销售商自身的品牌形象。这就企业的长期发展来 说，是很不利的。 不过，有的销售商已经认识到了这一点，目前在越 洋平台拦目中：德奥达汽车销售公司 和勤和汽车公司。在btv已经有汽车销售公司在打电 视广告。 12 北星行北星行 策略执行案策略执行案 面对这样的市场局面 北星行该如何发展经营自己呢 这正是本执行案有待解决的核心问题这正是本执行案有待解决的核心

6、问题 13 北星行北星行 策略执行案策略执行案 北星行的北星行的swotswot分析分析 首先，重新回顾一下我们所处的位置 14 北星行北星行 策略执行案策略执行案 奔驰正式权授的销售公司奔驰正式权授的销售公司 依托于奔驰的品牌实力依托于奔驰的品牌实力 母公司北星公司的支持母公司北星公司的支持 拥有全线代理产品（拥有全线代理产品（a a、e e、s s、c c、m m等系列）等系列） 顾问式销售顾问式销售 全球标准化展厅：环境优越、地段、品质高贵的卖场（盈科）全球标准化展厅：环境优越、地段、品质高贵的卖场（盈科） 一站式贵宾服务，强有力的维修服务及技术后盾一站式贵宾服务，强有力的维修服务及技术

7、后盾 优优 势势 北星行的北星行的swot分析分析 15 北星行北星行 策略执行案策略执行案 北星行（盈科）品牌知名度不高北星行（盈科）品牌知名度不高 奔驰的零售终端比较零乱奔驰的零售终端比较零乱 北星行的优势没有被认知北星行的优势没有被认知 与其他奔驰代理公司相比，销售成本较高与其他奔驰代理公司相比，销售成本较高 北星行自身管理执行有待完善北星行自身管理执行有待完善 提车时间比其他销售商迟缓提车时间比其他销售商迟缓 劣劣 势势 北星行的北星行的swot分析分析 16 北星行北星行 策略执行案策略执行案 其他国外同等品牌专卖店的竞争其他国外同等品牌专卖店的竞争 奔驰轿车价格不统一奔驰轿车价格不

8、统一 同品牌销售商之间的价格战同品牌销售商之间的价格战 与国内品牌代理商相比，经营风险大与国内品牌代理商相比，经营风险大 （汇率风险，政策风险、产品性价比风险）（汇率风险，政策风险、产品性价比风险） 威威 胁胁 北星行的北星行的swot分析分析 17 北星行北星行 策略执行案策略执行案 wtowto开拓了开拓了巨大的巨大的消费需求，并逐年增长消费需求，并逐年增长 北京市场对全国高档车消费独有的影响力北京市场对全国高档车消费独有的影响力 国内消费群对国内消费群对“奔驰奔驰”品牌的崇拜品牌的崇拜 国内汽车品牌专卖店的兴起国内汽车品牌专卖店的兴起 机机 遇遇 北星行的北星行的swot分析分析 18

9、北星行北星行 策略执行案策略执行案 基本识别符号（基本识别符号（logologo） 应用系统（办公用品、工作服饰等）应用系统（办公用品、工作服饰等） 北星行北星行vi形象导入形象导入 19 20 21 22 23 24 25 a 2003年前两季度，完成北星行在目标地区的品牌认知度传播，将 “买 奔驰，到北星行”的广告口号，深深植入目标客群的购买意识中。 b 后两季度，在进一步扩大市场知名度的同时，挖掘潜在客户，巩 固、 积累客源，从而带动销售业绩的增长。 c 以目标地区（北京）为中心，建立一套完整的、并且行之有效的广 告传播体系与品牌建设纲领。 北星行北星行 策略执行案策略执行案 广告目标广

10、告目标 26 北星行北星行 策略执行案策略执行案 广告策略 目标客群锁定 传播概念 推广手段 创意表现 传播口号 27 他们多是事业有成的男性 年龄集中在以35岁45岁之间 具有很强的购买力，属城市高端消费大军 职业：私营企业家、演艺界大腕儿，外企高层、金融业、房地产业、 传统行业的爆发户等 北星行北星行 策略执行案策略执行案 谁来为我们的服务谁来为我们的服务“买单买单”？ 目标客群锁定目标客群锁定a： 广告策略： 28 北星行北星行 策略执行案策略执行案目标客群锁定目标客群锁定b： 购车动机：购车动机： 商务（公务）用，经济实力，攀比心理，等级换代，品牌偏好、 收藏当作礼品赠送，并且注重外观

