商业地产项目销售分销方案

1、分销方案分销方案 2014年8月 1.房地产分销概述房地产分销概述 2.分销团队组建与运营分销团队组建与运营 2.1分销团队组织架构 2.2分销团队岗位职责 2.3分销市场规划 3.代理商合作代理商合作 3.1分销代理商的分类探讨 3.2分销代理商的沟通合作 3.3分销代理商的包装和服务 4.项目分销盈利分析项目分销盈利分析 4.1市场回款预期 4.2分销费用概算 4.3分销费率比对比分析 总结总结 目录 1.房地产分销概述房地产分销概述 分销在经济学中，分销的含义是建立销售渠 道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。 房地产分销即是将传统的坐销借助各省市的房地 产代理商转化成异地直销的形式

2、，建立一种更为有效 地销售渠道。在房地产行业发展迅速的当今社会，房 地产分销，特别是商业地产分销越来越引起开发商的 重视。 分销即渠道销售，虽然房地产项目作为一种特殊的产品， 并不是货物流通到传统代理商或经销商的销售过程，但依然 是开发商的产品通过代理商的销售资源进行销售，进而达成 双赢的销售过程。 2.分销团队组建与运营分销团队组建与运营 如上所述，所谓商业地产项目的分销工作就是利用 项目所在地以外各省市优质代理商的资源，进行房产销 售，而项目的销售部门则花费了最少的人力物力完成销 售目标。 为了完成代理商的寻找与合作，项目销售部门就必 须组成建立一个工作团队来达成我们的目的，这个团队 通常

3、称为分销中心或分销部，具体分销部门的组织与职 责如下。 2.3分销市场规划 房地产项目采取分销方式进行销售就是希望扩大项目销 售半径，在更大范围内进行销售工作，进而保持源源不断的 优质客源。根据项目定位、地理位置远近及市场经济环境， 我们可以针对每一个房地产项目来分析确定其市场分级。 一般来说，一个房地产项目周边50公里范围内是可以通 过项目自身的影响力和宣传来吸引客户的，通过项目销售人 员自身进行销售工作就可以开展市场，而超过这个范围就可 以寻找筛选代理商进行销售工作。 通过不同的距离和其他因素影响我们可以这样划分分销 的目标市场： 一级市场：项目周边城市，一般距离项目本案在50公里到150

4、公里之 间，此市场区域的客户就算没有听说过在销项目，但因为是邻近城市会 对项目所在城市有充分认识，容易产生信任，而且距离近方便到项目考 察，有利于对客户沟通销售。 二级市场：项目所在省份其他城市及接壤省份的邻近城市。直线距 离在150公里到300公里之间。此距离范围内人们生活习惯和认知不会有 过大差异，有利于沟通，且本距离范围内的客户考察项目可以当天往返， 有利于带客考察。 三级市场：距离项目所在城市300公里到500公里范围内的区域。本 市场客户一般为了保证客户不疲劳看房而产生抵触，通常参观项目需要 两天时间进行往返，但因为三级市场比较而言面积较大，市场可开发性 也更多。 四级市场：距离项目

5、所在地超过500公里以上的范围，通常这个范围 的客户能够成交都是有极强的投资意愿和较丰富的投资经验的客户，此 范围市场辽阔，但较难开发。 分销市场的划分，有利于我们针对不同级别的市场有的放矢的进行 销售计划，但这不代表一级市场就一定会比二级、三级市场有优势，比 如一些项目产生一些负面影响的时候往往一级市场最先受到打击，而二、 三、四级市场还能够保持稳定，所以市场分级只是为了我们更好地去操 作市场的手段。 3.代理商合作代理商合作 无论是分销团队的建立还是分销市场的划分，都是希望 能够准确的找到适合项目销售的优质代理商，并与其建立长 期稳定的合作关系。因此，代理商的合作可以看做一个房地 产项目分

6、销工作的中心，重中之重。销售工作是根据产品、 市场、客户等诸多元素不断变化的一门艺术，因此本方案只 是侧重市场普遍表象进行分析的。 3.1分销代理商的分类探讨 根据代理商不同实力和业 务侧重点，我们可以将目前国 内市场上的代理商分为以下四 类： （1）、二手房代理商 （2）、海景房代理商 （3）、承包代理商 （4）、个人代理商 根据这个分类就可以进一 步探讨每一种代理商在操作商 业地产项目时候的优劣及沟通 方式。 代理商类型代理商类型优势优势劣势劣势沟通策略沟通策略 二手房代理商二手房代理商 有丰富的客户资源，了 解本地区投资者的分布 及投资能力。 没有异地房产经验，不 掌握带客流程及sp战术

7、。 及时培训，条件允许情 况下派有经验人员参加 到对方工作当中。 海景房代理商海景房代理商 有丰富的投资客户资源， 有丰富的带客户到异地 购房经验。 对点位及各种优惠政策 要求比较多。 强调国家政策对以后整 个房地产行业的影响， 突出商业地产在未来的 优势。 承包代理商承包代理商 有自己专业的房地产包 装策划团队，丰富的房 地产销售经验。 对项目配合度要求较高， 有时与项目自身规划相 违背。 一般这样的代理商实力 雄厚，要求其单独分出 一个团队做我们的项目。 个人代理商个人代理商 灵活性强，有丰富的人 脉关系。 没有持久性，当人脉枯 竭就难有好的业绩。 及时督促，争取让其最 短时间内产出最大业

