东湖湾二期营销思路

1、1 东湖湾二期营销思路东湖湾二期营销思路 目录目录 前言 市场背景 区域市场深化及取样分析 第一部分 项目自身营销背景 第二部分 营销策略 第三部分 准备工作 回顾市场环境的变化多回顾市场环境的变化多 端端 前言前言 低迷、低迷、 冷谈、下滑、萎缩冷谈、下滑、萎缩 政策影响政策影响市场走势市场走势 土地政策土地政策 政策名称颁布时间颁布单位 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定 （国土部39号令） 9.28国土资源部 关于印发土地储备管理办法的通知12.3国土资源部、财政部、央行 金融政策金融政策 政策名称颁布时间颁布单位 中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知 1.15 2.25

2、4.16 5.15 6.5 8.15 9.25 10.25 11.26 12.25 央行 关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知 3.17 7.20 8.21 9.14 建设部 中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准 利率的通知 3.18 5.19 7.20 8.21 9.14 央行 关于加强商业性房地产信贷管理的通知银发 2007359号 9.27 央行 银监会 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 银 发2007452号 12.11 央行 银监会 产业政策产业政策 政策名称颁布时间颁布单位 外商投资产业指导目录（年修订）11.7发改委、商务部 住房保障政策住房保障政策 政策名称颁布

3、时间颁布单位 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见8.13国务院 廉租住房保障办法11.8 建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央 行、国税总局、统计局 经济适用住房管理办法11.19 建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税 总局 北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地 布局规划（2006年2010年） 7.18市规委 北京市人民政府关于印发北京市城市廉租住房管理办 法的通知 9.25市政府 北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法 (试行)的通知 9.25市政府 关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有 关问题的通知 10.22 市建

4、委、 北京住房公积金管理中心 关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住 房、资产准入标准的通知 11.6市建委 其他政策其他政策 政策名称颁布时间颁布单位 物权法3.16人大 国务院关于修改物业管理条例的决定8.26国务院 关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知2.2 北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务 局 1、申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；商业用 房购房贷款首付款比例不得低于50%；以“商住两用房”名义申请贷款的，首 付款比例不得低于45%。 ： 解读：部分购买力有限的购房者已经放弃或缓置第二套住房；银行风险得到一 定的控制。 2、

5、央行年内5次上调金融机构人民币存贷款基准利率： 解读：加大房地产市场开发贷款的资金成本；对投资者的利润有一定的限制。 20072007年政策调整特点：年政策调整特点： 1.1.力度大力度大 政府力度很大，也很有决心。 2.2.范围广范围广 按市场分：土地市场、供给市场、投资需求市场； 按涉及对象分：金融机构、开发商、低收入消费群、投资型消费群； 按整顿秩序分：规范市场、稳定价格、协调供需矛盾。 8 20072007年底楼市销售量下滑，促销、打折声一片！年底楼市销售量下滑，促销、打折声一片！ 客户观望事态有加剧趋势！客户观望事态有加剧趋势！ 竞争区域板块解析竞争区域板块解析 区域内市场区域内市场

6、区域外市场区域外市场 10 p望京区域自2007年7月至2007年12月期间共有将近7个楼盘推 上了市场。总体放量基本代表了望京区域07年住宅的供应量。 p代表项目有北纬40、华彩国际公寓、融科橄榄城三期、中广宜 景湾、首开知语城、万方国际公寓，北京香颂这七个项目。 p我们对这七个项目从开盘至今进行了长期的数据跟踪。我们选 择了6个近期的在售项目，对于07年下半年销售走势进行了分析， 得出近期市场的如下特点： 销售套数统计（区域内）销售套数统计（区域内） 日期日期 2007.7. 6 2007.7. 23 2007.7. 23 2007.8. 6 2007.8. 6 2007.8. 27 20

7、07.8. 27 2007.9. 12 2007.9. 12 2007.10. 12 2007.10. 12 2007.10. 30 2007.10. 30 2007.11. 13 2007.11. 13 2007.11. 28 2007.11. 28 2007.12. 10 2007.12. 10 2007.12. 24 2007.12. 24 2008.1. 7 2008.1. 7 2008.1. 21 北纬北纬 4040 156431122865629919913283140 华彩华彩 国际国际 153201202822141219436 中中 广广宜宜 景湾景湾 未开盘18845547