11、、档次、等级。 活动范围（以北京为例）：活动范围（以北京为例）： 高档公寓、大型剧院、高级商场、高级俱乐部、高尔夫球场、网球场、 近郊别墅及townhouse、高级饭店、咖啡厅、娱乐场所、民航及 机场。 生活形态描述：生活形态描述： 起床时间8：3011：00，睡觉时间：24：00左右。热爱生活，有很强 的自我优越感；有计划的安排时间与朋友及家人在一起娱乐、或外出 度假；50%以上对网络不很熟悉；80%以上拥有多张信用卡；80%以 上都参加了不同形式的俱乐部。 29 北星行北星行 策略执行案策略执行案 传播概念传播概念 奔驰正式授权经销商奔驰正式授权经销商 （品牌支持）（品牌支持） 全线产品、

12、顾问式销售、全线产品、顾问式销售、 全球标准化服务（利益点）全球标准化服务（利益点） 奔驰车主的尊贵感奔驰车主的尊贵感 和归属感（核心价值）和归属感（核心价值） 广告策略：广告策略： 30 北星行北星行 策略执行案策略执行案 传播手段传播手段 途径 广播广播 户外户外 杂志杂志 报纸报纸 软宣软宣 目的 北星行的品牌认知度北星行的品牌认知度 北星行的卖点北星行的卖点 奔驰文化派生出来的北奔驰文化派生出来的北 星行服务特色星行服务特色 广告策略：广告策略： 31 传播口号：传播口号： 买奔驰，到北星行买奔驰，到北星行 奔驰车的北星行奔驰车的北星行 奔驰全系列，就在北星行奔驰全系列，就在北星行 奔

13、驰世家，北星行奔驰世家，北星行 奔驰世家，名车基地，北星行奔驰世家，名车基地，北星行 北星行北星行 策略执行案策略执行案 广告策略：广告策略： 32 创意表现创意表现 a 户外：户外： 配合户外视觉形象，将“北星行”，以最快、最直观、最直接了当的 方式推广出去，便于后面策略的实施与执行。 主题：奔驰世家，北星行主题：奔驰世家，北星行 附属卖点：拥有全线产品、顾问式销售、附属卖点：拥有全线产品、顾问式销售、 全球化服务标准全球化服务标准 北星行北星行 策略执行案策略执行案 广告策略：广告策略： 33 34 35 36 37 38 39 40 创意表现创意表现 b 报纸、杂志报纸、杂志 以北星行拥

14、有奔驰全线产品、奔驰（中国）正式授权代理商、全球化 服务标准、顾问式销售和奔驰文化的角度为“买奔驰，到北星行”寻找 一些实质性的利益点支撑，以便增强广告传播的说服力。向消费者传 达来北星行买奔驰，是物超所值的，从而提 升北星行的品牌价值，带 动销售。 北星行北星行 策略执行案策略执行案 广告策略：广告策略： 41 主题1：强势，出自全线阵容强势，出自全线阵容 （全线产品） 买奔驰，到北星行 主题2：水准，在于突破国界水准，在于突破国界 （全球化服务标准） 买奔驰，到北星行 主题3：专业，功在无微不至专业，功在无微不至 （顾问式销售&奔驰文化） 买奔驰，到北星行 主题2：魅力，源自主宰一方魅力，

15、源自主宰一方（形象） 买奔驰，到北星行 北星行北星行 策略执行案策略执行案 报纸、杂志：报纸、杂志： 广告策略：广告策略： 42 北星行北星行 策略执行案策略执行案 43 北星行北星行 策略执行案策略执行案 44 北星行北星行 策略执行案策略执行案 45 北星行北星行 策略执行案策略执行案 46 北星行北星行 策略执行案策略执行案 47 创意表现创意表现 c 广播稿（广播稿（5秒）秒） 文案： 买奔驰，到北星行！ 北星行北星行 策略执行案策略执行案 48 通栏通栏 创意表现创意表现 d ： 北星行北星行 策略执行案策略执行案 49 创意表现创意表现 d ： 通栏通栏 北星行北星行 策略执行案策

