北京大城时代中心商业写字楼项目营销策划报告

1、2007年8月 营销必须解决的问题是什么？ 探索探索/ /营销方向营销方向 我们是基于什么前提谈营销？ 剖析剖析/ /营销视角营销视角 针对本案的营销解决之道？ 思考思考/ /营销策略营销策略 提案架构提案架构/contents 策略执行的战术运用？ 行动行动/ /营销执行营销执行 探索探索/ /营销方向营销方向 产品价值构建产品价值构建 产品特质提炼产品特质提炼 剖析剖析/ /营销视角营销视角 市场背景市场背景 思考思考/ /营销策略营销策略 行动行动/ /营销执行营销执行 目录引擎目录引擎/contents 销售执行销售执行 策略阐述策略阐述 形象策略形象策略 销售策略销售策略 推广策略推

2、广策略 产品策略产品策略 推动策略推动策略 形象重塑形象重塑 客群策动客群策动 营销目标营销目标 推广核心推广核心 推广主线推广主线 销售目标销售目标 策略核心策略核心 销售模式销售模式 价格策略价格策略 推盘策略推盘策略 本案营销之前的课题研究？ part 1：探索探索/ /营销方向营销方向 营销推广策略制定的基础营销推广策略制定的基础 本案营销之前的课题研究？ part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 产品力提炼产品力提炼 产品力分析产品力分析 明晰核心问题明晰核心问题 制定核心策略制定核心策略 基于对本体认知的再思考基于对本体认知的再思考 本案营销之前的课题研究？ part 1：营销

3、探索营销探索/ /方向方向 项目主要特性项目主要特性地段价值地段价值 北望长安街，东临西四环，奥运场馆傍左右，绿色资源环绕 京西，长安街畔，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明 西四环，快速连接京城中西部各主要功能区，产业链条多向延展 环绕于五棵松奥运场馆的健康生活，坐拥奥林匹克之风云际会 40万平米北京国际雕塑公园，与西山遥相呼应 一个事实：城市扩张的影响力一个事实：城市扩张的影响力 产品价值体系构建 part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 一个机遇：一个机遇：综合型业态的综合型业态的稀缺价值稀缺价值 集高尚公寓、办公、商业为一体的综合型城市专署业态 高尚综合业态的形象提升

4、带动项目大西区的整体价值提升 品牌商业的入驻，充分弥补区域配套空白，提升区域综合品质 项目主要特性项目主要特性复合价值复合价值 产品价值体系构建 part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 项目主要特性项目主要特性地标价值地标价值 一个突破：区域鲜明的识别标志一个突破：区域鲜明的识别标志 区域内地标建筑: 来源于建筑高度,但不仅是因为建筑高度 前瞻性创新设计: 打破区域固有产品形态,带动区域未来发展 标杆性指导地位: 承载城市多种功能,指引土地资源稀缺型项目发展方向 产品价值体系构建 part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 项目主要特性项目主要特性品牌价值品牌价值 统一性，三类物业统一

5、高尚形象打造品质生活 口碑性，形成人口汇聚之地，增强“大成”口碑传播效应 高端性，高端产品对应高端客群，市场形象高举高打 价值性，京西房地产市场的未来发展带来新的区域形象 一个品牌：打造成功产品的规律性一个品牌：打造成功产品的规律性 产品价值体系构建 part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 城市城市 地标地标 品牌品牌 综合体综合体 城城 市：指向区域，城市显性特征鲜明市：指向区域，城市显性特征鲜明 地地 标：指向产品，标：指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义前瞻性、创新性设计的指导意义 品品 牌：指向价值，品牌实力、高端保障牌：指向价值，品牌实力、高端保障 综合体：集综合体：集“住宅

6、住宅+ +办公办公+ +商业商业”三位于一体三位于一体 高端物业综合价值链推动区域发展高端物业综合价值链推动区域发展 结论：产品结论：产品特质特质提炼提炼 产品特质提炼 part 1：营销探索营销探索/ /方向方向 我们是基于什么前提谈营销？ part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 背景背景1 120082008，喜忧参半，喜忧参半 20082008的奥运契机推动项目价值最大化的实现，的奥运契机推动项目价值最大化的实现，20082008 的工期影响，考验开发商的资金实力及客户的等待耐心。的工期影响，考验开发商的资金实力及客户的等待耐心。 核心：提前准备，应势而动。核心：提前准备，应势而动

7、。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 背景背景2公寓市场如火如荼公寓市场如火如荼 供给小、需求大、价格高，利用公寓市场特点趁热打铁。供给小、需求大、价格高，利用公寓市场特点趁热打铁。 但最大的竞争来源于自身。但最大的竞争来源于自身。 目标：呼唤属于我们的客群。目标：呼唤属于我们的客群。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 背景背景3办公市场不瘟不火办公市场不瘟不火 需求温和，价值理性。在略显低迷的办公市场中怎样需求温和，价值理性。在略显低迷的办公市场中怎样 树立本案办公部分的独特价值打造？树立本案办公部分的

