【广告策划PPT】雀巢咖啡VIP

1、 制作人：hh 广告获得成功的前提在于在于对市场的战略性广告获得成功的前提在于在于对市场的战略性 思考思考! 小故事 永远的坐票 永远的坐票永远的坐票 有一个人经常出差，经常买不到对号入坐的车票。可是无论长途短途，有一个人经常出差，经常买不到对号入坐的车票。可是无论长途短途， 无论车上多挤，他总能找到座位。无论车上多挤，他总能找到座位。 他的办法其实很简单，就是耐心地一节车厢一节车厢找过去。这个办法他的办法其实很简单，就是耐心地一节车厢一节车厢找过去。这个办法 听上去似乎并不高明，但却很管用。每次，他都做好了从第一节车厢走听上去似乎并不高明，但却很管用。每次，他都做好了从第一节车厢走 到最后一

2、节车厢的准备，可是每次他都用不着走到最后就会发现空位。到最后一节车厢的准备，可是每次他都用不着走到最后就会发现空位。 他说，这是因为像他这样锲而不舍找座位的乘客实在不多。经常是在他他说，这是因为像他这样锲而不舍找座位的乘客实在不多。经常是在他 落座的车厢里尚余若干座位，而在其他车厢的过道和车厢接头处，居然落座的车厢里尚余若干座位，而在其他车厢的过道和车厢接头处，居然 人满为患。人满为患。 他说，大多数乘客轻易就被一两节车厢拥挤的表面现象迷惑了，不大细他说，大多数乘客轻易就被一两节车厢拥挤的表面现象迷惑了，不大细 想在数十次停靠之中，从火车十几个车门上上下下的流动中蕴藏着不少想在数十次停靠之中，

3、从火车十几个车门上上下下的流动中蕴藏着不少 提供座位的机遇；即使想到了，他们也没有那一份寻找的耐心。眼前一提供座位的机遇；即使想到了，他们也没有那一份寻找的耐心。眼前一 方小小立足之地很容易让大多数人满足，为了一两个座位背负着行囊挤方小小立足之地很容易让大多数人满足，为了一两个座位背负着行囊挤 来挤去有些人也觉得不值。他们还担心万一找不到座位，回头连个好好来挤去有些人也觉得不值。他们还担心万一找不到座位，回头连个好好 站着的地方也没有了。与生活中一些安于现状不思进取害怕失败的人，站着的地方也没有了。与生活中一些安于现状不思进取害怕失败的人， 永远只能滞留在没有成功的起点上一样，这些不愿主动找座

4、位的乘客大永远只能滞留在没有成功的起点上一样，这些不愿主动找座位的乘客大 多只能在上车时最初的落脚之处一直站到下车。多只能在上车时最初的落脚之处一直站到下车。 我们都知道，广告的成败在于广告设计的优劣。我们都知道，广告的成败在于广告设计的优劣。 但是广告设计要完成自己的使命，必须依靠严密的对但是广告设计要完成自己的使命，必须依靠严密的对 客观情况的调查研究和设计的合理程序。因此没有成客观情况的调查研究和设计的合理程序。因此没有成 功的广告策划就不可能产生有效地广告作品。功的广告策划就不可能产生有效地广告作品。 所以广告策划通过有效地事前准备以确保广告能所以广告策划通过有效地事前准备以确保广告能

5、 够准确、有效、感人、经济的传播信息。是广告活动够准确、有效、感人、经济的传播信息。是广告活动 达到预期的市场的效益和社会效益。达到预期的市场的效益和社会效益。 因此我们为贵公司的设计的广告策划绝对会为带因此我们为贵公司的设计的广告策划绝对会为带 来意想不到得经济效益，不但要叫好还要叫座。来意想不到得经济效益，不但要叫好还要叫座。 雀巢咖啡广告 (播放广告) 1.文化背景文化背景 2.市场概况市场概况 3.咖啡市场的竞争对手咖啡市场的竞争对手 中国在最近几十年里，无论在经济还是在中国在最近几十年里，无论在经济还是在 文化或是在千年来的传统生活习惯上面都文化或是在千年来的传统生活习惯上面都 有着