16、略执行案 50 北星行北星行 策略执行案策略执行案 一、媒介简报及媒介目标媒介简报及媒介目标 媒介简报、 媒介目标 二、媒体选择二、媒体选择 媒体选择策略、媒体分类、 选用媒体、 媒体吸引力 三、媒体策略三、媒体策略 四、媒体安排四、媒体安排 每时期广告费用对比表、各类媒体所占广告费用比例、 媒体投放一缆表 媒介计划媒介计划 51 北星行北星行 策略执行案策略执行案 一、媒介简报及媒介目标一、媒介简报及媒介目标 媒介简报媒介简报 客户名称：北京北星行汽车销售中心 经营内容：销售德国梅赛德斯奔驰 市场处境：众多梅赛德斯奔驰的经销商之一，较比其它经销商规范、规 模大，市场形象占优。 由于北京梅赛德

17、斯奔驰销售市场较为复杂，北星行品牌知名度没有达到应有 的高度，没有在客群中形成较高的认知度。虽说随着北京汽车市场膨胀，销售量较 为平稳，但站在长远的战略角度来看，现在应扩大市场占有率，建立北星行的品牌 形象。 媒介计划媒介计划 52 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介目标媒介目标 通过宣传推广提高知名度，建立北星行品牌，增加北星行的梅赛德斯奔驰销售量， 增长市场占有率。 媒介计划媒介计划 53 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 媒体选用策略媒体选用策略 根据上述媒介简报、媒介目标以及客群分析，运用假设媒体搜索方式，拟定 目标受众，追踪寻找媒体。 二、媒体选择二、媒体选

18、择 54 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒体分类媒体分类 户外、报纸、专业数据库、商场展示、高档俱乐部媒体、广播、电视、航机 杂志、房地产杂志、高档时尚杂志、供关活动； 媒介计划媒介计划 55 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 户外：15家高尔夫球俱乐部及练习场的小型户外广告牌选择投放； 报纸 ：北京青年报汽车专版； 专业数据库 ：专业汽车数据库； 商场展示：选择23个高消费商场进行展示或资料派发； 高档俱乐部媒体 ：长安俱乐部会刊； 广播 ：交通台广播； 航机杂志 ：空中生活； 高档时尚杂志：生活速递、品味广告； 房地产杂志：新地产、万房杂志 供关活动：另行策划。

19、电视：栏目广告及软性宣传、炒作。 选用媒体选用媒体 56 北星行北星行 策略执行案策略执行案 5、长安俱乐部会刊； 年龄：年龄层次相对稳定集中在30-50岁； 俱乐部成员：长安俱乐部的会员是一个具有很高消费档次和品位的群体，主要包 括各跨国公司高级外籍管理人员，如董事长、ceo、总经理及商务 管理人员。还包括许多政府官员、政界名流，最有特色的是那里云 集了很多文化界的艺术名人； 发行量：每月向俱乐部的会员定期发放11000份。 6、交通台广播； 广播栏目做的很好，有车族和出租车的听众较为集中，针对大部分目标客群准确， 有力于宣传企业形象树立品牌。 媒介计划媒介计划 57 北星行北星行 策略执行

20、案策略执行案 7、空中生活 媒体特点：发行量大，中国民航总局支持主办，目标客户群体层次较高，阅读率高； 发行渠道：中国民航所有飞机及机场； 发行量：40万 8、生活速递 读者年龄：25岁以下占6.6%，25-45岁占77.1%，46岁占16.3%； 发行渠道：北京各大售楼处、写字楼、证券公司、公寓、别墅、大型社区、高级饭 店、俱乐部、咖啡厅、酒吧、茶馆等等。 发行量：北京5.5万份； 媒介计划媒介计划 58 北星行北星行 策略执行案策略执行案 9、品味广告： 读者年龄：25岁以下占11%，25-45岁占81%，46岁占8%； 职务特征：普通职员10%，中级管理人员31%，高层管理人51%，其它