8、22233171063 知语知语 城城 （新）（新） 未开盘626310 融科融科 橄榄橄榄 城城565414873664融科三期尾盘销售阶段 分析：自2007年10月份以后，各项目销售速率明显放缓 2007.7.62008.1.21期间区域内项目销售走势一览 区区 域域 项目名称项目名称 项目上项目上 市套数市套数 07年后年后 上市套上市套 数数 07年后年后 上市面上市面 积（）积（） 销售均销售均 价价(￥/) 市场报价市场报价 已销套已销套 数数 未销套未销套 数数 已销面已销面 积（）积（） 未销售未销售 面积面积 （）（） 签约率签约率开盘日期开盘日期 区区 域域 内内 项项 目

9、目 北纬401958195822454314201 15000（两 居以下） /17000花 园洋房 17132451879513659287.49%07.7.8 华彩国际 （新） 7312476.08194131950046959111885.085.48%07.11.18 华彩国际4684685540918572186004155347111829888.68%07.7.6 融科（.君 邑） 7147149859312400145006783691206738794.96%07.6.9 中广宜景湾7917918423614165 15000- 18000 45034143464407725

10、6.89%07.8.10 北京香颂 （新） 258326331325714500123135140621857147.67%07.8.24 富临中心 知语城6438013318.321695918000364457007618.3245.00%07.11.13 万方国际公 寓 22422433177.5817230 15000 21000 36188573327444.5816.07%07.11.9 属性华彩国际融科三期北纬40中广、宜景湾方恒国际中心首开知语城万方国际公寓 项目规模 建筑面积25.3万平方 米 建筑面积40万平方 米 建筑面积78万平方 米 建筑面积11万平方米建筑面积25万

11、总建面29万平方米总建面5.34万平方米 推广主题细节居住空间 享受和谐的丰盛人 生 跨千年文化典藏 、 缔造国际经典人居 繁华之后的境界人生标定城市功能 优秀教育配套、开 发商雄厚实力 望京核心区的城市公寓 市场成交价 （交易网） 19413（最高）124001420114165164451695917230 现今报价1950014500 15000（两居以下） /17000（花园洋房） 15000-1800016800180001500021000 户型情况 一居52-63(主力） 两居99-118（主力) 三居125-175 四居230以上 一居75 两居90-130（主力） 三居140

12、-200（主 力） 四居250以上 一居65-75 两居85-100（主力） 三居170 四居200-350 一居88（用于拼接） 两居100-120（主力） 三居190 四居240 68至80平方米一居 110-120平方米两居 140-159平方米三居 两居128 三居150-180 户型面积为80平方米一居， 84-150平方米二居，137- 225平方米三居， 主力户型为130平米左右二 居；150平米左右三居 项目目前市场 状况 1、项目一期放量97% 房屋的销售均价为 10765元/平米 2、项目含精装（2000 元/平米标准）报价为 18600元/平米，层差 50（10层开始），

13、该 价格下已经开始进行 认购，放量120套165- 170平米的三居. 3、07.11.18号 放的 73套180平米的两居为 两梯两户。为目前最 高价户型。 1、项目销售率已 达93%以上 2、项目属于尾房 销售阶段 3、现今项目所剩 房源为250平米以 上的复式房屋 4、项目销售速率 缓慢 1、一期项目属于 尾房销售阶段 2、现今项目所剩 房源为70平米的一 居和166平米以上 的花园洋房 3、销售速度相对 缓慢 4、12月初将推出 三栋小户型（100 平米以下）的一居 和两居。 5、D1、D5已推出， 11月27-29号登记， 11月30号进行网络 摇号。 1、项目受到90/70政 策影

14、响，项目以拼接 户型的方法规避政策 2、该项目两居小户 型已售罄 3、项目销售速率缓 慢 4、预计08年8月交房 5、项目从3-18层以 上层差100元，18层 以上层差200元 6、对于40%首付1.1 倍利率无规避方法 7、项目朝南向景观 好的楼盘还未推出， 推出时间也不确定 1、性质为公寓式酒 店，商业立项 2、推出公寓式酒店 300套左右 3、3000元/平米精 装标准，装修风格 多样 4、第一太平洋戴维 斯物业 1、毛坯交房，二 期还未开盘 2、开发商要求客 户一律40%首付， 且利率有可能上涨。 （与政策无关，开 发商硬性要求） 3、车位在18000的 均价下赠送。 1、项目共一期

