万科上海罗店项目营销策略报告76页

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3、配套的支持 内外通达性强，但长期被边缘化 与市中心的心理距离有赖于城市概 念的引导 品牌竞争 客源导入遭遇难题 挑战消费者的置业观念 美兰湖是什么 ？ 消费者如何去发现美兰湖 ？ 产品资源分析 营销策略 中原营销优势 客户渠道 产品策略 价格定位 产 品 资 源 分 析 m 8k 产品资源分析 区位交通资源 太仓市 a5 嘉定老城区 罗店新镇 11km 9k m 宝钢 西城区 东城区 m7线的延伸 世博分会场的建立 快速的交通动线 顾村a20 杨行 地点直线距离 a30 嘉定新城区 市中心28km 安亭镇 a12 a30 a20 m7 3km 8km 500m 2 产品资源分析 景观资源 1

4、美兰湖280亩，与潘径河天然 通航河道贯通，从长江口可直达 美兰湖私家游艇码头。 2 内部天然河道，有通航能力 14 c3 6 3 c5地块南侧小河道 4 诺贝尔科技公园110亩，科学 名人堂、科技中心、纪念馆。 5 c5地块200米宽绿化带。 6 高尔夫生态区3.4平方公里。 c5 3 5 水域面积 30万平方米万平方米 天然林面积 100万平方米万平方米 规划人口5万人，人均分别为 6平米、平米、20平米。平米。 6 4 产品资源分析 生活配套 罗店老城区 北欧风情街，总建面6.24万平米， 分a、b、c、d四个区域，近1公里 长 北欧风情街 2 1 3 5 1 北欧风情街c区已招租，2.

5、4万方， 主要业态为外企商务中心、餐饮、 酒吧、娱乐和特色主题一条街。 2 后续：outlet直销中心、易初 莲花等 3 9年制学校（规划中） c5 罗南地区 7 c34 罗南中学 5 新镇区医院（规划中） 6 罗店医院，二级乙等 7 罗南镇卫生院 c3 产品资源分析 商务配套 1 国际会议中心总建面3.4万方，四个200 600座会议厅，一个160座剧院，一个近 千平方米的展览厅，22个风格迥异的会议 室及两个多功能厅；76间豪华客房。 1 c5 2 2 美兰湖高尔夫酒店及会所 2005年9 月开始营业，共有274个客房及套房， 另集会议、餐饮、休闲娱乐一体，由高 尔夫俱乐部经营管理 休闲娱

6、乐 spa/按摩包房 兒童樂園 圖書館 精品商店 棋牌室 桌球室 乒乓球室 美容美發室 卡拉ok 娛樂總彙 雪茄吧 網球場 練習果嶺 高爾夫練習場 室內遊泳池 室內模擬活動 三溫暖 健身房 電影院 回力球 兒童電玩場 溜冰場 沙壺球 抗衰老中心 壁球 旗海 籃球場 休閑農莊 戶外釣魚 足球場 会议厅一个524平米，30、60平米会议 室各一个，52平米阅览室，636平米多 功能厅一个。 餐饮：中餐厅、西餐厅、大堂酒吧、红 酒吧 c3 产品资源分析 稀缺资源 美兰湖高尔夫球场由享誉全球的美籍设计大师peter thompson倾其一生心力，规划设计而成的一座国际锦标 级专业比赛球场。 南北36洞

7、超过1000个球道窖井，遍布球场的暗排。球 场先进的排水施工方式则构建起国际一流的“虹吸式排水 系统”，来宾雨后三十分钟内即可结束等待的煎熬，恢复 击球，目前这项系统是全亚洲最快速的排水系统。 c5 美兰湖高尔夫占地3390亩，传承苏格兰特色的 地域布局，由南、北各18洞組成，是大上海地区 唯一的36洞usga标准球场。也是亚洲唯一 udubon国际自然生态协会认证的会员球场。国际自然生态协会认证的会员球场。 2007第一届“高尔夫地带”美兰湖世纪争霸赛 2007美兰湖第25届会员联谊赛暨electrolux高尔夫邀请赛 2007美兰湖第24届会员联谊赛暨regal高尔夫邀赛 产品资源分析 美