8、独特价值打造？ 思考：办公产品另辟蹊径。思考：办公产品另辟蹊径。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 背景背景4区域市场没有先例区域市场没有先例 区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一 帜？关键在与引导和打造。帜？关键在与引导和打造。 关键：需求的引导，形象的打造。关键：需求的引导，形象的打造。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 背景背景5经济过热，大力调控经济过热，大力调控 贷款加息、现房销售、首付提高。所有预警红灯全面闪贷款加息、现房销售、首付提高。所有预警红灯全面闪 动。泡沫不再虚无，也许一触即发

9、。动。泡沫不再虚无，也许一触即发。 预警：抓紧机遇，规避风险。预警：抓紧机遇，规避风险。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 机遇与挑战并机遇与挑战并 存存 这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市 场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机 遇，放眼未来，做到应势而动。遇，放眼未来，做到应势而动。 市场背景 part 2：剖析剖析/ /营销视角营销视角 针对本案的营销解决之道？ part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 绝对稀缺 vs 绝对需求 引爆市场 vs

10、 把握节奏 综合产品 vs 高端形象 产品力 形象力 销售力 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 营销目标 形象推广 vs 品牌塑造传播力 营销定律营销定律 产品力产品力 形象力形象力 传播力传播力 销售力销售力 形象策略形象策略 推广策略推广策略 销售策略销售策略 产品策略产品策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 产品策略产品策略核心核心 增加产品附加值，拔升产品品质增加产品附加值，拔升产品品质 产品产品解读解读公寓公寓 part 3：思考思考/ /营销策

11、略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 l内廊式布局，内廊式布局，4 4梯梯1818户，非传统居住模式户，非传统居住模式 l 东西式朝向，打破传统居住观念东西式朝向，打破传统居住观念 l70%70%标准居住型标准居住型 一居户型，功能尺度完善一居户型，功能尺度完善 l 建筑时尚，配套便捷完善建筑时尚，配套便捷完善 产品产品重塑重塑服务式精装公寓服务式精装公寓 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 建议：建议：1 1、成品精装，一步到位。、成品精装，一步到位。 精装标准精装标准20002000元元/ /，建议带部分家电，建议带部分家电 2 2、引入

12、酒店式服务，提升居住品质。、引入酒店式服务，提升居住品质。 目的：提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值目的：提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值 产品产品建议建议 单项品牌建议 起居室 地面及踢脚 现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板， 木质复合踢脚线 墙面材料进口简约风格，美国进口“veisa”进口品牌壁纸， 顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合1或同档产品 门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品 门锁瑞高（德国合资）或同档产品 开关面板tcl 卫生间卫生间台盆科勒或同档产品 马桶科勒或同档产品 淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房 花撒科勒或同档产品 吊顶防水石膏板或铝扣板 热水器海

13、尔或同档产品 墙、地砖冠军或同档产品 吸顶灯松下 开关面板tcl 厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品 开关面板tcl 单项单项品牌建议品牌建议 配送家具电器配送家具电器 空调samsung 灯具配套造型灯具 冰箱海尔、西门子 洗衣机海尔、西门子 微波炉格兰仕 衣柜柜门 配送家具电器推荐配送家具电器推荐 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 “西区新中坚西区新中坚” ” 人群人群 第一类：第一类：“向富心理向富心理”人群人群 以中关村等企业的市场人员和白领为代表以中关村等企业的市场人员和白领为代表 第二类：第二类：“创意标榜创意标榜”人群人群 以文化圈的创意

14、人和新兴的创意产业人群为代表以文化圈的创意人和新兴的创意产业人群为代表 第三类：第三类：“隐士情结隐士情结”人群人群 主要为机关部队大院，企事业单位人群为代表主要为机关部队大院，企事业单位人群为代表 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 客群锁定客群锁定 服务式精装公寓服务式精装公寓 产品策略形象策略推广策略销售策略 p 年龄特征年龄特征 25 25岁岁3535岁为主力的消费客群岁为主力的消费客群 p 家庭特征家庭特征 大量单身贵族，部分新婚两口之家大量单身贵族，部分新婚两口之家 p 家庭收入家庭收入 家庭年收入大于家庭年收入大于2525万元，收入来源丰富万元，收入来源丰富 p 时代特

