上海某酒店式公寓策划推广报告

1、酒店式公寓 策划推广报告 目录 一、市场竞争与机遇 认识论 方法论 二、产品swot分析 三、客源构成分析 四、营销切合度 五、营销策略 六、广告企划 竞争与机遇 调控 板块 越加严厉的调控政策 郊区市场竞争成为主基调 板块竞争与价格瓶颈 板块发展与成长 共同竞争又共同发展 认识论产品 国际品质的全装修品质取胜 酒店式服务公寓品牌引领 客源 市场扩容一种产品两种市场 市场竞争与机遇 调控 2004-2007年政策调控宏观方向图 房地产一级市场 房地产一级市场 房地产 一级市场 房地产 二级市场 房地产二级市场 房地产三级市场 房地产二级市场 房地产三级市场 银行信贷 2004年2005年200

2、6年2007年 从近几年的整体政策面看,政府对房产市场监管正在不断的成熟,从2004 年的一级土地市场,2005年的二级市场,2006年的三管齐下,到2007年的信贷政 策,政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分明显的； 2008年从宏观调控步骤看,国家未来还会对房产市场进行持续调整,达到 健康有序的发展结构。 调控的影响 1、目前的市场处于胶着状态，使得大量购房客户处于观望状态， 多数开发企业在3、4月传统销售旺季到来之前无法确认未来市场发 展方向，在无法明确方向的前提下于是保持以不变应万变的策略观 察市场动向，我司认为待上述时间过后市场走向将明确。 2、调控政策让投资需求进一步受到抑

3、制，自住需求的市场仍占主 流。 市场发展的主基调将保持在自住需求 周浦区域状况 高成熟度、高发展的住宅板块 当前状况： 区域有户籍人口约7万人左右，为南汇区经济重镇，有“小上海”的美 称。距市区车程半小时以内，交通便利，镇上商业较发达、配套成 熟。 未来发展： 轨道11号线北段已开工,南段值得期待。 洋山深水港及跨海大桥的建设，周浦是市区至芦潮港的必经之路。 目前周浦当地主要以住宅公寓居多,周边配套设施较齐全,交通环境 优越,主要都是以自住型客户为主。 中邦城市 均价11000元 康桥半岛城中花园 均价9500元 绿地东上海 均价11500元 美林小城 均价9000元 本项目 潜在的竞争对手

4、1、康桥半岛城中花园 项目名称：康桥半岛城中花园 开发商：上海康桥半岛（集团）有限公司 康桥半岛地处沪南路和外环线交界处，小区占 地32万平方米，容积率1.5，绿化率40%。由 34栋6-12层的小高层组成，得房率75%，层高3米。 2手市场销售成交均价：9500元/平方米 2、中邦城市花园、中邦城市花园 项目名称：中邦城市花园 开发商：上海康邦房地产开发有限公司 中邦城市总占地面积20.1万平方米，总建面353810 平方米左右，集别墅区、公寓、景观商业街为一体 的城市街区。东临康沈路，南靠秀沿路，容积率1.94 ，绿化覆盖率逾40%。 2手市场销售成交均价：11000元/平方米 3、美林小

5、城、美林小城 项目名称：中邦城市花园 开发商：上海新建桥康星房地产发展有限公司 美林小城位于沪南路西侧，紧邻周周路、年家 浜路，毗邻周浦镇中心。项目总建筑面积约35 万平方米，容积率129，绿化率37，是由 70多栋多层和小高层组成的大型生态居住社区。 2手市场销售成交均价：9000元/平方米 4、绿地东上海 项目名称：绿地东上海 开发商：上海富润房地产发展有限公司 绿地东上海位于沪南路、康沈公路之间，紧邻秀 浦路、梓康路，出行四通八达。容积率1.655， 绿化率51.4%，项目主要由小高层组成,总建筑 面积60万平方米。 2手市场销售成交均价：11500元/平方米 5、东方晶华园、东方晶华园

6、 项目名称：东方晶华园 开发商：上海东方城乡房地产开发经营有限公司 总建筑面积77443平方米，户数575户，为7栋小 高层和多层，房型从1房复式25种房型，面积 从45212平方米不等。 市场销售成交均价：9000元/平方米 楼盘资料汇总 楼盘名称 平均售价（元/m2) 城中花园 9500 中邦城市 11000 美林小城 9000 绿地东上海 11500 东方晶华园 9000 在售套数43101 主力面积 主力总价（万元） 楼盘形态 容积率 绿化率 销售现状 96 60 小高层 1.5 44% 存量房 106-120 70 小高层 1.97 35% 存量房 98 55 多层、小高 层 1.3

