紫菘·枫林上城商铺整合推广策略案

1、 中国管理资讯网 紫菘紫菘枫林上城枫林上城 . . . 商 铺商 铺 整 合 推 广整 合 推 广 策 略 案策 略 案 ad. planning in marketad. planning in market 中国管理资讯网 注意力经济时代，一个楼注意力经济时代，一个楼 盘要想热销，必须以盘要想热销，必须以高出高出 镜率、高关注度镜率、高关注度来形成市来形成市 场热点。场热点。 中国管理资讯网 没有热点，制造热点，没有热点，制造热点， 不热，炒热，不热，炒热， 再不热，再炒！再不热，再炒！ 中国管理资讯网 视觉冲击视觉冲击 造造势势 旺旺市市 做做事事 抓住项目核心点抓住项目核心点 形成市场

2、热点形成市场热点 落到实处，关注焦点落到实处，关注焦点 充分利充分利 用媒体用媒体 中国管理资讯网 作为一个住宅裙楼商铺，作为一个住宅裙楼商铺， 如何抓住有效目标客户眼如何抓住有效目标客户眼 球，形成市场热点，进而球，形成市场热点，进而 形成火热的招商局面，成形成火热的招商局面，成 为我们需要解决的问题！为我们需要解决的问题！ 结论结论 中国管理资讯网 卷一：卷一： 战战 局局 群雄逐鹿群雄逐鹿 ，谁主沉浮？，谁主沉浮？ 中国管理资讯网 商业发展方兴未艾，商业发展方兴未艾， 商业市场期待整合升级。商业市场期待整合升级。 业态按照人口密度、消费需求进行自然分布，呈现商业的升级状态。业态按照人口密

3、度、消费需求进行自然分布，呈现商业的升级状态。 业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平大同小异。业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平大同小异。 商业形式及定位基本为大众化，缺乏对时尚及个性的理解。商业形式及定位基本为大众化，缺乏对时尚及个性的理解。 住宅放量迅猛，但生活及相关配套不完善住宅放量迅猛，但生活及相关配套不完善 中国管理资讯网 各路商业诸候鼎立各路商业诸候鼎立 金地太阳城金地太阳城 江南家园江南家园 山水华庭山水华庭 东林外庐东林外庐 名珠花园名珠花园 当代智慧城当代智慧城 曙光家园曙光家园 绿之苑绿之苑 华城新都华城新都 文豪苑文豪苑 阳光在线阳光在线 中国管

4、理资讯网 共同特征共同特征 片区多为临街单体小铺面，总价不高，少量裙楼商铺，但租赁不理想片区多为临街单体小铺面，总价不高，少量裙楼商铺，但租赁不理想 高校周边商铺出租高，但小区商铺和雄楚大道临关山一路空置现象严重高校周边商铺出租高，但小区商铺和雄楚大道临关山一路空置现象严重 商铺经营业态大同小异，建材、百货、餐饮为住，少专业市场商铺经营业态大同小异，建材、百货、餐饮为住，少专业市场 租赁价格租赁价格- -元平米元平米 中国管理资讯网 政府规划，政府规划， 市场需要，市场需要， 新兴商业呼之欲出。新兴商业呼之欲出。 市场日趋成熟，市场日趋成熟， 竞争愈来愈激烈！竞争愈来愈激烈！ 中国管理资讯网

5、卷二：卷二： 察篇察篇 知己知彼，百戰不貽不知彼而知己，一勝 一負不知彼不知己，每戰必貽。 孙子兵法 中国管理资讯网 项目概况分析项目概况分析 项目还没有完工 项目有一定的知名度 外在的配套和众多竞争对手是共享的 项目推广面临巨大的市场同质化竞争 项目推广时机紧迫，时不我待 中国管理资讯网 四大主题商业组合四大主题商业组合 集美食、购物、休闲、金融集美食、购物、休闲、金融 于一体的裙楼商业街区于一体的裙楼商业街区 中国管理资讯网 s s（优势）（优势） 商铺临城市三纵五横主干道雄楚大街 光谷核心，小区多，雄楚大道小商圈氛围日浓 周边住宅小区多，消费能力强劲 处于洪福家园和阳光在线两个大型小区中

