数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告解析

1、1 ctr市场研究市场研究 个案研究部个案研究部 2009年年3月月 2 目目 录录 研究背景与目的研究背景与目的3 执行细节回顾执行细节回顾6 研究结论与建议研究结论与建议9 主要研究发现主要研究发现16 品牌表现品牌表现17 广告到达情况广告到达情况22 广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升28 广告评价广告评价35 背景资料背景资料 41 执行中的照片执行中的照片47 3 4 华视传媒成立于华视传媒成立于2005年年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该 联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联

2、播网首期主终端平台，由各地联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地 电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对 其媒体效果评估的大型市场调研活动。其媒体效果评估的大型市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新央视市场研究股份有限公司作为目前国内最

3、大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新 媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务， 希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。 研究背景研究背景 5 研究目的研究目的 本次调研主要为了达到以下的两个目的：本次调研主要为了达到以下的两个目的： 了解数字移动电视媒体的价值了解数字移动电视媒体的价值 1 2 评估数字移动电视广告的效果评估数字移动电视广告的效果 6 7 调查城市：北京调查城市：北京 调查区域：指定的公交路线

4、、北京城轨调查区域：指定的公交路线、北京城轨 研究方法：站点随机拦截面访研究方法：站点随机拦截面访 样本量：实际完成样本量：实际完成204个样本个样本 站点分布：站点分布： 研究方案设计研究方案设计 北京公交车北京公交车 公主坟公主坟(南南)北京站北京站(东东)前门前门西单路口西单路口(东东)王府井王府井 实际完成实际完成 n=1022021212020 北京城轨北京城轨 西直门西直门东直门东直门四惠四惠广播学院广播学院通州北苑通州北苑 实际完成实际完成 n=1022020212120 北京北京 8 研究方案设计研究方案设计 样本条件：样本条件： 20-50岁，年龄段分散分布岁，年龄段分散分布

5、; 女性；女性； 参与家中牙膏的购买决策；参与家中牙膏的购买决策； 最近最近7天内乘坐过相应的交通工具天内乘坐过相应的交通工具; 看过数字移动电视播放的内容看过数字移动电视播放的内容; 本地居住满一年；本地居住满一年； 不在相关行业工作；不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。 9 10 结结 论：本次数字移动电视广告效果论：本次数字移动电视广告效果 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿 白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ” （92%）、“这种牙膏的美白功能很专业” （87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）； 将受众按认知渠道进

6、行对比，可以发现，数字移 动电视加上家庭电视的组合能够 更好地传递广告诉求。 数字移动电视广告到达率高达77%； 数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家 中传统电视（92%）； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的 频次平均在每天1.6次左右。 在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右 表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白” 的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意 愿（top 2），边际提升幅度达到44%。 * 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接

7、触了其他电视媒体 上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论 11 结结 论：论：媒体组合更有利于品牌表现的提升媒体组合更有利于品牌表现的提升 比较比较“单一看过电视广告单一看过电视广告”的群体和的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加的群体，可以发现，加 入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。 数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿（数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿（top 2

8、），边际提升幅度为），边际提升幅度为44% 同时同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 (n=115) 单一单一看过家中传统电视广告群体 (n=26*) 中华健齿白购买意愿的增加（中华健齿白购买意愿的增加（top 2） 数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度（无提示提及），边际提升幅度为数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度（无提示提及），边际提升幅度为8% 44 同时同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 (n=115) 单一单一看过家中传统电视广告群体 (n=26*) 中华健齿白的知名度（无提示提及）中华健齿白的知名度

9、（无提示提及） 8 * 样本量小，仅供参考 12 结结 论：与同期日化类广告效果比较论：与同期日化类广告效果比较 %奥妙全自动金纺洗衣粉奥妙全自动金纺洗衣粉中华健齿白牙膏中华健齿白牙膏 数字移动电视广告数字移动电视广告 投放信息投放信息 投放周期投放周期3周（只在工作日）周（只在工作日）3周（工作日周（工作日+休息日）休息日） 投放时间投放时间60次次/天（高峰时段密集播出）天（高峰时段密集播出） 60次次/天（均匀播出）天（均匀播出） 数字移动电视广告数字移动电视广告 到达情况到达情况 广告到达率广告到达率75 77 媒体贡献率媒体贡献率84 84 广告观看频次广告观看频次2.01.6 广告

