中国工商银行形象推广媒介策略

1、1 2 采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略, , 有效的提高媒体投放费用的有效的提高媒体投放费用的 边际效应边际效应, , 收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体自有媒体和网网 络互动媒体络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性一致性 充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,dm或内 部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 3 采用持续性广告投放策略采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵

2、活性保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体依托强势媒体, ,参与国际性经济热点参与国际性经济热点, ,强强联合强强联合 2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开 4 年度的阶段性划分年度的阶段性划分 第一阶段第一阶段( 2002. 4- 2002. 6 )( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰 第二阶段第二阶段( 2002. 7- 2002. 10 )( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整

3、合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音 第二阶段第二阶段( 2002. 10- 2003. 3 )( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象与品牌的互动期,持续性广告投放 5 6 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放, , 贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划. . 充分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和传讯特点和视觉效果的强势冲击力视觉效果的强势冲击力, , 进行工行进行工行新形象的树立新形象的树立 中央电视台作为优选媒体中央电视台作为优选媒体, ,建议选择晚间电视网的黄金广告时段建议选择晚间电视网的黄金广告时段. . 重点考虑中央重点考虑中央-1-1和中央和中央-2-2的收视

4、人群的收视人群, , 最大限度的触达全国所有领域最大限度的触达全国所有领域 的目标受众的目标受众, ,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体, ,能有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士力的商旅人士, , 选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司, ,如国航如国航, ,东航等东航等 电视电视 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视

5、专栏, ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报 道等栏目道等栏目, , 以期集中有效的送达以期集中有效的送达 7 8 平面平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸报纸: : 经济日报经济日报/ / 中国日报中国日报/ / 中国经营报中国经营报/ / 中国证券报中国证券报/ / 上海上海 证券报证券报/ / 金融时报金融时报/ / 环球时报环球时报 / /经济观察报经济观察报/21/21世纪经济报道世纪经济报道 杂志杂志: : 行业性行业性, , 金融

6、类杂志为主和航机类杂志为附金融类杂志为主和航机类杂志为附 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放 9 网络互动媒体网络互动媒体 作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有 效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族 的目标消费群 10 如何有效的媒体管理如何有效的媒体管理 工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制, 由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音 和工行形象输出的一致性 如何有效的媒体监督如何有效的媒体监督 建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的

7、售后维护和 电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总 行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体 执行和整体策略的一致性 如何有效的媒体评估如何有效的媒体评估 阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒 体计划评估报告, 以便及时调整和制定下一阶段的广告策 11 级别级别名称名称职能职能 一级一级 中国工商银行总行中国工商银行总行 品牌策略、广告规范的制定 形象推广示范与监督 二级二级 中国工商银行省级中国工商银行省级 地方广告、媒体策略的制定 企业形象推广与监督 三级三级中国工商银行地级行中国工商银行地级行 企业形象推广执行层面 四级四级中国工商

8、银行市县级行中国工商银行市县级行 五级五级 中国工商银行市县分理中国工商银行市县分理 处、储蓄所处、储蓄所 企业形象推广的终端应用 直接面对目标消费群 12 品牌管理方向品牌管理方向指导方针指导方针 形象维护形象维护 要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性 与风格，核心价值指向求诉的前后一致性 在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个 工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验 建立的形象文化必须真正体现广告宣传的标准化 品牌延伸和扩展品牌延伸和扩展 品牌核心价值不可变，品牌定位一致化 功能性品牌延伸不能与原有形象存在求诉方向差异 13 品牌管理方向品牌管理方向指导方针指导方针 形象规范形象规范 作为日常形象管理的指导，以及作为传讯、促销、 公关等的一种参考原则 明确形象方面、那些能做、那些不能做 包含形象策略原则及形象视觉要求 品牌资产评估品牌资产评估 中国工商银行品牌及其金融产品在品牌推广运行 后，每隔2年需做品牌资产评估，其涵盖范围