XX饼干产品推广策划书

1、XX饼干产品推广策划书目录：市场背景 消费者分析 产品分析 竞争者分析 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告媒体策略 广告费用预算 广告效果预测及监控 附录市场背景目前，在石家庄地区的休闲食品市场中，薯片及饼干已为现代 年轻人居家与出行的消费首选， 经过十几年的行业推广， 现代社会越 来越多的消费者喜爱上了薯片爽口的滋味及饼干的营养健康。薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及 品客两大巨头， 本土品牌主要是可比克、 艾比利及新加入的好丽友三 大品牌，这几大品牌占领了 90%的市场份额，剩余市场被一些打低端 市场的小品牌瓜分，即现在的薯片市场已处于较为饱和的状

2、态。相比于薯片市场，饼干市场的行业状况更为复杂。据2 0 08年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有 7 0 0 0多家，饼干类产品 生产线约 10000 条（含威化、蛋卷等） ，年产量约 420万吨，人均 年消费量约为 2.6 公斤。 饼干是休闲食品中的主打产品， 近几年随 着消费者需求的不断变化，饼干的市场也逐渐细分化。目前，在本地 饼干市场中，几大国际食品品牌和台湾品牌占据了饼干市场80%的市场份额，市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难，市场操 作投入越来越大，市场细分越来越细，产品定位越来越有针对性，产 品的销售渠道越来越模糊我们要针对这一市场现象适时适当的 设置或调整我们的广告

3、宣传策略， 为企业争取更大的生存空间和利益 空间。消费者分析味非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是 1335 岁的注重健康追求时尚的群体，一是 2 12 岁喜欢吃薯片且 其家长比较关注健康的群体。 按重要程度分， 第一类是我们广告宣传 的主要关注点，即 1335 岁的重度消费者，第二类是我们广告宣传 的次要关注点，即 212 岁儿童的家长是我们的中度消费者。第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入 （白领阶层） 或有 一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体） 。本类消费者会追求 流行的消费时尚， 具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度， 正在受教 育或接受过良好的教育， 我们

4、的产品可以满足其注重健康追求时尚的 心理需求。第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们 的家长有较强的消费能力且注重健康， 注重生活质量， 针对这类消费 者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长， 诉求重点也应该主要放 在健康这一特点上。产品分析我们本次负责推广的产品在类别划分上较为复杂 ，在品类划 分上它属于饼干类食品， 但在产品口味上， 它属于薯片产品的替代品 具有薯片口味的非油炸饼干。本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘 烤型食品。尤其在追求健康生活的今天， 我们的产品具有一定的优势。 在价格上， 98g， 5 元的价格在饼干市场上属于较高的，这也比较符 合本

5、产品的高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别， 同时与产品健康时尚的风格相符， 产品外形则属于小巧精致型， 且与 薯片外型上较为相似。 目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少， 那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是 “薯片口 味非油炸饼干”我们要据此给消费者带来 XX产品“健康 时尚”的 心里联想，同时树立XX品牌“关爱健康 引领时尚”的企业形象。在 短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。竞争者分析当前市场上的饼干品牌主要有达能，奥利奥，康师傅，盼盼及 达利园等，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品

6、定 位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集， 我们的主 要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品， 泡吧小脆的制作工艺较为独特： 它是通过焙烤精制而成的非油炸休闲 类食品。关于泡吧小脆的产品描述是： 包装精美，味道独特。韩国风 味饼干，是年轻人， 忘记自己， 一袋泡吧上网， 世界是我， 我是世界。 泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。 它的净重只有 68g,从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产 品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到， 泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网

7、吧，酒吧等“吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费 时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是： 有韧性的饼干，精选优质马 铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早餐、 下午茶时，来一片思朗蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择哦！蒸薯坊的产品定位是： 有韧性的饼干。 这与本产品在口味上强调的重点 类似但又有所差别， 我们强调的是口味上与薯片的类似， 蒸薯坊强调 的是口感上有韧性。同时， 它还规定了产品的适宜食用场景，这与我 们的整体定位及产品的规划有所不同。相比于以上两个品牌，我们的优势是 “薯片口味及健康生活”这 一独特的定位，

8、 这与我们的竞争者们在定位上产生了区别， 我们的劣 势则是作为新的品牌， 我们还没有被消费者们知晓， 产品的渠道建设 还不够成熟，这些也是我们进行本次广告宣传所要弥补和改进的。广告目标本次广告活动不仅要实现产品的销量， 还要实现对产品品牌形象 的推广。本次广告活动周期为期一年，在广告活动结束后，我们要实 现本品牌在石家庄的饼干市场上拥有 10%的市场占有率，让 90%的 目标消费者了解到本品牌， 70%的目标消费者能在众多的饼干品牌中 识别出本品牌。目标市场策略饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产 业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场， 在饼干市场上拥有

9、一定得市场占有率和较高的品牌知名度， 就需要我 们的产品能在某些方面有与众不同之处， 比如包装与品牌形象上能利 于消费者识别，产品口味独特等。当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧 性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干 这些细分形 式对我们企业来讲并无太大的影响， 本企业选择的目标市场与产品特 点相一致： 喜爱薯片的味道， 注重健康且有一定消费能力的目标消费 群体。产品诉求策略诉求对象 ： 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖 点”。 XX 品牌的卖点就在于它是薯片口味的非油炸饼干，是追求时 尚与健康族的首选产品。主要针对的消费者群是1335 岁以及 21

