【广告策划PPT】创业助力行动促销活动终端执行手册

1、“创业助力行动”促销活动终端执行手册 sgmw商用车事业部 2011年5月 11年3月，部分竞品的销量在低端微 客的市场占有率迅速上升 受部分竞品的销量大幅增长影响，低端微 客占总体微客市场的份额在3月有所上升 大多数微客企业的销量呈下降趋势，五菱 同比略微上涨，而部分竞品同比涨幅超过 了82% 2011年，中国汽车市场整体进入爆发式 增长后的低迷期 汽车行业 微客市场 低端微客 主要品牌 n 市场人气不足，销售低迷，急需扩大当前促销力度从而进一步巩固产品销售； n 可通过加强五菱低端产品推广抢占低端市场，扩大销量。 市场背景市场背景 推广策略 以 五菱汽车“创业助力行动创业助力行动”为活动主

2、题，开展五菱之光立业型、五菱荣光基本型及其他五 菱汽车促销推广，加强五菱汽车在微客市场竞争力，抢夺更多低端市场，提高五菱汽车销量。 推广说明：推广说明： 传播上运用五菱汽车传播上运用五菱汽车“创业助力行动创业助力行动” 为主题，多款五菱产品组合的销售促进；为主题，多款五菱产品组合的销售促进； 终端布置中强调价格及优惠信息的露出终端布置中强调价格及优惠信息的露出，激发消费认同，刺激购买；，激发消费认同，刺激购买； 在各类经销商主导的促销活动中设定在各类经销商主导的促销活动中设定独立的环节与布置独立的环节与布置，加强对各车型的推广。，加强对各车型的推广。 充分发挥五菱之光立业及五菱荣光基本型产品消

3、费需求及价格优势，抢占中低端市 场份额。 在短时间内（5-7月）提升全系产品的终端实销。 推广目的 推广主题 创业助力行动 通过五菱之光立业型、五菱荣光基本型的价格优势和消费心理，同时秉承五菱高品质的车型， 给力的价格，助力创业，拓展事业！ 商家工作任务 1.1.终端布置（终端布置（sgmwsgmw提供模板，商家制作）提供模板，商家制作）： 商家自制物料5月23日前完成制作并陈设。 2. 2. 推广宣传工作全面展开（推广宣传工作全面展开（sgmwsgmw提供模板）提供模板） a.报纸、电台投放 b.短信发送 c.互联网投放 3.3.推广活动全面展开推广活动全面展开 a.扫街以及张贴户外海报 b

4、.根据集客情况展开店头活动 c.常规外展以及展示活动的开展 通过终端布置营造活动气氛，清晰传递活动内容，建立视觉符号，具体安排是： 时间：5月23日完成商家自制物料布置。 布置位置：展厅内和展厅外 一、终端布置 终端布置-物料安排 展厅内展厅内 名称规格（mm）数量位置说明制作 海报870*1106若干海报架上推广主题，明确活动内容商家自制 单页标准单页若干资料架上明确活动主题，强调促销价格及优 惠内容 商家自制 车顶pop至少2套推广车型车顶明确价格优势商家自制 促销吊旗12个展厅顶部推广主题商家自制 背景板4340*26601套展厅背景板固定位置下载模板，自行修改促销价商家自制 展厅外 横

5、幅或拱门10000*8001条/个展厅外大门口或醒目位置明确活动推广主题和价格优势商家自制 玻璃贴1块展厅左侧玻璃或与宏光对 应的另一块玻璃 推广主题企业提供 活动专区至少能摆放五菱之 光立业型及五菱荣 光基本型 1个面对展厅左侧或醒目位置 摆放活动车型（铺红地毯），挂红 绸，车贴/车顶pop 商家自制 以上物料模板，sgmw已经打包上传智库，请及时下载并制作安装 终端布置-展厅外布置要求 a、建立展厅外促销活动专区建立展厅外促销活动专区： 布置要求： n 1.车下铺红毯，2.车头扎大红花，3.车顶摆放pop（突出促销价格）， 4.前引 擎盖张贴活动车贴 n 至少针对五菱之光立业型和荣光基本型

6、两款车型进行布置。（建议4辆或更多） b、横幅或拱门的布置横幅或拱门的布置 布置要求： 横幅或拱门任选其一，需突出活动主题，以及之光、荣光最低价格（参考附件模板） c、玻璃贴玻璃贴 由sgmw统一制作，物料到位后即刻张贴 终端布置-展厅外布置效果 活动专区：活动专区： 至少两辆展车 下铺红毯，车 头扎大红花， 前引擎盖贴车 贴，车顶摆放 pop。 拱门或横幅：拱门或横幅： 放置在展厅大 门或醒目位置， 文字明确推广 主题及价格优 势 玻璃贴：玻璃贴： 待sgmw物 料到达展厅后， 即刻粘贴 终端布置-促销展车布置效果说明 车顶pop车侧贴车前贴 促销车辆布置效果 车型仅供参考 以上物料，制作时