15、，1栋18层 高层板楼，共分6个单元共 224套。一梯两户，两梯三 户，两梯四户 2、拼接卖法，但是不强制 拼接卖，可以单卖。朝北 向15000最低价，朝南向 20000左右最高价，目前不 拼接的140-150平米的两居 最好卖。 3、雷诺氏中央空调，带新 风，走主机。精装标准 2000元/平米。风格为现代 简约，两种色调。 4、销售反应户型不好；拼 接后面积过大。（200以上） 总结： 710月份为望京区域楼盘销售旺季；价格增长明显； 自2007年10月份以后，各项目销售速率明显放缓； 销售降温与新政出台后的市场走冷有关，但望京区域没有出现价格下 降，也没有710月份的飞涨，基本处于了停滞状

16、态；区域内各项目并 没有出现超出正常范围的打折。 销售套数统计（区域外）销售套数统计（区域外） 板块板块日期8.139.129.1210.1210.1211.1311.1312.1012.101.21 其他板块其他板块裘马都26271062610 北部板块北部板块 万达大湖公馆3435225836 美伦堡1919172915 世茂奥临花园475661329 朝青板块朝青板块 星河湾4925452923 天鹅湾25051349 朝阳板块朝阳板块泛海国际详细说明 分析：奥运板块楼盘及星河湾此类的高端项目受新政影响相对较小，但销售速率也有 相对下浮。 区域区域项目名称项目名称 项目上项目上 市套数市

17、套数 07年后年后 上市套上市套 数数 07年后年后 上市面上市面 积（）积（） 销售均价销售均价 (￥/) 市场报价市场报价 已销已销 套数套数 未销套未销套 数数 已销面已销面 积（）积（） 未销售未销售 面积面积 （）（） 签约率签约率 开盘日开盘日 期期 区域外区域外 项目项目 北北 部部 板板 块块 奥东18 万达大湖公 馆 918918850991962620000185733138087129120.15%07.7.8 媒体村公寓 美伦8 16036/185 58（最小 剩160三居 16500/19000 （二期涨价因 素，产品形态 没变） 12410

18、199471564.892.54%07.7.20 国奥村(新）1182 264（新 上市套 数） 19927725674 27000（一期 售罄下一期 开盘时间未定） 1631013661216266562.00%06.12.29 世茂奥临花 园 2032638 127037 （06年） 1908523000（最低）61523121886515196.39%05.10.1 朝朝 青青 板板 块块 星河湾927722 288351.7 9 3000235000342380127095 161256.7 9 47.37%05.7.1 天鹅湾122852791806.76 16558(平 层） /2

19、5000（6 米挑高复 式） 18500/250003831445902232784.7672.68%05.11.1 其其 他他 泛海国际2078约43万 31500(最 新楼盘） 06.7.8 裘马都1092650143157.820519250005041469763645521.877.54%06.9.1 万科紫台56328548357 13888/164 58 14500/170002444140350800785.61%06.9.24 总结： 多数奥运板块楼盘销售良好，销售率都在90%以上 10月份后区域外楼盘销售速率整体开始下降 在这种大势之下，朝青板块的星河湾仍然为跟踪项目中高档

20、楼盘 的价格标杆，销售量并未受到市场的影响。主要原因是产品的抗摔 性及购买这个价位人群的实力。 案例分析：华彩国际公寓案例分析：华彩国际公寓 华彩国际公寓报价及成交均价走势一览华彩国际公寓报价及成交均价走势一览 开盘价8月份报价9月份报价10月份报价11月份报价12月份报价 135001350014000160001850019500 开盘成交价8月份成交价9月份成交价10月份成交价 11月份成交价（成 交缓慢） 12月份成交价 （成交缓慢） 1338713401134151390318636/1941318572/19413 案例分析：华彩国际公寓案例分析：华彩国际公寓 分析：分析： 101

21、2月份销售速率明显放缓，其中12月份项目仅销售7套 （2007.12.102008.1.7）。 华彩国际公寓推出19500元/平米的高价房，成交基本呈停滞趋 势。 销售速率缓慢和相关政策的出台（首付提高）有直接关系，也 与目前项目产品难以支撑其19500的价格有一定关系。 案例分析：泛海国际公寓案例分析：泛海国际公寓 泛海国际居住区泛海国际居住区07年销售业绩统计年销售业绩统计(07/01/0107/12/26) 月份销售面积(平米)销售套数总销金额(元)销售均价(元/平米) 1月179278827828632215524 2月65273310168960215580 3月1733482277