15、征时代特征 对生活品质有高追求，对西部有强烈的区域认同感对生活品质有高追求，对西部有强烈的区域认同感 注重信息交流的多元化注重信息交流的多元化 p 个性特征个性特征 开放，自我，朝气，思想敏捷、开放，传统观念减弱开放，自我，朝气，思想敏捷、开放，传统观念减弱 p 置业特征置业特征 首次置业的自住型客户或多次置业的闲置型或投资型客户首次置业的自住型客户或多次置业的闲置型或投资型客户 p 购买动机购买动机 交通便利、产品吸引、投资需求等交通便利、产品吸引、投资需求等 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 “西区新中坚” 人群主要特 征 产品策略形象策略推广策略销售策略 产品产品解读解读办公

16、办公 l 50 50年产权年产权 l 空间分割小，面积紧凑空间分割小，面积紧凑 l 承重墙不能改，无法任意改变房间功能性承重墙不能改，无法任意改变房间功能性 l 独立式卫生间，产品意指独立式卫生间，产品意指sohosoho形态形态 l未来使用成本高未来使用成本高 非非 传传 统统 写写 字字 楼楼 发发 展展 模模 式式 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 定位方向探讨定位方向探讨1 studio工作室工作室 p 定位契合度定位契合度 1 1、地理位置适宜、地理位置适宜 2 2、综合业态适宜、综合业态适宜 3 3、立面形象满足、立面形象满足 4 4、

17、产品特点符合、产品特点符合 p 定位矛盾定位矛盾 1 1、价值矛盾：租金回报入不敷出、价值矛盾：租金回报入不敷出 2 2、需求矛盾：真正使用者难以到达此消费水平、需求矛盾：真正使用者难以到达此消费水平 真正购买者难以得到良好回报真正购买者难以得到良好回报 3 3、形象矛盾：、形象矛盾：studiostudio形象的市场泛滥带来形象的市场泛滥带来 低价值、廉价品质感。低价值、廉价品质感。 4 4、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命 studio工作室定位不适宜本案工作室定位不适宜本案 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销

18、售策略 定位方向探讨定位方向探讨2 源起：一种需求的产生源起：一种需求的产生 p 交通通达性 p 良好的内部洽谈环境 p 齐全高档的生活配套服务 p 高品味的娱乐休闲设施 外地往来业务公司与驻京办事处对外地往来业务公司与驻京办事处对“社交社交+ +居住居住”环境有着共同要求环境有着共同要求 高档社交场所、高端居住场所合二为一高档社交场所、高端居住场所合二为一 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 现状：当前该种需求解决方式现状：当前该种需求解决方式 酒店名称年支出费用月支出费用月支出费用制约条件 北京香格里拉饭店 4045万/年3.33.33.753.

19、75万元万元限制访客 世纪金源大饭店 2025万/年1.61.62.12.1万元万元限制访客 中裕世纪大酒店 13万/年1.11.1万元万元限制访客 新兴宾馆12万/年1 1万万限制访客 根据以上数据分析观察，海淀区西区酒店“长包房”的年支出费 用基本在12-45万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费 等限制性条件存在制约。 存在大量“居住兼社交” 需求客群，但供给市场基本为零 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 产品产品重塑重塑私人行政公馆私人行政公馆 p 满足迫在眉睫的社交需要满足迫在眉睫的社交需要 p 满足体面品质的居住要求满足体面品质

20、的居住要求 p 满足星级酒店的服务享受满足星级酒店的服务享受 p 满足交通便捷的工作需要满足交通便捷的工作需要 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 建议：建议：1、兼顾社交及居住功能的内部精装打造。、兼顾社交及居住功能的内部精装打造。 专属化精装设计，精装标准专属化精装设计，精装标准2500元元/。 2、专属化星级物业服务。、专属化星级物业服务。 3、居室智能系统引用，提高科技含量。、居室智能系统引用，提高科技含量。 4、打造高品质礼仪大堂，高标准公共装修。、打造高品质礼仪大堂，高标准公共装修。 5、配套高档商务会所，尽享完善商务功能。、配套高档商务

21、会所，尽享完善商务功能。 目的：提高产品品质，模糊产品概念，实现价值最大化目的：提高产品品质，模糊产品概念，实现价值最大化 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 产品产品重塑重塑私人行政公馆私人行政公馆 装修图片示意装修图片示意 p商务感装修风格设计 p知名品牌的建材配备 p知名电器家具的配备 p齐全精装，提包入住 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 服务内容：服务内容：1 1、私人管家服务、私人管家服务 2 2、大堂助理服务、大堂助理服务 3 3、多种语言服务、多种语言服务 4 4、门童服务、门童服务 5

22、5、商务中心服务、商务中心服务 6 6、房间清理服务、房间清理服务 智能系统：智能系统：1 1、电器远程遥控系统、电器远程遥控系统 2 2、智能场景控制系统、智能场景控制系统 3 3、ghpghp计量式中央空调系统计量式中央空调系统 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 公共区域精装示意公共区域精装示意 商务会所会议厅商务会所会议厅 商务会所健身中心商务会所健身中心商务餐厅商务餐厅商务服务商务服务 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 part 3：思考思考/ /营