8、兰湖北欧新镇 天生丽质 上海市“十五”规划“一城九 镇”，6.8平方公里； “一城九镇”中离市中心最近的 镇，仅28公里； a30、沪太路、a20、a12和未来 m7轻轨，交通资源便利。 高标准规划 280亩美兰湖水资源； 110亩诺贝尔科技公园； 6.24万平米北欧风情街，outlets直销中心； 3.4万方国际会议中心； 36洞高标准高尔夫球场。 上海地区唯一体现北欧小城镇风情的绿色市镇 客 户 渠 道 客户渠道 潜在客户分析逻辑 解读土地 资源：北欧风情 高尔夫景观 天然河道 区位：北上海/宝山区 思考：资源优质但 老上海“上只角/下只 角”的观念是否有影 响？谁是买单者？ 了解客群 板

9、块内项目访谈： 了解板块内客户构成 和现状 宝山区地铺访谈： 了解区内客户构成和 基本特征（样本量：5 组） 初步结论： 寻找客户 中原其他2区 地铺访谈： 了解北上客户类型 和基本特征 样本量：4组座谈 初步结论： 动迁/刚需/升级 外区客户抗性很小 圈定客户 潜在客户深访： 了解潜在客户的 置业目的，价值 排序和支付能力 （样本量：8组） 本区内客户占40% 客户渠道 周边客户 解决客源导入：关注客群的吸纳路径 本项目 值得关注的基点因素 区内客户 市区客户 交通规划利好：未来35年，沪太路将拓 宽，地铁m7线也将建成，形成一个30分钟交通圈。 配套的成熟：北欧新镇是世博分会场，各项 配套

10、也将相继到位，并且随着更多人居住，配套 将会更加成熟。 产业发展：未来随着宝钢的发展，钢铁产业及 其下游产业的发展会更加迅速，人口将会更加聚集 品牌聚集：品牌开发商齐聚，不仅会带来市场 的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召 力，进而提升区域的吸附力。 客户渠道 了解客群 北欧新镇客户 （在售项目现场访谈） 宝山区内客户 （中原宝山各地铺访谈） 其他区域北上客户 （中原其他地铺访谈） 主要消化人群：区域内私营业主、公务员 区域内产业带来的客户、周边其他区域客户 自住为主，刚需 + 改善 轨道交通带动！价值洼地效应凸现！ 客户渠道 寻找客群 潜在客源来源一： 宝山工业园区 罗店工业园区 石洞

11、口工业园区 宝钢 月杨工业园区 产业支撑 吴凇工业园区 宝山城市工业园区 宝山产业布局 嘉 定 区 客户渠道 寻找客群 本项目 7号线 a30 1号线 潜在客户来源二： 轨道交通+ 快速干线 a20 杨浦区 闸北区 普陀区 虹口区 客户渠道 寻找客群 潜在客户来源三： 本项目 中心区域的 高昂房价 价值洼地 目前区内同类型的项目在品质和服务方面均无 优秀表现，改善性需求没有得到充分满足！ 通过价值洼地效应和便利的交通网络，及中原 二、三级联动，成功实现市区客户导入！ 崇明、太仓等周边区域及邻省的客户 10% 市区客户 35% 客户渠道 圈定客户 偶得客户 重要客户 核心客户 崇明、太仓等周边区

12、域及邻省的客户 10% 市区客户 35% 职业：白领、动迁户、小市区+大郊区 模式 目的：自住、度周末 年龄：28-50岁 收入：15-25万，30万以上 本地客户 55% 职业：政府官员、公务员、私 营业主、企业中高管 目的：自住、度假、兼投资 年龄：35-50岁 收入：10-20万，30万以上 客户渠道 圈定客户 客户需求承受能力分析 需求 类型 客户类别 本区 置业目的 婚房/首次置业 需求房型 2房 总价范围 70-80万 青年之家 刚性市区婚房/首次置业2房、小3房80-100万 需求 改善 需求 青年持家 空巢 小太阳 孩子三代 后小太阳 中年之家 动迁 动迁 动迁 本区 市区 婚

