龙湖地产重庆市森彼岸策划案

1、2007 .8 .182007 .12.18 所有被认为吉利的数字其实什么也不是， 我们只是知道，2007年的下半年对于春森彼岸很重要。 注：本次提案涉及的时间并不做为时间表考虑 龙湖春森彼岸 2007 第一阶段 推广策略执行意见 start here 奢 侈 品四 论 论点之一：春森彼岸是并且必须是奢侈品。 跨越了分类形态的价格在营销中是最难逾越的门槛， 消费者脑海中的定式是我们真正的敌人。 价格环比总不是让消费者安心，让自己充满信心的最好办法。 我们必须对那些价格明显超越了功能的产品致敬， 因为它们都是奢侈品。 “你居然用联排别墅的价格买了一套平层？” 明显的，惊讶中有一点点儿嘲弄。 如果

2、我们坐视客户去面对这样的风险， 那对于我们而言就意味着恐怖！ 最完美的紧凑型轿车也只是紧凑型轿车。除非你是跑车。 轿车是功能品，而跑车却是奢侈品。 功能品精益求精，却被评头论足、再三挑剔 而奢侈品高高在上，却被人仰慕 有光环的人被称为神， 有光环的商品，被称为奢侈品！ 踏上了奢侈品彼岸的春森彼岸才算是真正的安全。 论点之二：奢侈品是不可切分的消费者印象体验。 城市 资源 高层 综合体，这些名词如何与奢侈品建立等同？ 看上去很容易模仿的奢侈品，其实都有着自己的体系。 4 奢侈品认同 技 术 设 计 传 统 材 料 这是一个权威的模型，很显然，我们可以找到春森可以成功的理由， 也可以总结出那些失败

3、案例之所以失败的理由。 相信，所有挑战天花板价格的人都期待能够建立奢侈品的认知。 因为在高昂价格的背后，总有着开发商信心百倍的卖点。 遗憾的是，这种信心很有杀伤力。 失去了对于奢侈品的体系化理解， 我们看到绝大多数先行者在产品某些属性面前开始陶醉、止步， 风格、资源、材质 在奢侈品的门前徘徊，不得而入。 奢侈品必须有自己的体系。 规划 优势 cbd 这就是春森彼岸能够成为奢侈品的基础。 第一排 城市 风格 血统 价值体系的研究并不是解决问题的全部，却是必须的基础。 这个过程将有效规范我们在未来对于推广出口的选择。 4 划 格 大 血 源 未 市 值 集 奢侈品认同 规 优 势 风 与 师 品

4、牌 统 资 和 来 城 价 的 合 论点之三：地产中的奢侈品印象建立有捷径可走。 没有体系的奢侈品牌只是臆想。 可仅仅构建了体系只是纸上谈兵的第一步。 品牌战略的精髓在于“深入浅出”。 体系是我们的深入，而浅出才是走进客户大脑的关键一步。 地产的奢侈品化是有时间限制的，我们必须找到那些捷径。 结果论英雄 复杂的花拳绣腿往往被简洁的一击打倒 在那些成功塑造的奢侈品品牌的语录中 我们很容易的可以找到一些简明的，类似于传说的总结 法拉利的订单理论、劳斯莱斯的手工周期、lv与皇室、 卡地亚的豹子、tiffany的早餐、astomartin和007、 甚至贡院六号的牛皮墙面，紫园的天价 虽然以上所述无一

5、不印证着奢侈品庞杂理论中的某一条 但其中共通的是在传播与感知上的速度 象起立一样的速度让一个品牌从竞争中站起来 简单、清晰、快捷 消费者只能记住并只愿意传播 那些有意思的、与众不同的、简单的话语 在这个问题上，勤奋是可笑的 简单语言都描述不清的品牌用再多的话也没有用 话题化推广，可以帮助我们走上这样的一条捷径。 接下来的，不过是如何去寻找那些和体系呼应的话题就好了。 论点之四：奢侈品的前世就是影响力。 所有的奢侈品都来自于那些具备了足够影响力的产品。 这不是一个耐得住寂寞的词汇。 尤其地产，尤其春森彼岸，尤其前期，没有影响力就什么也不是。 占有和炫耀作为奢侈品的本质，背后都是无数仰视目光的汇聚