23、销策略营销策略 客群锁定客群锁定 私人行政公馆私人行政公馆 “西区隐性商务西区隐性商务”人群人群 第一类：驻京办事处第一类：驻京办事处 与西区政务部门紧密接触的外省商务机构驻京据点与西区政务部门紧密接触的外省商务机构驻京据点 第二类：政务关系圈层第二类：政务关系圈层 围绕在各大部委、军队、政务机构光环下的红顶商人围绕在各大部委、军队、政务机构光环下的红顶商人 第三类：私人工作室第三类：私人工作室 以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室 第四类：投资客第四类：投资客 浓郁区域情结、强烈产品认同的地产价值投资甚至收藏浓郁区域情结、强烈产品认

24、同的地产价值投资甚至收藏 产品策略形象策略推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 p隐性商务特征：隐性商务特征：他们利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、他们利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、 科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。 p关系圈层特征：关系圈层特征：北京西区大量的关系经济笼罩下的圈层特征非常显著，北京西区大量的关系经济笼罩下的圈层特征非常显著， 国家政务资源的整合优势是该圈层的生存基础。国家政务资源的整合优势是该圈层的生存基础。 p置业动

25、机：置业动机：他们需要兼具社交和居住为一体的星级产品。他们需要兼具社交和居住为一体的星级产品。 “西区隐性商务西区隐性商务”人群主要特征人群主要特征 产品策略形象策略推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 市场表现：客群模糊市场表现：客群模糊 销售矛盾销售矛盾 产品疏理：公寓产品疏理：公寓 办公办公 商业商业 形象策略形象策略基础基础 产品策略回顾产品策略回顾：服务式精装公寓服务式精装公寓 + + 私人行政公馆私人行政公馆 + + 商业配套商业配套 优势：每类产品优势：每类产品 - - 特点鲜明、品质高尚、价值感强特点鲜明、品质高尚、价

26、值感强 整体产品整体产品 - - 产品丰富、互不矛盾、互为依托产品丰富、互不矛盾、互为依托 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 形象策略形象策略目的目的 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 突破区域传统突破区域传统 树立区域地产新样本树立区域地产新样本 产品策略形象策略推广策略销售策略 区域产品形象概述：以“中堂”、“万科紫台”等项目为代表，西南区域项目在形象建立及推广上 一贯遵循中式风，整体形象表现调性较含蓄、沉稳，缺乏年轻感、时尚感、国际感。 项目形象突破：以项目产品特点为形象建立基础，以西南地标型产品为形象建立目的，为西南地产 市场带

27、来稀缺产品的同时，建立前所未有的区域地产形象新样本。 形象策略形象策略核心核心 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 统一形象气质统一形象气质 贴近目标客群贴近目标客群 塑造高位品质塑造高位品质 产品策略形象策略推广策略销售策略 整体形象整体形象塑造塑造 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 大成大成时代中心时代中心优势资源综合体优势资源综合体 产品策略形象策略推广策略销售策略 核心竞争力核心竞争力优势资源的集合优势资源的集合 成熟地域资源成熟地域资源 / 稀缺产品资源稀缺产品资源 / 高端客户资源高端客户资源 创新地标资源创新地标资源 / 强势品牌资源强势品牌资源 part

28、3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 “打破度量衡，改变参照系打破度量衡，改变参照系”强调强调“优势资源集合，三位优势资源集合，三位 一体一体”，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领域。，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领域。 推广策略推广策略核心核心 形象策略客群锁定推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 推广策略推广策略阐述阐述-策略推广阶段划分及相关配合策略推广阶段划分及相关配合 项目先期预热项目先期预热 建立建立 知名度知名度 0707年年9 9月月

29、11 11月上旬月上旬 公寓开盘热销公寓开盘热销 公馆产公馆产 品预热品预热 11 11月中下旬月中下旬0808年年3 3月月 公馆开盘热销公馆开盘热销 项目确项目确 立地位立地位 0808年年4 4月月 项目完美收官项目完美收官 打造口打造口 碑双赢碑双赢 0808年年5 5月月- -年底年底 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 以差异化产品形 象入市，引发市 场广泛关注，导 入项目形象。 主题明确、强攻块 打，开盘热销，建 立项目形象。 深入解读品质， 确立项目地位， 支持项目价值。 口碑营销，打 造品牌，创造 双赢局面。 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 推广策略推广策略阐述阐