13、房/首次置业 养老/更换 首次升级 升级/自住 度假&投资 2房、3房 2房 3房 3房及以上 3房及以上 100-150万 80-100万 150-200万 220-300万 250-350万 增加交通线路及生活配套 2房、小3房 建设；精装修；注重软件市区白领 需 型 本区公务员等支 首次置业，资金实力相对较好，有一定机动收入，关 注开发商品牌、品质，希望被标签化 3房、4房、别 定，认可景观资源价值，关注产品品质以及开发商的 墅 20-30% 自住过渡和投资置业心理同时具备，景观资源、交 3房、4房、 改 善 型 市区动迁户2房、3房 的溢价私营业主 客户渠道 圈定客户 客户产品需求点分

14、析 职业置业核心价值点需求户型价值拔高 首次置业/首次升级，收入中上且稳定，处于事业上 刚 升期，关注交通和居住品质、开发商品牌等 建设，提升性价比 精装修、全面家居解决方案、万科品牌、社区文化强化产品品质、精装修、 付力相对较好的 2房、小3房 收纳系统、万科品牌、圈 适婚群体 层意识 本地政府官员/企 业中高管 置业升级。有钱有闲，有社会地位，收入较高且稳 中大户型、赠送面积；强 景观、品质、素质、物业、品牌 化产品品质，增加投资价 品牌等。 值；万科品牌宣传 访谈中，改善型客户多数愿意为稀缺、优质景观资源付出强化产品品质，增加投资 通、配套、品质是其关注重点 别墅 价值、万科品牌宣传 “

15、美兰湖、高尔夫”将是本项目最重要、最核心的价值资源点 支付力相对较高，易形成羊群效应；总价、交通、品 产品创新、赠送面积；强 质、品牌是其关注重点 化景观设计和物业等， 客户渠道 客户导入因素 客户导入的五大因素： 产业因素：通勤时间30分钟以内 交通因素：通勤尺度在2小时以内 价值因素：产品功能对认同者的诉求 资源因素：万科会/中原的销售渠道和客户网络 营销因素：通过营销诉求和传播形成的影响圈 产 品 策 略 项目定位： 尘嚣之外，生活深处 生活品宅 生 活 品 宅 尘 嚣 之 外 ， 生 活 深 处 资源 驱动 生活 内涵 高尔夫资源 绿化水资源 休闲娱乐资源 商业配套资源 生态活氧资源

16、人文文化资源 舒适度资源 生活配套资源 群体标识资源 近3.4万平方公里生态球场 280亩美兰湖，110亩诺贝尔公园 垂钓/科普/踏青/观光/高球 上海唯一的北欧风情街/outlet购物之旅 原生态公园/河道/大面积绿化 异域氛围/养生文化/闲适恬淡 生态开发/环保建筑/节能环保新科技 24便利店/生活/运动配套、大型超市 万科会、美兰联盟 节能技术） 产品策略 产品定位 规划设计理念 养生、环保 资源的品质、资 源构成的元素 资源体系 产品体系 生活品宅 技术体系 中高端产品 的环保生态 东扩 万科资源型项目 生活系统 核心竞争力标准六大系统 物业管理 万科品牌 的延 续 生态环境、生活配

17、度假系统 套、丰富的休闲资 源和项目、环保节 能的生活主张 丰富的异域风 情、稀缺性的品 牌休闲项目 产品策略产品建议 市场依据 北欧新镇 产品面积 其他区域标杆 产品面积 2007.1-7宝山二级市场户型成交比 5% 14% 30% 一房 二房 三房 50-55m2 87-107m2 108-130m2 62-89m2 90-154m2 112-176m2 51% 潜在客户产品面积分析 四房134-146m2145-204m2 24% 9% 28% 一房 两房 复式120-200m2168-225m2 三房 三房以上 39% 产品策略产品建议 c5地块： 土地面积 142,312 建筑面积

18、132,287 c3地块： 土地面积 89,441 建筑面积 91,230 容积率 1.2 限 制 7090 74% 容积率 限 制 1.02 7090 70% 层高2-5层 限高20米 多层公寓 层高3-4层 限高11/15米 花园洋房 花园洋房 叠加别墅 品质提高 叠加别墅 townhouse 一房 二房 三房 四房及以上 47-65m2 75-93m2 100-120m2 130-220m2 14% 62% 19% 5% 多层公寓 多层公寓、花园洋房 多层公寓、花园洋房 叠加别墅、townhouse 产品策略规划建议 会所及小型商业 1600m2 townhouse c3 c5 2层（地