6、。 对于影响力的追求，让我们再次对那些可能的话题进行取舍和排期。 奢侈四论，帮助我们有效完成了对于前期推广的必要梳理。 清晰的策略才能得到值得信任的执行。 价值体系中那些能够形成话题的内容，会按照影响力大小的排序， 进入我们的策略编制之中。 那些不太容易形成话题的内容，会以其他的形式被吸收综合。 与此同时，重庆以外的市场被我们重点考虑。 other more 区域外推广的意义已经毋庸赘言。 优点的城市建议： 北京、上海、深圳、广州（首选） 香港、成都、三亚（备选） 不建议区域：浙江与山西 优点的方式建议：统一代理模式或公关模式。 优点的动作建议：机场户外、航线杂志、网络通路（必选动作） 俱乐部

7、、球会载体的专场路演（自选动作） 优点的主题建议：与区域内市场保持有限度的统一。 continue here 闻风而动声名在外大开眼界口口相传 我们的2007 08 闻风而动 09 高调入市 话题 品牌 关键词 超越 核心 重庆第一品牌的自我超越 赢得关注，尤其是龙湖业主的关注 为话题展开找到出口 赢得时间 广告作业配合 之 大 众 传 媒 报纸 & 户外 软文主题建议这实际上就是超越龙湖的一次解读 超越之一：龙湖，是时候为城市提供更大的贡献了。 （从住区开发模式到城市开发模式的超越， 从城市的机体构建者到城市的精神构建者， 一直影响着重庆的龙湖走出了更为重要的一步。） 我们称之为贡献超越。

8、超越之二：12年，从重庆走到世界面前的龙湖。 （龙湖的12年，是企业全球化的历程，也是一个城市国际化的缩影。 世界级的眼光，才可能有春森世界级的资源整合。） 我们称之为眼光超越。 超越之三：为了明天的重庆，超越今天的龙湖。 （这是一个看得见超前意识的作品：建筑的开放心态、 城市的融入性、建筑地标和时代精神的呼应、 城市文脉的整理与尊重这些意识都在为城市的明天提供着方向 我们称之为意识超越。 超越之四：在这里，分享一个城市。 （龙湖，在春森彼岸，第一次走到了城市的第一排。 而这个城市，恰好正是中国当今最有希望的城市之一。 和这样的企业站在这样的城市的第一排， 这是一次最有价值的分享。） 我们称之

9、为价值超越。 广告作业配合 之 物 料 系 统 dm 广告作业配合 之 终 端 营 销 展场方案 09 名声在外 10 多线攻势 话题 滨水城市 关键词 自信心 核心 建立世界级滨水城市的比较关系 确立城市价值，挑动占有欲望 区域外推广的开始，并反作用于本地 世界级形象的建立过程之一 广告作业配合 之 大 众 传 媒 报纸 & 户外 在全国的媒体攻势 重点推介：新周刊 “城市自信心”主题的炒作； domus “建筑自信心”主题的炒作； 周末画报 “文化自信心”主题的炒作； 其他配合：分展场、tv、电台、网络 核心 建立世界级滨水城市生活的印象 确立产品价值，挑动炫耀欲望 以产品发布为核心的活动

10、营销 世界级形象的建立过程之一 10 大开眼界 主战场 话题 世界级 滨水生活 关键词 优势 11 广告作业配合 之 大 众 传 媒 软文 王受之老师关于世界级滨水生活的系列软文 软文的主题建议： 避免在水话题上的过于纠缠；城市价值的强调 同时要特别注重生活内容的含金量； 城市的选择不宜过偏； 建议偏重的城市：旧金山与香港 软文标题建议 ： （1）、请前排就座优势生活的城市回归 （2）、那些世界上最美丽的阶梯从旧金山到香港 （3）、世界不是平的滨水城市生活的天生优越 广告作业配合 之 活 动 营 销 天街 show 这是重庆有史以来最为盛大的产品发布，这是奢侈品级别的。 价值体系中最具话题性的部分得以最为充分的利用。 让消费者成为传播者的活动。 北城天街四个场次的发布show，主题灵感来自建筑。 水文化时尚表演暨“世界的水城市”海报设计展 陆地上的水道、撑着小船的孩子，点燃的文明之火 有声望的设计者， 被收藏在售场和未来的公共空间 “那些最美丽的色彩”时装秀（联动