10、喜好度（广告喜好度（top 2）89 84 广告说服力广告说服力67 50 购买意愿的增加（购买意愿的增加（top 2）82 80 8 312 97 564 4 987 231 65 本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健 齿白”两个广告都达到了一定的投放规 模，所以在广告到达方面都有理想的表 现，其中“中华健齿白”的到达率略高； “奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了 密集的播出，所以在受访者当中的观看 频次相对较高； 此外，两者在广告喜好度、说服力方面 存在一定差异，相信与广告创意及品牌 本身的表现有关。 13 结论与建议结论与建议 综合上述的调研结果，我们认为本次的综合上述的调研结果，我们认为本

11、次的“中华健齿白中华健齿白”广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的 效果：能够到达效果：能够到达77%的受访乘客，对于公交车、城轨乘客而言，数字移动电视媒体是他们认知本次广的受访乘客，对于公交车、城轨乘客而言，数字移动电视媒体是他们认知本次广 告的重要途径（占告的重要途径（占84%的比例），而且，这个数字移动电视能够有效提升受众对于中华健齿白的购买的比例），而且，这个数字移动电视能够有效提升受众对于中华健齿白的购买 意愿；意愿； 同时，在本次的调研当中，将广告的受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入数同时，在本次的调研当中，将广告

12、的受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入数 字移动电视的媒体组合能够更有效地传递广告中的产品信息，有助于品牌表现的进一步提升字移动电视的媒体组合能够更有效地传递广告中的产品信息，有助于品牌表现的进一步提升更好地更好地 增加受众对产品的认知和购买意愿，这在以后的媒体组合安排当中可以参考和借鉴。增加受众对产品的认知和购买意愿，这在以后的媒体组合安排当中可以参考和借鉴。 14 说说 明明 本次调研在本次调研在“广告到达情况广告到达情况”以及以及“广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升”两部分当中对比了两部分当中对比了“数字移动电视媒体数字移动电视媒体” 和和“其他电视媒体其他电视

13、媒体”在广告效果各方面的贡献，将认知广告版的受访者按广告认知途径区分为以下在广告效果各方面的贡献，将认知广告版的受访者按广告认知途径区分为以下4种种 情况：情况： “数字移动电视数字移动电视”表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上 播放的这个广告，也有可能仅仅是数字移动电视；播放的这个广告，也有可能仅仅是数字移动电视； “家中电视家中电视+数字移动电视数字移动电视”表示通过家中传统电视和数字移动电视两种途径观看该广告；表示通过家中传统电视和数字移动电视两种途径观看该广告； “仅家中电视仅家中电视”表示

14、单一通过家中传统电视观看该广告。表示单一通过家中传统电视观看该广告。 在在“广告评价广告评价”这一部分当中，主要了解该受众对这个广告创意本身的评价，因此不再细分具体的广告这一部分当中，主要了解该受众对这个广告创意本身的评价，因此不再细分具体的广告 认知途径。认知途径。 15 本次评估的广告版本本次评估的广告版本 中华健齿白广告中华健齿白广告 8 312 97 564 16 品牌表现品牌表现 广告到达情况广告到达情况 广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升 广告评价广告评价 背景资料背景资料 17 主要研究发现一主要研究发现一 品牌表现品牌表现 18 牙膏牙膏品牌认知品牌认知 本次的受访者当中

15、，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知，品牌合计认知 达到达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。 基数：所有受访者204 % 19 牙膏牙膏购买情况购买情况 从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（），与高露洁（86%）、佳）、佳 洁士（洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者）相比还有一定的提升空间；然而就

