××浴室柜市场营销策划方案

1、X浴室柜市场营销策划方案一、建材行业状 况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十 万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际 知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始 纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总 体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中 国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度 极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额， 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高 度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映 建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济 规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品 牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发 市场、建材商城、品牌专

2、卖店、超级终端、房地 产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何 选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随 着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好 美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎 且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与 传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大 障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材 产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长， 单次购买金额高，受中间人员(设计、施工人员 等)的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不 同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通 过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及 销售终

3、端等的系统整合，全面提升企业的营销管 理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与 强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜 源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发 展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所 以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴 空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更 时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感， 玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室 柜引领家居消费的时尚。(1)专业资料显示，未 来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间， 厨房

4、、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速 增长，整体卫浴的增长率达 26%，浴室柜增长率 将高达 40%以上，发展空间大、潜力大。(2)浴 室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌 委托加工即 OEM ;另一种为自行开发自主生产。 （3）浴室柜制做材料有：人造板 （包括胶合板、刨花 板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板 等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、 水晶板等）。 （4） 相对于洁具行业来说，浴室柜 是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场 还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋 使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利 用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜

5、配套 其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲 目介入，行市一 度被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞 争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。 由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化， 不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用 很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐， 市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶 瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”路“易 斯”“ TOT（松下”箭牌”英皇”法国丹丽”美 标”乐家”杜拉维特”科勒“外，还有专业生产浴 室柜的品牌，女口爱家”佳晴”摩乐舒”佳美”澳 金”豪“洁”班“尼卡”天“堂”“横岗”美“乐佳”“星牌 “金迪”铭“

6、康”法“尼尼”广“洋”奥“美加”等共几百个 品牌。(5)产品同质化现象最为严重，没有一家 具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品 类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势， 而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴 室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了 解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工 程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更 多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利 大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 (7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌 延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴 室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产 品线拉得过长，不能

7、针对这一细分市场进行专项 营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的 质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤 害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具 有一个共同点的是：品牌众多 , 但与众不同的品牌 寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生 产规模小。 三、御室家品牌规划 现代广告 十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞 争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还 取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起 独一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并给予其内涵。1品牌 的定位 （1）品牌名称 “御室家 ”易读易记， 且易于传播的名字，给人传达了企业以 “

8、国际化 ”为 使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品 牌的亲和力；而法文 “A、L，A更具有想象空间， 能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸 的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。 （2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设 计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期 望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者 的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯 的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五 花八门，没有独特有力的视觉的效果。通过长 时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间 最为夺目的应 为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉， 可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联

9、 想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、 品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家品牌 定位相吻合。（ 3）品牌核心竞争力技术创 新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争 力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提 高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升， 技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。 御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、 国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主 持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持 产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产 品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距， 领先国内外市场。（ 4）品牌定位御室家在 品牌的定位上，将锁定高档形

10、象的策略，直接与 众多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势 形象（经销商和消费者都有一个直观的印象： “御 室家浴室柜是好，可是价格有点高！ ”这个观感有 两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏 高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖 端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实 现和维护着御室家的品牌定位） ；御室家同时也推 出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到 “经 典艺术，国际品质 ”的品牌定位。（5）品牌形 象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价 值感的国际化品牌（ 6）品牌广告词（广告语、 宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活（ 7） 公司目标 创建卫浴建材一流企

11、业（ 8）公司 宗旨 创造美好生活空间（9）目标消费者 a. 般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基 本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验 式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使 他临时性决定选择何种品牌。 b .特殊消费群 体：年龄在 25-40 岁左右的成功人士，他们凡事都 会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买 习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产 品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名 度、款式）。 2.品牌的目标 （1）长远目标 a. 三年时间成为浴室柜行业 一流品牌 b . 拥有高度的品牌知名度、美誉度 和消费者满意度（2）今年目标 a. 为实现 今年销售目

12、标作品牌支持。 b . 达到一定阶段 的知名度。c. 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 （ 1）产品的包装 产品包装关 系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑 成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高 品位的内涵来。（2）产品线策略根据不同 的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的 规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的 个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞 争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四 类：第一类是 创新系列，定位为市场 “占位 ”产品，树立御室家未 来的高端产品形象。创新系列为御室家 “明星产品 通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线， 作为企业追求利

13、润的重点 “占利 ”产品。第二类是时 尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为 “占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻 击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设 计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将 成为未来市场的主流， DIY 定位于占领未来市场。 （3）产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重 于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御 室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、 品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得 消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要 做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块 材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室 柜都有生命，是御室

14、家人精神和理念的延伸，所 以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰 冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御 室家 “高端品牌 ”的发展战略，决定了清晰的产品组 合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌， 实现成为浴室柜行业领跑者。 五、价格策 略 （ 1）价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的 国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格 比国外品牌低 15-20%）；御室家中低档产品价格与 一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。（ 2） 价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、 终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、 出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程 中应严

