河南移动家庭市场开发策略

1、-1- 家庭市场开发策略汇报 中国移动河南公司 2010年4月 -2- 家庭市场形势分析第一部分 家庭市场开发总体策略第二部分 客户维稳措施及效果第四部分 总纲 价值提升规划第五部分 确定家庭业务核心价值第三部分 -3- 家客市场 开发的 着力点 swot 分析 展望 市场 趋势 市场规模 需求预测 家庭市场形势分析 国外 家客市场 发展情况 -4- 在德国推vodafone zuhause业务， 在意大利推行的vodafone case业务， 西班牙推行的oficina vodafone业务 都是让客户在家里能够更多的使用移 动电话而不是固定电话。 1、沃达丰结合自身优势逐步实施“家庭全业务

2、解决方案” 一、国外家客市场发展情况 在固移融合的趋势下，国际移动运营商对家庭市场推出的服务，主要包括语音 通信、宽带接入、家庭信息、娱乐的数字家庭服务四个层次的服务内容。 包括wifi、voip业务等。通过ip实现 dsl和移动技术的融合，从而将移动业 务和互联网业务融合起来，在手机上实 现所有互联网功能，在pc机上实现所有 手机功能，并且让两者达到无缝连接。 将推出与宽带dsl绑定的 fms，包括直接捆绑等。 vodafone zuhause(在家) （1）家庭资费优惠：不仅可使其相关联的家庭成员与其联系的通话费用减半，而且其家住成员的月租费 用也减半。客户定义一个半径为2公里的“家庭范围

3、”在家中用移动拨打(网内或固线)电话与固线资费相当 于20欧元1,000分钟，统一帐单服务 （2）家庭宽带服务：vodafone zuhause web&talk，利用u mts提供家庭宽带服务，可以接入三条线 使用:电话答录机、传真机和无线局域网，30欧元5g流量，与固线相比宽带价格相当，但速率较慢(adsl 至少1024kb，而umts仅为384kb)此产品半年发展25万用户，占vodafone用户的1% -5- 日本在世界首创“无所不在的网络特区”，建设ict服务的开发与利用环境。家庭和其他 客户市场一起，进行制度改革，实现固定通讯、移动通讯、内容产业及应用软件的融合与 联动，顺利实施世

4、界最尖端的信息服务的开发与验证实验等。日本docomo推出i-mode 服务，从此成为世界最受瞩目的行动数据传输服务，实现手机业务与互联网的连结。 2、日本docomo聚合产业链资源，打造无所不在的网络特区 i-mode 国外家客市场发展情况 -6- 语音/数据整合 服务 有线/无线融合 服务 通信/广播融合 服务 无所不在式应 用服务 多媒体彩铃 将以往用于移动电话的通 话回铃音服务升级成可在 固定电话之间使用，可把 用户喜欢的影像和音乐提 供给主叫者。“多媒体 lettering”把用户定制的 多媒体影像提供给被叫者。 可视电话联动服务 提供wcdma可视电话和 bcn可视电话间的联动功

5、能，这也是ubinet联盟首 次推出类似服务。 卫星电缆广播 利用超高速互联网收听韩 国直播卫星系统skylife的 服务， “t-沟通服务”则 使得用户在收看电视的过 程中可进行可视通话，最 多可与4人同时通话。 定位综合服务 确定位于特定区域内的用户位 置后，根据个人定制需求提供 多媒体信息的应用服务。 “u-zone coupon及信息服 务”则根据用户的位置及时间 提供商业优惠券及相应信息， 使基于地域划分的细分式营销 手段得到广泛应用。 国外家客市场发展情况 早期启动“home n”家庭网络商用服务。主要业务单元集中在信息/娱乐、家庭安 全、健康医疗和自动控制等方面。提供vod和家庭

6、监控业务；而正在提供家庭自动化和 安全服务，例如“door lock”业务和煤气火灾监测业务。 中期为了推动韩国信息通信部支持的bcn示范业务，与韩国第二大运营商hanaro电 信、三星电子、大韩电线、skylife、釜山市政府、首尔大学等25家企事业单位组建了联 盟，以首都地区、釜山、大田地区的家庭为对象，构建bcn试点家庭。 3、韩国sk跨界合作，推动家庭信息化发展 bcn家庭信息服务 -7- 国外家客市场发展情况 4、新加坡电信以家庭业务品牌mio为平台，构建家庭信息化体系 利用该平台，不仅能通过 wi-fi连接pc和笔记本电脑， 把固定电话连接到ip网络 上，还能拨打廉价的ip电 话，