6、翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个 有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个 以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下， 咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得 多大席位呢？我们还要在这个疑问上面打多大席位呢？我们还要在这个疑问上面打 上一个大大的问号！上一个大大的问号！ 其次中国是一个经济发展极度不平衡的国其次中国是一个经济发展极度不平衡的国 家。地区性的经济发展差距更大，据统计家。地区性的经济发展差距更大，据统计 80%的财富却掌握在的财富却掌握在20%人的

7、手里。大多人的手里。大多 数人还是保留着自古以来的保守的消费观数人还是保留着自古以来的保守的消费观 念。和国外的或是中国极少数的国际大都念。和国外的或是中国极少数的国际大都 市的消费观念有着本质上的区别。市的消费观念有着本质上的区别。 十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随 着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈 现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖 啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国

8、内咖啡消费 市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与 欧美国家相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以欧美国家相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以 每每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空 间。咖啡店在以茶为主要饮品国家中初步站住了脚，间。咖啡店在以茶为主要饮品国家中初步站住了脚， 进一步说明咖啡可以被不同文化背景人接受。教育水进一步说明咖啡可以被不同文化背景人接受。教育水 准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率呈现显著正相关，准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率呈现显著正相关， 意味着咖啡这种西方传入

9、饮料在中国大陆是一种象征意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一种象征 优势阶层生活方式。可以预见优势阶层生活方式。可以预见,随着大陆经济繁荣昌盛，随着大陆经济繁荣昌盛， 追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将 走进咖啡店。目前，在中国咖啡行业中，比较知名咖走进咖啡店。目前，在中国咖啡行业中，比较知名咖 啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名 典、老树、新岛，真锅、典、老树、新岛，真锅、blenz coffee、spr coffee、costa coffee等，其中以意式咖啡美式等，其中

10、以意式咖啡美式 风格为经营模式星巴克规模最大。中国市场仅北京、风格为经营模式星巴克规模最大。中国市场仅北京、 上海这两个城市就有上海这两个城市就有2000多家咖啡店市场容量。多家咖啡店市场容量。 随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越 多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。咖啡不多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。咖啡不 再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现 出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡出高品

11、质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡 情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。如今，在国内许多大城市，咖啡情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。如今，在国内许多大城市，咖啡 馆已经不少见，许多轻人成了咖啡热情拥护者，咖啡消费在中国馆已经不少见，许多轻人成了咖啡热情拥护者，咖啡消费在中国 城市里，平均每人每咖啡消费量是城市里，平均每人每咖啡消费量是4 4杯，即使是在北京、上海这杯，即使是在北京、上海这 样大城市，每人每消费量也仅有样大城市，每人每消费量也仅有2020杯。而在日本和英国，平均每杯。而在日本和英国，平均每 人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名茶文化国家，人每天就要喝一杯咖啡。日本和英

12、国都是世界著名茶文化国家， 目前已经发展成了巨大咖啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔目前已经发展成了巨大咖啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔 咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多 大中城市咖啡专业场所数量每在以大中城市咖啡专业场所数量每在以30%30%左右速度增长。正因为中左右速度增长。正因为中 国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一 个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。

13、 未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说，未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说， 由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业 扩大需求总战略中占据重要地位扩大需求总战略中占据重要地位。 1.竞争对手分析 2.自我分析 1.中国市场的竞争对手和潜在竞争对手 2.竞争对手广告战略 1.最大的竞争对手最大的竞争对手麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡 (以麦斯威尔咖啡为例) 播放广告 2.茶饮料、碳酸饮料茶饮料、碳酸饮料 （雪碧、（雪碧、可口可乐可口可乐 、百事可乐、百事可乐、康师傅康师傅） 3.senseo