224月2681512145202978816857 5月215268737158531817262 6月4409020781441242318471 7月170307338434657122569 8月210609452141173924758 9月141375731614669422363 10月105764527410484625918 11月50122513816571027566 12月3352169344102927876 合计205386928402276097219586 案例分析：泛海国际公寓案例分析：泛海国际公寓 案例分析：泛海国际公寓案例分析：泛海国际

23、公寓 分析：泛海国际分析：泛海国际 在第四季度销售量明显下滑，在第四季度销售量明显下滑， 一方面是市场新政的一方面是市场新政的 影响因素，另一方面是客户心中对该产品的价值感已经低于了其市影响因素，另一方面是客户心中对该产品的价值感已经低于了其市 场报价，即产品已经不能够支撑将近场报价，即产品已经不能够支撑将近28000元元/平米的价格平米的价格 。 案例分析：星河湾案例分析：星河湾 8000 6000 4000 案例分析：星河湾案例分析：星河湾 星河湾下半年均价稳步提升，总体销售状况相对平稳。星河湾下半年均价稳步提升，总体销售状况相对平稳。说明在市场说明在市场 低迷期间，高端产品的真实价值是保

24、证销售速率和销售价格的主要低迷期间，高端产品的真实价值是保证销售速率和销售价格的主要 因素，真正的标杆项目一定是抗市场波动能力最强的！因素，真正的标杆项目一定是抗市场波动能力最强的！ 1. 部分客群受到新政的影响，这是市场走冷的主要原因。利率的提高较 大的增加了二次购房者的成本。新政同时打击了投资客和置业升级的 两种客群，使得多数购房者持币观望。但是由于北京市场供需关系没 有改变（即供小于求），所以近期房地产市场的走冷只是短暂的一段 时期，预计市场将在未来几个月内逐渐回暖。 2. 通过市场走冷可以发现，在市场低迷的时期，产品是支撑项目价格和 销售速率的主要因素。 28 使使20082008年房

25、变得市扑朔迷离年房变得市扑朔迷离 调控措施的累积效应，预计还将在调控措施的累积效应，预计还将在2008年加大年加大 项目自身营销项目自身营销 背景背景 第一部分第一部分 30 销售背景销售背景: : p一期自06.10.28开盘-06.12.25热销后,开发商长达一年的企业更名，停止 销售至今,市场声音趋弱，现场冷清; p一期收房时工程状态不理想 ，导致客户收房并不顺利，形成较为严重的 负面口碑. p二期目标价位在一期基础上冲击2200022000元元/ /平方米平方米( (精装精装), ),继续挑战区域市 场最高点; p302#住皇城的推出一定程度上抬升产品价格及品质，另一方面也成为二 期产

26、品导入的直接竞争，形成直接的产品比较； p08奥运年，预计政府将会出台各项房地产政策、措施严控房地产市场。 p07年10月份之后，房地产项目开始出现打折、促销信息一片的景象。销 售量也成直线下滑趋势。 p购房人的观望态势加剧。 p07股市波动频繁将有可能促进地产成交回升； 31 项目工程背景：项目工程背景： p08年3月一期已进入全年入住阶段； p08年5月一期园林将呈现70%，将为二期客户积累打下良好基础； p08年3月预计一期围墙及出入口大门建设基本完成； p二期已经全面开工，除312#、303#其他楼座工程已达到15层以上； p售楼处包装将全面启动调整； 二期工程对一期社区影响所出现的网

27、络舆论问题二期工程对一期社区影响所出现的网络舆论问题: : p308#东北角距309#较近未来交房期间会产生遮挡、交通动线等实际 问题; p二期开工对一期业主入住产生噪音、灯光、扬尘等方面的影响； 32 销售背景、工程背景、市场政策背景、一期收房背景下需要解决销售背景、工程背景、市场政策背景、一期收房背景下需要解决 几个方面的问题几个方面的问题: : p尽快恢复市场关注度尽快恢复市场关注度, ,稳定已收房及未收房客户心态，避免事稳定已收房及未收房客户心态，避免事 态扩大化态扩大化; ; p迅速改变、提升项目全新形象迅速改变、提升项目全新形象, ,有力支撑新的预期价格有力支撑新的预期价格; ;

28、p停滞销售未推广停滞销售未推广1212个月，尽快恢复推广，增加现场来电来访量，个月，尽快恢复推广，增加现场来电来访量， 尽早积累大量泛北京市场客户尽早积累大量泛北京市场客户, ,为二期开盘作准备为二期开盘作准备; ; 33 面对政策的调控收紧、购房人的观望、股市的波动等因素导致行业 暂时性的低迷。 为了改变这种冷清，各在售项目均积极增加投放、扩大传播面，但 事实上并没有改变从07年10月以来至今的冷谈和销售量的回暖，正常推 广手段并不能改变各项目低迷的状况。面对这样一种市场大环境，结合 二期自身的营销背景，对于对于08年营销策略，如何应对、解决的核心年营销策略，如何应对、解决的核心 思路是思路