7、甚至能拿着移动固话 通过wi-fi拨打ip电话。 此项业务为用户带来了前所未 有的自由、互动和掌控体验， 将媒体变成集教育、娱乐和通 信功能于一体的主要资源中心。 在mio品牌下，新加坡电信陆 续推出了融合的数字服务，如 付费电视、家居安全和其它远 程监测服务等。 新加坡电信推出一个创 新的家庭通信和娱乐业 务 品牌mio。利用最新 的ip和移动技术，为家庭 提供包括话音、宽带、 移动、iptv等在内的通 信及娱乐融合业务。 -8- 聚合是必然 在部分国家成熟的家庭信息化产业 链已产生，运营商以价值链整合者 的身份，聚合服务、运营、设备、 内容交互融合等各个环节，打造整 合价值链的共赢面！以信

8、息化应用 为导向，以客户需求为出发点，推 出系列家庭信息解决方案。跨界合 作发展的必然：如通信家庭信息产 品融入到家居、电器等物品中。 从国外经验看家庭市场发展趋势 平台是未来 家庭信息平台化是未来的必然 趋势，只有利用平台化和跨界 运营，才能以客户为中心创新 更多的盈利模式。 总结对中国家庭市场拓展的三个启示：转换自身优势是关键，聚合是必然，平台是未来 现在 以家庭用户需求为中心 捆绑业务卖产品 以客户满意为中心 推动家庭平台发展 创新多种市场盈利模式 未来 转换自身优势是关键 发挥现有优势，整合多种 资源，二次经营存量市场 ，通过综合的信息化解决 方案满足客户多样化的信 息需求 -9- 二

9、、结合河南现状，看家庭市场规模和需求 规模大：2911万户家庭，覆盖9918万人口； 其中，城镇家庭达1048万户 支出多： 2008年人均年通信支出达524.75 元，较2000年提升3.45倍 需求旺盛：经过调研，河南城镇家庭对12大类信息有着超过10%的需求比例；其中，新闻和便 民信息需求超过50%，家庭保健和教育信息需求超过35% “家庭人口规模大”和“消费需求潜力大”是河南家庭市场的两大特点，具备 规模运营的基础条件，开发潜力巨大。 -10- 提速：中国电信宽带提速至4m，体现领先优势 捆绑：中国电信大力发展含手机捆绑的e9 三、从竞争来看，对手通过家庭市场，抢夺移动中高端客户 联通

10、：通过家庭市场优势， 以群体吸纳个人，争夺我方重点客户 联通在家庭市场产品、渠道等方面拥有较大优势， 势必通过多业务捆绑和交叉补贴，以群体吸纳个人， 争夺我方存量客户。 电信：立足现有家庭客户，通过 “固话+宽带+手机“捆绑销售撬动个人市场 基础产品 由于种种原因，基本都未形成规模推广的能力 市场吸引力市场吸引力 大大 小小 固网优势应用的充分程度固网优势应用的充分程度大大小小 l集团市场集团市场 l城市家庭市场城市家庭市场 l高校市场高校市场 长期关注 自然发展尽量突破 重点争夺 l偏远农村偏远农村 l乡镇市场乡镇市场 l大众市场大众市场 其它家庭信息化产品 家庭信息化终端：iptv机顶盒

11、家庭信息化门户：互联星空 家庭信息化应用：家庭视频监控（全球眼） -11- 优势劣势 机会威胁 n绝对优势的个人市场规模 n个人客户品牌优势 n多年的移动信息化运营经验 n2g网络质量优势 n成本空间相对较大 n家庭宽带与对手差距明显 n成熟的业务产品较为匮乏 n家庭市场终端瓶颈 n缺失以价值为导向的家客品牌塑造 n内部可用资源有限 n竞争对手社区渠道基础相对成熟 n国家对td的政策支持 n客户规模大、需求潜力大 n新商业模式带来新机遇 n信息化运营与行业融合的趋势 n提升客户服务价值感知， 从而获得市场主动权 n2大劲敌借家客优势争夺移动客户 n核心业务竞争不占优势 n竞争对手交叉业务捆绑的