21、8%； 发行渠道：中高档私家车主实名投递，京城知名俱乐部，职业ceo，媒体知名记者，甲 级写字楼； 发行量：17万份。 10、新地产 媒体特点：房地产专业媒体，大部分免费直投少量零售，读者人群层次相对较高； 发行渠道：地铁报摊、机场、超市、酒店、写字楼、高级会所、社区、售楼处、证券交 易所、财经杂志及证券市场周刊和财经时报的长期定户，及各 大企业管理人员； 发行量：10万册。 媒介计划媒介计划 59 北星行北星行 策略执行案策略执行案 11、万房杂志 媒体特点：房地产专业媒体，免费直投，文章吸引力强，有固定的读者群层次相对 较高； 发行渠道：酒店、写字楼、高级会所、社区、售楼处、证券交易所、茶

22、艺馆、高档 娱乐场所、有一部分定阅、还有相关网站支持； 发行量：北京2.5万册，外埠0.5万。 12、电视 直观、感染力强有足够的喜好人群关注。 媒介计划媒介计划 60 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 建立品牌是为了更好的销售，品牌知名度的上升销售量自然会增加， 销售量的增加同样带动品牌知名度的上升，两者之间的关系并不矛盾，所 以品牌的推广周期由市场不同的需求时期而定。 由于汽车市场的季节性变化，进口汽车受关税的影响，上半年销售量 大，下半年的销售十分缓慢，结合进口车的这个特性，把推广的重点放在 上半年，并把一年分为四个周期： 三、媒体策略三、媒体策略 61 北星行北星行

23、 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 第一时期：品牌雏形第一时期：品牌雏形 2003年年2月下旬月下旬4月月 以品牌的塑造带动销售。以品牌的塑造带动销售。 第二时期：品牌初步建立第二时期：品牌初步建立 2003年年5月月7月月 以品牌巩固销售。以品牌巩固销售。 第三时期：第三时期： 品牌认知品牌认知 2003年年8月月10月月 以品牌增加企业信任度。以品牌增加企业信任度。 第四时期：品牌认知保持第四时期：品牌认知保持 2003年年11、12月月 品牌保持、提示。品牌保持、提示。 62 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 四、媒体安排四、媒体安排 每时期广告费用对比表每时期

24、广告费用对比表 63 北星行北星行 策略执行案策略执行案 各类媒体所占广告费用比例各类媒体所占广告费用比例 媒介计划媒介计划 64 第一时期：2003年2月下旬4月 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒体投放一缆表 项目 媒体 媒体规格媒体单价发布数量备注总价 北京青年报通栏25000元10次250000元 高尔夫球场户外12000元/m/10个月80 m确认后，勘探现场规格待定960000元 商场展示2个月与商场洽谈价格 交通台广播b段5秒6次/天2160元/天3个月194400元 数据库待定5元/条20000条不含印刷品费用100000元 空中生活1/4内页整版x280000元2次160

25、000元 生活速递1/3内页整版 x228000元3次赠送个少量汽车价格信息104000元 万房杂志1/4内页整版 x212000元12次全年投放作10次赠2次120000元 品味广告1/3内页整版 x212000元12次144000元 总计第一时期含全年媒体，所以价格较高（以上价格均为媒体刊例价格）2032400元 媒介计划媒介计划 65 第二时期：2003年5月7月 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 项目 媒体 媒体规格媒体单价发布数量备注总价 北京青年报通栏25000元10次250000元 商场展示2个月与商场洽谈价格 交通台广播b段5秒6次/天2160元/天2个月129600元 数据库待定5元/条10000条不含印刷品费用50000元 空中生活1/4内页整版x280000元1次80000元 生活速递1/3内页整版14000元3次赠送个少量汽车价格信息52000元 长安俱乐部会刊1/2内页整版15000元2次30000元 新地产1/3内页整版20000元2次40000元 总计（以上价格均为媒体刊例价格）631600元 66 第三时期：2003年8月10月 北星行北星行 策略执行案策略执行案 媒介计划媒介计划 项目 媒体 媒体规格媒体单价发