《营销调研方案设计》PPT课件课件

1、第二章第二章 营销调研方案设计营销调研方案设计 定义研究问题定义研究问题 确定研究框架确定研究框架 研究设计研究设计 零点调查开放式客户体验流程零点调查开放式客户体验流程 定义研究问题定义研究问题 定义研究问题的过程定义研究问题的过程 收集背景信息收集背景信息 识别决策问题识别决策问题 提出研究问题提出研究问题 起草研究意向书起草研究意向书 确认研究题目确认研究题目 营销调研人员必须解决的问题营销调研人员必须解决的问题 营销决策问题营销决策问题 (marketing decision problem) 营销研究问题营销研究问题 (marketing research problem) 同决策者

2、讨论同决策者讨论专家访谈专家访谈二手资料分析二手资料分析定性研究定性研究 营销决策问题营销决策问题 相关工作相关工作 营销研究问题营销研究问题 营销决策问题营销决策问题 发现导向的营销决策问题（发现导向的营销决策问题（what、why） 策略导向的营销决策问题（策略导向的营销决策问题（how） 决策问题决策问题 研究题目研究题目 为什么销售收入这么低？为什么销售收入这么低？ 我们的顾客现在还有什么没我们的顾客现在还有什么没 有满足的需求？有满足的需求？ 怎样提高我们商店的客流量？怎样提高我们商店的客流量？ 我们怎样推出一款新产品？我们怎样推出一款新产品？ 定义营销研究问题定义营销研究问题 决策

3、问题决策问题 研究题目研究题目 为什么销售收入这么低？为什么销售收入这么低？ 我们的顾客现在还有什么没我们的顾客现在还有什么没 有满足的需求？有满足的需求？ 怎样提高我们商店的客流量怎样提高我们商店的客流量 我们怎样推出一款新产品？我们怎样推出一款新产品？ 现有顾客的满意度现有顾客的满意度 目标市场对本企业产品和竞目标市场对本企业产品和竞 争产品的感知争产品的感知 顾客的生活方式顾客的生活方式 顾客对现有产品的不满顾客对现有产品的不满 顾客满意度顾客满意度 不同促销方法的有效性不同促销方法的有效性 顾客对不同广告方案的反应顾客对不同广告方案的反应 顾客对新店铺的偏好顾客对新店铺的偏好 顾客对不

4、同包装规规的偏好顾客对不同包装规规的偏好 是否大多数顾客对购买的产是否大多数顾客对购买的产 品满意品满意 产品试用促销是否能提高初产品试用促销是否能提高初 次购买率次购买率 定义问题的过程（定义问题的过程（Bruns，Bush） 评估公司、产品和市场的背景；评估公司、产品和市场的背景； 了解决策者的环境、目标和资源；了解决策者的环境、目标和资源； 阐明问题的征兆；阐明问题的征兆； 确认产生问题的可能原因；确认产生问题的可能原因； 列出可能缓解问题的行动；列出可能缓解问题的行动； 推测这些行动的预期结果；推测这些行动的预期结果； 确认经理对这些结果的假定；确认经理对这些结果的假定； 评估现有信息

5、的合适性评估现有信息的合适性。 信息缺口与调研目标信息缺口与调研目标 （information gap and research objectives） 大学房产大学房产 问题定义和调研目标问题定义和调研目标 背景背景:去年，大学房产（目标市场主要是去年，大学房产（目标市场主要是 大学学生）的居住率从大学学生）的居住率从100% 下降到了下降到了 80%. 经理们和营销调研者们采用头脑风暴列经理们和营销调研者们采用头脑风暴列 出了可能的原因：出了可能的原因： 大学房产大学房产 问题定义和调研目标问题定义和调研目标 大学房产居住率下降的可能原因大学房产居住率下降的可能原因 1.1.竞争对手的行为

6、竞争对手的行为 a.Reduced rentsa.Reduced rentse.Better advertisinge.Better advertising b.New, more competitorsb.New, more competitorsf.Financial deals such as no depositf.Financial deals such as no deposit c.New servicesc.New servicesd.New facilitiesd.New facilities 2.2.消费者消费者( (现有的和潜在的租房者现有的和潜在的租房者) ) a.Lo

7、ss of base numbers of studentsa.Loss of base numbers of studentse.Gravitating to condominiums e.Gravitating to condominiums b.Change in financial circumstancesb.Change in financial circumstancesf.Want more value for the moneyf.Want more value for the money c.Better living opportunities elsewhere.Neg