6、间 已经有一定的知名度 只租不售的经营策略，有利于统一经营和管理 中国管理资讯网 （劣势）（劣势） 招租面积大，不容易分割，难满足小客户需求 目前人气欠缺 分摊大，使用率不高 整体招商压力大，而分割又不便于二三楼的招商 期房招商，难于给目标客群足够的信心 观望的客户多 中国管理资讯网 （机会）（机会） 光谷地区的崛起和发展，必定会带动片区 商业配套和发展 政府的远景和规划给项目较大的发展空间 周边小区的入住，可提升人气和商业氛围 中国管理资讯网 （威胁）（威胁） 政府宏观调控对市场带来的负面影响 项目同质化竞争的影响 鲁广商圈对本项目形成的威胁 中国管理资讯网 小结小结 项目拥有良好的自身基础

7、资源和优势 项目急需解决招商问题 项目市场认知度一般 中国管理资讯网 项目招商对象界定项目招商对象界定 专业卖场：百货家电家居建材家具 休闲娱乐：酒吧美容美发咖啡洗脚城 酒店等 中国管理资讯网 他们的声音他们的声音 “我们不是不舍得花钱，而是开发商的实力怎样？” “以前很多被开发商欺骗的事情发生。” 紫菘枫林上城，听说过，但不知道前景怎么样？” 紫菘枫林上城，没听说过。” “紫菘商铺的投资潜力怎样？” 商铺具体业态定位，租赁价格、优惠措施、免租期是 怎样的 中国管理资讯网 故此，必须故此，必须 迅速建立商铺的知名度 传递项目商铺价值和优势 迅速打消消费者的疑虑， 短、平、快的完成项目整体招商

8、中国管理资讯网 养精蓄锐，志在一击！ 卷三：卷三： 布阵布阵 中国管理资讯网 项目形象定位 中国管理资讯网 光谷核心高尚购物休闲商街 光谷核心，指明项目的优良的地理位置光谷核心，指明项目的优良的地理位置 购物休闲是项目商铺业态分布购物休闲是项目商铺业态分布 高尚为商铺定调，是区别于类似以建材经营等为主题的商铺，高尚为商铺定调，是区别于类似以建材经营等为主题的商铺， 是以满足品位生活、格调休闲的商业街铺是以满足品位生活、格调休闲的商业街铺 街区是物业属性街区是物业属性 备选：光谷核心高尚生活街区 中国管理资讯网 项目的形象定位需有一定的独特性，同时 又不让人们觉得过于托大； 在项目经营特性上，让

9、人们产生美食、购 物、休闲等联想。 中国管理资讯网 项目传播主题口号 中国管理资讯网 财富直达车商街新天地财富直达车商街新天地 口号需解决项目在市场上招商招租的传播功能； 符合商业项目的传播特性； 传播口号需大气并具备震撼力； 中国管理资讯网 传播调性界定 中国管理资讯网 画面调性： 色彩丰富夺目表现元素品质格调 文字调性： 冲击力的震撼的热烈的理性的 中国管理资讯网 策而后动，无往不胜！ 卷四：卷四： 问策问策 中国管理资讯网 第一点， 贩卖项目地段的核心价值，地段决定价值。贩卖项目地段的核心价值，地段决定价值。 投资创富的测量尺度，很大一部分来自于地利。投资创富的测量尺度，很大一部分来自于

10、地利。 确立市场地位确立市场地位 贩卖核心地段！贩卖核心地段！ 中国管理资讯网 光谷核心地段 高尚社区云集 消费能力强劲 【关键词】 演绎演绎 中国管理资讯网 财富磁场，商业新方向财富磁场，商业新方向 财富磁场，一统中心：财富磁场，一统中心： 是光谷中心，是城市人气的沸点， 是财富大家的聚集地，是商业投资新方向！ 中国管理资讯网 抢占光谷核心，抢占商业先机抢占光谷核心，抢占商业先机 扼守光谷核心地段，高尚购物休闲商街， 日渐浓厚的商业氛围和高尚的购物环境， 毗邻鲁广商圈，繁华商情触手可及，投资 潜力一路攀升，在繁华都市脉搏上去工作、 去生活、去休闲、去投资，财富先机在此 一举。 中国管理资讯网

