3号楼产品策划方案

1、 建筑方案设计建议建筑方案设计建议 公共区域设计建议公共区域设计建议 设备设施建议设备设施建议 户型设计建议户型设计建议 项目项目开发背景分析开发背景分析 l 项目规划条件项目规划条件 l 开发目标开发目标 项目规划条件项目规划条件 总建筑面积：总建筑面积：8367083670 其中： 地上建筑面积：54070 地下建筑面积：29600 住宅建筑面积：47762 商业建筑面积：6200 地下车库及设备用房建筑面积：29600 绿化率：绿化率：3030 容积率：容积率：4.244.24 机动停车位：地上机动停车位：地上5 5辆，地下辆，地下380380辆辆 开发目标开发目标 l 本项目开发应立足

2、于本项目开发应立足于“品牌塑造品牌塑造”和和“相应收益相应收益”。 l 土地价值的提炼土地价值的提炼证实投资价值的提升证实投资价值的提升 。 l 高价值的土地创造出高价值的土地创造出高附加价值的产品高附加价值的产品。 项目项目面临的核心问题面临的核心问题 l 本项目本项目3号楼是否有成为号楼是否有成为“豪宅豪宅” 的可能性？的可能性？ 从供需市场特征考察：从供需市场特征考察： l 3号楼与号楼与2号楼的关系与和谐性？号楼的关系与和谐性？ 基基 础础 研研 究究 l 高端公寓市场项目的选取与分布高端公寓市场项目的选取与分布 l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 l 高端公寓市场销售状况与

3、成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格 l 高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测 l 高端公寓市场项目的选取与分布（共计高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目）个项目） 北京房地产市场单价北京房地产市场单价18000元元/m2以上高档公寓分布图以上高档公寓分布图 东部区域东部区域 naga上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺 景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、us联邦公寓、 华远裘马都、新城国际3期、世界城、星河湾二期 西部区域西部区域 万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾 取证供应量取证供应量 取证供应

4、量的户型配比取证供应量的户型配比 截至截至0707年年2 2月份的现供应量月份的现供应量 现供应量户型配比现供应量户型配比 l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 取证供应量取证供应量 区域区域项目名称项目名称取证量取证量取证面积取证面积 东部区东部区 域域 naga上院上院10446577.34 顺景园顺景园145101917 银钻公寓银钻公寓87061642.84 北京花园北京花园12436101 银泰中心银泰中心26055621.99 东方之子东方之子7726495.15 昆仑公寓昆仑公寓2310514.63 us联邦公寓联邦公寓29360377.19 华远裘马都华远裘马都6501

5、43157.8 九号公寓九号公寓24270368.53 公园大道公园大道948227952 维多利亚花园维多利亚花园21439988 皇石国际公寓皇石国际公寓16625740 新城国际三期新城国际三期49280282.11 星河湾二期星河湾二期22888776.95 世界城世界城71961219.7 合计合计55551136732.23 西部区西部区 域域 万城华府万城华府566173636.23 缘溪堂缘溪堂300122825 西城晶华西城晶华79978892.08 立方庭立方庭67534151.92 锦官苑二期锦官苑二期15624990.42 融泽府融泽府7620090.79 长河湾长河湾

6、11-13楼楼4516296.59 合计合计2617470883.03 总计总计81721607615.26 （以下数据均来自北京市房地产交易信息网） 由上表可知，截至2007年2月份单价在18000元/以上的北京市高 端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。 其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积47万， 超过总量的四分之一。 由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北 京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞 争也要大过于西部地区。 区域 名称 户型配比 300以下300400400500500600600以上合计合计 东部

7、 区域457482%69513%1112%1262%491%55555555 西部 区域200576.6%49819.1%582.2%431.6%130.5%26172617 合计合计6579657980.5%80.5%1193119315%15%1691692.07%2.07%1691692%2%62620.76%0.76%81728172 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300以下的户型 供应量最大，共有6312套，占到总供应量的80； 其次是300400之间的户型产品，占总供应量的15左右。 其中西部区域市场300400的产品所占比例要

8、高于东部区域， 由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。 项目名称项目名称 户型配比户型配比 300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计 naganaga上院上院- -8080- - -2424104104 顺景园顺景园28281818282868683 3145145 银钻公寓银钻公寓870870- - - - -870870 北京花园北京花园124124- - - - -124124 银泰中心银泰中心2202202424- -1616- -260260 东方之子东方之子- -64648 85 5-

