9月重庆明华龙洲半岛项目运营思路研讨23p

1、本报告严格保密 明华明华龙洲半岛项目运营思路研讨龙洲半岛项目运营思路研讨 谨呈：明华建筑集团有限公司 提供：重庆玖品房地产策划有限公司 事由：项目运营思路研讨 时间： 2008年9月 本报告严格保密 报告的技术思路：一切行动从问题入手报告的技术思路：一切行动从问题入手 市场分析市场分析核心行动核心行动渠道建立渠道建立 现在的市场是怎样的情况， 我们该怎样去应对？ 让客户做一个全是标准答 案的多选题。 建立起客户认知及看房的 渠道。 本报告严格保密 市场分析市场分析 0707年年1-81-8月与月与0808年年1-81-8月对比成交情况对比情况月对比成交情况对比情况 年份年份20072007年年

2、1-81-8月月20082008年年1-81-8月月同期相比同期相比 成交量（套）成交量（套）12543172806-42% 成交面积（）成交面积（）118437685899093-50% 成交金额（万元）成交金额（万元）38224752239016-41% 成交均价（元成交均价（元/ /）3227512459% 市场特征表现为除价格在攀升外，成交陷入低迷！市场特征表现为除价格在攀升外，成交陷入低迷！ 消费者持币待购，市消费者持币待购，市 场观望气氛浓厚场观望气氛浓厚 价格小幅下跌，楼盘价格小幅下跌，楼盘 促销政策多样促销政策多样 品质时代来临，营销品质时代来临，营销 竞争加剧竞争加剧 开发商

3、面临考验，实开发商面临考验，实 力者先行力者先行 本报告严格保密 项目情景项目情景项目处于项目处于“边缘化边缘化”的区位态势的区位态势 结论一：项目与鱼洞老城区存在一定距离，生活配套、交通尚不完善！ 鱼洞老街鱼洞老街 本本 案案 江南华都江南华都 颜龙山水城颜龙山水城 龙领国际龙领国际 巴南行政中心巴南行政中心 结论二：目前项目除了江景资源，其他资源较为匮乏！但随着龙洲湾的建 设，将有较大的发展空间。 本报告严格保密 竞争楼盘竞争楼盘整体销售状况低迷！整体销售状况低迷！ 龙领国际龙领国际 核心竞争力：地段核心竞争力：地段 规划规划 建面回收价格：建面回收价格： 3700-40003700-40

4、00元元/ /（两房）（两房） 3400-39003400-3900元元/ / （三房）（三房） 主力户型回收总价：主力户型回收总价：30513051万万 颜龙颜龙山水城山水城 核心竞争力：景观核心竞争力：景观 规划规划 建面回收均价：建面回收均价： 34003400元元/ /（看江）（看江） 31003100元元/ /（不看江）（不看江） 主力户型回收总价：主力户型回收总价：28462846万万 情况一：目前区域内以高层、小高层建筑为主。 情况二：目前区域内主力户型为两房、三房，户型面积在80-120之间。 总价约30-46万/套。 本报告严格保密 房号房号 建筑面积建筑面积 （）（） 套数

5、套数 （套）（套） 均价均价 （元）（元） 总价总价 （万元套）（万元套） a1a1147.0633391253-62 a2a2143.6833425657-66 a3a3168.5733437469-80 a4a4215.0117400683-89 a5a5170.117 366156-73 a5a5175.4716 a6a6149.7333318130-52 项目分析项目分析 价格偏高，处于价格偏高，处于“无的放失无的放失” 房号房号 建筑面积建筑面积 （）（） 套数套数 （套）（套） 总价总价 （万元套）（万元套） cc组团组团89.33-146.477038-60 d d组团组团99.

6、93-134.654043-62 e1e1组团组团115.16-156.368049-64 e2e2组团组团115.16-156.362051-66 高层 花园洋房 高层： 主力户型面积： 143-149 主力户型总价： 30-52（不看江） 53-66（看江） 花园洋房： 主力户型面积： 113-136 主力户型总价： 40-52万元 高层总价远高于洋 房意味着什么？ 本报告严格保密 市场及项目整体小结市场及项目整体小结 2 2、项目在地段、交通及配套上不具优势，仅靠江景、品牌支撑、项目在地段、交通及配套上不具优势，仅靠江景、品牌支撑 其高于区域市场其他楼盘的价格。其高于区域市场其他楼盘的价