7、务必确认开展促销的车型以及优惠价， 完稿文件中全都以x代替，请自行修改。 a、背景板、易拉宝、海报、促销吊旗：突出活动主题，营造活动氛围 b、单页：强调促销价格及优惠内容 c、展厅内显著位置摆放活动车型，车顶需摆放pop（至少保证之光立业及荣 光基本型） 终端布置-展厅内布置要求 终端布置-展厅内布置效果说明 海报易拉宝 背景板吊旗 1.以上物料（海报、易拉宝、单页）制作时务必确认开展促销的车型以及优惠价， 完稿文件中全部以x代替，请自行修改。 2.吊旗制作时请根据各自展厅的大小进行相应的调整，完稿的尺寸仅为参考。 二、宣传工作全面展开 线上：线上：以报纸为主，电台为辅，sgmw提供多款报纸模

8、板（商家可选择使用）及广播稿； 要求商家在地方主流报纸投放不少于2期/月（规格：1/4版）广告。 线下：线下：以扫街为主，计划用10天时间商家对辖区的所有批发市场及乡镇市场走访一遍，同 时粘贴活动海报散发单页，通过地毯式覆盖，尽量扩大活动宣传，收集潜在客户信息； 要求商家扫街不少于6次/月。 短信：短信：通过sgmw管理系统给所有老用户发送短信，告知活动信息及老用户推荐新客 户激励政策，同时针对潜在客户进行定向发送。要求20日启动，2日内完成（短信模板参考 附件）； 互联网：互联网：在地方互联网上发布活动信息（发布新闻及发帖等），sgmw提供新闻稿。 以上要求详见区域广告促销月度指导计划 三、

9、推广活动全面展开 1 1、潜客收集、展开店头活动、潜客收集、展开店头活动 通过多种形式活动（扫街、外展、小型车展、纳凉晚会等，可参考夏季促销攻略），活动中将 收集到一定数量的潜在客户，为了尽快促进潜在客户购车，要及时组织开展店头活动： 店头活动组织原则：店头活动组织原则： 1. 需要制定有针对性邀约话术，提高邀约成功率； 2. 提供有吸引力的购车优惠政策（如分级团购），促进成交； 3. 为了尽快转化潜在客户，建议收集的潜在客户数量有20人就可以开展店头活动。 三、推广活动全面展开 2 2、老用户价值挖掘、老用户价值挖掘 商家需制定老用户成功推荐新客户的激励政策，通过客户关怀客户关怀告知活动信息

10、及政策，鼓 励老用户推荐新用户，实现双赢； 凡是成功推荐新用户的老用户，可纳入2季度客户关怀名单，奖励的礼品纳入客户 关怀费用； 横幅模板横幅模板 附 件 双击打 开文件 价格由商家填写，但五菱之光立业价格由商家填写，但五菱之光立业 型（非空调）不高于型（非空调）不高于29800元、五菱元、五菱 荣光基本型（非空调）不高于荣光基本型（非空调）不高于39800 元元 谢谢！ “苏堤春晓”项目行销推广案 天启开启 2003年4月 项目简介 区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块 占地面积：6.5万平方米 建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.

11、5万平方米 容积率：3.2 物业形态：高层、小高层 周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷 我们的期望 创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点 实现均价7500元/平米 通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量 打造苏州河海派文化新座标 市场篇 版块介绍 本案处于长寿路版块（内普陀区域） 板块现状： 尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。 长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。 苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持

12、续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者 如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水 特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。 该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。 版块发展 发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。深化水景主题，沿苏州河开发。 长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该

13、地区已进入一个“比规划、 比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。 至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。 此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、 购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区 版块定位 自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块） 符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位 具备生态化、人文化的先天优势资源 正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区 独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块 版块市场特色 开发特色： 中等规模（1015

14、万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异 规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题 卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性 竞争特色：以版块内竞争为主 客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源 版块价格走势 4046 4178 4240 4593 4789 4652 5201 47224742 4818 4926 5399 5485 5727 5964 4360 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2

15、002年4 季 度 普陀区均价内普陀均价 区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了 26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价 区域单套面积走势 113.52 113.69 113.46 119.53 117.65 113.94 121.85 120.07 116.61116.53 119.85 124.33 116.56 118.65 123.22 113.89 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年

16、1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套面积内普陀单套面积 平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米， 由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。 区域单套总价走势 45.93 47.548.11 54.9 56.34 53 63.37 56.7 55.3 56.14 59.01 67.12 63.93 67.95 73.49 49.65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002

