淘宝营销业务讲解

1、HUNAN INSTITUTE OF ENGINEERING济学院科目：电子商务概论 班级：国贸1401 姓名:文俊学号:201405120119任课老师：时遇辉老师（一）摘要 2.（二）需求分析 2（三）赢利模式 5.（四）市场机会 5.（五）竞争环境 6.（六）竞争优势 8.（七）营销战略 8（八）组织发展 9.（九）管理团队 9.（十）总结分析 10.关于淘宝网网络营销业务模式的分析报告淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里 巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城淘宝网，顾名思义没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自 2003

2、年 5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的 2年时 间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物 70%左右的 市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。（一）需求分析随着科学技术的飞速发展，计算机科学日渐成熟，其强大的功能已为人们深 刻认识，它已进入人类社会的各个领域并发挥着越来越重要的作用，同时科学技术的发展也带动了社会的进步，人民生活水平的不断提高，电子商务这一新生的 消费行业得到了迅猛的发展。随着计算机的日益普及和发展，人们通过网络进行 购买商品已成为当下时代发展趋势， 随之在网上进行商务交易的网络平台， 也得 到了迅猛发展。这样就迫切需要一个高效率

3、、便捷的网络商务交易平台来提高网络商务行业 的发展。传统的市场交易方式由于费时、 不便捷、单一形式购物等诸多缺点已不 能适应人类社会发展的要求了。淘宝商城系统，专门为网络商务交易行业定制的 网络商品交易平台，它提供了美观、易操作的界面，极大地方便了用户在网上对 商品的浏览和购买，及商家对自身店面的管理。当2004年年初eBay易趣以290亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候， 几乎所有人都对C2C的发展抱以厚望。这之后，虽然eBay易趣2004年每股收益 率与华尔街的预期相比略有差距，导致 eBay易趣股价在一天内下跌了 19%但 事实上，eBay易趣的每股收益只比证券分析师的预测低了 1美分

4、。且与2003年 相比，eBay易趣2004年的年收入增长了 51%净收入增长了 76%也就是说， 并不是eBay易趣不够好，只是人们希望它更好而已。据统计，中国电子商务这几年的增长速度在 40%而2005年之后的几年里 增长速度有可能超过50%来自艾瑞市场咨询的最新报告显示，2004年中国网上 拍卖市场规模实现了 217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至 34亿元，预计国内网上拍卖市场今后三年的市场年均增长率将实现84%虽然中国的C2C行业与eBay易趣盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺 激着他们敏锐的神经。在2003年之前，这一市场上除了易趣，几乎没有什么其 它

5、的竞争对手。但是淘宝的出现还是一个巨大的变化。从历史发展的角度看，eBay易趣比淘宝的资历要老得多。曾几何时，易趣几乎 就是中国C2C的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西 远非资本可以换得。而淘宝作为一个激进的后来者，能够超过易趣可能还是本土 化因素在起作用。与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升 极快。从互联网实验室电子商务网站 CISI人气榜的变化看，2004年前，还没有 淘宝的位置，但从2004年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于 eBuy易趣的第二位；在推出1年后，淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。（二）赢利模式广

6、告费用赢利，利用平台空位提供给商家宣传收取一定费用。淘宝一年的交易额已经超过了沃尔玛在中国的交易额，而交易的 98%都使用 的支付宝。当需要购买东西的时候付款，钱也会在支付宝存上一段时间，等到收 到货以后才会付出去，这个时候卖家也不一定会将支付宝的钱提现， 这就相当于 开银行。也就是说，支付宝在一定的时间内总是能掌握到几十亿的资金， 这些资 金的利息都很多，而只要资金不断流，这些资金还可以拿去做别的投资， 比如防 地产、股市、基金或期货等。淘宝有个物流发货系统，在系统中的物流公司都是要向淘宝付费的。这也是 淘宝收入的一个来源。因为网上交易大部分是异地的，物流的量也是相当大的。 可见这对于淘宝来