7、格。 1 1、房地产市场由去年第四季度、房地产市场由去年第四季度“信贷真空信贷真空”造成的观望态势，造成的观望态势， 转变成今年上半年的转变成今年上半年的“信心危机信心危机”，接下来有可能形成，接下来有可能形成“债务债务- - 通货紧缩通货紧缩”型的下滑，楼市的低迷态势还将持续。型的下滑，楼市的低迷态势还将持续。 3 3、项目在包装、推广方面力度欠缺、针对性弱，加之价格偏高，、项目在包装、推广方面力度欠缺、针对性弱，加之价格偏高， 推广效果不够理想推广效果不够理想 4 4、区域内暂无洋房项目，将是项目营销的一个突破口。、区域内暂无洋房项目，将是项目营销的一个突破口。 本报告严格保密 报告的技术

8、思路：一切行动从问题入手报告的技术思路：一切行动从问题入手 市场分析市场分析核心行动核心行动渠道建立渠道建立 现在的市场是怎样的情况， 我们该怎样去应对？ 让客户做一个全是标准答 案的多选题。 建立起客户认知及看房的 渠道。 本报告严格保密 营销战略导向营销战略导向 调整价格，强占区域市场份额调整价格，强占区域市场份额 把备选答案也握在自己手中把备选答案也握在自己手中 并拢双脚，同时发力向前跳并拢双脚，同时发力向前跳 本报告严格保密 客户分析客户分析 内、外部的综合比较造成了客户流失内、外部的综合比较造成了客户流失 客户看房客户看房 看高层：与其他楼看高层：与其他楼 盘比较总价太高盘比较总价太

9、高 买不起！买不起！ 看洋房：不看江还看洋房：不看江还 与看江楼盘一个与看江楼盘一个 价价不想买！不想买！ 看高层吧 看洋房吧 最终的结果最终的结果还是到其他地方还是到其他地方 看看吧！看看吧！ 本报告严格保密 价格价格形象，通过价格定位让客户的比较局限在高层与洋房形象，通过价格定位让客户的比较局限在高层与洋房 拉近项目高层与洋房的总价，让客户在项目内部有更多的选择。拉近项目高层与洋房的总价，让客户在项目内部有更多的选择。 让客户在与其他项目的比较中就会想起：让客户在与其他项目的比较中就会想起： 都有江景资源都有江景资源 地段都还不错地段都还不错 总价都差不多，但单价太诱人了！总价都差不多，但

10、单价太诱人了！ 同样的总价我不买高层还可以选择洋房！同样的总价我不买高层还可以选择洋房！ 价格价格+产品，总价的控制让面积转变为产品的优势产品，总价的控制让面积转变为产品的优势 解决方案解决方案 让客户的每一个选择都变成我们期望的答案让客户的每一个选择都变成我们期望的答案 策略的转变策略的转变 花一样多的钱，你花一样多的钱，你 选江景还是洋房？选江景还是洋房？ 高价位的江景豪宅高价位的江景豪宅 + 区域内仅有的洋房区域内仅有的洋房 一个目的：一个目的：快速回笼资金盘活项目快速回笼资金盘活项目 本报告严格保密 明暗组合拳，主动出击抢占市场份额明暗组合拳，主动出击抢占市场份额 高层户型面积偏大，因

11、此需控高层户型面积偏大，因此需控 制总价，让客户由项目高层与其他制总价，让客户由项目高层与其他 项目高层之间的比较转变为项目高项目高层之间的比较转变为项目高 层与洋房的比较。层与洋房的比较。 目的目的 营销策略营销策略 10月1日09年1月5月1日 预计花园洋房销 售率达到40% 预计花园洋房销 售率达到85% 4月1日2月1日11月1日 主推花园洋房 带动高层销售 进入市场传统淡季 借国庆之机以一 些活动折扣方式 加强高层销售 主推花园洋房、高层 春节期间的优惠 活动 洋房作为区域内稀确产品，主洋房作为区域内稀确产品，主 推洋房便于抢占市场及项目资金迅推洋房便于抢占市场及项目资金迅 速回笼。