29、是： p全面提升二期形象至新高度全面提升二期形象至新高度 最终目的符合或者超出购买总价在400-800万/套之间目标客群的品位； p改变现有推广渠道组合的方式改变现有推广渠道组合的方式 p尽快完善与产品相关方面的事宜尽快完善与产品相关方面的事宜 二期营销策二期营销策 略思路略思路 第二部分第二部分 35 营销目标：区域目标：营销目标：区域目标：望京高端项目代表作 总体目标：总体目标：北京最具影响力的项目 销售目标：销售目标：实现22000元/的开盘期均价 开盘6个月销售400套的任务 东湖湾二期营销目标 单价的上涨和户型的增大直接影响到单价的上涨和户型的增大直接影响到 了总价的提升；了总价的提

30、升； 项目定位决定了客群不仅仅限于望京项目定位决定了客群不仅仅限于望京 区域内，而是北京市场。区域内，而是北京市场。 能支付能支付400-800400-800万总价的这些高端客群万总价的这些高端客群 对于住宅的品位有着苛刻的要求。对于住宅的品位有着苛刻的要求。 对于对于 他们来说，住宅不仅仅要具备家的功能，他们来说，住宅不仅仅要具备家的功能， 还要具有能够体现高端人群高品位的气还要具有能够体现高端人群高品位的气 质和身份。质和身份。 一期（毛坯）一期（毛坯）二期（精装）二期（精装） 二期销售导入问题回顾二期销售导入问题回顾 1.51.5万万 150-250150-250万万 家的需求家的需求品

31、位品位 泛区域泛区域 400-800400-800万万 2.22.2万万 区域区域 单价单价 总价总价 客群客群 关注点关注点 37 二期策略的思考 现阶段所提策略与之前所提营销策略并不矛盾，由于项目营销背景的变化， 市场背景的不同，客群心态的徘徊，使得原方案的品牌、品质、品位主线 在08年特殊年略有调整。 p考虑到06-07年客户对东湖湾的憧憬；对后湾生活的憧憬 p考虑到07年年底交房客户对东湖湾的认知；对后湾生活的真实认知 p考虑到“后湾生活”之前未解读清楚，客户并不了解其内容； p一期社区的入住； p考虑到“后湾区”概念不够大气，并不足以支撑二期高价格、高端形象。 综合以上考虑，建议弱化

32、综合以上考虑，建议弱化“后湾区后湾区”概念及弱化概念及弱化“品牌品牌”线，直线，直 击产品核心价值击产品核心价值景观，将其放大。景观，将其放大。 38 本案价值核心体系本案价值核心体系 产品优势层产品优势层景观优势层景观优势层区域优势层区域优势层服务优势层服务优势层 东湖湾产品价值体系东湖湾产品价值体系 天生资本天生资本 不变资本,需要继 续提升与深化 再生资本 可变资本,通过 后期优化可产 生新的核心价 值,并最终吸引 买家 建筑自身的 地标属性 后期建设当 中装修科技 所带来的大 幅度提升 东湖湾一脉相承的 优势所在 水系 公园、植物园 高尔夫 10万平米内部园林 借助周边区域 的飞速发展

33、,高 端生活休闲以 及商业的层出 不穷,建立极具 独特性的优势 特色细节的 优化服务 39 延续品质、品位思路，再深化。推广前期在东湖湾一期产延续品质、品位思路，再深化。推广前期在东湖湾一期产 品市场认可度基础上，对于二期，不需要过多概念导入，直接切品市场认可度基础上，对于二期，不需要过多概念导入，直接切 入品质，入品质， 以景观以景观“公园公园海海”为主要推广核心主线，提升并为主要推广核心主线，提升并 突出产品属性及特点，弱化突出产品属性及特点，弱化“后湾区后湾区”概念。概念。 既增添二期的宏大气势又非常直观的突出产品优势。通过既增添二期的宏大气势又非常直观的突出产品优势。通过 四方面全面解