7、9 36% 存量房 114 68 小高层 1.73 30% 销售中 90-140 60 小高层 1.78 40% 销售中 小结 1、市场是竞争与机遇并存的。调控对整个市场的影响会给我们很大的压 力，但自住市场空间放大给了我们机会。 2、在区位的考量中，我们不具备突出的优势，但在软硬条件和价格的平衡 上，我们更具性价比和可塑性。 3、在竞争对手产品的比较与考量中，可谓各具特色和亮点，我们没有绝对 化优势；但产品已不再是项目竞争的最主要手段，其将趋向于更高层面的品 牌、生活方式和综合性价比的竞争演变。 4、我们面临着区域内的低价竞争压力，一年之后可能面临市场的强势放 量，在销售中，要“抢时推动”、

8、“品质取胜”，更要“品牌引领”。 产品swot分析 酒店式公寓产品 酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市 场定位较高，集住宅、酒店多功能生活设施于一体，既可 “自用”又兼“投资”潜力。酒店式公寓物业的建筑结构形 式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服 务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房 设备，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生 活之中。购买者既可以自住、出租，也可以转售，是一种既 提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合 物业。 物质利益：高品质的舒适生活享受。 投资利益：心理的成就感、荣耀感。 优势 区位优势 周浦镇核心区域

9、，周边配套齐全，生活极其便利。 交通优势 距人民广场约30分钟车程，公交车线有581、603、639、534、沪南线、 周南线、龙周线、龙泥果线等，连接人民广场、2号线、南汇其他镇。 规模优势 万平方米区域内大盘之一。市场形象和影响力初步形成。 教育资源优势 建桥学院、周浦中学、周浦小学、康桥镇第三小学、周东幼儿园等。 品质优势 从规划、设计、豪华度、舒适度、外立面、建筑风格小区的整体品质在 区域内将拉开一定的档次。 小户型、全装修优势 区域内唯一小户型、全装修的酒店式服务公寓，有一定的优 势。 劣势 周边形象劣势项目周边分布大量破旧平房，拆迁工期较长，形象档次较低。 价格劣势 区域内楼盘销售

10、均价在10000元之间，给我们带来一定的价格约束 房型劣势 本项目在房型上存在一定缺陷，部分房源南北不通透，得房率不高。 配套劣势 本项目小区绿化一般，居住性略低于普通住宅，居住归属感较差。 威胁 区域内楼盘的低价竞争 区域内楼盘较多，供应量较大，消费者的选择余地很大，部分楼盘以低 价吸引客户，市场竞争压力明显。 客户被分流 康桥板块目前发展较成熟，整体居住品质较高，市区的客户相当部分会 被康桥截流；周浦区域内的改善型客户部分也会北上至康桥。 后续的宏观调控 关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗阶段，我们 势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力。 机会 楼市发展健康目前区域房

11、地产价格走势较为平稳，基本没有出现大起大落 的现象，区域市场发展较为健康，发展潜力很大。 升值潜力巨大 整体南汇经济发展迅速较快，周浦镇自身配套条件决定了区 域整体的升值潜力比较大。 三林板块利好 三林板块的住宅发展对周康板块有一定促动，三林板块内 价格已过18000，世博包括三林内的意向客户必然大量往周康转移。 小结 项目的品质及地理优势在周浦镇较为明显，客源选择有很 大空间。 产品具备一定稀缺性，需要重点打造出“亮点”，突显品 质感吸引不同层次的客户。 在价格方面因低于市场普通住宅2房销售总价的25%左右， 在价格上形成热销基础。 客源构成分析 用途层面 自住65% 关注价格、配 套、社区

12、服务 和生活品质 投资35% 关注区域发展和 社区品质 宏观调控之后，投资客大量从市场退出，自住客成市场主体，本项目也是非 常适合自住的，且以年轻客户首次置业为主，所以自住客将占据65%；但项 目良好的增值及出租回报性，整体价位不高，不排除一部分区域内和市区实 力不雄厚的投资者，占据35%左右。 自住客户的细分 一种产品两种市场 本项目 需求型市场投资型市场 依托改善型市场，照顾投资型市场， 达到价格攀升和快速销售 需求型客户来源 1、浦东区域的小白领阶层（客户总量的45%） 2、本区域大型企业外来管理人员、私营业主（客户总量的20%） 3、浦西、浦东、周浦、康桥、惠南等区域的投资客户（客户总

13、量的25%） 4、收入不高的当地购房者，包括婚房需求、养老需求等（客户总量的10%） 项目本身为小户型，首次置业占据相当比例，从以往该类物业购买客户来看有 相当一部分为首次置业或首次投资的消费群体。 从区域消费来看，项目的主力消化群仍然来自周浦及附近城镇，多为改变居 住环境或原居住家庭衍生分化产生的购房需求。 收入不高的外地来沪工作者或上海本地人，要解决基本的住房需求，又承担不 了市区公寓房的高额房价，不得不向郊区转移，对品质、性价比有要求讲。 需求型客户消费特征 资金预算不多，购房意愿较为迫切，对价格甚为敏感。 市区客户虽然资金不多，但生活品位较高，注重配套和社区生活环境，注 重邻里关系。