19、下室）/3-4联 1.80% 4000m2 叠加别墅 4-5层（复式公寓） 3.92% 8700m2 花园洋房 4层/退台设计，顶层小户型 26.71% 59300m2 多层情景公寓 4-5层/小户型为主 67.57% 150000m2 产品策略户型建议 一房/二房户型案例万科 花园小城三房户型案例万科 新里程 产品策略户型建议 花园洋房户型案例 万科 燕南园 174.32/148.30m2 产品策略户型建议 别墅户型案例 万科 燕南园 173.78m2 产品策略户型建议 一个单元由三种套型组成，分别为二房一厅和一房一厅，功能合理， 动静分区，既可以单独使用，还可以如图所示，打通进行使用。 房

20、型规整，方便自成体块，进行组合；同时利用飘窗和弧形阳台，使 立面形式富有变化。 二房 + 一房 = 四房 仅供参考 产品策略户型建议 舒适型户型 一个单元由两种套型组成，分别为二房一厅和 一房一厅，功能合理。最大的特色是如果大小 户型打通的话，不仅空间扩大，且单家使用一 个电梯，属于舒适型户型。 产品策略户型建议 大面积户型 该单元由四种套型组成，分别为二房一厅和三房一厅，功能合理。 在宏观调控的背景下，这种户型日益成为稀缺产品，因此，将该单元布置在中心 景观区域南侧，按照地块参数可以设计阳光地下室，采用赠送的手段增加底层的 销售速度和价格。 产品策略产品创新 我的梦想建筑象植物一样 环保 产

21、品策略产品创新 环保建筑理念/生态开发理念 核心理念 养生之道 有机建筑 核心诉求 师法自然的设计规划理念 把建筑、人与林木湖水置于 同等位置，达成一种和谐的 生息补养关系 功能价值点 “人之居处，宜以大 地河川为主”追求理 想生存的代名词 对环境的尊重、与现 代养生观一脉相承 技术手段 以养生之道指导规划布局 取用有机原材料，建筑形式与 功能、环境的统一，产业化研 究应用 建筑呈现 别墅（别树） 多层（鸟巢） 领跑者的社会责任， 对美兰湖的保护 万科的标准化工业生产模式运 用 生态开发 高科技低能耗 精装修 降低能耗索取对生态 环境的迫害 一步到位， 避免二次污染 围绕光、电、水、空气、色彩

22、 对环保节能的帮助，引用相关 高科技技术 原材料统一采购，集约化高效 能的资源利用 产品策略产品创新 上第moma 12项高科技节能技术 “楼宇冷热电联产系统 电气可调控的智能化系统 无噪换风系统 滑动遮阳板外遮阳优化系统 天棚柔和辐射采暖制冷系统 ” 北京锋尚 8项生态节能技术 外墙子系统 外窗子系统 屋面和地下子系统 低能耗采暖和制冷子系统 健康新风子系统 防噪音子系统 朗润园 26项生态节能技术 高效节能性：太阳能草坪灯； 安全耐久性：燃气自动关闭； 居住便捷性：烘干式毛巾架； 舒适度：法国的住宅通风系统 充分的环保性 ：雨水收集系统 南京锋尚 18项生态节能技术 高效隔热保温外墙体系

23、智能遮阳体系 辐射式制冷采暖系统 置换式排风系统 地源热泵系统 太阳能热水及光能发电系统 营 销 策 略 的贡献 营销策略 土地的唯一性 本项目在万科 资源特点 市场情况分析 整体营销策略 营销策略 品牌导入“在万 科发现生活” 领袖效应， 引导市场趋势 唯一性资源导 入，全城关注 头羊态势， 拉动市场新欲求 全城关注的趋 势型项目品牌 核心竞争力 全新生活态度/充满 文化生活气质的住宅 生活品宅 品牌力量 首入效应 2008万科北区巅峰体验 生活主导 价值认知 营销策略推盘策略 北欧新镇内单个项目的开发量基本在3万4万m2/批。 宝山区07年前的开发量相对比较大，07年以后单个项目开发量较稳