11、 上城高尚商街超强人气辐射上城高尚商街超强人气辐射 扼守光谷核心地段， 三纵五横雄楚大道， 交通网络四通八达，公交线路连动全城 高尚社区林立，高知精英引领高尚消费 更有上城余户稳定消费群体 高尚街区，聚集超强人气 中国管理资讯网 确立霸主地位确立霸主地位 贩卖上城商街硬件！贩卖上城商街硬件！ 贩卖项目业态个性的核心价值； 引领新的商业板块，与高尚生活接轨。 第二点， 中国管理资讯网 招商范围 高尚格调 经营管理 【关键词】 演绎演绎 中国管理资讯网 高尚主题街区，引领都市时尚高尚主题街区，引领都市时尚 先进主题商街模式，引领都市时尚购物休闲文化， 充分挖掘光谷所蕴含的文化潜质，满足光谷高知人

12、群消费需要，以“美食、购物、休闲、金融”为主要 业态， 规模性引入知名品牌店，以环境的舒适性、 景观的和谐性、业态的合理性、休闲的格调性，充 分满足都市人日夜时尚消费需要。 中国管理资讯网 典雅大气购物环境，洋溢浪漫优雅情调，典雅大气购物环境，洋溢浪漫优雅情调， 知名品牌休闲店强强联手，引领光谷。知名品牌休闲店强强联手，引领光谷。 营造出足以令人舒缓放松的氛围，营造出足以令人舒缓放松的氛围， 高格调打造高知阶层休闲首选商街。高格调打造高知阶层休闲首选商街。 光谷高知阶层的首席格调休闲商街光谷高知阶层的首席格调休闲商街 中国管理资讯网 以人为本，为客户需要而存在，以人为本，为客户需要而存在， 提

13、供悉心周全的商业管理，提供悉心周全的商业管理， 贴心服务，全面提高产品价值，贴心服务，全面提高产品价值， 统一规划统一管理实现永续经营统一规划统一管理实现永续经营 保障投资者丰厚收益。保障投资者丰厚收益。 统一规划，统一管理，永续经营统一规划，统一管理，永续经营 中国管理资讯网 贩卖升值前景！贩卖升值前景！ 贩卖项目创富模式的核心；贩卖项目创富模式的核心； 投资创富新型模式，描绘让人心动的创投资创富新型模式，描绘让人心动的创 富蓝图。富蓝图。 第三点 中国管理资讯网 片区前景规划；片区前景规划； 引进品牌商家；引进品牌商家； 先进的经营管理模式；先进的经营管理模式； 【关键词】 中国管理资讯网

14、 不可胜者，守也；可胜者，攻也。不可胜者，守也；可胜者，攻也。 卷五：卷五： 进击进击 中国管理资讯网 市场操作整体策略及思路市场操作整体策略及思路 中国管理资讯网 强销阶段：年月强销阶段：年月年月年月 广告推广采用重点突破策略；广告推广采用重点突破策略； 操作重点：项目形象及卖点集中推广，招商推广，推广方式包括操作重点：项目形象及卖点集中推广，招商推广，推广方式包括 报纸、电视、电台、户外广告、宣传物料、软文、促销活动及其报纸、电视、电台、户外广告、宣传物料、软文、促销活动及其 它宣传推广方式。它宣传推广方式。 强销持续阶段：年月强销持续阶段：年月年月年月 广告推广采用强势攻击策略；广告推广

15、采用强势攻击策略； 操作重点：招商成果推广，软硬件工程进度推广，开业信息推广，操作重点：招商成果推广，软硬件工程进度推广，开业信息推广， 推广方式以报纸、促销活动、公关活动为主，其他推广方式为辅。推广方式以报纸、促销活动、公关活动为主，其他推广方式为辅。 总体推广策略：两大推广阶段 中国管理资讯网 促 使 销 售 的 完 成 项目市场推广总体目标项目市场推广总体目标 确保项目的市场印象 带动企业的住宅品牌 建立好项目的形象特征建立好项目的形象特征 消费者对项目形象的认知、认可消费者对项目形象的认知、认可 传播项目核心卖点传播项目核心卖点 提升项目核心价值提升项目核心价值 传递项目的各类信息传递