9、-7777 昆仑公寓昆仑公寓- - -2121- -2 22323 usus联邦公寓联邦公寓2892894 4- - - -293293 华远裘马都华远裘马都6046044646- - - -650650 九号公寓九号公寓152152535329293 35 5242242 公园大道公园大道663663285285- - - -948948 维多利亚花园维多利亚花园2122122 2- - - -214214 皇石国际公寓皇石国际公寓165165- - -1 1- -166166 新城国际三期新城国际三期4844847 71 1- - -492492 星河湾二期星河湾二期92926666242

10、433331313228228 世界城世界城6716714646- - -2 2719719 合计合计 45744574 82%82% 695695 13%13% 111111 2%2% 126126 2%2% 4949 1%1% 55555555 东部区域各项目供应量户型配比东部区域各项目供应量户型配比 东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套， 占东部区域高端公寓总体供应量的82，为东部区域高端公寓的主流产 品； 其次是300400平米之间的户型供应量为695套，占供应量的13； 户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。 西部区域各项目供应量户型配

11、比西部区域各项目供应量户型配比 项目名称项目名称 户型配比户型配比 300300以下以下 300300400400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计 万城华府万城华府245245321321- - - -566566 缘溪堂缘溪堂2121166166575743431313300300 西城晶华西城晶华7977972 2- - - -799799 立方庭立方庭675675- - - - -675675 锦官苑二期锦官苑二期156156- - - - -156156 融泽府融泽府66669 91 1- - -7676 长河湾长河湾11-13

12、11-13楼楼4545- - - - -4545 合计合计 20052005 76.6%76.6% 498498 19.1%19.1% 5858 2.2%2.2% 4343 1.6%1.6% 1313 0.5%0.5% 26172617 西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供 应量为2005套，占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6； 300400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域 高端公寓市场总供应量的19.1； 拥有400平米以上产品供应量的项目较少。 截至截至07年年2月份的现供应量月份的现供应量 区域项目名称项目名称现供应量（套）现供应量（

13、套） 东 部 区 域 naga上院上院85 顺景园顺景园139 银钻公寓银钻公寓785 北京花园北京花园11 银泰中心银泰中心55 东方之子东方之子40 昆仑公寓昆仑公寓20 us联邦公寓联邦公寓244 华远裘马都华远裘马都476 九号公寓九号公寓166 公园大道公园大道57 维多利亚花园维多利亚花园114 皇石国际公寓皇石国际公寓71 新城国际三期新城国际三期419 星河湾二期星河湾二期159 世界城世界城641 合计合计3482 西 部 区 域 万城华府万城华府121 缘溪堂缘溪堂175 西城晶华西城晶华421 立方庭立方庭111 锦官苑二期锦官苑二期131 融泽府融泽府43 长河湾长河湾

14、11-13楼楼37 合计合计1039 总计总计4521 截至2007年2月底，北京市单价在 18000元/平米以上的高端公寓现供应 量为4521套，占总供应量的55； 其中东部区域的高端公寓供应量 为3482套，占总现供应量的77； 其中西部区域的高端公寓供应量 为1039套，占总现供应量的23； 东区供应量约为西区供应量的三 倍，东区高端公寓的竞争要远高于 西区。 现供应量户型配比现供应量户型配比 区域名称 户型配比 300以下 300400 400500500600600以上合计 东部区域2897833441097310533913482 西部区域782 75.3 174 16.8 494

15、.7212131.31039 合计3679 81.4 51811146 3.23 126352 1.15 4521 在4521套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部 区域约为西部区域的3.7倍； 西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部 区域，但实际供应套数仅为东部的一半。 项目名称项目名称 户型配比户型配比 300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计 naganaga上院上院- -6666- - -19198585 顺景园顺景园26261818282864643 3139

16、139 银钻公寓银钻公寓785785- - - - -785785 北京花园北京花园1111- - - - -1111 银泰中心银泰中心21212020- -1414- -5555 东方之子东方之子- -32327 71 1- -4040 昆仑公寓昆仑公寓- - -1818- -2 22020 usus联邦公寓联邦公寓2402404 4- - - -244244 华远裘马都华远裘马都4304304646- - - -476476 九号公寓九号公寓8585484826263 34 4166166 公园大道公园大道33332424- - - -5757 维多利亚花园维多利亚花园1121122 2-