34、决形象升级。四方面全面解决形象升级。 二期营销策略 二期需要更有冲击力的主题，直接打动、刺激客户二期需要更有冲击力的主题，直接打动、刺激客户 40 公元公元海海（品位）（品位） 产品导入感受导入 核心思路核心思路 营销节奏营销节奏 景观优势 产品二次建设 “无限视野无限视野永无遮挡永无遮挡” “三园一岸三园一岸” 物业服务物业服务 标装及公装标装及公装 精装标准精装标准 一期入住 社区的成熟度 生活感受 2008年3月持续整个二期的销售周期 预热期：以新闻论坛 区域户外围挡作为主 要传播方式,通过网络 业内媒体等沟通受众 积累期：通过网络 媒体、直投、俱乐 部会员联谊等渠道 的传播,建立产品认

35、 知度 开盘期：加大网络、 直投、报纸、杂志等 传统渠道宣传，还要 增加针对“老带新” 优惠等促销手段 推广方式推广方式 最大卖点景观最大卖点景观 “公园海公园海” 主题产生主题产生 公园公园海海（品质）（品质） 品质核心：产品品质核心：产品 强化 副标副标“绿色生态居住绿色生态居住”或或“顶级品质居住顶级品质居住” 41 市场上的高端项目，为了提升项目的高端属性，推广核心往往锁定 在产品的稀缺性上，这也是区别于其他项目的唯一性。根据湖湾二期产 品优势分析，认为二期产品有别于其他项目的最为突出点，也是最具有 差异性的是景观。在延续品牌、品位思路的基础上深化阶段性主题， 推广主要分为“公园海”，

36、“公元海 ”两个阶段。 “公园公园”是指：二期景观（外部景观是指：二期景观（外部景观+10+10万平米内部景观）的万平米内部景观）的 卖点，突出差异性。卖点，突出差异性。 “公元公元”是指：综合产品的全部特点，总结并提升产品到一个是指：综合产品的全部特点，总结并提升产品到一个 新的高度，代表着开创高端产品新纪元。新的高度，代表着开创高端产品新纪元。 “海海”体现体现二期的气势和无限视野的产品优势。二期的气势和无限视野的产品优势。 推广主线解释 42 推广主线解释 公元公元海海（品位）（品位）一期一期公园公园海海（品质）（品质） 第一步主线第一步主线第二步主线第二步主线 生活标准生活标准第一核心

37、卖点第一核心卖点 200个卖点支持个卖点支持 细节细节+生活方式生活方式 景观景观 诉求方式诉求方式 支持体系支持体系 二期二期 43 产品层面产品层面：独享景观优势 社会层面社会层面： 新望京标志 精神层面精神层面 生态、宜居 商品层面商品层面 望京区域具备唯一性楼盘 “绿色生态居住区绿色生态居住区” “国际化居住区国际化居住区” “顶级品质居住区顶级品质居住区” “东湖湾东湖湾期期 独享公园海独享公园海” 二期高端形象提升的层面梳理：二期高端形象提升的层面梳理： 44 除二次建设外除二次建设外, ,被景观包围的东湖湾在天生资本景观上仍需深化被景观包围的东湖湾在天生资本景观上仍需深化 303

38、 305 306 307 308 312 45 309#21层西侧视野北湖高尔夫层西侧视野北湖高尔夫 未来二期西侧的景观视野未来二期西侧的景观视野 46 309#21层西侧视野北湖高尔夫层西侧视野北湖高尔夫309#21层西侧视野北小河公园层西侧视野北小河公园 未来二期西侧的景观视野未来二期西侧的景观视野 47 309#21层西侧视野北小河公园层西侧视野北小河公园 未来二期西侧的景观视野未来二期西侧的景观视野 48 309#21层西南侧视野北小河层西南侧视野北小河 未来二期南侧的景观视野未来二期南侧的景观视野 49 东湖湾东湖湾II期期独享公园海独享公园海 绿色生态居住区绿色生态居住区 CHIN

39、ABEIJINGCHINABEIJING 50 p通过四方面全面解决形象升级：通过四方面全面解决形象升级： 核心主线 现场系统新闻系统广告系统服务系统 景观公 园海 2006.32006.3 开盘新闻发布 产品解读 精装解读； 阶段促销：老 带新等优惠； VI提升 广告主题提升 版式提升 元素的提升 销售人员服务 提升 物业人员服务 提升（售楼处及 一期社区内保安、 保洁、管家、维 修等一切与客户 接触的人） 区域发展现状 售楼处内包装调 整（样板间、视听 室、换鞋区、公法 展示、接待区等） 售楼处外包装调 整（立体字、广场 园林、花坛） 利泽西街及项目 周边道路的树木种 植 现场销讲词整理