8、ative word-of-mouth c.Better living opportunities elsewhere.Negative word-of-mouth d.Concern for personal safetyd.Concern for personal safety 3.3.大学房产自身大学房产自身 a.Traffic congestiona.Traffic congestionb.Aging of facilities & equipmentb.Aging of facilities & equipment c.Noisy neighborsc.Noisy neighbors

9、d.Image as “old” apartmentsd.Image as “old” apartments e.Advertising cutback, changee.Advertising cutback, changef. Upkeep issuesf. Upkeep issues 4.4.环境环境 a.Less student financial aida.Less student financial aide.Cost of commuting increasee.Cost of commuting increase b.Increased crime rateb.Increase

10、d crime rate f.Other living alternativesf.Other living alternatives c.Housing market oversupplyc.Housing market oversupply d.Students preferences changed.Students preferences change 大学房产大学房产 问题定义和调研目标问题定义和调研目标 大学房产居住率下降的原因分析大学房产居住率下降的原因分析 1. 竞争者行为竞争者行为 Cable TV 2. 消费者消费者 No change 3. 大学房产自身大学房产自身 No

11、 change 4. 环境环境 No change Probable Cause 大学房产大学房产 问题定义和调研目标问题定义和调研目标 大学房产可以做什么？大学房产可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view 大学房产大学房产 问题定义和调研目标问题定义和调研目标 大学房产的信息缺口和调研目标大学房产的信息缺口和调研目标 信息缺口信息缺口调研目标调研目标 How will prospective residents react to the inclusion of the satellite tel

12、evision programming package with the base apartment? To what extent do prospective student residents want satellite television? Will University Estates be more competitive if it adds a satellite television package? Will University Estates be more attractive than competing apartment complexes if it h

13、as the satellite television programming package? 起草和提交研究项目意向书起草和提交研究项目意向书 研究背景研究背景 决策问题决策问题 研究题目研究题目 研究要点研究要点 其他有关事项其他有关事项 确定研究框架确定研究框架 研究框架（研究框架（research framework）是）是 一项营销研究所采用的总体思路与构想，一项营销研究所采用的总体思路与构想， 是研究设计的理论与方法论基础。是研究设计的理论与方法论基础。 确定研究框架的主要步骤确定研究框架的主要步骤 研究题目研究题目 相关文献相关文献 其他要素其他要素 研究假设研究假设 分析模型

14、分析模型理论框架理论框架 研究设计研究设计 研究框架研究框架 理论与模型理论与模型 理论（理论（theory）是由相互联系的概念所组）是由相互联系的概念所组 成的逻辑推理系统。成的逻辑推理系统。 模型（模型（model）是对客观世界的某方面进）是对客观世界的某方面进 行一定简化的描述，常通过勾画有关变量行一定简化的描述，常通过勾画有关变量 及其之间的相互关系，反映实际系统或过及其之间的相互关系，反映实际系统或过 程的整体或局部。（最常见的是图示模型程的整体或局部。（最常见的是图示模型 和数学模型）和数学模型） “必备质量魅力质量必备质量魅力质量”理论理论 必备属性必备属性 缺少则引起客户不满缺

15、少则引起客户不满 惊喜属性惊喜属性 拥有即使品牌脱颖而出拥有即使品牌脱颖而出 线性属性线性属性 稳步提高满意度稳步提高满意度 研究问题与假设研究问题与假设 研究问题（研究问题（research questions）是针对）是针对 研究的主要内容提出的具体的、需要解答研究的主要内容提出的具体的、需要解答 的问题。的问题。 研究假设（研究假设（research hypothesis）是需要）是需要 用实证方法加以验证的对某一研究问题的用实证方法加以验证的对某一研究问题的 推测性答案。推测性答案。 研究题目：顾客满意度及其影响因素研究题目：顾客满意度及其影响因素 研究问题：研究问题： 1. 该超市顾