17、 - - -114114 皇石国际公寓皇石国际公寓7171- - - - -7171 新城国际三期新城国际三期4114117 71 1- - -419419 星河湾二期星河湾二期71713939171723239 9159159 世界城世界城6016013838- - -2 2641641 合计合计 28972897 83%83% 344344 10%10% 9797 3%3% 105105 3%3% 3939 1%1% 34823482 东部区域各项目现供应量户型配比东部区域各项目现供应量户型配比 东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为 2897套，占东部区域全部现供

18、应量的83； 300400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现 供应量的10； 400平米以上的产品现供应量所占比例较少。 西部区域各项目现供应量户型配比西部区域各项目现供应量户型配比 项目名称项目名称 户型配比户型配比 300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合计合计 万城华府万城华府40408181- - - -121121 缘溪堂缘溪堂8 88585484821211313175175 西城晶华西城晶华4194192 2- - - -421421 立方庭立方庭111111- - - - -1

19、11111 锦官苑二期锦官苑二期131131- - - - -131131 融泽府融泽府36366 61 1- - -4343 长河湾长河湾11-1311-13楼楼3737- - - - -3737 合计合计 782782 75.26%75.26% 174174 16.75%16.75% 4949 4.72%4.72% 2121 2.02%2.02% 1313 1.25%1.25% 10391039 西部区域1039套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为782套， 占西部区域全部现供应量的75.26； 300400平米之间的产品现供应量为174套，所占比例为16.75； 400平米以上的

20、产品现供应量较少。 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况） 06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价） 西部区域西部区域07年年2月份当月的成交均价月份当月的成交均价 月均销售和月均回款月均销售和月均回款 l 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况） 项目项目 名称名称 供应量供应量销售量销售量销售率销售率 300300以下以下 300

21、300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上 取证取证售出售出比率比率取证取证售出售出比率比率 取取 证证 售售 出出 比比 率率 取取 证证 售售 出出 比比 率率 取取 证证 售售 出出 比比 率率 东部东部555555552073207337%37%45744574167716773737% %6956953513515050% %11111114141313% %12612621211717% %494910102121% % 西部西部261726171578157860%60%20052005122312236767% %49

22、8498324324656558589 91616% %434322225151% %1313- - - 合计合计817281723651365145%45%657965792900290044%44%1193119367567557%57%169169232314%14%169169434325%25%6262101017%17% 在总体3651套的销售量中，300400平米之间的产品销售率最高，达到了57； 300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44； 400500平米之间的户型销售率最低，为14； 500600平米之间的户型销售率较400500平米的产品销售率相比有较大提升， 达到了

23、25； 600平米以上的户型产品销售率为17，高于400500平米之间的户型销售率。 06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比 开盘开盘 时间时间 项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率 300以下300400400500500600600以上 取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出 03.6 公园大道公园大道94889194%663630285261 03.9东方之子东方之子773748%64328154 04.9顺景园顺景园14564%28218-28-6843- 05.3北京花园北京花园124

24、11391%124113 05.9维多利亚花园维多利亚花园21410047%2121002- 05.9皇石国际皇石国际1669557%1659411 05.10银泰中心银泰中心26020579%220199244162 05.11naga上院上院1041918%8014245 05.12九号公寓九号公寓2427631%152675352933-51 06.05银钻公寓银钻公寓8708510%87085 06.07us联邦公寓联邦公寓2934917%289494- 06.08昆仑公寓昆仑公寓23313%2132- 06.09华远裘马都华远裘马都65017427%60417446- 06.10新城

25、国际三期新城国际三期4927315%484737-1- 06.12星河湾二期星河湾二期2286930%922166272473310134 07.01世界城世界城7197811%671704682- 合计合计5555207337%4574 1677 695 351 111 14 126 21 49 10 37%50%13%17%21% 东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比 东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳， 销售率达到了50。 300平米以下的户型产品销售率其次，为37，与东部区域整体 的销售率持平。东部区域供应量最大的

26、为 300平米以下的产品，但 销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品。 600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21； 由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求， 呈现出顶级分化的市场表现。 西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比 开盘开盘 时间时间 项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率 300300以下以下300300400400400400500500500500600600600600以上以上 取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证取证取证 04.08