30、述-策略推广阶段划分及相关配合策略推广阶段划分及相关配合 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第一阶段第一阶段 市场导入阶段（市场导入阶段（2007年年9月）月） 推广目的推广目的: :宣扬产品创新理念宣扬产品创新理念, ,导入差异化高端形象，引发市场关注导入差异化高端形象，引发市场关注 推广策略推广策略: :业内炒作为主，网络配合传播业内炒作为主，网络配合传播 结合区域，导入产品形象，适于推盘前期结合区域，导入产品形象，适于推盘前期 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 推广主题：推广主题： 高端建筑集合高端建筑集合 打造西区地标打造西区地标 大成时代

31、中心大成时代中心 五棵松商圈地标新样本五棵松商圈地标新样本 第一阶段第一阶段 市场导入阶段（市场导入阶段（2007年年9月）月） 媒体策动：媒体策动：强势媒体强势媒体+ +业内名人业内名人导入产品形象，引起业内争论；导入产品形象，引起业内争论； 媒介配合媒介配合: : 一家专业地产纸媒：红地产、新地产、安家一家专业地产纸媒：红地产、新地产、安家 一次行业论坛：业内名人一次行业论坛：业内名人+ +专业人士专业人士+ +知名记者知名记者 一家大型门户网站一家大型门户网站：新浪、雅虎：新浪、雅虎 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第一阶段第一阶段 形象建

32、立阶段（形象建立阶段（2007年年10月月-11月中旬）月中旬） 推广目的：建立项目整体形象，引发市场广泛关注推广目的：建立项目整体形象，引发市场广泛关注 推广策略：系列业内论坛推广策略：系列业内论坛 + + 大众媒体传播大众媒体传播 全面广泛传播，强力蓄势全面广泛传播，强力蓄势 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 推广主题：推广主题： 地标性优势资源综合体呈现西四环地标性优势资源综合体呈现西四环 大成时代中心大成时代中心 五棵松商圈地标新样本五棵松商圈地标新样本 第一阶段第一阶段 形象建立阶段（形象建立阶段（2007年年10月月-11月中旬）月中旬

33、） 媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累 媒介配合媒介配合: : 大众传播：硬广大众传播：硬广+网络网络+户外户外+项目网站项目网站 系列业内论坛：业内论坛系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广地产类杂志硬广+软性宣传报道软性宣传报道 补充媒体：短信补充媒体：短信+展会展会 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第二阶段第二阶段公寓开盘阶段（公寓开盘阶段（2007年年11月下旬）月下旬） 推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热

34、销 推广策略：整合优势媒体，集中轰炸推广策略：整合优势媒体，集中轰炸 推广主题：推广主题：大成时代中心大成时代中心 绽放西区！绽放西区！ part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 媒介配合：媒介配合： 主流媒体传播主流媒体传播 报纸硬广：北青、北晚报纸硬广：北青、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广专业杂志：新地产、安家硬广+ +软性宣传软性宣传 网络：新浪、焦点、搜房网；网络：新浪、焦点、搜房网； 户外：投放广告路牌；户外：投放广告路牌； 公关活动：开盘活动公关活动：开盘活动 第二阶段第二阶段公寓开盘阶段（公寓开盘阶段（2007年年11月下旬）月下旬） pa

35、rt 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第二阶段第二阶段公寓强销阶段公寓强销阶段2007年年12月月-08年年2月月 推广目的：解读产品优势、整合传播，保持旺盛销售力推广目的：解读产品优势、整合传播，保持旺盛销售力 推广策略：保持主流媒体的投入量，以产品诉求为主，整合传播推广策略：保持主流媒体的投入量，以产品诉求为主，整合传播 推广主题：推广主题：大成时代中心大成时代中心 服务式精装公寓火爆热销！服务式精装公寓火爆热销！ part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第二阶段第二阶段公寓强销阶段公寓强销阶段2007年年12月

36、月-08年年2月月 媒介配合：媒介配合： 公关活动：针对特定客群的主题活动、客户关系的维护与保养公关活动：针对特定客群的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：活动或促销发布主流报纸：活动或促销发布 网络：新浪、焦点网网络：新浪、焦点网 创新型推广：创新型推广：贴片广告、公益海报、赛事看板贴片广告、公益海报、赛事看板 数据库直销：数据库直销：dmdm直投、俱乐部直销直投、俱乐部直销 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第二阶段第二阶段公馆产品预热阶段公馆产品预热阶段08年年1月月-2月月 推广目的：更新市场兴奋点，确立项目地位推广目的：更新市场兴奋

37、点，确立项目地位 推广策略：业内炒作推广策略：业内炒作+ +大众传播大众传播 更新市场兴奋点，建立产品价值更新市场兴奋点，建立产品价值 推广主题：推广主题：大成时代中心大成时代中心私人行政公馆即将登场私人行政公馆即将登场 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第二阶段第二阶段办公产品预热阶段办公产品预热阶段08年年1月月-2月月 媒体策动：媒体策动： 大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累 媒介配合：媒介配合： 大众传播：硬广大众传播：硬广+网络网络+户外户外+项目网站项目网站 系列业内