12、资费战不可避免 n家庭信息化的运营，跨行业潜在对手威胁明显 四、家庭市场swot分析 -12- 家庭市场开发重点从以下两方面着力： 一、发挥既有的个客品牌和客户 规模优势；二、从应对业务竞争到为客户创造新价值。 结论 发挥既有的个客品牌和 客户规模优势 集中既有优势资源，实现从优势 起步。协同个人客户三大品牌， 把个人客户的规模优势变成战略 优势，致力于让每一个移动客户d 都能够享受移动家庭客户的服务。 从应对业务竞争 到为客户创造新价值 以移动信息化的运营思维“用未来 运营现在”。 搭建家庭信息化运 营平台，依托平台精细化开展家庭 市场的信息化运营和服务。 -13- 家庭市场形势分析第一部分

13、 家庭市场开发总体策略第二部分 客户维稳措施及效果第四部分 总纲 价值提升规划第五部分 确定家庭业务核心价值第三部分 -14- 2步走战略 坚持“两步走”的市场开发总战略 n客户维稳 n价值提升 1个核心价值 确定1个核心价值 n以家庭客户需求出发，确定家客业务的核心 价值 n以“移动之家”为家庭市场开发专属的独立 业务标识 客户维稳6规划价值提升3平台 家庭市场开发总体策略 家庭市场开发的总体策略可以概括为“家庭2163工程”，即“2步走战略、1个核 心价值、客户维稳6规划、价值提升3平台”。 传播终端 回馈 系统 业务 渠道 精细化开展家庭市场的信息化运营和服务 n 家庭信息管理平台 n

14、家庭互联网平台 n 家庭语音助理平台 -15- 家庭2163工程坚持“两步走”的战略 坚持“两步走”的市场拓展步骤，从近期“客户维稳”到中远期“价值提升“，实 现客户价值与公司效益的双提升。 近期，以“中高端客户家庭和城镇家 庭的价值维稳”为核心，通过适配性 产品、业务和服务的规模营销和针对 性推广，确保目标家庭的价值维稳； 客户维稳 价值提升 近期中远期 在近期基础之上，立足家庭市场专 属的信息化运营平台，精细化开展 家庭信息内容的营销和服务，促进 客户价值和公司效益的双提升。 -16- 家庭市场形势分析第一部分 家庭市场开发总体策略第二部分 客户维稳措施及效果第四部分 总纲 价值提升规划第

15、五部分 确定家庭业务核心价值第三部分 -17- “家”是中国首位亲情文化，蕴含中国传统文化的智慧 家的寓意 “幸福的港湾” house：自然性 提供给家人基础的生存安全需求 home：情感性 提供给家人情感上的归属与满足 family：集体性 是一个利益与情感共统一的集体，交流 与分享是非常重要的需求 “家”是传承、凝聚、和睦、稳定的首位亲情文化，“家”蕴含着中国传统文化的智慧！ 过年是每一个中国人追求“家文化”的体现。 当天南地北的孩子们聚集在父母身边时，过年已经不仅仅是一桌团圆饭、一碗汤圆和饺子。更多的是父母长辈在听孩子们对她的呼唤、 聆听他们在外工作生活的喜悦和烦恼。 家是孩子对母亲的一

16、声呼唤，是母亲对孩子的每一句叮咛。过年让家在这一刻有了更多精彩和感动！ 在中国传统文化智慧下，“家”所倡导的最好形态，是更多的时间上在一起，彼此尊重， 彼此关注，关注成员的情感，爱好，发展，互相鼓励，获得自信，并见证每一个进步。 -18- 在线影音 通信从诞生开始就在助力实现“家庭生活”的最佳化 从过去到今天，乃至未来。通信与家庭的关系正在发生惊人的变化 昨天，通信方式 让家充满牵挂和期盼 在移动通信的帮助下，我们在家能做更多事情： 家庭成员享受无拘无束、随时随地的联络沟通， 丰富多彩的家庭娱乐； 多种移动办公支持，让工作和生活愈加和谐； 家庭生活越来越便利，让我们放下繁重的家庭 事务，可以享

17、受闲暇和放松。 在科技的帮助下，家庭能更具智能、人性， 关于生活的想象，都将变得可能 连通全世界：工作更自由： 家务轻松做：娱乐大爆炸： 智能时代下的家庭一定是解放了家庭中的各 种束缚，让人有更多的时间和自由去追求 、 创造、享受更美好的家庭生活： 今天，通信技术 正在丰富“家”的感受 明天，通信科技 创造令人惊叹的家庭 书籍是信息获取的主要来源 信件和广播 模拟时代的娱乐 网络社交 电脑游戏 车载信息&娱乐 wifi上网 上网本 沟通+移 动之家 家电+移 动之家 医疗+移 动之家 交通+移 动之家 -19- 家庭2163工程确定“移动之家” 核心价值 以“移动之家”为家庭市场开发专属的独立