27、万城华府万城华府56644579%245205321240 05.10缘溪堂缘溪堂30012542%211316681579432213- 06.07西城晶华西城晶华79937847%7973782- 06.09立方庭立方庭67556484%675564 06.07长河湾长河湾11-13楼楼45818%458 06.08锦官苑锦官苑1562516%15625 06.11融泽府融泽府763343%6630931- 合计合计2617157860%2005 1223 498 324 58 9 43 22 13- 67%65%16%51% 西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300400平米之间

28、的户型 产品销售率基本持平，分别为67和65； 500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想， 达到了51； 由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500600平 米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价） 项目名称项目名称300300以下以下 300300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上 万城华府万城华府 460-550460-550万万565-740565-740万万 缘溪堂缘溪堂590-600590-600

29、万万620-800620-800万万810-980810-980万万1030-11901030-1190万万1240-19201240-1920万万 西城晶华西城晶华 110-600110-600万万620-630620-630万万 长河湾长河湾11-1311-13楼楼 500-730500-730万万 锦官苑锦官苑 230-500230-500万万 立方庭立方庭80-18080-180万万 融泽府融泽府 435-570435-570万万610-710610-710万万800800万左右万左右 西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为80万元，最 高总价为730万元，大部分的总价

30、范围集中在400600万元之间。 价格分析价格分析 西部区域西部区域07年年2月份月份当月的成交均价当月的成交均价 西部区域07年2月 当月成交均价最高的 为长河湾1113栋楼， 为25852元/平米； 成交均价最低的为 万城华府，为18596 元/平米。 区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期成交均价成交均价 西部西部 区域区域 万城华府万城华府04.0830月月18596元元 缘溪堂缘溪堂05.1018月月20205元元 西城晶华西城晶华06.077月月20371元元 长河湾长河湾11-13楼楼06.077月月25852元元 锦官苑锦官苑06.086月月20659元元 立

31、方庭立方庭06.095月月24388元元 融泽府融泽府06.113月月19735元元 价格分析价格分析 月均销售月均销售和月均回款和月均回款 区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期月均销售套数（套）月均销售套数（套）月均回款（万元）月均回款（万元） 东部东部 公园大道公园大道03.0603.064444月月20.320.35706.55706.5 东方之子东方之子03.0903.094141月月0.90.9 顺景园顺景园04.0904.092929月月0.20.2274.7274.7 北京花园北京花园05.0305.032323月月4.94.918751875 维多利亚花园维

32、多利亚花园05.0905.091717月月5.95.91856.41856.4 皇石国际公寓皇石国际公寓05.0905.091717月月5.65.61453.61453.6 银泰中心银泰中心05.1005.101616月月12.812.89909.69909.6 naganaga上院上院05.1105.111515月月1.31.31255.31255.3 九号公寓九号公寓05.1205.121414月月5.45.42284.22284.2 银钻公寓银钻公寓06.0506.059 9月月9.49.41131.91131.9 usus联邦公寓联邦公寓06.0706.077 7月月7 72660.6

33、2660.6 昆仑公寓昆仑公寓06.0806.086 6月月0.50.51381.71381.7 华远裘马都华远裘马都06.0906.095 5月月34.834.885338533 新城国际三期新城国际三期06.1006.104 4月月18.318.37319.87319.8 星河湾二期星河湾二期06.1206.123 3月月23232484624846 世界城世界城07.0107.012 2月月393994349434 西部西部 万城华府万城华府04.0804.083030月月14.814.87283.27283.2 缘溪堂缘溪堂05.1005.101818月月6.96.95320.9532

34、0.9 西城晶华西城晶华06.0706.077 7月月545415937.915937.9 长河湾长河湾11-1311-13楼楼06.0706.077 7月月1.11.1633.3633.3 锦官苑锦官苑06.0806.086 6月月4.24.21135.51135.5 立方庭立方庭06.0906.095 5月月112.8112.813220.613220.6 融泽府融泽府06.1106.113 3月月11115461.75461.7 东部区域月均销售套 数最好的是世界城，月 均销售套数39套，月均 回款最好的是星河湾二 期，月均回款额达到 24846万元； 西部区域月均销售套 数最好的是立方

35、庭，月 均销售套数为112.8套， 月均回款最好的是西城 晶华，月均回款额达到 15937.9万元。 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 未来发展趋势未来发展趋势 l高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量 项目名称项目名称0606年剩余供应量年剩余供应量0707年预计新增供应量年预计新增供应量0707年预计供应量年预计供应量 公园大道公园大道8484- -8484 东方之子东方之子4040- -