38、论坛：业内论坛系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广地产类杂志硬广+软性宣传报道软性宣传报道 补充媒体：补充媒体： dm直投、俱乐部直销直投、俱乐部直销 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第三阶段第三阶段公馆产品开盘阶段公馆产品开盘阶段08年年3月月 推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销 推广策略：组合性投放，直接导入产品功能卖点推广策略：组合性投放，直接导入产品功能卖点 推广主题：推广主题：大成时代中心大成时代中心行政公馆耀目上市行政公馆耀目上市 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客

39、群锁定推广策略销售策略 第三阶段第三阶段公馆产品开盘阶段公馆产品开盘阶段08年年3月月 媒介配合：媒介配合： 主流报纸：北青、北晚主流报纸：北青、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广专业杂志：新地产、安家硬广+ +软性宣传；软性宣传； 网络：新浪焦点网硬广；网络：新浪焦点网硬广； 户外：投放广告路牌；户外：投放广告路牌； 公关活动：开盘活动公关活动：开盘活动 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第四阶段第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年年4月月-年底年底 推广目的：树立产品品牌，形成品牌销售力及产品持续竞争力推广

40、目的：树立产品品牌，形成品牌销售力及产品持续竞争力 推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广 推广主题：推广主题：大成时代中心大成时代中心 地标生活完美呈现地标生活完美呈现 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 第四阶段第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年年4月月-年底年底 媒介配合：媒介配合： 公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：仅在项目关键节点或促销期投放主流报纸：仅在项目关键节点或促销期投

41、放 网络：新浪、焦点网硬广网络：新浪、焦点网硬广+ +软宣软宣 户外：保持至少两块投放广告路牌户外：保持至少两块投放广告路牌 建立建立“大成汇大成汇”：达成项目品牌与开发品牌的双赢：达成项目品牌与开发品牌的双赢 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 推广策略推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则推广媒体选择及媒体运用策略原则 形象策略客群锁定推广策略销售策略 媒体运用策略原则：媒体运用策略原则： 波峰期集中风暴式投放。波峰期集中风暴式投放。 广度与深度并重。广度与深度并重。 系列表现跌宕起伏。系列表现跌宕起伏。 新型传播通道与传统通道互补。新型传播通道与传统通道互补。 宣传物料宣传物

42、料项目气质与产品品质完整传达。项目气质与产品品质完整传达。 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 媒体分类媒体分类媒体渠道媒体渠道运用时期运用时期 长效型媒体长效型媒体网络、售楼处户外、软宣、道具包装贯彻始终 冲击型媒体冲击型媒体 户外、纸媒、广播、展会、地铁、轿厢广告、 业内炒作 开盘及重要目标 实现 精准型媒体精准型媒体活动、数据库节奏控制 创新型媒体创新型媒体贴片广告、公益海报、赛事看板节点突破 推广媒体选择推广媒体选择 推广策略推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则推广媒体选择及媒体运用策略原则 推广策略-推广费用预算 结合目前房地产广告媒体

43、费用行情与市场平均推广投入预算，同时达结合目前房地产广告媒体费用行情与市场平均推广投入预算，同时达 到本案速度与利润双赢的最终目标，建议全案推广费用投入控制在总销金到本案速度与利润双赢的最终目标，建议全案推广费用投入控制在总销金 额的额的2%左右；另外，在实际操作过程中，预留总推广费用左右；另外，在实际操作过程中，预留总推广费用10%机动资金，机动资金， 据此说明，推广费用预算约在据此说明，推广费用预算约在1,980万。万。 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 形象策略客群锁定推广策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 推广策略推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略

44、原则推广媒体选择及媒体运用策略原则 形象策略客群锁定推广策略销售策略 媒体分类媒体分类媒体渠道媒体渠道费用比例费用比例金额（万元）金额（万元） 长效媒体长效媒体 网络20%360 售楼处户外2%36 软宣4%72 道具包装7%126 冲击型媒体冲击型媒体 户外10%180 纸媒20%360 广播5%90 展会10%180 地铁广告 3%54 轿厢广告 业内炒作10%180 精准型媒体精准型媒体 活动6%108 数据库3%54 创新型媒体创新型媒体 贴片广告 2%36公益广告 赛事看板 备用金备用金备用金180 合计合计1980 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广

45、策略销售策略 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 销售策略销售策略前提：前提： 工期相对延迟，大量回款滞后工期相对延迟，大量回款滞后 产品体量较小，户型相对单一产品体量较小，户型相对单一 销售策略销售策略核心：核心： 通过销售价格控制通过销售价格控制 实现利润与速度的均衡实现利润与速度的均衡 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 销售策略销售策略制定：制定： 服务公寓先行保持稳定服务公寓先行保持稳定 ，行政公馆后续保证利润，行政公馆后续保证利润 服务公寓服务公寓 “平开高走平开高走”，引爆市场，建立形象，引爆