16、受访者“下次购买下次购买”的品牌来看，中华的品牌来看，中华 （31%）的表现和高露洁（）的表现和高露洁（34%）很接近。）很接近。 % 基数：所有受访者204 20 计划下次购买的计划下次购买的牙膏品牌牙膏品牌-分年龄段分年龄段 比较不同年龄段的受访者，比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到 36%；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间。 % 21 选购牙膏时选购牙膏时最注重的功效最注重的功效 本次的女性受访者在选购牙

17、膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于 牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。 总体总体 美白美白 防蛀防蛀 清新口气清新口气 全面清洁口腔全面清洁口腔 牙龈保健牙龈保健 消炎消炎 2030岁岁3140岁岁4150岁岁 28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基数：所有受访者n= 204716766 % 22 主要研究发现二主要研究发现二 广告到达情况广告到达情况 23 广

18、告到达情况广告到达情况-小结小结 本次评估的本次评估的“中华健齿白中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重，数字移动电视是受访者接触这个广告的重 要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视：要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视： 总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）； 其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达率为 77%； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访者平均每 天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的

19、观看频次明显更高（2.54次/天）。 24 牙膏广告认知牙膏广告认知（出示广告版之前）（出示广告版之前） 在没有广告版提示的情况下，在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过受访者声称看过 中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。 % 25 广告认知度广告认知度（出示广告版之后）（出示广告版之后） 204102102716766 基数：所有受访者 % 本次中华健齿白的广告认知情况理想：本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有成左右受访者表示看

20、过这个广告，有77%的受访者的受访者 表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。 26 数字移动电视数字移动电视vs.其他电视其他电视媒体贡献率媒体贡献率 在认知本次中华健齿白广告的受访者中，在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家，仅次于家 中传统电视（中传统电视（92%）。）。 总体总体 家中传统电视家中传统电视 数字移动电视数字移动电视 公交车数字移动电视公交车数字移动电视 城轨数字移动电视城轨数字移动电视 卖场卖场/超市内液晶电视超市内液晶电视 住宅住宅/写字楼楼内液晶电视写字楼楼

21、内液晶电视 公交车公交车城轨城轨2030岁岁3140岁岁4150岁岁 93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基数：认知广告版受访者n= 1878998626461 % 27 数字移动电视数字移动电视广告观看频次广告观看频次 平均（次平均（次/天）：天）： 1.622.540.771.611.771.48 1457075475147 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者 % 受访者观看受访者观看该该数字移动电视广告数字移动电视广告的频次平均在的

22、频次平均在每天每天1.62次次；有；有7成左右的受访者平均每天观成左右的受访者平均每天观 看该广告一次或以上。其中看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（的观看频次明显更高（2.54次次/天天）。）。 28 主要研究发现三主要研究发现三 广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升 29 广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升-小结小结 本次的数字移动电视广告有效传递了本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白中华健齿白”的产品信息：的产品信息： 从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿 一步步的美

23、白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等； 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白 ” （92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广 告认知渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求； 因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对“中华健齿白中华健齿白”的认知及购买意愿：的认知及购买意愿： 在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高（品牌提示前提及率达 到43%），与单纯

24、从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认 知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右； 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者当中，接近8成表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的 意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字 移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（top 2），边际提升幅度为44%。 30 数字移动电视数字移动电视广告内容回忆（出示广告版之前）广告内容回忆（出示广告版之前） 本次的本次的数字移动电视广告数字移动电视广告能够很好地能够很好地传递有关传递有关“中华健齿白中华健齿

25、白”的产品信息的产品信息：在没有选项提示：在没有选项提示 的情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：的情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙牙 齿一步步的美白对比齿一步步的美白对比”的画面（的画面（49%），以及人物对白），以及人物对白“是刷出来的是刷出来的”（51%），等等。），等等。 % 情节情节 69 声音声音(听到的听到的) 71 牙齿一步步的美白对比牙齿一步步的美白对比 49 是刷出来的是刷出来的 51 女士在做节目女士在做节目 10 你的牙齿越来越白了你的牙齿越来越白了 34 牙膏上有许多蓝色颗粒牙膏上有许多