15、格执行 “价差体系 ”。（3）全国实行统 一的报价表。 六、渠道策略 主推经销制， 以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区 域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 1渠道的形式和体系（ 1）进入终端零售市场 （包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具 专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终 端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品， 形成品牌的张力。（ 2）打入工程市场（包 括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、 设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，御 室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开 发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形 象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促

16、进 御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌 的目的；第三御室家将总经销作为企业持久发展 的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益 共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室 家将专注于品牌的管理经营。（3）采取四种 分销体系。 a 、省级总经销（负责和御室家联 手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作） b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的 产品销售及品牌推广工作）c特约经销（主 要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易 公司、设计院、房地产公司等） 。在市场开发初期， 可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货， 销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d 、 建材超市 2 、分

17、销网络目标 （ 1）目标网络 管理基础 a 、合理分布一定数量的经销商群； b、符合经销商资格”的经销商群 2）经营思路 在全国主要目标城市开发经销 商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度， 扩大销售额、市场占有率。（ 3）网络目标设 定 a 、根据公司管理体系，将全国市场暂划分 为若干个区域。 b 、每个区域设一名区域销售 经理负责开拓管理。C、各市场进入次序首 先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市； 其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；再 次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。 （4）经销商的选择根据御室家的企业理念、 品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑 各区域国际知名

18、品牌洁具的经销商、代理商，争 取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名 品牌洁具配套的路线。 七、推广策略 由于 产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我 们不可能预算太 多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的 特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以 车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。 推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对 经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动 主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等 形式。1、洁具广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平 等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不 同的侧重。（1） 户外广告这是一种

19、被普 遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体， 主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别 有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外 广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间 上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中 于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的 作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户 外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上 分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的 销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可 以自己投入。 流动的车体广告也是户外广告的 一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的 注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。 车体广告形式受到地

20、处中小城市经销商的欢迎， 往往是广告一上，满城皆知，而且价格 比较便宜。（2） 电视广告。由于电视广 告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形 式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广 告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广 告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此 都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对 消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶 瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费 者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去 建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要 做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视 广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建 材市场可能就去

21、找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂 家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求， 一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。 在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏 目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的 CCTV 来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家 上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家 企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出 行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业 在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当 然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内 不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得 出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是 “富人的游戏 ”。 （3） 印刷品广告。

22、 此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包 括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在 售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印 刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有 效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称 和标识的手提袋等。（ 4） 店面展示。陶 瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性 不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面 展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而 又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召 唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通 过 POP 贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、 门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品 摆设的不同组合等渲染不同

23、的格调与气氛，从而 满足大多数消费者的心理要求。（ 5） 报刊广 告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专 业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及 时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目 标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的， 一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体 载具。 明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之 后，我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在 所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以 户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并 根据市场需要进行产品促销活动。 在首选工具里面，我们将为终端展示设计御 室家浴室柜产品画册，以使顾客对御室家浴室装 修效果有一个最直观的

24、认识，对顾客来讲，也是 一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴， 要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品 标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、 灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范 经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作 精美、生动通俗的御室家浴室柜宝典，对御室 家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回 答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有 两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用； 二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对 御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响 其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠 送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了 很

25、好的作用。户外广告以大型为主，以达到脱 颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌， 传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所 有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。 第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接 触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也 存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视 广告当外是不可或缺的。 第四类是促销活动和 展览会。 a、 “海南岛，天涯海角体闲游 ”为庆 祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在 月日 月 日期间购买御室家浴室柜，将 “御室家浴室柜顾客 档案卡 ”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到 海南岛一游的好运气。 b 、我们还将根据市场的需 要做各种促销

26、活动，以提高品牌的曝光度和销售 量。C、参加大型建材展览会以提咼品牌在行业内 的知名度，达到招商的目的。 八、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方 式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得 快，但这种烧钱的方式并非所有企业都 “玩 ”得起的 烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行 业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合 适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消 费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的 日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销 来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新 品推广费用预算。 通过调查，发现浴室柜市场 的竞争形态为 “哑铃型 ”，一端

27、是为数众多的杂牌产 品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高 端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品 牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高 于同档次产品，处于 “夹在中间 ”的状态。消费者在 购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等 价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价 格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而 承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市 场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从， 经过反复比较，进入 “临界购买 ”状态，售点产品展 示与销售人员的专业推介，能起到 “临门一脚 ”促进 成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知 名度一般的品牌在终端上很难凸现

28、，最好的形式 仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场 的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我 认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是 “终端辐 射、终端制胜 ”。 1 、终端规划 根据销量与 辐射影响力，可将终端店头分为A、E、C三类， 须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按 照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面 积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。 （1）A类终端规划专卖店。我们将对A类终 端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、 服务、终端展示品上给予最大支持。（2 ）B 类终端规划 专营区。专营区的展示面积、装修 和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对 B 类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、 终端展示品上给予一定支持（3）C类终端规