10、2 岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康且喜爱薯片口 味的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。诉求重点 ：对于现在年轻人最为关心、 最能够引起他们的注意和兴趣 的就是对任何事物都追求健康时尚， 而此产品的特点就是既有薯片可 口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品， 同时小巧精致便于携带， 又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。诉求方式：情理结合的诉求方式：给予目标消费群体满足感、归属感、 自豪感。产品定位策略本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为 基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异， 所以仅仅符合消费者 的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位

11、的制定，是在满足消费 者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而 不能与之冲突，本产品从时尚与健康出发为消费者提供一个即不同于 饼干又不同于蓍片的新一类产品，但是口味却能代替饼干与蓍片两种 食物的产品，为重度消费者提供时尚与休闲的感受， 为轻度消费人群 提供健康的产品，做消费者心中最喜爱的产品。本品牌不追随其他品 牌的建设，要从本产品自己的特色考虑出发，要做自己不一样的品牌， 以期在市场上占有一席之地，做出本产品与众不同的特色。虽然本产 品在市场还不成熟，消费者对本品牌还不了解，但我们的优势推崇的： 蓍片口味与健康

12、生活这一消费观点会在市场上吸引消费者。由于本产品还太年轻，面临的问题还会有很多，但相信凭着本产品的独特特色 一定能打造出消费者心中时尚健康的高端产品。广告媒体策略本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市 初期选择报刊媒体， 电视媒体， 广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。 因为 本次广告宣传的地区是石家庄市， 因此在媒体选择上我们将选择地域 性较强的地方媒体。报刊类 ：校园新干线校园新干线主要针对学生群体，是以大学生生活为切入点 的消费指南，在石家庄范围内拥有 30000份的基础发行量。 本报覆盖 学生公寓，社团组织，图书馆等学

13、生活动场所，在学生群体中具有 100%的到达率及 90%的阅读率，是我们针对学生这一目标消费群体 的首选平面媒体。精品导视报 精品导视报是针对白领阶层及女性群体的消费指南，本报在 石家庄地区拥有 100000份的基础发行量， 主要覆盖面是中高级企业， 大学校园等，在白领一族中具有 80%的阅读率和 50%的传阅率，在 我们向我们的主要目标消费群体进行广告宣传时， 本报可以适当而准 确的传达我们的广告信息。广播类 ：河北交通广播河北交通广播电台是河北广播首个交通频道， 在石家庄地区 的出租车中，河北交通广播是出租车司机们的首选频道，具有 86% 的收听率。 虽然本电台的节目内容多是围绕出租车司机

14、， 与本产品广 告的相关度较低， 但乘坐出租车的群体与我们的目标消费群体较为一 致，这是我们在广播媒体中的第一选择。电视类 ：石家庄移动公交电视石家庄移动公交电视是专门针对公车一族的移动数字媒体， 在石家庄地区已有 58条公交线路， 1700辆公交车，覆盖城市人口达 74%，其中固定公交人群占 65%，这些固定公交人群每天可平均暴露 于移动公交电视下 25 分钟，这为我们有效的传达广告信息提供了基 础条件。户外类 ：石家庄公交车体广告公交车体广告是移动的平面媒体， 每天可与大量的消费人群 相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意， 以达成更大限度的销售。石家庄公交车拉手公交车拉手是我们在公车上最

15、无法忽略的媒体， 尤其是在石 家庄这个人口众多的城市， 在公车拉手上的品牌广告容易在消费者中 建立较好的品牌知名度及美誉度。广告费用预算广告策划创意费用:广告设计费用：广告制作费用：广告媒体费用：校园新干线30000精品导视报145000河北交通广播101120石家庄公交移动电视145880公交车体广告90000公交车拉手广告18000合计530000其他活动费用:机动费用：费用总额：广告效果预测与监控本次广告活动周期一年，专门针对本品牌新产品上市及开拓市场，在本次广告活动进行中及结束后，我们都将对与之相关的一系列 活动效果进行事前预测及事后监控，相信我们广告活动的效果一定能 让贵公司满意，赠

16、送：一份国际商业合同 国际商业合同买方：地址：邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 卖方：地址: 邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条品名、规格、价格、数量：单位：数量：单价：总价：总金额：第二条 原产国别和生产厂：第三条包装：1. 须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变 化。并具备良好的防潮抗震能力。2. 由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。3. 包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。 第四条装运标记：卖方

17、应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以防潮” 小心轻放” 此面向上”等字样和装运： .第五条装运日期：第六条装运港口： 第七条卸货港口： 第八条保险：装运后由买方投保。第九条支付条件： 按下列项条件支付：1. 采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前 15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据 即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。2. 托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买 方银行交给买方进行托收。3. 直接

18、付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。 第十条单据：1. 海运：全套洁净海运提单，标明 运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目 的港公司。2. 空运：空运提单副本一份，标明 运费付讫”运费预付”寄交买方。3. 航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。4. 发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。5. 由厂商出具的装箱清单一式两份。6. 由厂商出具的质量和数量保证书。7. 货物装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一 份直接寄目的港公司。第十一条装运：1. FOB条 款：a. 卖方于合同规定的

19、装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、 价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b. 卖方船运代理公司，（电报： ），负责办理租船订舱事宜。C. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要 求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时， 买方或船方代理应及时通知卖方。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承 担。d. 若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞 期费均由卖方承担。e. 货物越过船

20、舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过 船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。2. CFF条款：a. 在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b. 货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/ 信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方 即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条装运通知：货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名 和启航日期等立即以电报/信件通知买方。若因卖方通知不及时使买方不能及时 投保，卖方则担全部损失。第十三条质量保证：卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成， 商标为新的和未 经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。自货到目的港起12个月为质量 保证期。第十四条索赔：自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定