40、销售技巧提高 评奖 51 p解决推广渠道组合方式：解决推广渠道组合方式： 政府对于户外的整治及对网络广告首页发布有所限制，至此政府对于户外的整治及对网络广告首页发布有所限制，至此0808年推广年推广 手段将趋于平面化；手段将趋于平面化； 市场环境的影响，市场环境的影响，常规推广渠道已不能促进、改变成交量；常规推广渠道已不能促进、改变成交量； 一期业主入住，有待挖掘的客群。一期业主入住，有待挖掘的客群。 二期推广渠道主要以客户端媒体（直投类、俱乐部会员等）、二期推广渠道主要以客户端媒体（直投类、俱乐部会员等）、 网络、活动（论坛、挖掘老客户等）为主，大众媒体为辅助。网络、活动（论坛、挖掘老客户等

41、）为主，大众媒体为辅助。 52 p解决了形象提升和二期推广渠道组合方面，对于二期也是最解决了形象提升和二期推广渠道组合方面，对于二期也是最 关重要的工作是关重要的工作是不断的完善产品方面的问题。不断的完善产品方面的问题。 西会所尽快签署合作单位，尽快进入内部装修。 尽快完善一期园林部分、二期园林部分，在二期推广时有较好的面貌。 也是促进客户最快下决定买单的重要因素。 尽快组织工程人员对一期房屋进行全面维修，以挽回客户对开发商的 态度。沟通解释重要，实际行动更为重要，也时成败的关键。 尽快完善一期围墙、大门、车库等设备设施的安装、使用。 以上直接影响二期销售及以什么样的价格面市。以上直接影响二期

42、销售及以什么样的价格面市。 53 主线第一步公园主线第一步公园海（产品）海（产品） 从区域范畴，提及成熟、国际化、便利性的现状区域范畴，提及成熟、国际化、便利性的现状 借望京区域整体发展大势，进行望京区域的重新挖掘， 扭转、改变区域外目标客户对望京区域的不认同。“此 望京非彼望京”。通过软文形式传达。 从产品范畴，提及项目景观（生态）、顶级品质（精装）、户型、从产品范畴，提及项目景观（生态）、顶级品质（精装）、户型、 生活感受等方面生活感受等方面 以产品核心竞争力为主题，通过常规广告形式（网络、报纸、杂 志），加之影响力的论坛、公益性的公关活动，塑造项目品牌， 扩大品牌影响力及高度。 形成呼应

43、的态势。形成呼应的态势。 服务感受体系服务感受体系“全员营销”通过客服管家等服务人员让客 户在销售期就深刻感受东湖湾所带来的高品质服务。 学习万科、龙湖的服务意识学习万科、龙湖的服务意识 54 精装手册精装手册 销售工具 现场 通过精装材料展示区直观感觉二期品质通过精装材料展示区直观感觉二期品质 网站 网上精装讲解网上精装讲解 活动 现场举办精装家居解决方案说明会的活动，现场举办精装家居解决方案说明会的活动， 通过平面媒体、网络渠道以新闻通稿及通过平面媒体、网络渠道以新闻通稿及 软性文章解读等形式展开。软性文章解读等形式展开。 精装解读精装解读 55 主线第二步主线第二步- -公元 公元海（品

44、位）海（品位） 在开盘后，由于一期即将成熟的园林，进入第二步公 元海（品位）主线的范围，总结、强化二期全部特 点，给予客户更强的信心，促进客户快速成交。 东湖湾的生活标准200个卖点 东湖湾高品位的生活感受 56 20082008年营销工作时间表年营销工作时间表 时间节点 2008年 3月4月5月6月7月8月奥运9月-12月 销售 方面 销售阶段准备期积累期开盘期持续期强销期 推广 方面 区域 国际化、成 熟、便捷 虽弱化区域，预 热期通过与媒体 合作，以区域软 文开场 引入产品 品质 景观主 线 公园海 准备 推广以公园海为主轴， 穿插精品主题、服务主题、 西会所介绍等 延续推广 品位 产品