16、项目的各类信息 使消费者对项目产生兴趣和好感使消费者对项目产生兴趣和好感 促使消费行为的完成促使消费行为的完成 中国管理资讯网 各阶段宣传推广关系各阶段宣传推广关系 项目销售形象、项目卖点、项目招商推广项目销售形象、项目卖点、项目招商推广 支撑点支撑点 项目的形象推出；项目的形象推出； 项目的卖点推广项目的卖点推广； 项目新的工程进度；项目新的工程进度； 项目的招商信息项目的招商信息 光谷核心高尚购物休闲商街 形象更新，拓展形象外延形象更新，拓展形象外延 支撑点支撑点 项目招商成果、项目招商成果、 项目的软性环境不断出现项目的软性环境不断出现 和成熟；和成熟； 第一阶段宣传第一阶段宣传 第二阶

17、段宣传第二阶段宣传 中国管理资讯网 市场销售与广告推广关系市场销售与广告推广关系 市场销售的启动需要集中的广告推广，因此，前期市场销售的启动需要集中的广告推广，因此，前期 广告推广力度必须足够大；广告推广力度必须足够大； 考虑到项目销售高峰点和大事件的几个节点，广告考虑到项目销售高峰点和大事件的几个节点，广告 将做适当配合；将做适当配合； 除前期之外，广告推广与销售节奏保持相对一致。除前期之外，广告推广与销售节奏保持相对一致。 中国管理资讯网 密集形象定位传播口号宣传，短时间内完成项目形象诉求； 通过各种立体宣传方式，在最短的时间内让整个武汉尤其是 光谷知道项目的存在； 密集项目卖点和发展前景

18、宣传，将项目卖点有效传递； 锁定主流目标客群到现场，最大程度促成交易； 通过新颖独特的促销活动迅速使项目成为目标客户眼中的热 点、焦点话题； 第一阶段攻击目标第一阶段攻击目标 中国管理资讯网 第一阶段核心攻击点第一阶段核心攻击点 一定要控制媒介，让人们充分知道武汉有一个一定要控制媒介，让人们充分知道武汉有一个 紫菘紫菘枫林上城商街，建立广泛的知名度枫林上城商街，建立广泛的知名度 可能实现的路牌、公交车体可能实现的路牌、公交车体 财富直通车商业新方向财富直通车商业新方向 楚报、晚报、晨报、电视、电台楚报、晚报、晨报、电视、电台 物料物料 销售现场氛围包装与更新销售现场氛围包装与更新 控制市场控制

19、市场 抢夺视点抢夺视点 控制销售热点控制销售热点 控制媒体热点控制媒体热点 控制户外核心区控制户外核心区 控制销售现场控制销售现场 中国管理资讯网 第二阶段攻击目标第二阶段攻击目标 项目招商成果密集宣传，以招商带动销售； 项目工程进展，项目软硬件环境扩充新的卖点诉求； 通过项目招商公关活动带动项目销售的促销活动； 利用十一黄金周的销售旺季乘胜追击； 不断改善现场，不断完整的呈现现场魅力，楼盘外立面、 现场实景将对客户具有不可阻挡的诱惑力 中国管理资讯网 第二阶段核心攻击点第二阶段核心攻击点 控制招商热点控制招商热点 用招商成果推动销售用招商成果推动销售 抢夺软硬件优势抢夺软硬件优势 在项目工程

20、招标、软硬件优势方面在项目工程招标、软硬件优势方面 进行强势宣传进行强势宣传 控制影响力热点控制影响力热点 通过各种促销活动、公关活动制通过各种促销活动、公关活动制 造社会最大关注度造社会最大关注度 控制销售现场控制销售现场销售现场氛围包装与更新销售现场氛围包装与更新 中国管理资讯网 整合推广整体策略及思路整合推广整体策略及思路 中国管理资讯网 项目广告推广整合模式建立 广广 告告 整整 合合 推推 广广 硬环境硬环境 软环境软环境 广告推广广告推广 项目优势项目优势 功能定位功能定位 经营模式经营模式 管理模式管理模式 推广定位推广定位 信息传递信息传递 主题形象主题形象 主题广告语主题广告