24、 定，基本上维持在4万m2/批左右。 从土地供应量来看，未来1-2年内将会有385.9万m2的供应量，区域 竞争严峻。 因此,中原建议在开发量上分四期开发，在推盘量上分六批推出， 每批约34万m2。 222 2 营销策略推盘策略 c5地块 132287m2 以别墅产品率先推盘，高调 入市，然后推出多层公寓， 花园洋房，采取“高低 中”差异化产品推盘策略 2008.72008.112009.32009.9 第一批 40000m 第二批 30000m 第三批 30000m 第四批 30000m2 叠加别墅 + 多层公寓 + 花园洋房 多层公寓 + 花园洋房 + 叠加别墅 + townhouse 2

25、009年年中开工，以全装修 准现房产品公开销售，加之 2010年世博会效应增强，版 块价值提升，实现产品价值 的最大化。 第五批 50000m 2010.3 第六批 40000m2 2010.9 c3地块 91230m2 营销策略价格策略 本项目全程均价约为14000元/m2 营销策略价格策略 a 市场比较分析 竞争层面 价格策略 c 客户承受力分析 客户层面市场层面 b 价格走势分析 营销策略价格策略 a 市场比较分析（静态分析法） 标准确定： 由客户访谈中价值点的排序确定定价各因素的权重； 由中原北区21个地铺42位经理对选取的案例及本项目的各因素进行打 分，满分为5分。取平均值为各因素的

26、分值。 分值加权平均相加以后，得到最后的总分。 根据总分，确定最后的静态价格。 营销策略价格策略 a 市场比较分析（静态分析法） 比较案例的选取 产品类型可比样本 多层公寓 叠加别墅 顺弛美兰湖 7000元/m2 美兰湖颐景苑 9000元/m2 多层公寓 8483元/m2 美兰湖颐景苑 7500元/m2 美兰金邸 11000元/m2 叠加别墅 12130元/m2 圣卡洛 铂庭 7800元/m2 海德花园 13000元/m2 营销策略价格策略 a 市场比较分析（动态分析法） 标准确定： 根据宝山均价的同比增幅，确定动态模型。 根据本项目条件的特殊性，对模型进行矫正。 确定开盘时销售均价。 根据销

27、售进度，对价格进行调整。 7年 00 6%0月 6 度 增 来房 长 营销策略价格策略 a 市场比较分析（动态分析法） 宝山区域房价月增长率 10500 10000 9500 9000 8500 8000 7500 7000 200 至2 长幅 年1 12. 7月 以12.6 %预 计未 价增 6500 6000 2006年10月2007年2月2007年6月2007年10月2008年2月2008年6月 营销策略价格策略 a 市场比较分析（动态分析法） 宝山区房价增长率 增长率相对宝山平均增长率修正 宏观政策因素 世博会对罗店的影响 m7号线即将通车 outlets开张等周边配套完善 顾村板块的

28、带动 周边板块发展分流客户 12.60% 0.10% -0.05% 0.10% 0.20% 0.05% 0.05% -0.10% 多层公寓 至2008年7月价格增长预期幅度12.95% 静态价格 8483元/m2 2008.7 9582元/m2 + 精装修 1500元/m2 11000元/m2 营销策略价格策略 a 市场比较分析（动态分析法） 宝山区域增长率 增长率相对宝山平均增长率修正 宏观政策 世博会分会场 沪太路拓宽 outlets开张等周边配套完善 宝山别墅产品的稀缺性 市区其他别墅分流 12.60% 0.30% -0.10% 0.30% 0.35% 0.15% 0.10% -0.05

29、% 叠加别墅至2008年7月价格增长预期幅度13.65% 13785元/m2 营销策略价格策略 b 价格走势分析 多层公寓价格走势 100% 90% 13100 13500 14000 80% 12800 96% 13000 70% 60% 50% 11582 11900 12200 75% 86% 12000 40% 30% 11082 45% 60% 11000 20% 10% 0% 15% 25% 10000 2008.72008.92008.122009.32009.62009.92009.12 销售量 价格走势 营销策略价格策略 b 价格走势分析 叠加别墅价格走势 100%19000