17、年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套总价内普陀单套总价 从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅 达到29.6% 版块市场各项经济指标（2002年） 均单价：6100元/平米 主力面积：120140平米 单套主力总价：8090万 车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月 商铺单价： 理想与现实的第一次踫撞 现实版块均价vs 我们期望的销售均价 6100元元/平米平米vs 7500元元/平米平米 实现1500元/平米的单价跳高 实现区域市场的价格档次变革 区域竞争 至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区

18、域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争 目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾 城等 苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念 中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/ m2左右。2房集中在90-100m2，3房集中在110- 140平方 目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/m2左右，2房集中在100-110m2，3房集中在 120-140m2 版块内竞争 n 目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、

19、音 乐广场、秋水云庐、河滨围城等 n 目前该区域均价6100元/平米 n 苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念 n 该区域楼盘除静安达安花园32万m2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万m2左右 n 该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视 n 该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占 的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平 方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。 n （具体楼盘资料详见市场资料附件） 版块内竞争特性 单价

20、差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘； 平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定 市场成交状况则个案差异明显 总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设 版块销售三甲个案数据对比 案 名年销总量(m2)单 价 (元/m2) 单套总价 (元) 单套面积(m2) 上海知音苑90000650080125 世纪之门半岛600007200120175 光明城市公寓580008200120140 总价承受力强，但承受极值明显，单价

21、敏感度不算大 消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求 年销售量不高 理想与现实的第二次踫撞 舒适、自住型住房需求： 方正 南北向 大房型 产品规划： 得房率较低 部分东西向 不占少数的小二房、 三房房源 上海市区中高档楼盘市场特色 在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析 概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求 上海情结中心城区趋稳本地56% 外地34% 境外10% 二外人士购房比 例呈上升趋势 投资比例持续性 增高，达40%以 上，未来上升势 头不减 小房型90100 平米需求增大， 总价敏感度高 现代国际浦东、古北趋稳 商圈带动徐汇趋稳 未来潜力

22、世博圈上升 理想与现实的第三次踫撞 版块市场特征： 本地化客源 自用型市场 大房型市场 总体市场特征： 外向型客源 自用、投资双 重性市场 小房型需求 现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异 而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求 市场总结 上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显； 本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高； 未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑； 客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在； 苏州河文化及水景的挖

23、掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用 本案产品优劣势分析 优势 绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证； 得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据； 长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性 本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色 身处成熟化版块之中，客源基础已然存在 本案劣势 劣势 版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符； 上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化； 区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；

24、本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势； 未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验 带給我们的营销课题 突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列； 形成二外市场，加强投资型消费动机含金量； 深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争 策略篇 目标设定 定量目标： 价格： 项目住宅商业车库 销售均价7500元/m215000元/m212万元/个 时间: 自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售 目标消费者定位 范围界定 基础市场

25、 既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源 拓展市场 全市范围内，上海籍客源 突破型市场 外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士 目标消费群特性分析 身份：中产阶层及以上人士 年龄：3550岁 职业：企业高级主管、艺术家、文人 收入：家庭月收入10000元及以上 性格：感性、易激动、较敏感 文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强 消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度 对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向 营销推广营销推广 推广总原则 在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广

26、阔市场资 源 以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益 采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力 与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力 贩卖文化与情感 我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子 更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命 使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任 因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机 才可以唤醒目标消费者非同一般的感受 才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠 楼盘开发理念 楼盘定位 推广主题 主题释义 情感化的诉求方式，勾起人

27、们强烈的地域情结，易于被接受，被感染； 创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义； “承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间； “灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏 堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮 产品复合概念支持 构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议： 将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑

28、（具体功能设计详见后续列表）； 在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设 探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成 反向操作的行销模式 贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘 圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场 推广阶段划分 本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段 市场热点形成期（外围市场围合） 开发商形象打造期（目标族群锁定） 楼盘概念深化期（基础市场目标锁定） 销售促成期（开盘认购） 阶段策略（一） 市场热点形成期（外围市场围合）市场热点形成期（外围市场围合） 阶段目的： 利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会

29、热点 设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合 主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人） 行销任务： 形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测； 针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系 阶段策略（一） 策略要求： 事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对 阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘 “母亲河”忆事 两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员） 媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合 阶段策略（二） 企业形象打造

30、期（特殊目标群体锁定）企业形象打造期（特殊目标群体锁定） 阶段目的： 提升企业形象，造成社会化影响 深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证 明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接 行销任务： 完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力 持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力 在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统 阶段策略（二） 主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体 策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接 阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分 媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、dm（博物馆参观券）直递 阶段策略（三） 产品概念深化期（基础市场目标锁定）产品概念深化期（基础市场目标锁定） 阶段目的： 明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益 着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力 行销任务： 基础客户的大量蓄水，锁定购房意