36、4040 顺景园顺景园139139- -139139 北京花园北京花园2828- -2828 维多利亚花园维多利亚花园126126- -126126 皇石国际皇石国际7171- -7171 银泰中心银泰中心6060- -6060 naganaga上院上院9292- -9292 九号公寓九号公寓175175- -175175 银钻公寓银钻公寓800800- -800800 usus联邦公寓联邦公寓262262- -262262 昆仑公寓昆仑公寓2020- -2020 华远裘马都华远裘马都518518- -518518 新城国际三期新城国际三期452452- -452452 星河湾二期星河湾二期1

37、91191- -191191 万城华府万城华府131131132132263263 缘溪堂缘溪堂192192- -192192 西城晶华西城晶华4734737575548548 立方庭立方庭157157- -157157 融泽府融泽府55556969124124 锦官苑二期锦官苑二期291291- -291291 长河湾长河湾11-1311-13楼楼106106- -106106 世界城世界城719719- -719719 天安国汇天安国汇216216216216 光华国际光华国际- -272272272272 合计合计5465546558258260476047 西部区域供需发展趋势西部区域

38、供需发展趋势 根据调研，西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万 城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预 计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，由此，仅 西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计 至少694套的供应量。 重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 财富中心二期：财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针 对此项目的资料较少，今后将会重点关注。 盈科中心二期：盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积 46300平方米。 首都花园（巴黎城）：首都花园（巴黎城）：首都花

39、园原规划总建筑面积59.34万平方米， 其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写字楼 13万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业9.87万平方米。但 中国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的最 终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。 耀辉国际城：耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，2007年预计将推出100 套千万级豪宅。 御园：御园：规划建筑面积为30万平方米，2007年预计将推出1期产品， 大约55套左右的千万级豪宅。 瑞城中心瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积256000平 方米，由国际性贵族式酒店、5a级智能化写字楼及两

40、栋高档外销公 寓组成。 未来发展趋势未来发展趋势 影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、 城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。 无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端 公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供 开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年 “奥运年”的影响，2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。 实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策 并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。 因此我们认为：07年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并

41、存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价 格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致 销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持 谨慎的乐观。谨慎的乐观。 基础研究结论基础研究结论 2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上 涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。 在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其 次是3004

42、00平米之间的户型。 销售情况方面：300400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率 最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为 400500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个 性化，也存在一定的市场需求。 在销售价格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各 项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元/平米左右， 面积不超过300平米的产品较为热销；300400平米之间的户型，总价范 围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型由于 西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。 本本 项项 目目 定

43、定 位位 l 土地价值土地价值 l 市场定位市场定位 l 产品定位产品定位 l 客群定位客群定位 l 价值定位价值定位 先从土地的价值对复地天赋进行认知先从土地的价值对复地天赋进行认知 土地价值土地价值 “ “第一是地段、第二是地段、第三第一是地段、第二是地段、第三 还是地段。还是地段。” 李嘉诚李嘉诚 地段直接反映土地价值，地段直接反映土地价值， 那么本案的土地价值究竟如何呢？那么本案的土地价值究竟如何呢？ 紫禁城、古代皇家园林紫禁城、古代皇家园林皇皇 气气 永久的 两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气

44、和历史 文化底蕴文化底蕴 人民大会堂人民大会堂 长安街长安街 中南海中南海 政政 气气 权威的权威的 中共中央、全国人大常委 会、国务院、全国政协等 国家首脑机关及50余家中 央部委所在地，是全国政是全国政 治中心的重要载体治中心的重要载体。 金融街金融街 财财 气气 聚集的聚集的 2005年2月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首关于促进首 都金融产业的意见都金融产业的意见，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻 的明确信号。 这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。 西单

45、商业街西单商业街 旺旺 气气 成熟的成熟的 西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三北京历史最悠久的三 大商圈之一，现已发展为现代化商业中心大商圈之一，现已发展为现代化商业中心. . 中国会中国会 贵贵 气气 古典的古典的 北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国 外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味特有的中国历史感和文化味 儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。 三十一中、教育资源三十一中、教育资源文文 气气 三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10 位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥

46、有诸 多知名中、小学校，教育资源丰富。 聚集的聚集的 国家大剧院国家大剧院 中山音乐堂中山音乐堂 北京音乐厅北京音乐厅 雅雅 气气 散发的散发的 政气政气 财气财气 旺气旺气 贵气贵气 雅雅 气气 文气文气 皇气皇气 复复 地地 天天 赋赋 的的 天天 赋赋 豪豪 宅宅 的的 天天 赋赋 核心 价值 由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们 才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天 赋进行项目定位！赋进行项目定位！ 市场定位市场定位 市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确 项目

47、的档次和市场竞争中的角色！ 从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海 最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价 值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市 场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高 端公寓市场。 由此，复地天赋的市场定位为：由此，复地天赋的市场定位为： 领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。 产品定位产品定位 产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案， 从而提升产品的属性！ 由此，复地天赋的产品定位为：由此，复地天赋的产品定位为： 在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起

48、的一座拥有奢华尺度，在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度， 为财富阶层身份标签的现代建筑。为财富阶层身份标签的现代建筑。 客群定位客群定位 客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类 型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。 企业主阶层企业主阶层 非凡非凡 阶层阶层 中坚阶层中坚阶层 金领阶层金领阶层 蓝领阶层蓝领阶层 白领阶层白领阶层 富人阶层分为：富人阶层分为： 看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。 看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛看不见的顶层（

49、权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛 投露面，越隐蔽越好。投露面，越隐蔽越好。 复地天赋复地天赋 主要主要 目标客层目标客层 本案的客群定位：本案的客群定位： 本案本案 第一级辐射区第一级辐射区 西长安街、金融街及周边地区西长安街、金融街及周边地区 第二级辐射区第二级辐射区 西城区及北京西部地区西城区及北京西部地区 第三级辐射区第三级辐射区 北京市各成熟商圈北京市各成熟商圈 本案的客群来源：本案的客群来源： 西部为主战场西部为主战场 东部为次战场东部为次战场 立足于北京市立足于北京市 辐射于全中国辐射于全中国 第四级辐射区第四级辐射区 大中国区（外埠地区及涉外客户）大中国区（

50、外埠地区及涉外客户） 本案的客群个性特征：本案的客群个性特征： p 拜忙碌者：拜忙碌者： 在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层； p 拜景观者：拜景观者： 对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层； p 拜文化者：拜文化者： 对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层；对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层； p 拜政治者：拜政治者： 对政治高度敏感，具有对政治高度敏感，具有“由富转贵由富转贵”心理需求的财富阶层；心理需求的财富阶层； p 拜社交者：拜社交者： 政

51、治交往和商务交往频繁，具有政治交往和商务交往频繁，具有“寻找圈层归属寻找圈层归属”的财富阶层。的财富阶层。 价值定位价值定位 价值定位是指依据项目所具备的特征，通过 区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，推导出 的具有市场竞争力的项目价值区间。 由于某些个案属于非常规定位或因项目 经营属性所致，售价高于该区域市场售 价平均水平，不具有可比性，因此不列 为本项目价格定位参照样本； 项目名称现售价环线位置 西城晶华255002环内 华荣公寓210002环内 缘溪堂240002-3环 锦官苑198002-3环 融泽府200002-3环 长河湾11-13楼265002-3环 立方庭255003-4环

52、万城华府270003-4环 项目名称现售价环线位置 naga上院388002环内 国瑞城250002环内 银钻公寓230002-3环 银泰中心450002-3环 昆仑公寓656652-3环 新城国际三期300002-3环 世界城270002-3环 公园大道220003-4环 东方之子250003-4环 顺景园245003-4环 北京花园250003-4环 维多利亚花园210003-4环 皇石国际公寓210003-4环 九号公寓230003-4环 us联邦公寓230003-4环 华远裘马都195003-4环 星河湾二期310004-5环 东部区域高档住宅市场价格情况东部区域高档住宅市场价格情况西

53、部区域高档住宅市场价格情况西部区域高档住宅市场价格情况 东部区域环线区域价格情况东部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况 项目名称 阶段 售价 环线 位置 区域 价格 naga上院388002环内3190031900 涨幅涨幅 19.63%19.63%国瑞城250002环内 银钻公寓230002-3环 2666726667 涨幅涨幅 17.65% 17.65% 新城国际三期300002-3环 世界城270002-3环 公园大道220003-4环 22667 22667 东方之子250003-4环 顺景园245003-4环 北京花园250003-4环 维多利亚花园