16、客的满意度水平如何？该超市顾客的满意度水平如何？ 2. 影响顾客满意度的因素有哪些？影响顾客满意度的因素有哪些？ 3. 满意的顾客和不满意的顾客在购买行为上有何差异？满意的顾客和不满意的顾客在购买行为上有何差异？ 针对问题针对问题3，我们可以提出下列假设：，我们可以提出下列假设： 1. 满意的顾客来该超市购物的次数更多；满意的顾客来该超市购物的次数更多； 2. 满意的顾客每次购物的金额更大；满意的顾客每次购物的金额更大； 3. 满意的顾客更有可能对促销做出积极的反应；满意的顾客更有可能对促销做出积极的反应； 4.满意的顾客更有可能向他人推荐该超市；满意的顾客更有可能向他人推荐该超市； 5.满意

17、的顾客更不可能说该超市的坏话。满意的顾客更不可能说该超市的坏话。 日本日本7-11便利店的便利店的“假说、实行及验证假说、实行及验证” 单身族与饭团之单身族与饭团之 间存在关联关系间存在关联关系 门店走访询问门店人员门店走访询问门店人员 向门店店长验证向门店店长验证 分析分析POSPOS机数据机数据 门店推行门店推行“假说假说” 日本日本7-11便利店的便利店的“假说、实行及验证假说、实行及验证” 由于很多商品之间的关联关系具有由于很多商品之间的关联关系具有“稍纵即逝稍纵即逝”及及“犹抱犹抱 琵琶半遮面琵琶半遮面”的特点，不要把希望寄予的特点，不要把希望寄予POS数据分析。日数据分析。日 本本

18、7-11便利店提出了在内部被称为便利店提出了在内部被称为“假说、实行及验证假说、实行及验证” 的商品相关性研究方法，其要点是：的商品相关性研究方法，其要点是： 有关管理人员可以先制订一个有关管理人员可以先制订一个“假说假说”，假定某，假定某 种事实是成立的，比如假定单身族与饭团之间存在的关联种事实是成立的，比如假定单身族与饭团之间存在的关联 关系；关系； 然后通过门店走访询问门店人员，这种特定的关然后通过门店走访询问门店人员，这种特定的关 联关系，比如单身族与饭团的关系是否存在；联关系，比如单身族与饭团的关系是否存在； 在门店推行在门店推行“假说假说”，即在门店有意形成商品的，即在门店有意形成

19、商品的 关联关系，比如在单身族出现的主要时间将饭团上架；关联关系，比如在单身族出现的主要时间将饭团上架； 通过分析通过分析POS机数据以及向门店店长验证这种单机数据以及向门店店长验证这种单 身族与饭团具有关联关系的身族与饭团具有关联关系的“假说假说”是否真的成立；是否真的成立； 如果单身族与饭团的确具有关联关系，而且这种如果单身族与饭团的确具有关联关系，而且这种 关联关系具有商业价值关联关系具有商业价值(提升门店的销售额提升门店的销售额)，则将针对这，则将针对这 种成功的营销策略种成功的营销策略(单身族与饭团单身族与饭团)贯彻到所有的门店。贯彻到所有的门店。 在日本在日本7-11便利店，通过上

20、述分析系统及分析方法，日本便利店，通过上述分析系统及分析方法，日本 7-11便利店发现了不同消费者的不同类型购物动机。便利店发现了不同消费者的不同类型购物动机。 日本日本7-11便利店发现，很多门店的主要客户群体是未便利店发现，很多门店的主要客户群体是未 婚的年轻人，为此日本婚的年轻人，为此日本7-11便利店积极为单身客户开发了便利店积极为单身客户开发了 单身族用品，比如饭团、具有个性的小物品等。单身族用品，比如饭团、具有个性的小物品等。 为了满足为了满足“从事计算机、软件开发等新兴从事计算机、软件开发等新兴IT行业的人行业的人 员员”容易加班、需要宵夜的习惯，日本容易加班、需要宵夜的习惯，日

21、本7-11便利店为此会便利店为此会 在夜晚的时候加订零食、宵夜等商品，这是日本在夜晚的时候加订零食、宵夜等商品，这是日本7-11便利便利 店利用店利用POS机购物篮信息，按照职业分类特征分析的购物机购物篮信息，按照职业分类特征分析的购物 行为。行为。 日本日本7-11便利店通过数据分析发现，在晚上便利店通过数据分析发现，在晚上7:00到到 9:00出现的很多男性客户都会购买盒饭，因此在这个时间出现的很多男性客户都会购买盒饭，因此在这个时间 段，日本段，日本7-11便利店会专门将盒饭摆放在货架上，供这些便利店会专门将盒饭摆放在货架上，供这些 客户挑选。客户挑选。 当然，尽管当然，尽管POS机可以