18、业务标识。 “移动之家”致力于将信息技术融合到家庭生活中，全面满足家庭客户多重需求， 实现更加轻松、幸福的家庭梦想！ 信息科技 的力量 信息时代，移动科技 被更多运用到家庭中， 为家庭带来信息化和 便利，实现“人与人、 人与物、物与物”的 智能家庭生活。 家庭的最好形态，更 多的是时间上在一起， 彼此尊重，彼此关注， 关注成员的情感，爱 好，发展，互相鼓励， 获得自信，并见证每 一个进步。 科技与智慧结合的“福慧家庭” 家的智慧 与价值 核心价值 -20- “移动之家”在不同家庭客户群的价值共鸣 “移动之家” 价值诉求 “感动生活 时刻分享” 科技与智慧结合的“移动之家”助力实现更加美 好的家

19、庭生活！ 消费者需求 倡导价值 “生活中每一个都能与亲人分享的时刻” 核心诉求 二人世界 分享“科技、时尚”的家庭生活感受 科技释放生活活力，心动的是对潮流生活 的嗅觉和展示，主动寻求到时尚、先锋的 生活方式来体验。 三口之家 追求“成长、效率”的家庭生活感受 科技助力教育成长，生活与事业绝非水火 对立，感动来自于事业与家庭共同成长的 美好前景。 四世同堂 关注“健康、和睦”的家庭生活感受 科技关爱健康生活，依恋于相亲相爱的其 乐融融，感动在温暖和幸福的全家福。 合作伙伴： 移动之家搭台，合作伙伴唱戏的“互助、合作、分享”精神是品牌与合作伙伴共同成长的宗旨。 移动之家优势分享：庞大客户群周密发

20、达的渠道服务网充足资本支撑领先的通信技术强大、完备的品牌力开放的合作平台 -21- “移动之家”调性 从“科技、丰富、亲情”三方面建立“移动之家”业务属性，根据业务发展、客 户需求、竞争环境等不同市场需求，分阶段、有主有次的拉动业务建设。 1、是科技的 表现出信息化产品的特性； 关联词：智能、领先、专业、强大 2、是丰富的 表现出家庭需求多样化特性 关联词：多彩、趣味、新鲜、好玩 是亲情的 表现出家庭情感联系的特性； 关联词：温馨、欢乐、幸福、关爱 -22- “移动之家”标识 l呈动感、放射状的房屋造型，科技蓝的应用，传递出强烈的信息张力； l炫动多变颜色叠加，寓意分享、融合下家庭梦想的不断延

21、伸； -23- “移动之家”标识应用 主标识按以下市场需求与业务举例，进行标识的变化和品牌联合使用 n基础通信类需求与业务 用于基础通信、终端及“物与物”产品应用、技术融合等业 务服务范畴，如语音、短号、彩铃、家电等设备无线接入等 n家庭健康类需求与业务 用于家庭社区的健康、医疗、卫生、餐饮等资讯类业务，如 快速就诊、远程医疗、健身、社区保健等服务。 n家庭幼儿类需求与业务 用于关怀、温和、亲情相关的儿童市场上，如移动之家品牌 与迪士尼的联合，幼儿教育类业务服务等。 n家庭整体解决方案 用于综合类家庭服务解决方案，例如在流动体验厅、社区体 验活动以及房地产楼盘的接入中使用，传递移动通信解决方

22、案的全面接入体验。 “移动之家”主标识可以根据产品业务和市场需求的不同，变化颜色，展现品牌 内涵，在现品牌强大的资源整合力。 标识应用示例 -25- 家庭市场形势分析第一部分 家庭市场开发总体策略第二部分 客户维稳措施及效果第四部分 总纲 价值提升规划第五部分 确定家庭业务核心价值第三部分 -26- 家庭2163工程客户维稳6策略 自2009年3月份 ，河南公司家庭客户服务中心成立以来，以规模拓展为核心，以 适配性的业务、产品和服务推广为手段，以完善的业务及渠道支撑体系为保障，着 力确保中高端客户家庭和城镇家庭的价值维稳。 规模拓展、客户维稳 6项 规划 核心 任务 业务 终端 渠道 回馈经分