8、绩， 同时帮助其做好老带新 工作。 3.3分销代理商的沟通合作 1、代理商寻找渠道 （1）网络搜寻 （2）扫街 （3）报纸、宣传单、黄页 （4）行业博展会 2、代理商沟通注意事项： （1）点位合理有度 （2）尊重代理商利益 （3）不在代理商员工面前探讨点位问题 （4）产品内容表达明确 （5）项目优势介绍清晰准确 3.4分销代理商的包装和服务 代理商办事处包装代理商办事处包装 代理商包装合理是提升产品影响力，促进代理商销售业绩 的必要手段。实际经验证明，代理商前期的包装投入可以在 后期大大增加其销量，也就带动了代理商的资金收入。 办公室装修办公室装修 展架、单页摆放展架、单页摆放 公司门面装潢公

9、司门面装潢 当与代理商正式建立了合作关系，分销人员必须及 时为代理商的工作提供服务： （1）销售政策及时传达 （2）提供公司强大后援支持 （3）及时为代理商结算佣金 （4）协助代理商安排月度计划 （5）建立办事处支持代理商工作 （6）不定期代理商员工培训 （7）协调支持开展推介会工作 4.项目分销盈利分析项目分销盈利分析 一般在市场上进行销售的产品成本包含生产费用、物流 费用、人力费用、广告费用等几大项。但房地产项目因其产 品的特殊性，不是“产品”走向市场，而是客户走向“产 品”，所以在计算产品的销售盈利时就不能不通过时间、空 间等方面进行多维度考虑。 4.1市场回款预期 根据房地产项目的区位

10、、定位、工程、政策支 持等各种客观条件的影响和制约，一个房地产项目 在不同销售方式下月均回款是可以预估的，我们可 以假设一个样例，某中小型商业综合体，通过分销 销售月均回款在1000万元。那么可以根据分销市场 分级规律，可以分析出其销售份额为：一级市场占 销售额30%，即300万；二级市场占25%，250万；三 级市场占15%，150万；四级市场10%，100万；其余 20%为项目所在地客源及外地自然客户。 在这个案例中，我们要明确： 1、市场级别越高，客户到达项目考察越容易，而三级、四 级市场因距离原因，能够到项目考察的客户都是购买意向 较高的客户，所以分销工作中存在这样一个规律，越是较 远

11、距离的客户，成交率越高。之所以一级市场能够占回款 较大份额是因为上客数量多。 2、房地产分销市场分布呈扩散增长形式，一级市场一般包 含5到6个地级市；二级市场一般包含10到15个地级市，三 级市场及四级市场都包含20个以上的地级市。 3、房产销售的自然客户几乎都是项目所在地的客户，即项 目在当地的宣传及口碑产生的客户。 4、一个超过10万平的商业综合体项目，如果想通过项目销 售回款保证项目的开发、招商及销售工作正常开展并有结 余支持开发商的企业发展，每月的销售额必须保持在1000 万元回款以上。 明确了以上几点，就可以进行分销模式费率比对比分析。 4.2分销费用概算 根据以上的案例，我们可以通

12、过分销市场的费用情况计 算出销售的支出。因为分销模式是代理商产生业绩才会产生 对代理商的费用支出（代理商前期起步支持可以忽略不计）， 根据目前商业地产代理普遍情况可以知道，代理商的代理费 用是回款额的4%-10%，根据距离的远近，越远的地域点位越 高。 除此之外，计算分销费用除此之外，计算分销费用 还必须将分销团队产生的费用还必须将分销团队产生的费用 计算到其中，根据统计处于开计算到其中，根据统计处于开 发期的分销市场费用较高，而发期的分销市场费用较高，而 处于成熟期的分销市场费用较处于成熟期的分销市场费用较 低，所需费用占销售额的低，所需费用占销售额的2%-4% 之间。 4.3分销模式费率比

13、对比分析 根据以上的案例，我们可以明确，仅仅依靠项 目所在地的销售额是不能满足一个项目的发展需求 的，而且一个房地产项目销售速度越快，资金流动 越迅速，越能够产生更大的利润空间，所以我们是 以项目最大化销售速度进行假设的，也就是每个市 场级都已经达到了接近最优化的销售饱和度，如果 不采取代理商模式，就要在各级别市场进行广告推 广及各种sp活动，我们可以通过下表明确的看出这 两种方式的费用差距。 分销模式分销模式自开市场自开市场 费用方向 费用市场 代理费用 （4%-10%逐步 递增） 分销团队支出 （销售额2%） 市场宣传 （dm5000月/城 市，电传1500月 /城市） sp推广支出 （包

14、括公司人力 支出3000月/城 市） 一级市场 5个地级市 300万回款 126101 二级市场 15个地级市 250万回款 155303 三级市场 20个地级市 150万回款 123404 一级市场 30个地级市 100万回款 102606 合计（万元）491614014 总合计（万元）65154 我们可以清楚的看到，抛开项目运营本身产生的其他费用，我们可以清楚的看到，抛开项目运营本身产生的其他费用， 采取分销模式可以大大减少销售成本的投入。采取分销模式可以大大减少销售成本的投入。 总结总结 从以上数据可以看出，采取分销模式因为利用了代理商 在其当地市场的各种资源，大大减少了项目本身的广告和推 广资金，本数据虽然是举例说明，却带有普遍性，从也能看 出为什么各大房地产开发商都已经偏向于分销这种销售。