14、年轻的上海外来购房者和本区域购房者，对社区品质有一定要求，投资意 向强，注重区域的未来发展和升值潜力。 投资型客户来源 1、浦东、南汇及部分市区的本市投资客户（客户总量的25%） 2、外来人口、资金不多的投资型购房者（客户总量的10%） 周浦临近浦东素有“小上海”之称，区域来往市区交通便利，商业配套齐, 规划有 轨道11号线与市区连接，区域未来发展潜力较大, 有利于投资客户的导入。 酒店式公寓因具备总价低，投资、居住均可的功能, 一直以来受到投资客户的 青睐, 而目前上海市场上该类产品非常稀缺, 我们产品的推出将填补这一市场空 缺, 为广大的投资客户带来投资良机。 投资型客户消费特征 该类客群

15、虽然资金实力不雄厚，但整体素质较高，对于社区档次和生 活品质要求较高。 关注社区的成长性，注重周边区域的未来发展和升值潜力。 对价格的敏感程度稍低，但注重社区整体的价值均衡，注重性价比。 小结 该案的客源选择空间较大，整体为中档购房者，在此 中间又有一定需求上的细分，划分为需求型和投资型两个 群体，这要求我们在推广上要达到两个群体的统一，在推 盘节奏和推广手法上要根据不同的针对客户进行紧密调 节。 国际品质东上海品质之城 营销切合度 生活方式高尚生活城 方法论 布局 一炮打响，建立品牌，经济效益与社会效益双赢 营销策略造势 引人 造市场之势 区域市场 全市市场 造品牌之势 品质高、生活品位高、

16、总价不高 距离不远，生活方便、性价比高 营销切合度 1、需求型客户的切合度、需求型客户的切合度 本案的产品与周边在售楼盘之间的品质拉开了一定的差距，在保证价格高于市场 售价的基础上，利用一定的价格差幅区间，让购买力不强的需求型客户可以选择低价 区域。这样与周边其他楼盘来讲，这一部分不存在很大的价格抗性。 从品质上来讲，相对于需求型客户，本案品质应高于周边产品，产品的性价比较 为突出，是我们与周边楼盘竞争的最大卖点。 对于注重生活品质和邻里关系的客户来说，本案的社区生活相对较弱，本案在“软 性”环境上不够有吸引力，利用酒店式物业管理这一点提升显示出产品的优势。 2、投资型客户的切合度、投资型客户

17、的切合度 本案的产品面积如果太大将导致房屋总价太高，影响客户对本项目的 购买兴趣，建议以小面积为主，周边楼盘目前的面积区间大多处于80- 130平方米为主，建议贵司通过50-60平方米的小面积户型来满足主流客户 的需求。 对于投资型客户，要吸引他们，除了打“价格”这张牌，也要打“品 质”这张牌，这就要求我们在建筑本身提升其豪华度，在管理上提升服务 能力。 产品切合度调整的两个目标 国际品质 生活方式 东上海品质之城 高尚生活城 品质建议 大堂图例一 品质建议 品质建议 品质建议 品质建议 图例一（卧室） 品质建议 图例二（卧室） 品质建议 图例三（卧室） 品质建议 图例四（卧室） 品质建议 图

18、例五（卫生间） 品质建议 图例六（卫生间） 营销策略 三大战略 布局 造势 引人 布局：即推盘节奏的巧妙控制，既要抓住时机，又要考虑短期 效应和持续效应的统一。 造势：即推广的统筹布局，既给销售以实际促动，也给项目以 长期品牌。 引人：即销售模式要“走出去，请进来”，在目标客群集中的地 方制造焦点，“请君入瓮”。 布局 1、 总体推盘节奏： “合理入市、差异营销、齐头并进合理入市、差异营销、齐头并进” 先将沿马路且无景观靠南的一幢推出，无景观及噪音导致该幢整体售 价因低于后一幢的售价，先以该幢低价入市造市待该幢完成70%之后，待 销售条件成熟、同质房源客户积累更充分时再推出后一幢销售，我们对整

19、 盘价格的掌控和提升的主动性要大很多。 在销售中好坏搭配，以建筑、服务树品牌，以低总价提销量；把握房 源放量的节奏和均衡性，以造成每一阶段都有看点和卖点，形成长期、持 续的市场效应。 2、价格策略：、价格策略： “平价入市，低开高走，小幅频调平价入市，低开高走，小幅频调” 第一步平价入市，初步预定均价为11500元/平米，既为保证品质感，也为 抢占市场； 第二阶段销售达到20%实现整体均价提升至12000元平米。合理拉大西区 “噪音较大房”与东区房源的价格差距； 每一部分新推房源遵循低开高走的提升策略，“低价抢市，高价引 市”。 “小幅频调”的调价方式，定期上调“35”，既达到相应的调价目 的