23、系统支撑 传播 -27- 建立专业拓展团队 省公司家庭客户服务 中心 地市分公司家庭客户 服务中心 县（市）分公司家庭 客户营销人员 一线社区经理 现有正、副总经理各1人， 员工3人 现有专职家庭客户服务中心 主任8人，副主任10人，工 作人员43人 大部分仍归属业务部领导， 部分分公司（如：安阳、南 阳等）成立了专职的家庭客 户服务班 目前纳入经分系统管理的社 区经理达1014名 2009年3月份 ，河南公司家庭客户服务中心成立；一、二类分公司也均成 立了家庭客户服务中心；专业化的拓展团队在河南已经自上而下初步形成。 -28- 市场拓展效果初步显现 围绕“规模拓展”和“客户维稳”两大任务，河

24、南家庭市场的拓展效果已初步显现 保 障 促 进 截至2010年3月份，圈定“ 移动之家”235.6万个，家 庭成员721.3万户； 家庭成员数量占到整体计费 客户的16.%； 家庭成员收入占到整体收入 的22.6%； 2009年5月至2010年3月， 圈定过程中共带来新增客户 104万户 圈入移动之家的中高端客户 为101.2万户， “移动之家”对中高端客户 的覆盖率已达32.7% 2010年3月份，家庭成员的 零次率为4.01%，较全网客 户低10.33个百分点 ； 离网率为0.59% ，较全网客 户低2.92个百分点 2009年，圈入“移动之家” 的拍照中高端客户保有率较 整体中高端客户保

25、有率高 10.1个百分点； 2010年3月份，圈入“移动 之家”中高端客户的arpu 值较未圈入的中高端客户高 21.2元 规模拓展客户维稳 -29- 客户维稳阶段的市场拓展原则 在客户维稳阶段，河南公司始终坚持“先重后轻，效率优先”的工作思路， 按照以下四个拓展原则，快速、健康地推进家庭市场规模发展。 先城镇家庭后农村 家庭 城镇家庭收入贡献高，且消费潜力巨大，我省有 1048万城镇家庭，替代空间和潜在价值均高于农 村家庭 先高端客户家庭后中 低端客户家庭 高端客户家庭不但是收入贡献的主体，而且是产 品使用的标杆，优先稳定高端客户家庭是当前市 场环境下的必然选择 在维稳老客户的同 时吸引新客

26、户 在圈定家庭的同时，注重对家庭成员中的竞争对 手用户进行替代，同时吸纳潜在客户（如：老人 市场、儿童市场等）的加入 量质并重 没有家庭客户的准确圈定就不可能实现客户价值 的提升，家庭客户的圈定质量需予以高度重视 -30- 一、探索传播模式，助力客户价值维稳 线上 传播 传统媒介 社区媒体：宣传栏、电梯间、告 示栏等 接触点媒介：门岗太阳伞、草地 停车场提示语、安全提示语、 出门地毯等 周边媒介：超市购物车广告牌 ，幼儿园小学周边的广告牌 社区接触点 大众媒体：省市电视台、广 播、报纸 自有渠道：公司网站、挂机短 信、营业厅双屏、自助终端等 户外媒体：公交候车亭、户外 大牌广告等 线下 活动

27、活动形式：采取“以流动体验车为载体，搭载家庭业务体验设备”的形式， 巡回开展现场体验营销活动，提升家庭业务产品在目标家庭中的认知 活动定位：以 “体验和销售”为基础，强化传播职能，同时通过活动达到 “锻炼社区经理、密切社区（物业）关系、收集客户需求”的目的 家庭业务产品进社区体验营销活动 通过线上媒介传播和线下体验活动的形式，着力加大”移动之家”形象标识的传播力 度，强化“移动之家”业务产品在目标客户中的知名度和影响力。 -31- 预存调配预存调配成员共享成员共享产品付费产品付费 主动调账：户主可将家庭 账户中的费用调配至任一家 庭成员使用 自动转帐：户主可设置家 庭账户每月将定额费用（或 按

28、比例）转至任一家庭成员 预存共享：户主和家庭成 员可申请将个人账户中的预 存共享至家庭账户 欠费共担：家庭账户中的 欠费由户主和家庭成员按照 一定规则承担 专项付费：家庭账户中的 费用优先为家庭产品和业 务支付 维稳效果维稳效果 使用度：2010年3月份，家庭账户月累计活跃度达19.2%，有预存的家庭账户占比达 46.5%；截至3月31日，家庭账户的月均预存金额达1.92亿元 零次率：3月份，账户活跃家庭的家庭成员零次率仅为2.43% ，较“移动之家”全部 家庭成员低1.58个百分点，较全网客户低11.91个百分点 离网率：3月份，账户活跃家庭的家庭成员离网率仅为0.24%，较“移动之家”全部