54、210003-4环 皇石国际公寓210003-4环 九号公寓230003-4环 us联邦公寓230003-4环 华远裘马都195003-4环 项目名称 现阶 段 售价 环线 位置 区域 价格 华荣公寓210002环内2325023250 涨幅涨幅 2.99%2.99%西城晶华255002环内 缘溪堂240002-3环 2257522575 锦官苑198002-3环 融泽府200002-3环 长河湾11-13楼265002-3环 二环二环 三环三环 四环四环 二环二环 三环三环 四环四环 递增17.65 递增2.99 递增19.63 综合考虑 31400元/ 东部区域 西部区域 区域区域价格涨幅

55、比区域价格涨幅比 3-4环22667 2-3环26667 17.65% 22575 2环内3190019.63% 232502.99% 核心区域38861 21.82%23945 2.99% 核心区域加权价值31400 区域价值推导区域价值推导 项目名称景观精装标准户型会所建筑形态综合修正系数 销售价格修正价格权重0.25 0.25 0.20 0.20 0.10 1.0000 naga上院1.00 1.10 1.05 1.10 1.00 1.0550 38800 40934 国瑞城0.95 1.10 0.95 0.95 1.00 0.9925 25000 24813 银钻公寓1.00 1.00

56、 0.90 1.00 1.00 0.9800 23000 22540 新城国际三期0.95 0.95 0.90 1.15 1.05 0.9900 30000 29700 世界城0.95 1.00 0.90 1.05 1.00 0.9775 27000 26393 公园大道1.00 0.95 0.95 1.10 1.00 0.9975 22000 21945 东方之子0.95 0.95 1.05 1.05 1.15 1.0100 25000 25250 顺景园0.95 1.00 1.10 1.10 1.10 1.0375 24500 25419 北京花园0.95 0.95 0.90 1.05 1

57、.10 0.9750 25000 24375 维多利亚花园公寓1.00 1.10 0.90 1.05 1.05 1.0200 21000 21420 九号公寓1.00 1.05 0.95 1.10 1.05 1.0275 23000 23633 us联邦公寓0.95 1.00 0.90 1.05 1.05 0.9825 23000 22598 华远裘马都0.95 0.95 1.00 1.15 1.05 1.0100 19500 19695 西城晶华苑0.95 0.95 1.00 1.05 1.00 0.9850 25500 25118 金融街华荣公寓0.95 0.95 1.00 1.00 1.

58、00 0.9750 21000 20475 缘溪堂1.00 1.10 1.05 1.05 1.05 1.0500 24000 25200 锦官苑0.95 0.95 0.90 1.05 1.00 0.9650 19800 19107 融泽府0.95 1.00 1.00 1.00 1.05 0.9925 20000 19850 长河湾11-13楼0.95 0.95 0.90 1.10 1.10 0.9850 26500 26103 复地天赋111112445124451 市场可比项目综合评比市场可比项目综合评比 3#3#楼楼精装修后精装修后的价值定位为的价值定位为2800028000元元/ / l

59、通过区域价格推导测算得出,本项目所处核心区域的区域价值为31400元/； l通过市场可比项目综合评比，测算得出本项目的价值为24450元/； l通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，因此得出 注明：注明：此推导价格为复地天赋3号楼的当前价值评估，即现价；考虑到 相关附加值的再提升，以及随着高端市场整体的发展，未来将有价值 上涨空间，复地天赋的价格也将产生动态的递增趋势。 产品策划建议产品策划建议 l 建筑方案设计建议建筑方案设计建议 l 户型设计建议户型设计建议 l 公共区域设计建议公共区域设计建议 l 设备设施建议设备设施建议 建筑方案设计建议建筑方案设计建议 l 建筑风格倾向性建筑风格

60、倾向性 l 建筑平面设计建筑平面设计 l 单体结构处理单体结构处理 l 建筑细节处理建筑细节处理 l 标准层与非标准层定位标准层与非标准层定位 建筑方案设计建议建筑方案设计建议 l 建筑风格倾向性建筑风格倾向性 当前的豪宅公寓建筑风格大多以欧陆和现代风格为主，并且豪宅买家对于这 类建筑风格是完全接受的。因此因此3 3号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行 建筑风格设计。建筑风格设计。 由于2号楼的风格已经基本确定，因此从小区整体考虑，建议建议3 3号楼的风格与号楼的风格与 之对应，以现代风格为主之对应，以现代风格为主, ,在细节上加入中式元素进行差异性