46、市场，建立形象 平稳入市，建立形象 阶段调整，降低风险 积累人气，良性循环 行政公馆行政公馆 “高开高走高开高走”，实现利润，品牌提升，实现利润，品牌提升 高价入市，确立地位 主导利润，奠定价值 品牌建立，打造双赢 项目名称项目名称 当前均价当前均价 （元（元/ /） 地理位置地理位置 精装标准精装标准 （元（元/ /） 工程状态工程状态 万科中粮万科中粮假日风景假日风景12800丰台区小屯路108号无装修封顶 中堂（第七街区中堂（第七街区）11800丰台区西四环中路112号无装修刚动工 珠江峰景珠江峰景（岭上）（岭上） 11400（高层） 13000（多层） 丰台区青塔西路58号1500封顶

47、 远洋山水远洋山水（西区）（西区）15000 石景山区玉泉路地铁口 南400米 无装修封顶 中湾国际中湾国际19000海淀区苏州街12号2500地上5、6层 设计师广场设计师广场13000丰台区西四环南路1号1500封顶 中关村公馆中关村公馆20000海淀区中关村核心区1000刚动工 截止至截止至07.7.3107.7.31 价格评估价格评估 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 服务式公寓价格服务式公寓价格建议建议 服务式公寓价格服务式公寓价格建议建议 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 p 西四环周边的普

48、通毛坯住宅价格平均为西四环周边的普通毛坯住宅价格平均为1200012000。 p 西四环周边小户型项目的平均毛坯价格为西四环周边小户型项目的平均毛坯价格为1300013000。 p 中关村同类价值项目售价超过中关村同类价值项目售价超过1800018000。 p 经济型户型稀缺性强，同期供应量少。经济型户型稀缺性强，同期供应量少。 p 产品多元化下，客群适应性强，产品接受度大。产品多元化下，客群适应性强，产品接受度大。 p 产品特点鲜明，立面现代，品质高尚产品特点鲜明，立面现代，品质高尚 建议开盘售价建议开盘售价13000元元/平米（含精装修对外按平米（含精装修对外按2000元标准报价）元标准报

49、价） 公寓预计公寓预计2007年年11月公寓开盘月公寓开盘 截止至截止至07.7.3107.7.31 项目名称项目名称 租金租金 （元（元/ /天天/ /） 地理位置地理位置最小开间（米）最小开间（米） 鼎恒中心鼎恒中心2.3丰台区丰台路甲45号100 美克大厦美克大厦2.52.7丰台区丽泽桥西南200米80 国润商务大厦国润商务大厦2.2丰台区西四环南路46号120 天信英合商务花天信英合商务花 园园 2.2丰台区西四环岳各庄桥西500米80 道乐蒙恩商务街道乐蒙恩商务街4海淀莲花池西路，万寿路口南1200米开间、面积可自由分割 华宝大厦华宝大厦4.5海淀区莲花桥西南角180 平均平均3 价

50、格评估价格评估 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 行政公馆价格行政公馆价格建议建议 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 行政公馆价格行政公馆价格建议建议 p 租金反推：（租金反推：（3 3* *3653658080）/8/81095010950元元/ /平米平米 p 按较高的租金回报标准，如按较高的租金回报标准，如“办公部分办公部分”与公寓部分同期开盘售与公寓部分同期开盘售 价可达到价可达到109501095025002500（精装）（精装）1345013450元元/ /平米。平米。 p 以区域价格每年以

51、区域价格每年2525的涨幅，预计的涨幅，预计20082008年年3 3月价格涨幅为月价格涨幅为8 8，081.081450014500元元/ /平米平米 建议开盘售价建议开盘售价14500元元/平米（含精装修对外按平米（含精装修对外按2500元标准报价）元标准报价） 预计预计2008年年3月行政公馆开盘月行政公馆开盘 part 3：思考思考/ /营销策略营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略 服务式精装公服务式精装公寓寓开盘开盘均价均价 1300013000元元/ /平米平米（精装）（精装） 行政公馆开盘均价行政公馆开盘均价 1450014500元元/ /平米平米

52、（精装）（精装） 策略执行的手段运用？ part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 一、销售节奏控制一、销售节奏控制 二、二、推盘执行方案推盘执行方案 三、销控三、销控制定原理制定原理 四、四、价格制定原理价格制定原理 五、销售团队架构五、销售团队架构 销售执行销售执行方案方案 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 阶段二阶段二 阶段三阶段三 阶段四阶段四 阶段五阶段五 业内炒作业内炒作 区域造势区域造势 / 媒体炒作媒体炒作 阶段一阶段一 广域传播广域传播 活动造势活动造势 / 全攻快打全攻快打 拓展攻略拓展攻略 话题营销话题营销 /