14、 4.星巴克星巴克 麦斯威尔：一种咖啡的牌子，英文名称一种咖啡的牌子，英文名称maxwell house。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯 威尔威尔有着有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖多年的辉煌历史。八十年代中，咖 啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫 推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合合1速溶咖啡。速溶咖啡。 在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得 到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋

15、多到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多 样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意） 的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求， 分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了 一系列一系列“新时代新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 最经典的广告词是最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽” 口味：麦斯威尔口感略显柔和比较香浓口味：麦斯威尔口感略显柔和比较香浓 导语：在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你

16、最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买导语：在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买 单？是七八块钱的麦当劳单？是七八块钱的麦当劳“麦咖啡麦咖啡”，8 8到到1515元的肯德基元的肯德基“美音咖啡美音咖啡”，还是，还是1 1美美 元的星巴克元的星巴克“viavia免煮速溶咖啡免煮速溶咖啡”？ “4 4美元是愚蠢的！美元是愚蠢的！” ” 麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡 咖啡的昂贵售价。咖啡的昂贵售价。 似乎是为了回应这一讥讽，似乎是为了回应这一讥讽，3 3月月3 3

17、日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1 1美元、美元、 冷水热水均可冲泡的冷水热水均可冲泡的“viavia免煮速溶咖啡免煮速溶咖啡”，2222天后，这款平价咖啡在伦敦部分门天后，这款平价咖啡在伦敦部分门 店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。 “如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定 您走进的餐厅是星巴克。您走进的餐厅是星巴克。”星巴克在星巴克在纽约时报纽约时报等各大报刊登载广

18、告，嘲讽麦等各大报刊登载广告，嘲讽麦 当劳在当劳在5 5月月5 5日推出的新咖啡品牌日推出的新咖啡品牌“麦咖啡麦咖啡”（mccafemccafe）。）。洛杉矶时报洛杉矶时报称，麦称，麦 当劳为当劳为“麦咖啡麦咖啡”投入投入1 1亿美元，发动了自上世纪亿美元，发动了自上世纪7070年代以来最大的行销攻势。年代以来最大的行销攻势。 6 6月月3 3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、 南京和天津南京和天津7 7个城市的个城市的400400多家门店大力派送多家门店大力派送100100万杯免费万杯免费“

19、麦咖啡麦咖啡”，以期启动中，以期启动中 国平价咖啡的市场引擎。其实早在国平价咖啡的市场引擎。其实早在5 5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现 磨咖啡系列磨咖啡系列“美音咖啡美音咖啡”(encore coffee)(encore coffee)，虽行事低调，却显露出不甘人后的，虽行事低调，却显露出不甘人后的 市场野心。市场野心。 在中国，星巴克尚未迎战。在中国，星巴克尚未迎战。“viavia免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的 过程，目前没有在中国推出的计划。过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国

20、新闻发言人励静告诉星巴克中国新闻发言人励静告诉新周刊新周刊 记者，记者，“中国在咖啡文化方面尚在发展阶段中国在咖啡文化方面尚在发展阶段”。 8 8元，是平价咖啡三剑客元，是平价咖啡三剑客“麦咖啡麦咖啡”、“美音咖啡美音咖啡”、“viavia免煮速溶咖啡免煮速溶咖啡”的的 基准价，问题是，在崇尚以茶基准价，问题是，在崇尚以茶1212个个1 1请问以文会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖请问以文会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖 啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位？啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位？ 1.对产品自身的分析 2.对产品的目标市场的分析 3.能否有效地挖掘潜在消费群体 1.