7、说又是一笔可观的收入。针对卖家而言，旺铺费用也是缴纳给淘宝的支出。淘宝从卖家服务乃至与旺 铺有关的相关项目。除此之外还能依靠流量，买卖方浏览淘宝网花费的流量也是赢利手段之一。 对于eBay易趣这样的网站来说，收费模式决定了卖家对它更加有价值，而易趣 从诞生第一天起就把买家放在了更重要的位置上，因为买家云集才能吸引更多卖 家，卖家赚了钱网站才有赢利的可能。正是这一差异导致了两者所有决策方向以 及最终结果的不同。淘宝最初只有一个朴素的想法：搭建一个好的交易平台，只 要卖家能赚到钱，淘宝要赚钱就不会太难。现在看来，这个想法并没有错。今日 的淘宝就像一块吸满了水的海绵，从不同方向按，都可能挤出水来。仿

8、佛是一种礼尚往来，2006年5月，淘宝做了一个向“收费致意”的动作一 推出了类似搜索引擎竞价拍名模式的 “招财进宝”。这个收费模式的尝试终以 夭折收场，这让许多人进一步相信：在中国做个人电子商务，收费等于自杀。在决定“招财进宝”去留时，淘宝采用了网站公投的方式，结果有61%勺用户投票希望取消“招财进宝”，有 38%勺用户投票希望保留。这个38%意味着， 即使有重申免费的承诺在先，即使“招财进宝”计划本身存在诸多缺陷，仍有超 过三分之一的用户愿意接受收费模式！淘宝从不否认免费策略在竞争中所起的重 要作用，但它并不认为这是决定性作用。（三）市场机会按照客户对所需的产品来细分，这无论是对于 c2c

9、b2c还是b2b来说都 是最基本的市场细分，因为我们首先要知道我们的客户所要的产品， 然后才可以 进一步了解它所需产品的价位，品牌，规格以及其他的特殊要求一一也就是进一 步的市场细分，淘宝对产品的细分这点做的很好，在淘宝商城中，它将商品分为 服饰鞋包，美容美妆，珠宝饰品等十二大类，对于每个大类还进行更详细的分类， 这样看来一目了然，让顾客可以把他所需要的产品限定在一个很小的区域，在这 个小区域里能找到他们所需的产品和相关产品，非常方便，而且在很大程度上也 提高了客户体验。细分市场可分为人口细分，地理细分，场合细分等。市场细分好了后，紧接着就必须选择自己的主攻目标市场。 想要在竞争中胜 出，必须

10、选择一个细分市场作为自己的目标市场来主攻， 将自己的优势集中去努 力。对于淘宝来说，不同的商品销售商有不同的市场定位。选择合适的目标市场， 必须建立在分析自身的优势和劣势， 市场竞争的形势，淘宝整个的消费群体，整 个市场的容量等的基础上，各方权衡，考虑周全后方能做出真正有意义的决策。（四）竞争环境淘宝是阿里巴巴旗下c2c的一个交易平台。c2c电子商务模式是一种个人对 个人的网上交易行为，该模式的产生是以 1998年易趣成立为标志。c2c电子商 务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建买卖平台，按比例收取交易费用， 或者提供平台方便个人在上面开店铺， 以会员制的方式收费。目前采用c2c模式 的主

11、要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。在淘宝最初开始打免费牌进行市场营销时，许多 eBay易趣的卖家也到淘宝 开了店，有一笔没一笔地经营着，主要精力仍然在eBay易趣上。直到有一天，他们忽然发现淘宝的人气旺起来了，生意也好起来了，而eBay易趣上的生意却日渐走下坡路，而且赚的钱可能甚至还不够付费给eBay易趣。这时候，他们才真正从eBay易趣转移到淘宝。如果说淘宝因市场分额从 2004年初的9%迅速增 长至2006年初的67%而成为赢家，它成功的关键不是免费，而在于看到了对手 的弱点，并以差异化竞争先发制人：买家和卖家，哪个对个人电子商务网站更加 有价值？对于eBay易趣这样的网站来说，收费模式

12、决定了卖家对它更加有价值， 而易趣从诞生第一天起就把买家放在了更重要的位置上，因为买家云集才能吸引更多卖家，卖家赚了钱网站才有赢利的可能。正是这一差异导致了两者所有决策 方向以及最终结果的不同。eBay目前进入全球33个市场，它的目标始终是建立一个全球化的平台，以方便全球交易。这个终极目标决定了它不会在任何一个市场考虑本土化策略。换句话说，eBay易趣并不是eBay只在中国的业务，而是eBay全球业务的一部分。 为了达到这个目标，它必须要有一个全球统一的系统，因此它可以不惜牺牲用户 速度和用户习惯的代价，将eBay易趣的服务器搬到美国，包括产品开发和页面 设计在内的决策都由对中国市场毫不了解的