12、速回笼。 预计花园洋房销 售率达到65% 花园洋房 开盘 本报告严格保密 目的目的 刺激高层销售刺激高层销售, ,快速回笼资金快速回笼资金 在周边区域形成强有力的价格在周边区域形成强有力的价格 优势优势 拉近高层与洋房的总价，给客拉近高层与洋房的总价，给客 户以更多的选择户以更多的选择 区域畅销楼盘区域畅销楼盘 总价区间约总价区间约30-4630-46万万/ /套套 价格策略价格策略 低价闹市，改变区域市场游戏规则低价闹市，改变区域市场游戏规则 以暗折的方式拉近高层以暗折的方式拉近高层 与花园洋房的总价，如：与花园洋房的总价，如： 限时签约可享受限时签约可享受9 9折，折， 或于节日期间给予客

13、户或于节日期间给予客户 5 5万元的购房优惠万元的购房优惠 拉近高层与花园洋房的价拉近高层与花园洋房的价 格，让客户在项目内拥有格，让客户在项目内拥有 更多的选择更多的选择 花园洋房暂维持现价不变，花园洋房暂维持现价不变， 可根据市场状况灵活调整。可根据市场状况灵活调整。 本报告严格保密 报告的技术思路：一切行动从问题入手报告的技术思路：一切行动从问题入手 市场分析市场分析核心行动核心行动渠道建立渠道建立 现在的市场是怎样的情况， 我们该怎样去应对？ 让客户做一个全是标准答 案的多选题。 建立起客户认知及看房的 渠道。 本报告严格保密 推广所面对及最终要解决的问题推广所面对及最终要解决的问题

14、客户告知客户告知什么才是最吸引他的？什么才是最吸引他的？ 客户了解客户了解看房，他该如何前往？看房，他该如何前往？ 客户购房客户购房怎样让他下定决心？怎样让他下定决心？ 性价比性价比 报纸、户外、电视、dm、网站的 灵活组合，全方位进行告知。 看房渠道看房渠道 外展点、看房接送车建立立体看 房渠道。 现场满意度现场满意度 售房部、样板房、sp活动等细致、 全面的切身感受。 本报告严格保密 产品产品+ +价格价格 推广主线推广主线 推广核心推广核心 洋房洋房+ +品质品质+ +区域高层的价格区域高层的价格= =区域仅有的洋房生活区域仅有的洋房生活 推广辅线推广辅线 高层的性价比高层的性价比 本报

15、告严格保密 两两“点点”一一“线线”推广策略推广策略 两“点”：龙洲半岛+巴南商业中心 售房部 样板房 外展场 工地包装、vi导示等 一“线”：南岸区至鱼洞公交沿线 户外广告牌 刀旗 本报告严格保密 推广费用各载体分配比例推广费用各载体分配比例 推广载体推广载体约占比例（约占比例（% %）费用（万元）费用（万元） 户外广告户外广告303026.426.4 报纸广告报纸广告202017.617.6 电视广告电视广告151513.213.2 外卖点外卖点10108.88.8 spsp活动活动10108.88.8 网络网络5 54.44.4 印刷品印刷品5 54.44.4 销售现场销售现场5 54.

16、44.4 合合 计计1001008888 现阶段预计推广费用以花园洋房总销额的现阶段预计推广费用以花园洋房总销额的0.8%0.8%计算计算推广预算推广预算 花园洋房总销额约花园洋房总销额约1.11.1亿亿0.8=880.8=88万元万元 本报告严格保密 以现有推广载体为主，结合部分其他载体灵活使用以现有推广载体为主，结合部分其他载体灵活使用媒介组合媒介组合 媒介具体表现 报刊晨报、晚报为主，主要用于重要节点的推广 电视延用巴南区电视台广告 印刷品 宣传海报 户型单页 手提袋 户外延用目前使用的广告牌 外展场于巴南区人流集中地段设置项目外展场 网络搜房网 sp活动针对重要推广节点组织部分sp优惠活动 其他 看房直通车 简装江景体验样板房，便于客户切身体验 本报告严格保密 现有售房环境的改造及外展点的设置现有售房环境的改造及外展点的设置推广建议推广建议 建议更换为色彩明快的售房部门头建议更换为色彩明快的售房部门头 对售房部内布局进行整改，并提高采光对售房部内布局进行整改，并提高采光 外展点选择巴南区繁华地段，并设置简外展点选择巴南区繁华地段，并设置简 易沙盘、模型易沙盘、模型 江景高层设置简装样板房，便于客户直江景高层设置简装样板房，便于客户直 观体验观体验 本报告严格保密 spsp活动的开展建议活动的开