万科魅力之城洋房系推广策略方案

1、 万科魅力之城 洋房系创作推广策略方案洋房系创作推广策略方案 1 1 从“蜀都大道”说起 土地土地 属性属性 产品产品 特性特性 客户客户 特征特征 蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者 天赐“魅力”机缘 看看成都的中轴线 成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延 线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海其中以中海“化零为化零为 整整”的的“城南核心圈城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。最为突出，霸据城南之势已成。 成都中轴南北轴线 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送

2、货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！qq：69031789 与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地 供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘目前唯有蜀都大道东的目前唯有蜀都大道东的 万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。线相呼应。 成都中轴东西轴线 谁在称霸成都的中轴？ “万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴 来自媒体的声音 不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认

3、知的必然！ 万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 “蜀都大道上的舒居大盘蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。形象，荣膺之，无愧之。 魅力“洋房系”攻略 万科魅力之城发力蜀都大道东！ 2 2 再说万科的专利洋房 土地土地 属性属性 产品产品 特性特性 客户客户 特征特征 魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，

4、一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。 同版块竞品同版块竞品 以翡翠城为代表的以翡翠城为代表的“城市资源城市资源”性竞品，性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手直接对手 “跟随者跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场抢占市场 中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。牌、城市级社区的近郊城市

5、化高端产品。 遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌品牌竞品竞品 环域竞品环域竞品 同质竞品同质竞品 在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。 现在，到了该纠正偏差的时候现在，到了该纠正偏差的时候 纠正项目的认识偏差 洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上， 在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上， 终于拥有了一个点，能够脱颖而出的终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点爆破点”! ! 1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的

6、转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证； 3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。 以洋房系为破局点，以洋房系为破局点， 以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。 ! ! 洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。 只推洋房系，那么其他的常规产品呢？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？ ？ 洋房系，作为魅力之城

7、的高端产品系，同时也作为万科耕作 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。 充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为磨成锋芒毕露的锐器，为0707年魅力之城的腾飞划出起点，年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。才是洋房系肩负的真正使命。 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！qq：69031789 品牌血统论品牌血统论 品牌品牌 大盘大盘 荣耀荣耀 万

8、科万科 人文人文 符号符号 洋房洋房 专利专利 历史历史 低容低容 舒居舒居 生活生活 有限有限 数量数量 配套配套 陆续陆续 成熟成熟 公园公园 景观景观 资源资源 同质同质 阶层阶层 友邻友邻 北欧北欧 风情风情 社区社区 交流交流 共享共享 空间空间 稀缺价值论稀缺价值论资源占有论资源占有论风情生活论风情生活论 洋房系产品价值体系 洋房与客群的对位关系洋房与客群的对位关系 土地土地 属性属性 产品产品 特性特性 客户客户 特征特征 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅， 还有心理层面的

9、 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的 环节，对价格高低抗性不大。 洋房与客群洋房与客群 3 3 “说什么”和“怎么说” 这二个关键词在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？ 这是创意解决的问题； 从产品切入，找到一个从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”的核心点的核心点 把把“点点”的优势放大成面的优势放大成面 推广传播定位 有历史的新洋房有历史的新洋房 蜀 都 大 道 东 基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身基于对目标群

10、关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大 1、年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人! 为什么是为什么是“有历史的新洋房有历史的新洋房” ？ 洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系 魅力之城成熟的城市生活 蜀都大道上的舒居大盘 万科对城市的品牌影响力 促动洋房系产 品销售 预热后

11、续产品 的销售 巩固万科的品 牌建设 客群对价值体系的认知过程 以“蜀都大道”为支持平台 以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额 以“专利洋房”为利益平台 专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体 以“阶层生活”为沟通平台 最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景 洋房系整体传播策略 传播关键词： 高雅、从容、风尚、 明朗 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合 洋房系整体传播调性 4 4 “洋房系”形象推广系统 三

12、位一体：造场 / 活动 / 广告 造场演示造场演示 在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变，在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变实施从卖楼中心到享受中心的转变 “咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。 1“1“咖啡文化机构咖啡文化机构”入驻入驻 黑蚁资源黑蚁资源 可提供友情支持可提供友情支持 “工法样板”外调整改造为具有“聚 客”能力的休闲区，从人气、氛围上 改变售卖现场的鲜活性。 “咖啡文化品鉴咖啡文化品鉴 ” ”场所场所 “销售工卖场”外，建议同样调整

13、改造 为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、 氛围上改变售卖现场的鲜活性。 “咖啡文化品鉴咖啡文化品鉴 ” ”场所场所 “服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。 黑蚁资源黑蚁资源 可提供友情支持可提供友情支持 2 2“服饰形象顾问服饰形象顾问” ” 中心中心 黑蚁资源黑蚁资源 可提供友情支持可提供友情支持 b&w是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。 建议“b&w主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品 牌，从视听环节增添魅力的声色。 黑蚁资源黑蚁资源

14、可提供友情支持可提供友情支持 3b&w3b&w声色体验中心声色体验中心 不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。 黑蚁资源黑蚁资源 可提供友情支持可提供友情支持 4 4、艺术沙龙氛围设置、艺术沙龙氛围设置 其他卖场内景氛围设置建议其他卖场内景氛围设置建议 其他卖场内景氛围设置建议其他卖场内景氛围设置建议 其他卖场内景氛围设置建议其他卖场内景氛围设置建议 其他卖场内景氛围设置建议其他卖场内景氛围设置建议 其他卖场内景氛围设置建议其他卖场内景氛围设置建议 活动建议活动建议 配合既有的答谢活动，给配合既有的答谢活动，给“洋房系洋房系”再加一把

15、火再加一把火! ! 三位一体：造场 / 活动 / 广告 “万科洋房历史品鉴万科洋房历史品鉴” ” 活动活动 配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展 示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。 结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。 配合既定的业主答谢会活动配合既定的业主答谢会活动 “万科洋房历史品鉴万科洋房历史品鉴” ” 活动活动 建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效

16、应”。 广告演示广告演示 这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，这是基于策略的平面表现，也是一套新系统， 是三年魅力的转折点是三年魅力的转折点 三位一体：造场 / 活动 / 广告 7 8 7 8 目标任务目标任务强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象 推售产品推售产品 7 7组团组团6666栋、四组团洋房系预推栋、四组团洋房系预推 重要节点重要节点7.297.29客户答谢会、洋房系开盘客户答谢会、洋房系开盘 主力客群主力客群小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注 渠道整合渠道整合户外广告户外广告 报媒广告报媒广告车身广告车身广告短信短信航空杂志航空杂志 客户答谢会暨“魅 力洋房系万科20 年品鉴”活动，洋 房系开盘销售。 阶段目标、产品、客群和节点的铺排阶段目标、产品、客群和节点的铺排 预热预热引爆期引爆期 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地