53、产品升华产品升华 人际攻略人际攻略 客户保养客户保养 / 口碑传递口碑传递 渗透攻略渗透攻略 借市造势借市造势 / 品牌奠定品牌奠定 蓄势积累蓄势积累 业内传播业内传播 / 限量认购限量认购 开盘强销开盘强销 公寓强销公寓强销 / 价格拉升价格拉升 持续旺销持续旺销 新品入世新品入世 / 公寓借势公寓借势 二次强销二次强销 活动营销活动营销 / 业主回馈业主回馈 名利双收名利双收 实现利润实现利润 / 铸就品牌铸就品牌 推推 广广 核核 心心 销销 售售 核核 心心 整体节奏控制整体节奏控制 销售团队销售团队推盘执行推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏 07.907.1007.11

54、08.0208.0308.0508.0608.1209.0109.06 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 基于工程进度：预计基于工程进度：预计0808年初正负零；年初正负零；0909年初封顶；年初封顶；0909年年8 8月交付月交付 基于回款政策：期房必须封顶才能放款基于回款政策：期房必须封顶才能放款 0707年、年、0808年两年的销售回款仅限于首付款年两年的销售回款仅限于首付款 服务式公寓回款服务式公寓回款20203030；行政公馆回款；行政公馆回款40405050 通过销售价格控制，实现利润与速度的均衡

55、通过销售价格控制，实现利润与速度的均衡 推盘方案思考：推盘方案思考： part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 推盘执行推盘执行a方案方案 销售速度与价格实现相对平稳，考虑到08前后的市场变化，力求 合理控制价格的同时，实现奥运前85的总销售率。 推盘时间推盘时间07.11至至08.0208.03至至08.0508.06至至08.0808.09至至08.1209.01至至09.06汇总汇总 销售套数销售套数21015033393393 公寓销售率公寓销售率53%92%100%100%100% 销售报价销售报价1336

56、81400014421 成交单价成交单价1270013300137001301313013 价格涨幅价格涨幅0600400 销售金额销售金额21976080016438800037253040421401840421401840 回款金额回款金额6592824049316400111759120294981288421401840421401840 服务式公寓推盘计划 总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额8.86亿元， 截止至08年8月，回款金额达到2.96亿元 【服务式公寓】【服务式公寓】 销售周期：销售周期：1010个月个月 实现均价：实现均价：1300013000元元/ /平米平

57、米 销售总额：销售总额：4.214.21亿亿 【私人行政公馆】【私人行政公馆】 销售周期：销售周期：8 8个月个月 实现均价：实现均价：1450014500元元/ /平米平米 销售总额：销售总额：4.654.65亿亿 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 推盘执行推盘执行a方案方案 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 推盘执行推盘执行b方案方案 高速销售策略，确保08奥运之前完成100的销售率，前期回款较 高，销售利润损失较大。

58、服务式公寓推盘计划 推盘时间推盘时间07.11至至08.0208.03至至08.0508.06至至08.0808.09至至08.1209.01至至09.06汇总汇总 销售套数销售套数32073393393 公寓销售率公寓销售率81%100%100%100% 销售报价销售报价1284213474 成交单价成交单价12200128001231112311 价格涨幅价格涨幅0600 销售金额销售金额32169754776996462398694009398694009 回款金额回款金额965092642309893900279085806398694009398694009 总结：服务式公寓与私人行

59、政公馆共实现销售金额8.41亿元， 截止至08年8月，回款金额达到3.4亿元 【服务式公寓】【服务式公寓】 销售周期：销售周期：7 7个月个月 实现均价：实现均价：1230012300元元/ /平米平米 销售总额：销售总额：3.993.99亿亿 【私人行政公馆】【私人行政公馆】 销售周期：销售周期：8 8个月个月 实现均价：实现均价：1380013800元元/ /平米平米 销售总额：销售总额：4.424.42亿亿 part 4：行动行动/ /营销执行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 推盘执行推盘执行b方案方案 part 4：行动行动/ /营销执

60、行营销执行 销售团队销售团队推盘执行销控制定销控制定价格制定价格制定销售节奏销售节奏 推盘执行推盘执行c方案方案 通过高于市场水平的销售价格策略控制销售速度，在回款要求不 高的情况下，实现利润相对最大化。 服务式公寓推盘计划 推盘时间推盘时间07.11至至08.0208.03至至08.0508.06至至08.0808.09至至08.1209.01至至09.06汇总汇总 销售套数销售套数12080807043393393 公寓销售率公寓销售率31%51%71%89%100%100%100% 销售报价销售报价1368414211147371505315368 成交单价成交单/p>