21、雀巢咖啡的国际传播原则 2.雀巢咖啡的广告及代理商 3.从历史角度分析雀巢咖啡 4.雀巢公司的市场领导者策略 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者 在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。 这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国 际品牌际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标 签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的 组成和口味在各国却

22、是不同的。雀巢咖啡有组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品多个品 种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使 得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为 一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因 为它所有基本元素的标准还都是一样的为它所有基本元素的标准还都是一样的 。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产 产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策产品的策略获得了极大成功，而遵循统一

23、的国际策 略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力 的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在 结构和组织上遵循结构和组织上遵循权限彻底分散权限彻底分散的原则。这也是的原则。这也是 雀巢公司里雀巢公司里市场头脑市场头脑(market head)说法所表达说法所表达 的的-就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行 动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公 司的主席兼首席执行长司的主席兼首席执行长helmut mauc

24、her 先生强烈先生强烈 感受到感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判 断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味 习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。 然而，要使一个品牌成为市场的领导者，然而，要使一个品牌成为市场的领导者， 正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁 ramon masip所持的观点，必须成为一所持的观点，必须成为一 个个“低成本的制造商低成本的制造商”。一个公司要在营。一个公司要在营 销和广告中取得更高的效率，就应该使它

25、销和广告中取得更高的效率，就应该使它 的产品与消费者之间信息沟通的方式更为的产品与消费者之间信息沟通的方式更为 一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是 在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产 品，而且使它在各国的包装和标签都完全品，而且使它在各国的包装和标签都完全 一样。一样。 雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化 的趋势，就采取了这样的一种新策略的趋势，就采取了这样的一种新策略:在在 尽力使新产品达到更大的一致性外，同时尽力使新产品达到更大的一致性外，同时 也接受品牌呈现在各地的细微差异也

26、接受品牌呈现在各地的细微差异 。 近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制 定的长期计划中。计划的目标有定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略为雀巢公司最重要的战略 品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制为这些战略品牌制 定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过通过 减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费 者沟通的效率和效力。者沟通的效率和效力。 雀巢公司

27、的雀巢公司的300多种产品多种产品(不仅是咖啡不仅是咖啡)在遍及在遍及61个国家的个国家的 421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝 贝贝(vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材 料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主 管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。 这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更

28、 大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一 种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平 衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有 按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的 所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公 司提出

29、了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营 销战略及产品呈现的细节销战略及产品呈现的细节- 标签化标准标签化标准(labelling standards)只是一个只是一个 指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确 规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及 各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不 同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早

30、地使用这些 标签。标签。 包装设计手册包装设计手册(package design manual)是是 一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不 同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。 最重要的文件是品牌化战略最重要的文件是品牌化战略(branding strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略 品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个品牌个 性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及性

31、、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及 的视觉特征、以及品牌使用的开发。的视觉特征、以及品牌使用的开发。 为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司 早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机 构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到 了了5个，分别是麦肯、智威汤逊、个，分别是麦肯、智威汤逊、pubilis fcb、 奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理 机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指机构网络。雀巢公司的总部为每个战略

32、品牌指 定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先 考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，以从这些机构中作出自己的选择。实践表明， 如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人 满意。满意。 1.一开始 2.后来 3.最后 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡 方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶 而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇而带来的便利性

33、，却未曾料到这与许多家庭妇 女的购买心理有悖女的购买心理有悖-买速溶图方便买速溶图方便?是否表明是否表明 自己不够贤慧自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。这可不是男人期望的妻子形象。 因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏 自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要 务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡 这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光 彩。彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大年代进入日本市场，就立刻受到广大 家庭

34、主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的 家庭来说，更是喜爱。家庭来说，更是喜爱。 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步 推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然 不会有效了不会有效了 于是，广告的重点转向表现产品的纯度、于是，广告的重点转向表现产品的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国 的分公司都采用了产品导向的广告，强的分公司都采用了产品导向的广告，强 调雀巢咖啡是调雀巢咖啡是真正的咖啡真正的咖啡。这也与五。这也与五 六十年代普遍流行产