26、蓝色颗粒 7 特含全球专业洗牙采用的珍珠盐特含全球专业洗牙采用的珍珠盐 8 往牙刷上挤牙膏往牙刷上挤牙膏 7 健齿白专业版美白健齿白专业版美白 7 一把一到十的美白对比尺一把一到十的美白对比尺 5 中华健齿白中华健齿白 6 女士用手指点出一支牙膏女士用手指点出一支牙膏 1 更健康更健康 3 字幕字幕/标志（看到的）标志（看到的） 12 添活力添活力 多精彩多精彩 3 联合利华联合利华 10 中华中华 2 基数:出示前认知调研媒体上的中华牙膏广告的受访者 136 31 广告诉求的传递广告诉求的传递 该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电该广告能够表现中华

27、健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电 视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。 总体总体 广告中的这种牙膏让牙齿广告中的这种牙膏让牙齿 越刷越白越刷越白 这种牙膏适合爱美的女士这种牙膏适合爱美的女士 广告中的这种牙膏的美白广告中的这种牙膏的美白 功能很专业功能很专业 广告中的这种牙膏含有珍广告中的这种牙膏含有珍 珠岩成分珠岩成分 广告中的这种牙膏的美白广告中的这种牙膏的美白 功能见效快功能见效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基数：认知广告版的被访

28、者 18711526* % 家中电视家中电视+ +数字移动电视数字移动电视仅家中电视仅家中电视 * 样本量小，仅供参考 32 广告对品牌认知的提升广告对品牌认知的提升 将受访者分为将受访者分为“通过数字移动电视和家中电视观看该广告通过数字移动电视和家中电视观看该广告”、“仅仅在家中电视上观看这个仅仅在家中电视上观看这个 广告广告”以及以及“没有观看过该广告没有观看过该广告”的的3个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广 告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，

29、与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比， 数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左左 右右。 % 基数：11526*17* 8% * 样本量小，仅供参考 23% 5% 12% 中华牙膏整体中华牙膏整体中华健齿白中华健齿白 33 74%受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电 视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：边际提升的

30、幅度达到边际提升的幅度达到44%。 广告对购买意向的影响广告对购买意向的影响 合计增加（合计增加（%）：）： 73.882.6138.46 % 18711526* 基数：认知该广告版的受访者 44% * 样本量小，仅供参考 34 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者在通过数字移动电视观看这个广告的受访者*当中，当中，8成左右成左右表示该广告赠加了他们购买中表示该广告赠加了他们购买中 华健齿白牙膏的意愿。华健齿白牙膏的意愿。 数字移动电视数字移动电视广告对购买意向的提升广告对购买意向的提升 合计增加（合计增加（%）：）： 79.6280.3976.3682.35 % 157515551 基数：

31、出示广告版之后，声称在数字移动电视上观看该广告的受访者 * 此处表示有 通过数字移 动电视观看 该广告，同 时有可能也 接触了其他 电视媒体上 播放的这个 广告的情况 35 主要研究发现四主要研究发现四 广告评价广告评价 36 广告评价广告评价-小结小结 本次评估的本次评估的“中华健齿白中华健齿白”广告的说服力较高：总体上广告的说服力较高：总体上半数左右半数左右的受众被说服；的受众被说服； 受众对这个广告的评价很好：受众对这个广告的评价很好： 该广告的喜好度（非常喜欢比较喜欢）高达84%； 受访者普遍认为该广告“容易理解”（93%）、 “容易记忆”（92%）； 同时，这个广告能够表现产品的特点

32、和优点：94%的受访者认同“这个广告清晰地告诉我有关中华 健齿白牙膏的产品信息”，85%的受访者认为“这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙 膏更好”。 37 ctr广告购买驱动效果广告购买驱动效果adeval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广服务，即广 告说服消费者购买的能力。告说服消费者购买的能力。ctr的的adeval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广 告之后的反应，把受访者分为告之后