21、语 促销活动促销活动 软文炒作软文炒作 媒体整合媒体整合 平面设计平面设计 导示系统导示系统 销售中心销售中心 现场包装现场包装 上城商街上城商街 品牌品牌 形象形象 目标实现目标实现 中国管理资讯网 广告整合推广应满足项目自身特性的现实要求广告整合推广应满足项目自身特性的现实要求 有效的广告推广组合编排实现广告立体效应有效的广告推广组合编排实现广告立体效应 合理科学安排广告推广费用合理科学安排广告推广费用 总推广费用为万元总推广费用为万元 及时研究发现广告推广边际效应及时研究发现广告推广边际效应 进行阶段性广告推广效果评估进行阶段性广告推广效果评估 项目广告整合推广总体策略项目广告整合推广总

22、体策略 中国管理资讯网 报纸报纸电视电台电视电台宣传物料宣传物料现场布置现场布置活动推广活动推广其它其它 50%50%15%15%15%15%10%10%5%5%5%5% 从推广工具上分配：从推广工具上分配： 从推广阶段上分配：从推广阶段上分配： 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段扫尾扫尾 60%60%35%35% 5%5% 根据项目营销推广策略，对广告整合推广费用进行合理分配： 中国管理资讯网 在媒介组合上，在媒介组合上，“报纸报纸+ +户外户外”为主导，辅助配合现场形象包装、电视、电台；为主导，辅助配合现场形象包装、电视、电台； 在媒体选择上，仍然立足呼市的几大主流媒体：楚报、晚报，辅助晨报

23、以及杂志等在媒体选择上，仍然立足呼市的几大主流媒体：楚报、晚报，辅助晨报以及杂志等 非主流媒体；非主流媒体； 选择具备较强渗透力的特殊媒介，包括武汉交通电台和中国移动通讯短信群发，在选择具备较强渗透力的特殊媒介，包括武汉交通电台和中国移动通讯短信群发，在 最短时间内聚集项目口碑。最短时间内聚集项目口碑。 在表现形式上，报纸以硬性广告为主导，辅助配合软性炒作。其他主诉软性炒作。在表现形式上，报纸以硬性广告为主导，辅助配合软性炒作。其他主诉软性炒作。 媒介选择攻击媒介选择攻击 控制主流媒体，硬广配合活动，以项目形象为主，突出项目整体特征；在控制主流媒体，硬广配合活动，以项目形象为主，突出项目整体特

24、征；在 其他媒体的配合上，加强媒体之间的互相搭配，不要局限于一个媒体，充其他媒体的配合上，加强媒体之间的互相搭配，不要局限于一个媒体，充 分利用各媒体之间的特征特点，总之在项目推广中，媒介行销将作为其中分利用各媒体之间的特征特点，总之在项目推广中，媒介行销将作为其中 一个重点来展开攻击。一个重点来展开攻击。 核心策略：全面铺开、重点选择、集中捕捞核心策略：全面铺开、重点选择、集中捕捞 中国管理资讯网 户外立体攻击户外立体攻击 户外，是反复提醒受众项目阶段诉求核心的重要阵地。配合公交车体、户外，是反复提醒受众项目阶段诉求核心的重要阵地。配合公交车体、 公司穿梭车和项目导视旗，形成有力的动线控制体

25、系。公司穿梭车和项目导视旗，形成有力的动线控制体系。 核心策略：用视觉，稳定项目形象，渲染核心卖点！核心策略：用视觉，稳定项目形象，渲染核心卖点！ 户外使用的几个要求：户外使用的几个要求： 需要一块突出而又有记忆点的户外需要一块突出而又有记忆点的户外可以只租赁个月可以只租赁个月 承载三个重要信息：一是项目名称树立项目品牌形象，二承载三个重要信息：一是项目名称树立项目品牌形象，二 是项目核心形象推广口号，三是项目核心卖点；是项目核心形象推广口号，三是项目核心卖点； 其它户外工具主要包括：车体建议有其它户外工具主要包括：车体建议有- -条公交线路条公交线路 中国管理资讯网 现场氛围包装现场氛围包装 通过销售中心的氛围包装，营造良好的主题营销气氛，最大程通过销售中心的氛围包装，营造良好的主题营销气氛，最大程 度支持成交，是项