35、品导向广告的大背六十年代普遍流行产品导向广告的大背 景相一致。景相一致。 当人们逐渐认可当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的后，雀巢咖啡广告的 重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的 生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡 扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发 展的角色。展的角色。 1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采 取的是产品导向的广告战

36、略。电视广告首先打出取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出我就是雀我就是雀 巢咖啡巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅 速赢得了知名度。之后，紧接着于速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费年，根据日本消费 者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开 展了展了43粒粒的广告运动，可谓典型的的广告运动，可谓典型的usp(独特的销售主张独特的销售主张) 策略。广告片中唱着策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，粒咖啡豆于一匙中， 香醇的雀巢咖

37、啡，大家的雀巢咖啡香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。由于其旋律优美，竟。由于其旋律优美，竟 变成了大街小巷的儿歌。变成了大街小巷的儿歌。 雀巢咖啡雀巢咖啡(nescafe)这个名称，这个名称， 用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和 消除紧张、压力的形象结合在一起消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，而在汉语中，雀巢雀巢给给 人一种温馨的感觉，和人一种温馨的感觉，和家家有强烈的相关性有强烈的相关性)。70年代在日年代在日 本，本，了解差异性的男人了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念的广告运动表达这样的概念:雀巢雀巢 金牌咖啡

38、所具有的高格调形象，是经过磨炼后的金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异了解差异 性的男人性的男人所创造出来的所创造出来的。广告营造了。广告营造了雀巢咖啡让忙于工雀巢咖啡让忙于工 作的日本男人享受到刹那的丰富感作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，至今让许多日的气氛，至今让许多日 本人印象深刻。本人印象深刻。 在维持本公司在本行业市场内的领先地在维持本公司在本行业市场内的领先地 位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的 成功并不局限于某一局部战场，而是着成功并不局限于某一局部战场，而是着 眼于整条眼于整条战线战线上的胜利。下面，我们上的胜利。下面，我们

39、以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它 雄踞市场领导地位的一贯原则。雄踞市场领导地位的一贯原则。 长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会 并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。 雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受年之久的对话，才受 到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制

40、品，足见它的耐心程度。1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当 地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶个村庄和工厂取奶 点之间建立了自己的点之间建立了自己的奶路奶路。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更 多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立 了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。了。分析家认为没有

41、哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。 彻底了解彻底了解 顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的 顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究家的研究 机构，广泛进行消费者偏好调查。例如，公司意识到亚洲人对食品有着机构，广泛进行消费者偏好调查。例如，公司意识到亚洲人对食品有着 更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶其中对方便面和速溶 粥是一个例外粥是一个例外)。因此，雀巢生产

42、出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹 饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼 西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和 对咖啡饮品的消费偏好。对咖啡饮品的消费偏好。 产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区 聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的

43、厨师， 然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员 进行进行2至至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 质量策质量策 略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、 提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天 然调料，因此公司便不惜花费研究预算的然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通，开发出一种可通 过诸如发酵这样的生物过程提取的

44、肉类调料。公司具有生产制造过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造 方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 产品线产品线 延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的 不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而 有力防止了竟争者的入侵。有力防止了竟争者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司认为一个多品牌策略。雀巢公司认为一个 精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司精心策划的品牌将

45、使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司 都要从其都要从其11个战略品牌组合中的个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出多个品牌中挑选出2至至3个品个品 牌。此举旨在降低风险并将攻击力集牌。此举旨在降低风险并将攻击力集 。 良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是 在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与 它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了 销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完 全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一全融为一体

46、，同时还把一部分促销活动转由一 定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了 与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它 们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如 何使用。何使用。 大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公 司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在 韩国，雀巢仅用韩国，雀巢仅用7年时间夺得年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫的

47、市场份额，瓦解了卡夫(kraft) 通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他 们熟练掌握英语，大学毕业们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是甚至是mba)，能够卓有成效地争取，能够卓有成效地争取 到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰 国，他们被冠以国，他们被冠以红热销售突击队红热销售突击队的雅号。的雅号。 sp与公共关系。与公共关系。 雀巢公司因