22、收集详细的客户信息、购物篮机可以收集详细的客户信息、购物篮 信息，但是日本零售企业注重信息，但是日本零售企业注重“现场分析技术现场分析技术”的传统没的传统没 有丢，即使有丢，即使7-11便利店便利店POS机数据分析可以提供很多分析机数据分析可以提供很多分析 结果，但工作人员依然会严格遵照结果，但工作人员依然会严格遵照“假说与验证假说与验证”的工作的工作 程序，使用自己的大脑及眼睛，对数据分析的结果进行分程序，使用自己的大脑及眼睛，对数据分析的结果进行分 析、拟定假设，并加以论证、观察，最终才会形成完整的析、拟定假设，并加以论证、观察，最终才会形成完整的 的购物篮、客户层面分析结论。的购物篮、客

23、户层面分析结论。 概念与变量概念与变量 概念（概念（concept）是对物体、物体的特性、）是对物体、物体的特性、 事件或现象的抽象表述。事件或现象的抽象表述。 在进行研究时，必须清楚地定义所使用的在进行研究时，必须清楚地定义所使用的 概念，使之具有准确、清晰的含义。概念，使之具有准确、清晰的含义。 变量（变量（variable）是某种特别的概念，当某个概）是某种特别的概念，当某个概 念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现 一定差异时，就将其称为变量。一定差异时，就将其称为变量。 因变量（因变量（dependent variable）、自变量）、自

24、变量 （independent variable）、中间变量）、中间变量 （intermediate variable）与控制变量（）与控制变量（control variable）。）。 XMYXY C 顾客满意度结构模型（清华大学）顾客满意度结构模型（清华大学） 形象形象 预期质量预期质量感知价值感知价值 感知质量感知质量 顾客满意顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚 顾客抱怨顾客抱怨 研究总体与分析单位研究总体与分析单位 研究总体（研究总体（study population）是指某一）是指某一 研究所涉及的全部研究对象的集合。研究所涉及的全部研究对象的集合。 分析单位（分析单位（unit of an

25、alysis）是指某一特）是指某一特 定研究所涉及的基本对象或事件。定研究所涉及的基本对象或事件。 研究设计研究设计 研究设计研究设计(research design)是开展某一是开展某一 营销研究时所要遵营销研究时所要遵 循的一个蓝图或计循的一个蓝图或计 划，包括为了某一划，包括为了某一 问题所制订的数据问题所制订的数据 收集、分析和结果收集、分析和结果 解释的计划和构想。解释的计划和构想。 定义研究问题定义研究问题 确定研究框架确定研究框架 确定研究设计类型确定研究设计类型 确定抽样总体与样本确定抽样总体与样本 设计设计 描述主要变量的测量描述主要变量的测量 与量表的设计与量表的设计 描述

26、数据收集方法并描述数据收集方法并 设计数据收集工具设计数据收集工具 制定数据分析计划制定数据分析计划 研究设计的类型研究设计的类型 探索性研究探索性研究(exploratory research) 描述性研究描述性研究(descriptive research) 因果性研究因果性研究(causal research) 研究设计研究设计 探索性研究探索性研究 结论性研究结论性研究 因果性研究因果性研究描述性研究描述性研究 纵向研究纵向研究横截面研究横截面研究 一次性横截面研究一次性横截面研究重复性横截面研究重复性横截面研究 探索性研究探索性研究 探索性研究（探索性研究（exploratory r

27、esearch）通常）通常 是最无结构和最不正式的研究，其目的在是最无结构和最不正式的研究，其目的在 于通过对一个问题的探索发现新动态，提于通过对一个问题的探索发现新动态，提 出新看法和见解，或者排除不可行的想法。出新看法和见解，或者排除不可行的想法。 探索性研究的目的探索性研究的目的 收集必要的背景材料收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及其背景熟悉和澄清所要研究的问题及其背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点确定进一步研究的重点 探索性研究的方法探索性研究的方法

28、文献查阅（文献查阅（literature search） 二手资料分析二手资料分析(secondary data analysis) 经验调查经验调查(experience surveys) 案例分析案例分析(case analysis) 定性研究定性研究(qualitative research） 没有限购的海景房在长春有市场吗？没有限购的海景房在长春有市场吗？ 描述性研究描述性研究 描述性研究的主要目的是对某些现象、行为、过描述性研究的主要目的是对某些现象、行为、过 程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。 描述性研究需要明确的描述性研究需要明确的6