29、 家庭成员低0.35个百分点，较全网客户低3.27个百分点 1、提供家庭账户灵活支付功能。 针对家庭成员的“费用共享”需求，开发“家庭账户”业务，向客户提供灵活多 样的账户费用管理功能，取得了良好的客户口碑和推广效果 二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳 -32- 2、打造家庭短号便捷拨号功能。 基于智能网向家庭客户提供的便捷拨号业务。通过数据分析发现，该业务不仅能够 强化客户的稳定，而且对主叫话务量及家庭整体收入的提升有较大促进作用 维稳效果 话务量及收入：2010年3月份，使用家庭短号的家庭较未使用家庭短号的家庭户 均月话务量高216.4分钟，且业务使用后较业务使用前户均收入高11.9元

30、 零次率： 2010年3月份，使用家庭短号的家庭成员零次率为2.08%，而全部”移 动之家”家庭成员零次率为4.01%，全网客户为14.34% 离网率：2010年3月份，使用家庭短号的家庭成员离网率为 0.21%，而全部”移 动之家”家庭成员离网率为0.59% ，全网客户为 3.51% 使用情况 2010年3月份，已申请家庭短号的家庭达39.3万个，覆 盖家庭成员130.1万户，家庭月度使用率家庭成员月度 使用率分别为80.3%和71.7% 家庭成员 566-569 家庭电话 560 户主 565 短号功能 家庭成员间互拨、成员与家庭产品间互拨可直接使 用560-569的三位号码 月功能费：2

31、元/月， 2010年6月前为免费体 验期 二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳（续） -33- 铁通固话合作 （09年5月开始，正在开展） 家庭客户服务中心自09年5月份开 始就与铁通公司联合开展了“移动 之家-铁通固话”促销活动：铁通固 话加入“移动之家”，即可与家庭 成员中的移动号码互拨免费 截至2010年3月份，共计参与家庭 7410户，家庭成员25120个。参与该活 动的家庭成员零次率较全部家庭成员低 0.49个百分点，离网率低0.06个百分点 方 式 效 果 铁通宽带合作 （已经启动，近期开展） 业务代理型（铁通自有宽带） 资源协作型（移动建设，以铁通名义进行推广） 根据目前系统融

32、合情况，联合开展促销活动：1、 预存300元-600元家庭账户话费，赠送60元-240元 的铁通宽带费；2、预存一年或半年的铁通宽带费 用，赠送一定比例的家庭账户话费 全年计划建设40万容量，发展10万用户，目前已 经启动一期工程(6月底之前) 20万容量的建设 宽带融合的资费政策、业务流程和财务处理办法等 正在制定中，近期将出台家庭宽带、g3家庭电话和 手机相融合的家庭捆绑政策 积极与铁通公司进行沟通，09年5月份就启动了“移动之家-铁通固话”联合促销 活动并取得了良好效果。同时，有线宽带合作也已经进入落地阶段。 二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳（续） -34- 话务量提升收入提升主叫

33、话务量占比提升 2009年6月，家庭客户服务中心在全省家庭市场启动了g3家庭电话销售。截至 2010年3月份，在网家庭电话数量已达84.9万部，在话务量替代和竞争应对等 方面起到了积极作用。 g3家庭电话标准资费 月租费 g3家庭电话5个家庭成员 家庭成员家庭成员 g3家庭电话非家庭成员 主叫 g3家庭电话和家庭成员之 间相互通话免费 家庭成员之间通话按成员原 套餐资费收取 按照g3家庭电话标准资费收 取 g3家庭电话优惠资费（申请g3家庭电话1年内有效） 5元 拨打本地电话0.1元/分钟，拨打 国内长途0.15元/分钟；被叫免费 通话费 在固定区域内使用（10个小区以 内），超小区予以停机