45、综 合特点 的表现 公元海 总结二期整体产品特点，强化现场体验，以事件营销 57 销售角度考虑的推盘策略销售角度考虑的推盘策略 首先从规划、地块条件上比较分析优势；首先从规划、地块条件上比较分析优势； 其次对单体楼座条件分析优劣势；其次对单体楼座条件分析优劣势； 58 303 305 306 307 308 312 二期二期 一期一期 59 1.从东湖湾2期规划用地理位置上，位于整体社区得最西端。西 侧临市政道路（望京外环路），也是临北小河公园最近的地块， 东侧与项目一期相连，南侧为北小河景观带，北侧为东湖路并 与京承高速路相连。地块整体方正。 2.自然环境：东湖湾项目2期自然环境非常好，项目

46、地块南侧为 北小河景观带（系水景），项目西侧为北小河公园以及京承高 速绿化带，景观优势最为明显的地块。 3.社区景观：10万平方米的社区内部5大主题园林集中的地块， 小品、水系展示面最丰富的地块。 二期是东湖湾景观优势最为突出、最出彩的地块二期是东湖湾景观优势最为突出、最出彩的地块 60 东湖湾二期各楼座情况分析东湖湾二期各楼座情况分析 61 p本楼规划方正，南北通透； p南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园； p楼体南面临路，有一定噪音干扰； p无商业干扰，居住感较强； p三面观景，河道景观视野开阔； p三居、三居半、四居（160-208）户型； p目前楼体尚

47、未建设。 303 305 306 307 308 312 62 303楼户型及面积比例总表 居室类别 标准层 套数合计 套数比例 标准层 建筑面积 面积比例 三居室5250.00%8490.5645.23% 四居室5250.00%10297.8854.77 合计104100.00%18770.44100.00% 63 p楼体规划1单元座南朝北，2单元为东南，南北通透； p南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园； p存在距离中国电信发射塔较近情况； p楼体南面临路，有一定噪音干扰； p无商业干扰，居住感较强。 p与303相同是三面景观，河道景观开阔； p三居、三居半

48、、四居（160-208）户型。 303 305 306 307 308 312 64 305楼户型及面积比例总表 居室类别 标准层 套数合计 套数比例 标准层 建筑面积 面积比例 三居室7875.00%14454.9674.94% 四居室2625.00%4834.4425.06 合计104100.00%19289.4100.00% 65 p本楼规划1单元座南朝北，2、3单元为东南，南北通透； p南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元近距离临近北小河公园， 且2、3单元北面也可观北小河公园景观； p楼体南面与西侧各临路，尤其是西侧外望京环路，有噪音较大干扰； p无商业干扰，居住感

49、较强； p与中国电信发射塔距离最近的楼座。 p三面景观，此楼座是临河三栋楼中，视野最为开阔的。 p三居、四居（160-210）户型。 303 305 306 307 308 312 66 306楼户型及面积比例总表 居室类别 标准层 套数合计 套数比例 标准层 建筑面积 面积比例 三居室13083.33%2308881.09% 四居室2616.67%5382.5218.91 合计156100.00%28470.52100.00% 67 p本楼规划1单元座南朝北，2单元为东南，南北通透； p南面为小区中心园林且高层略有北小河景观带视野，北面为小区景观园林，西侧端单元 最临近北小河公园； p距离小

50、区主出入口较近； p楼体西侧临望京外环路（市政次干道），有噪音较大污染； p无商业干扰，居住感较强。 p同样存在与中国电信发射塔有一定距离； p三面景观，视野开阔； p三居、四居（160-210）户型。 303 305 306 307 308 312 68 307楼户型及面积比例总表 居室类别 标准层 套数合计 套数比例 标准层 建筑面积 面积比例 三居室7575.00%1385472.82% 四居室2525.00%5170.2527.18 合计100100.00%19024.25100.00% 69 p楼体规划方正，南北通透，位于社区中心区，对于社区景观位置优越； p楼体四周均为小区园林，南

51、面为小区中心园林，北面为小区中心花园，西侧为北小河公 园，东侧为项目一期园林，但视野开阔性较差； p距离小区主出入口较近； p无商业干扰，居住感较强； p三居、四居（160-210）户型为主，少量跃层户型。 303 305 306 307 308 312 70 308楼户型及面积比例总表 居室类别 标准层 套数合计 套数比例 标准层 建筑面积 面积比例 三居室8272.57%14421.9163.03% 四居室1916.81%3962.2617.32% 合计113100.00%22882.49100.00% 71 303 305 306 307 308 312 p楼体为5单元设计，2梯2户，东侧端单元为2梯3户，为半弧形设计，且楼身较长； p东侧端单元座南朝北，南北通透，西侧端单元最南侧户型为三面采光，视野开阔； p楼体南面为小区中心花园，北面无景观，西侧端单元可有北小河公园景观，东