33、的反应，把受访者分为4类，通过这类，通过这4类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直 观的描述广告的总体效果。观的描述广告的总体效果。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果: % 38 广告驱动效果广告驱动效果 该广告是该广告是高说服力的高说服力的广告，总体上广告，总体上半数左右半数左右的受众

34、被说服；的受众被说服； % 总体总体2030岁岁3140岁岁4150岁岁 基数：看过该广告的受访者187 62 64 61 被说服者被说服者50 53 44 54 感兴趣者感兴趣者34 34 41 28 只是记得者只是记得者12 11 11 15 by-pass3 2 5 3 39 该广告喜欢程度（该广告喜欢程度（top 2）为）为84%，基本上没有受访者对该广告表示反感。，基本上没有受访者对该广告表示反感。 广告喜欢程度广告喜欢程度 % 合计喜欢（合计喜欢（%）：）： 84.4980.6587.5085.25 187626461 基数：认知该广告版的受访者 40 广告评价广告评价 非常同意非

35、常同意+比较同意比较同意 % 这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白 牙膏的产品信息牙膏的产品信息 这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的 这是一个容易记忆的广告这是一个容易记忆的广告 这是一个贴近我生活的广告这是一个贴近我生活的广告 这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其 它品牌的牙膏更好它品牌的牙膏更好 这是一个新颖有创意的广告这是一个新颖有创意的广告 这是一个独特，与众不同的广告这是一个独特，与众不同的广告 我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了 从受访者的广告评价从受访者的广告评价 来看：这个广告能

36、够来看：这个广告能够 很好地传递产品信息很好地传递产品信息 并且让受众并且让受众感觉感觉“中中 华健齿白牙膏比其它华健齿白牙膏比其它 品牌的牙膏更好品牌的牙膏更好” （85%）； 基数：出示广告版之后，认知该广告版的受访者 n=187 41 主要研究发现五主要研究发现五 背景资料背景资料 42 公交车公交车/城轨搭乘频次城轨搭乘频次 本次公交车受访者当中，本次公交车受访者当中，公交车公交车搭乘的频次平均在搭乘的频次平均在每周每周14次以上次以上；城轨城轨受访者搭乘受访者搭乘城轨城轨的的 频次平均在频次平均在每周每周7次左右次左右。 % 平均（次平均（次/周）：周）：10.7514.367.13

37、10.7311.519.98 基数：所有的受访者n=204102102716766 43 基本信息：年龄、受教育程度基本信息：年龄、受教育程度 基数：所有被访者 204 平均年龄：平均年龄：35岁岁 大专或以上学历：大专或以上学历：55% % 大学本科大学本科 或以上或以上 大专大专 高中高中/ /中专中专 / /技校技校 初中及以初中及以 下下 未婚未婚 已婚已婚 46-50岁岁 41-45岁岁 36-40岁岁 31-35岁岁 26-30岁岁 20-25岁岁 44 职业类型职业类型 本次的受访者以本次的受访者以企业职员（企业职员（43%）为主，覆盖了各种职业的人员。为主，覆盖了各种职业的人员

38、。 总体总体公交车公交车城轨城轨 企业职员企业职员43 35 51 商业商业/服务业服务业/制造业职工制造业职工15 17 13 企业管理人员企业管理人员9 9 9 个体户个体户7 11 4 学生学生7 7 7 专业技术人员专业技术人员7 7 7 自由职业者自由职业者6 8 5 退休退休4 4 4 私营业主私营业主1 3 _ 无业无业0 _1 基数：所有被访者204 102 102 % 45 个人收入个人收入 受访者的个人月收入平均为受访者的个人月收入平均为2,958元。元。 % 基数：所有的受访者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：2,958 2,799 3,121 46 家庭收入家庭收入 受访者的家庭月收入平均为受访者的家庭月收入平均为6,721元。元。 % 基数：所有的受访者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：6,721 6,752 6,689 47 48 北京