34、小区限制 使用家庭电话后较使用家庭电话前，户均 月收入提升16.8元 使用家庭电话后较使用家庭电话前，户均 月话务量提升344.3分钟 使用家庭电话后较使用家庭电话前，户均 月主叫话务量占比提升2.73个百分点 维稳效果 三、提高家庭终端普及率，保障客户价值维稳 -35- 社区经理 实体渠道 借助“1+n”模式，充分调动核心 社会渠道、铁通公司、社区专营店的 积极性，壮大社区经理队伍 通过物业管理信息化、业务代办等模 式与物业紧密合作，发挥小区物业的 入户服务优势 指导分公司采取自建或合作模式， 2010年在全省建设不少于100个社区 服务点 面积较大的城区自建营业厅和社区服 务站应建设家庭业

35、务产品体验专区 探索跨界渠道新模式 分界面运营：建议电子渠道统一门户区分三大市场和一大业务的链接，客户选 择进入相应页面后，显示相应市场(或业务)的产品推荐和色彩调性 体验式销售：家庭市场的业务展示应是虚拟的家庭场景，客户在模拟环境中轻 松体验业务，通过体验促进产品订购和购买决策 2009年度“社区经理与实体渠道协同”是家庭市场渠道服务的主要形式。 2010年起，在推动以上两大渠道完善的同时，将重点关注电子渠道的建设 和推广，以电子渠道为主体，驱动家庭市场的营销和服务。 电子渠道 四、构建家庭市场渠道服务体系，强化客户价值维稳 -36- 福分组成兑换规则 共享福分：全球通和动感地带家庭成 员可

36、申请将个人账户的积分（或m值 ）按照1:1比例共享至家庭福分 新增福分：1、神州行家庭成员的消 费可累积为家庭福分；2、家庭类营 销活动奖励福分 兑换比例：统一按照1分=0.02元（ 全球通积分为0.05元，动感地带m值为 0.03元）进行回馈 内容区分：只能兑换6个月以上的家 庭类服务（如：有线电视费、家政等 ） 稳定关联：回馈期间，家庭中若有一 个成员出现离网或零次，则回馈服务 予以取消或减少一个月 维稳效果 boss支撑：2月20日前，业务支撑系统已将家庭福分申请、计算支撑完毕；截至3月底， 申请家庭福分的家庭达 14万个，家庭成员已达16.4万户 ，累积福分3314万分 平台建设：家庭

37、福分兑换后台管理平台和家庭福分兑换网站也将于近期上线，4月上旬投 入正式运营 活动开展：4月中旬起，将在洛阳、南阳分公司试点开展“福分兑换”活动；5月初起，针 对全省“移动之家”客户开展家庭福分兑换活动 依据家庭整体贡献度，设计家庭福分业务。今年4月份起，将依托专属回馈平台在 全省开展福分回馈活动，提升家庭客户的在网粘性。 五、启动家庭福分回馈，服务客户价值维稳 -37- 基于gis系统显性化的工作平台 基于gis系统，展示 城市网格下的社区分 布、社区内的客户分 布、社区内使用“移 动之家”业务的分布 、以及社区周边各类 商业服务网点信息的 分布等 基于gis系统，展示 城市网格下服务承包

38、社区服务的社区经理 情况、社区经理承包 的社区使用家庭业务 （或产品）的情况、 社区主要kpi指标的完 成情况等 利用网络数据、客户 位置轨迹、通话行为 等信息，完善“家庭 客户真实度识别”模 型，常态化识别已圈 定家庭的真实度，指 导分公司量质并重地 做好家庭客户圈定工 作 基于gis系统，展示 家庭业务和产品推广 ，以及使用情况在城 市网格内的分布情况 、活跃情况等 社区信息管理模块社区绩效管理模块 家庭业务和产品推广 效率管理模块 家庭客户真实度识别 模块 “依托gis系统，打造显性化的支撑工具”是家庭市场经分工作平台的基本思路， 家庭客户服务中心正在协调市场部着重做好以下四个经分模块的

39、支撑。 六、加强经分系统支撑，驱动客户价值维稳 -38- 家庭市场形势分析第一部分 家庭市场开发总体策略第二部分 客户维稳措施及效果第四部分 总纲 价值提升规划第五部分 确定家庭业务核心价值第三部分 -39- 家庭2163工程价值提升3平台 家庭客户服务中心正在协调相关部门建设家庭信息管理、家庭互联网、家庭语音助 理三大家庭专属服务平台。2010年四季度起，将依托三大平台精细化开展家庭市场 的信息化运营和服务。 专属信息 管理平台 专属互联 网平台 专属语音 平台 搭建家庭专属业务和服务 显性化互联网平台，为客户 提供家庭业务和产品的虚拟 体验场景，并通过福分的获 赠和回馈实现线上虚拟场景 和