48、地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽 量减少量减少sp的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏 好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如 文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生 赠送公司资料，传播公司文化。赠送公司资料，传播公司文化。 随着中国改革开放之后，西方文化的迅速渗透、随着中国改革开放之后，西方文化的迅速渗透、 中国经济的

49、迅猛发展以及都市生活质量的提高中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高 和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、 浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐， 无数独具慧眼的投资者看到了其中隐藏的巨大无数独具慧眼的投资者看到了其中隐藏的巨大 商机，咖啡连锁加盟备受追捧，但是形成规模商机，咖啡连锁加盟备受追捧，但是形成规模 且富有深厚文化底蕴的咖啡店却非常少。而与且富有深厚文化底蕴的咖啡店却非常少。而与 此同时，汲取塞纳河左岸咖啡文化精髓，洋溢此同时，汲取塞纳河左岸咖啡文化精髓，洋溢 着浓郁巴黎浪漫气息的着浓郁巴黎浪

50、漫气息的“塞纳左岸塞纳左岸”咖啡帝国咖啡帝国 正在慢慢形成正在慢慢形成 中国的咖啡文化起步较晚，在中国的咖啡文化起步较晚，在20世纪世纪90年代以前并不为国人所熟知。但年代以前并不为国人所熟知。但 是，是，90年代以来，随着中国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之年代以来，随着中国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之 下，咖啡这个下，咖啡这个“西方文化先锋西方文化先锋”也渐渐的进入了百姓的生活。也渐渐的进入了百姓的生活。 现在，随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越现在，随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越 来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的

51、咖啡馆，喝咖啡的人来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的咖啡馆，喝咖啡的人 越来越多了。随之而来的越来越多了。随之而来的“咖啡文化咖啡文化”充斥着人们生活的每个时刻。无充斥着人们生活的每个时刻。无 论在家里、还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：它论在家里、还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：它 逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。咖啡 馆成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，咖啡逐渐发展为时尚生活馆成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，咖啡逐渐发展为时尚生活 的代名词，并且已成

52、为许多人生活中不可或缺的饮料。的代名词，并且已成为许多人生活中不可或缺的饮料。 无论是新鲜研磨咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气，无论是新鲜研磨咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气， 令人沉醉。令人沉醉。 作为西方生活方式的一部分，咖啡已正式进入中国人的作为西方生活方式的一部分，咖啡已正式进入中国人的 家庭和生活：在中国很多城市咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春家庭和生活：在中国很多城市咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春 笋般破土而出，成为追求品质生活的人群新的消费时尚，装点着都市风笋般破土而出，成为追求品质生活的人群新的消费时尚，装点着都市风 情。情。 随着中国

53、经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为随着中国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为 世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设 立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。1999年，有着年，有着 “中国麦当劳之父中国麦当劳之父”美誉的中国台湾人王大伟首次把世界最具声誉的咖美誉的中国台湾人王大伟首次把世界最具声誉的咖 啡品牌啡品牌星巴克引进大陆。星巴克引进大陆。 随后台湾上岛、日本真锅等著名咖啡品牌也大举入住中国市场，在中国

54、随后台湾上岛、日本真锅等著名咖啡品牌也大举入住中国市场，在中国 各个城市更是引发了一场咖啡旋风。而近年来这股旋风越发不可收拾，各个城市更是引发了一场咖啡旋风。而近年来这股旋风越发不可收拾， 美国西雅图咖啡、加拿大百怡、加拿大第二杯咖啡美国西雅图咖啡、加拿大百怡、加拿大第二杯咖啡(second cup)也陆续也陆续 进入中国市场进入中国市场随着世界著名咖啡品牌相继进入中国大陆，抢占中国随着世界著名咖啡品牌相继进入中国大陆，抢占中国 市场，中国咖啡业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。市场，中国咖啡业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。 目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人