29、W Who（对象）（对象） What（内容）（内容） When（时间）（时间） Where（地点）（地点） Why（目的）（目的） Way（方法）（方法） 描述性研究的分类描述性研究的分类 横向研究横向研究(cross-sectional studies)；（抽；（抽 样调查样调查, sample surveys） 纵向研究纵向研究(longitudinal studies)。（调查。（调查 对象组对象组, panel） 横向研究横向研究 一次性横截面研究一次性横截面研究 重复性横截面研究重复性横截面研究 队列分析（队列分析（cohort analysis） 以恰当的时间间隔所进行的一系列调研

30、，以恰当的时间间隔所进行的一系列调研， 其中队列是分析的基本单位，一个队列是其中队列是分析的基本单位，一个队列是 在相同的时期经历同一事件的一组调查对在相同的时期经历同一事件的一组调查对 象。象。 队列分析是一个重要的横向研究。队列分析是一个重要的横向研究。 软饮料的消费量随着美国老龄化而有所减少？软饮料的消费量随着美国老龄化而有所减少？ 年龄（岁）年龄（岁）1950年年1960年年1970年年1980年年 819 2029 3039 4049 50岁以上岁以上 52.9 45.2 33.9 23.2 18.1 62.6 60.7 46.6 40.8 28.8 73.2 76.0 67.7 5

31、8.6 50.0 81.0 75.8 71.4 67.8 51.9 纵向研究纵向研究 对目标总体中的固定样本组进行连续调研。对目标总体中的固定样本组进行连续调研。 固定样本组（固定样本组（panel）一般是由家庭作为调）一般是由家庭作为调 查对象而组成的样本，他们同意在特定的时查对象而组成的样本，他们同意在特定的时 间段内长期提供信息。间段内长期提供信息。 面板数据面板数据 面板数据，即面板数据，即Panel Data，是截面数据与时间序，是截面数据与时间序 列数据综合起来的一种数据类型。列数据综合起来的一种数据类型。 其有时间序列和截面两个维度，当这类数据按两其有时间序列和截面两个维度，当这

32、类数据按两 个维度排列时，是排在一个平面上，与只有一个个维度排列时，是排在一个平面上，与只有一个 维度的数据排在一条线上有着明显的不同，整个维度的数据排在一条线上有着明显的不同，整个 表格像是一个面板表格像是一个面板,所以把所以把panel data译作译作“面板面板 数据数据”。但是。但是,如果从其内在含义上讲如果从其内在含义上讲,把把panel data译为译为“时间序列时间序列截面数据截面数据” 更能揭示这类更能揭示这类 数据的本质上的特点。也有译作数据的本质上的特点。也有译作“平行数据平行数据”或或 “TS-CS数据（数据（Time Series - Cross Section）”。

33、横截面研究数据横截面研究数据 购买的品牌购买的品牌 时间段时间段 调查时间调查时间1 调查时间调查时间2 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 合计合计 200 300 500 1000 200 300 500 1000 纵向研究数据纵向研究数据 调查时间段调查时间段2购买的品牌购买的品牌 调查时间段调查时间段1 购买的品牌购买的品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 合计合计 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 100 25 75 50 100 150 50 200 175 300 275 500 合计合计 200 300 500 因果性研究因果性研究 用来获得原因与结果关系的证据，解释用来

34、获得原因与结果关系的证据，解释 某些现象、行为或变化所产生的原因。其某些现象、行为或变化所产生的原因。其 主要用途是：主要用途是： 理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是 现象的结果现象的结果 确定原因变量和所预测的结果之间的关系确定原因变量和所预测的结果之间的关系 的性质的性质 终端陈列改善对销售绩效的影响终端陈列改善对销售绩效的影响 改善前的销量表改善前的销量表 品牌品牌购买人次购买人次占总量比例占总量比例 娃哈哈娃哈哈 1 6.7% 康师傅康师傅 5 33.3% 可口可乐可口可乐 2 13.3% 所有饮料所有饮料 15 100% 陈列改善情况表陈列改善情况表 序序 号号 改善项目改善项目 具体改善内容具体改善内容 1陈列位置陈列位置 由不显眼位置移至门口货架端头。由不显眼位置移至门口货架端