40、线下产品订购的衔接 搭建家庭生活助理语音平 台，向家庭客户提供便捷 化的语音转接服务及个性 化的线上语音信息、咨询 等服务 搭建家庭综合信息管理平台，实行省市两级的管理架构，整合 家庭公共信息和个性化信息，向目标家庭提供需求信息推送服务 -40- 移动互联网战略 在家庭市场着陆的决心 互联网信息化是家庭客户未来 的发展趋势，从目前的市场形 势分析看“移动之家”在互联 网应用方面不占优势，特别是 在宽带接入应用上。为了弥补 产品上的不足，2010年将以互 联网信息化应用为重点，补足 在宽带应用上的市场空缺，充 分发挥移动的信息及用户资源 优势，抢占家庭客户的互联网 应用市场。 政府建设无线城市、

41、民生 社会、物联网的高度响应 借td之势，响应政府建设无线城 市、民生社会的号召，呼应信产 部“物联网”战略发展，将信息 服务管理平台塑造成“民生信息 中心”，作为无线城市的建设发 展亮点之一。 家庭信息化平台 建设家庭信息化平台的意义 惠民、便民、利民 的信息化民生服务 基于家庭的 民生信息中心 规避沦为只是通道供应商， 只有以信息服务强占客户 才能长期稳定发展！ -41- 专属 互联网 平台 专属 服务管理 平台 专属 语音 平台 甑选后项资源 推动信息共享 甑选后项资源 推动信息共享 3个信息化平台的定位 定位：显性化的 互助型互联网平台 定位：收集客户个性化信息的 基础信息服务平台 服

42、务内容 提供多层次、全方位互联网信息服务。 打造家庭产品虚拟体验区、互动亲情游戏区、 家庭成员管理区、家庭福分回馈区等专属模块 服务内容 短/彩类信息服务，包括家庭生活信 息服务、水电气查询、医疗信息等， 收集、保存家庭客户最完整的个性 化信息，做为家庭客户分析的基础 数据库，承载重要的用户行为及需 求分析的作用和意义。 服务内容 提供呼叫转接、家庭医生等语音信息服务 如：针对老年人客户群体，提供专属的家 庭语音服务 语音互转，医疗服务 针对儿童的娱乐教育信息服务 定位：提升服务感知的 低门槛他助型平台 目标 客户 所有加入“移动之 家”的家庭客户 目标 客户 家庭成员中的核心中坚 成员，主妇

43、、户主、成 年子女等中青年群体 目标 客户 习惯使用语音服务的 家庭客户，重点锁定 家庭中的老人和小孩 “移动之家”的互联网应用应建立自己独特的运作模式，才能从众多同质类产品 中脱颖而出。三个平台的定位各有不同，其承载的信息化载体各有差异，满足多 种类型客户的信息服务需求。 -42- 家庭信息化平台致力于所有针对家庭的“资源着陆点” 1、用户维系价值 2、精准媒体价值 3、细分渠道价值 4、后项品牌提升价值 平台资源联动前项客户需求整合后项合作资源整合 前项整合营销拉动后项整合营销 便民服务 5公里生活圈 咨询 家庭互动 家庭购物消费需求 孩子成长教育需求 社区信息查讯需求 联盟商家 合作伙伴

44、 sp、cp 家庭信息机 互联网平台 12580 + 校信通 139社区 家庭福分 前后项资源的整合策略 b2bb2c -43- 一、搭建信息服务管理平台，提供家庭信息推送服务 家庭信息化综合管理平台具有精细化的客户研究功能和灵活的信息整合功能，通 过该平台向家庭信息机或家庭成员手机提供针对性较强的信息内容服务 利用客户规模和信息整合优势，逐步培养目标客户对家庭信息服务的依赖性，提 升平台的聚众价值，进而通过商业类信息的发布实现后项盈利 水费 电费 燃气费 生活类信息 日常通知 物业费催缴 物业信息 周边联盟商 家信息 申请 发送 后项 收费 平台聚众 信息推送 信息 发送 信息 点播 家庭信息机 家庭成员手机 -44- 二、搭建专属互联网平台，向家庭客户提供显性化服务 整合内外部资源，搭建家庭专属业务和服务的显性化互联网平台，在平台虚拟家 庭场景中植入移动之家注册、业务宣传、业务和服务订购等内容 互联网平台将成为未来家