55、每年的咖啡消费量是目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即杯，即 使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在杯。而在 日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名 的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中国咖啡市场。拥有强大茶文的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中国咖啡市场。拥有强大茶文 化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市 场。根据

56、国家权威机构调查表明，在国内许多大中城市咖啡专业场所数场。根据国家权威机构调查表明，在国内许多大中城市咖啡专业场所数 量每年在以量每年在以25%左右的速度增长。左右的速度增长。 正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着 一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。 而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士 带来新的发展机遇。带来新的发展机遇。 在

57、中国今天这样的消费水平和消费习惯的前提下，我很有必要用在中国今天这样的消费水平和消费习惯的前提下，我很有必要用 更长远的眼观看未来的市场的变化。在这个千百年来一茶为主要更长远的眼观看未来的市场的变化。在这个千百年来一茶为主要 饮品和无酒不成席的传统习惯的条件下是一个值得思考的问题。饮品和无酒不成席的传统习惯的条件下是一个值得思考的问题。 中国至改革开放以来随外来文化的影响在很大程度上改变了现在中国至改革开放以来随外来文化的影响在很大程度上改变了现在 很大一批中国一线消费人群的消费习惯和消费观念。特别是有收很大一批中国一线消费人群的消费习惯和消费观念。特别是有收 到良好教育的人群，他们有良好的文

58、化程度没有被几千年的中国到良好教育的人群，他们有良好的文化程度没有被几千年的中国 传统消费观念和消费习惯影响太深！所以现在有良好教育但是没传统消费观念和消费习惯影响太深！所以现在有良好教育但是没 有踏入社会或是没有喝咖啡习惯的一大批潜在人群就是我们要很有踏入社会或是没有喝咖啡习惯的一大批潜在人群就是我们要很 好挖掘的潜在消费人群！特别是现在在校的的学生，有很好的文好挖掘的潜在消费人群！特别是现在在校的的学生，有很好的文 化基础有较强的好奇心和对陌生事物的接受能力。不久的将来他化基础有较强的好奇心和对陌生事物的接受能力。不久的将来他 们就会踏入社会就有很强的消费能力。家庭主妇，一般情况下的们就会

59、踏入社会就有很强的消费能力。家庭主妇，一般情况下的 家庭主妇是为了节省开支是不会做更多的除必需品以为的其他的家庭主妇是为了节省开支是不会做更多的除必需品以为的其他的 消费的！但是现在的人暧昧，注重健康。所以主要有好的诉求就消费的！但是现在的人暧昧，注重健康。所以主要有好的诉求就 一定会有很好的效果。等等在这里因为时间的关系我们就不一一一定会有很好的效果。等等在这里因为时间的关系我们就不一一 举例了！举例了！ 我们在打广告战的时候还是有经验的，在日本我们紧紧花了我们在打广告战的时候还是有经验的，在日本我们紧紧花了7年的时间年的时间 我就拿下咖啡市场的我就拿下咖啡市场的40%这是一个史无前例的成绩

60、，但是大量的广告战这是一个史无前例的成绩，但是大量的广告战 不是无序的投放而是有计划的，有针对性的。我们前面就做了简单的分不是无序的投放而是有计划的，有针对性的。我们前面就做了简单的分 析。下面就是我们提出的一些简单的广告策略。析。下面就是我们提出的一些简单的广告策略。 广告的成功就在于能不能找到产品本身存在的戏剧性的诉求点，或是独广告的成功就在于能不能找到产品本身存在的戏剧性的诉求点，或是独 一无二的诉求点、。由于我们上面已经分析了同类产品的广告策略，针一无二的诉求点、。由于我们上面已经分析了同类产品的广告策略，针 对其他竞争对手的广告策略和自身产品的特点我们必须找到好的别人产对其他竞争对手