13、美国总部做出。因此这就导致了这样一个局面：由于服务器在美国导致中国用户的访问速度极慢，更糟糕的是，很大 一部分eBay易趣用户是学生，他们使用的校园网根本就无法连接到美国服务器。 卖家的大量流失导致商品数量锐减，而这又反过来引起更多用户的离开。腾讯拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。拍拍网依托腾讯 QQ超过6.47亿的庞 大用户群以及2.7亿的活跃用户资源上风，具备良好的发展基础。据Alexa数据 显示，拍拍网运营满百天即己进进“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进进全球网站500强的最短时间纪录。通过短短一

14、年时间的运营，拍 拍网长大迅速，在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，与淘宝 网、易趣网共同成为中国最具影响力的三大 C2C电子商务网站。拍拍网凭借腾迅 公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐长大为国内深受网购用户欢迎的 C2C电子商务 网站之一，竞争能力日益增强。 拍拍网最主要的竞争上风在于腾讯 QC的庞大用 户群资源。腾讯QC是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承 其一贯的发挥产品协同上风的策略， 将腾讯QC和拍拍网深度整合，以QC作为拍 拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样

15、不仅为拍 拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜伏用户群的发掘和拓 展，以扩大用户规模，进而进步市场占有率。拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网 当前最不可忽视的竞争对手。（五）竞争优势技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚 的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的 大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。有形资产优势：先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完 备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，

16、满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。 阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保 障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司 和电子商务人才。无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化， 淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司， 其形象和影响力远远高于其他公 司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要 的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国 青年人的心中也是无可替代的，在国际

17、上，马云先生也是 APEC勺重要成员，中 方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比 拟的。人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学 习能力，丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在 劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉其2009年的招聘人数为5000人，这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴 关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑 问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础， 以及支

18、 付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。（六）营销战略淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用 品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区。作为拍卖网站，淘宝突出的一 点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示 到了秒。淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”另外淘宝提供第三方支付工具一一“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提 高网上交易的信用度。有类似 QQ勺即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是 让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。（七）组织发展与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉

19、到轻松活泼的家庭式文化氛围。 其中一个例子是会员及时沟通工具一一“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘 宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现 “掌柜在线”的图标，可与店主及时地发送，接收消息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工 具所具备的功能。淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实明认证制，并区分了个人用户 与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份 证明，商家认证还需提供营业执照，且，一个人不能同时申请两种认证。这方面 可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。淘宝同样引入了信

20、用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评 价。对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了名为“支付宝”的 付款发货方式，以此来降低交易的风险。支付宝特别适用于电脑、手机、首饰及 其它单价较高的物品交易或者一切希望对安全更有保障的交易。在淘宝使用支付宝目前是免费的。当用户用支付商品货款的时候，通过淘宝的工行接口付款，用 户不用负担汇费。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流协商方式。 淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，促进了淘宝 自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商 品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。

21、 淘宝在注册时身份认证更为严密， 采 用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在 支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保， 并根据交易结果由双方自主进行评 价，确定星级建立个人信用指数。因而淘宝现在的人气最旺、服务较好，建站方 便，入驻者日益增多，前景看好。（八）管理团队高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。 总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一， 可以称为罕见的团队，十年 的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这 在世界大公司中几乎是绝无仅有的， 反应了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙 正义软银集团的5000万美元的融资更是一个神话，这必然是其融资能力反应。2008年 阿里巴巴实行广告三包政策，再次掀起波浪。马云是最早在中国开 拓电子商务应用并坚守互联网领域的企业家， 他和他的团队创造了中国互联网商 务众多第一：开办中国第一个互联网商业网站 “ 中国黄页”，提出并实践面 向中小企业的B2B电子商务模式，为互联网商务应用播下最初的火种； 他在中国 网站全面推行“诚信通”计划，开创全球首个企业间网上信用商务平台；他发起 并策划了著名的“西湖论剑”大会，并使之成为中国互联网最大的盛会。马云率领他的阿里巴巴运营团队汇聚了来自全球 220个国家和地区的1000 多万注册网商，每天提