20、，又达到客户挤压的销售效果。合乎客户买涨不买跌的心理，强调产品品质 升值的广阔空间。 3、销售目标：、销售目标： “一年以内完成总销售指标的一年以内完成总销售指标的90%” 在前述销售目标的前提和基础具备的条件下，我们会力争完成销售进度， 如遇重大环节变故，不排除调整目标或顺延完成的可能。 4、开盘时机选择：、开盘时机选择： 原则一：“欲速则不达”，绝不能为抢“开盘”而强行开盘； 原则二：必须做好充分的准备，具备各方面扎实的基础； 原则三：力求一开盘即一炮打响，取得较好的销售业绩，为项目树立 良好的销售形象并为后续房源上市制造良好声势； 4、开盘时机选择：、开盘时机选择： 现场包装和产品包装到

21、位 取得预售 区域内知名度和认同度有大幅提升 顺势开盘 许可证后 意向客户积累达500组以上 时间所需条件开盘 造势 要让需求型客户觉得物超所值，投资型客户坚定信心，除了 在产品上打造之外，就要在推广上尽量拔高楼盘品质。 培养认知培养感情 区域客户 外区域客户 国际品质生活 适宜生活、投资的高 品质物业 熟悉该项目 关注该项目 以在此置业为荣 选择该项目 1、 推广主题： “东上海，国际品质生活东上海，国际品质生活” 要去化如此大体量，必须导入区域外客户，则必须提升项目品质和品牌，“周 浦”区域居住档次感较差，但商业较为繁华，配套成熟，相对其他城镇有明显 优势，有“小上海”美称；“东上海东上海

22、”就是为了跳脱区域，凸现繁华，展现一种 时尚品味，同时给老上海人一点心理归属感。 “国际品质生活国际品质生活”表现本案建筑品质高、配套齐全、服务档次高的特点， “国际”提升项目形象为国际化的社区，与普通小区拉开档次，“品质生 活”有小康生活之意，因为该项目消费者多为年轻人，而此类客户有提升居住 和生活品质的欲望，适合此类型消费者的要求。 2、 推广策略： 大众媒体，高空投射，广开知名度 区域媒体，sp活动，搅热南汇市场 门店渠道，人力资源，展开口碑营销 户外现场，动态营销，响彻周浦镇 3、 推广阶段及执行手段： 第一阶段：开盘之前 品牌区域告知期 重点锁定周浦及周边镇挖掘 重点 单位 的走 访

23、 汉宇 门店 宣传 针对 性区 域dm 派发 选择 报纸 媒体 进行 软新 闻宣 传 人流 重点 路线 导旗 看板 横幅 老客 户访 谈 会， 发动 客户 推介 区域 内sp 活动 现场 售楼 处包 装 第二阶段：开盘前后 密集的品牌轰炸 面向全市进行攻击行动 现 场 及 区 域 内 广 告 包 装 针 对 性 区 域 sp 活 动 样 板 房 售楼 处开 盘活 动 中 介 门 店 活 动 及 广 告 业 主 俱 乐 部 积 分 卡 上海楼 市、公 交电 视、晨 报等高 效媒体 第三阶段：品牌维系 持续制造热点，引发关注 老 业 主 的 sp 活 动 针 对 性 区 域 路 演 重 点 区 域

24、 的 派 单 大众 媒体 的软 新闻 跟踪 中 介 门 店 活 动 及 广 告 业 主 俱 乐 部 积 分 卡 高效 大众 媒体 的持 续投 放 具体行动： 1、卖场包装，吸引周边客户卖场包装，吸引周边客户 1、售楼处顶部看板： 看板醒目，设计画面新颖； 2、围墙 围墙广告宣传拉升项目档次，发布产品 和销售信息。 3、售楼处内部展板 售楼处装修豪华，注重内部软布置细 节，将墙面利用起来，以展现产品和生 活的展板来调动销售气氛。 2、区域内户外发布，有效吸引区域客户 1、沪南公路、周川公路引导旗发布； 2、川周公路、沪南路十字路口大看板一块 3、周浦镇中心大看板一块 3、人流重点线路道旗视觉封杀 在镇中心的年家浜路、周园路、周东路等人流量较 大、非主干道、可以悬挂横幅的道路上悬挂横幅，这 是一种低成本、高效率的广告手段，以随处可见的项 目信息，对区域人群进行信息渗透、轰炸。 4、区域内的sp活动和重点区域派单 时间：每个周六/周日 活动方式：小型演出吸引人气；业务员派 发单页、进行推介；意向客户带看 选点： 1、大润发超市 2、小上海商业街 3、乐购卖场 4