30、 90% 80% 70% 16200 17000 18000 18000 17000 60% 15400 15800 16000 50% 40% 30% 20% 10% 13785 20% 14200 35% 14700 50% 15000 56% 63% 72% 80% 90% 98% 15000 14000 13000 0%12000 2008.072008.092008.122009.032009.062009.092009.12 销售量 价格走势 营销策略价格策略 由数据分析及推盘策略共同决定： 多层公寓（含1500装修标准）均价13000元/m2 花园洋房均价 叠加别墅均价 1450

31、0元/m2 18500元/m2 townhouse均价 40000元/m2 本项目全程均价约为14000元/m2 营销策略价格策略 c 客户价格承受能力验证 多层公寓单价 13000元/平米 以目标客户的承受力验证分 析出的价格的可行性 一次置业客户 面积：80110m2； 总价：75万120万 最高可贷7成30年的组合 首付款：22万36万 月还款额为 3404元/月 5396元/月 还贷额度占 家庭月收入 的30% 贷款额： 53万84万 验证符合 能够承受！ 购房客户的家庭月收入： 1134617987元以上 客户家庭的年收入在 13.6万/年 21.5万/年以上 营销策略价格策略 c

32、客户价格承受能力验证 （叠加）别墅单价 18500元/平米 以目标客户的承受力验证分 析出的价格的可行性 二次置业客户 面积：160250m2； 总价：200万400万 最高可贷6成30年的组合 首付款：80万160万 月还款额为： 7708元/月 15417元/月 还贷额度占 家庭月收入 的20% 贷款额：120万240万 验证符合 能够承受！ 购房客户的家庭月收入： 3854077058元以上 客户家庭的年收入在 46.2万/年 92.5万/年以上 试水 认筹公开65%销售 一期 各 项 工 作 启 动 的 筹 备 阶 段 市场 接受一期一期 100%销售 营销策略一期营销细节 第一阶段

33、2007.11-12 第二阶段 2008.1-2 第三阶段 2008.3.-5 第四阶段 2008.6-7 第五阶段 2008.7-10 第六阶段 2008.11-12 工程 节点 方案优化/确定 建筑进场施工 临时接待处 施 工、营销准备 形象展示工程施工， 展示公开，一期销 一期施工（3万m2） 售许可证 一期实景小品展 示，二期施工 二期部分产品推 出，体验屋落成 营销 思路 企业品牌导入 产品高端形象入市 打造生态家园 产品品牌导入/北区巅 核心价值观传播： 领引趋势，引导 峰体验 尘嚣之外，生活深处 产生品牌尊敬 阶段 目标 核心 诉求 公关 活动 探知市场反应，调 整营销策略，积累

34、 客源，引发品牌忠 诚者追随 品牌新成长：万科 关注生态人居 引导认知资源价 值，建立万科与此 项目与生态不可分 割的联系 发现美兰湖 行走上海最美的 边界线 再次领导市场趋 势，产品领先 万科引发北欧新镇 新一轮居住热潮 网上社区论坛启动 中原二三级联动 产品技术体验结 合未来配套展 望，实现项目生 活内涵传播 以发现哲学引导创 新内涵的解读 “美兰湖美兰湖”公开公开 开盘活动 形成项目和新价 值体系认知，树 立项目品牌 美兰湖资源价值 体验屋开放、 体验活动 媒体户外广告城市主流媒体精英读物精英读物城市主流媒体专题 新闻报道旅游杂志专题城市主流媒体专刊旅游杂志专题 营销策略渠道营销 “渠道

35、营销”推广模式 近70家门店推广 近1500名销售参与 每周带看40组 重点节点，将会投 入更多人员 核心推广门店 本项目渠道营销择点原则： 1）以宝山、闸北、普陀为主力的核心中介门店。 2）其他客户来源区域的中心区中介门店。 3）1#、7#沿线各重点中介门店。 中 原 营 销 优 势 专 咨 业 询 客 户 源 资 共 享 渠 资 跨 域 项目信息发布 近158家门店 店内吊旗、灯箱、lcd 中原集团刊物 中原网页道 源 中原三级市场客户资 源与万客会客户资源 共享。 中原优势 依托中原庞大的数据 库，以及深厚的行业经 验，为万客业主租赁、 置业、投资提供专业咨 询服务 区 资 源 跨区域客户导入：组 织大陆、香港、澳门 等大中华区域的客户 到沪体验