中国电信转型业务策略性销售能力提升训练

1、1 2 上部：市场竞争环境策略案例研究 下部：竞争营销流程解析案例研究 3 扩大市场策略扩大市场策略 领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发 新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过 占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。 扩大渠道覆盖范扩大渠道覆盖范 围，开发关联业务等围，开发关联业务等 都是可取的办法都是可取的办法 4 领先者应进一步细分其领先者应进一步细分其 业务和客户品牌，为新业务和客户品牌，为新 竞争者制造进入门槛，竞

2、争者制造进入门槛， 确保品牌的领先地位。确保品牌的领先地位。 5 6 7 挑战者往往挑战者往往 没有太多既往没有太多既往 利益的牵扯，利益的牵扯， 要善用有限的要善用有限的 成本，在渠道成本，在渠道 环节形成局部环节形成局部 优势，以有效优势，以有效 地阻击对手，地阻击对手， 打破领先者对打破领先者对 渠道的垄断。渠道的垄断。 研究客户购买研究客户购买 特征，把有限的资特征，把有限的资 源集中在实现客户源集中在实现客户 价值的关键环节上，价值的关键环节上， 可以有效抗衡甚至可以有效抗衡甚至 超越对手的资源优超越对手的资源优 势。势。 8 要打破对手的品牌优要打破对手的品牌优 势，必须研究客户市

3、场的势，必须研究客户市场的 品牌传播特性，分析对手品牌传播特性，分析对手 主要客户群的购买特征，主要客户群的购买特征， 用更具针对性的品牌推广用更具针对性的品牌推广 手段在细分客户市场上占手段在细分客户市场上占 据优势。据优势。 新技术的运用是建立新技术的运用是建立 品牌优势的有效手段。品牌优势的有效手段。 9 研究客户需求，在研究客户需求，在 客户关注的价值和产品客户关注的价值和产品 功能上进行有效整合，功能上进行有效整合， 实现客户价值的增值，实现客户价值的增值， 增强产品的竞争力，减增强产品的竞争力，减 少品牌弱势的不利影响。少品牌弱势的不利影响。 10 选择选择 竞争战术竞争战术 明确

4、明确 竞争定位竞争定位 影响影响 决策流程决策流程 机会机会 分析分析 11 描述客户的商业状况： 包括财务, 销售额,利润和绩效指标. 确定客户主要的业务，产品和市场，包含最近的并购. 客户档案客户档案 revenue营收营收profit利润利润 fiscal year end财政年度截止日财政年度截止日 子子 corporate affiliation行业属性行业属性 12 描述客户的项目或设备需求. 客户对于这个项目的目标是什么？ 这 个项目的总成本和预算是什么?此项目对于客户整体策略意味什么? 项目概况项目概况 13 驱动事件驱动事件 14 选择选择 竞争战术竞争战术 明确明确 竞争定

5、位竞争定位 影响影响 决策流程决策流程 机会机会 分析分析 15 no tricks need-需求需求 options -选择选择 time-时间时间 relationship -关系关系 investment-投入度投入度 credibility -可信性可信性 knowledge -知识知识 skill -技巧技巧 16 理解客户的角色理解客户的角色 项目决策中扮演的角色：项目决策中扮演的角色： 决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下： d：决策者（decider） 对项目进行拍板定夺。 e：评估者（evaluator） 对项目具有评估权。 s：过滤者（screener

6、） 对供应商进行筛选。 u：使用者（user） 业务的实际使用者。 17 工作态度：工作态度： 为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目 的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下： a：积极的态度（active）。 p：被动的态度（passive）。 r：抵触的态度（resistant）。 理解客户的角色理解客户的角色 18 与我方的关系：与我方的关系： 决策成员与我方关系的广度和深度分析如下： n：中立者（neutral）：做事不偏不倚。 c：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、 摇旗呐喊。 s：支持者（supporter）：支持我方方案。 e：对立方（enemy）：

7、从内心对我方进行抵触的人。 b：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对 决策过程起着阻挡作用。如陈虹。 理解客户的角色理解客户的角色 19 客户关系影响策略之一购买里程碑客户关系影响策略之一购买里程碑 发现发现 优先优先 排序排序 产品规格产品规格 及性能及性能 咨询咨询索取索取评估评估谈判谈判实施实施 20 杂志杂志 直邮直邮 展览展览 讲座讲座 广告广告 实物演示实物演示 图文演示图文演示 行业刊物行业刊物 内部报告内部报告 竞争对手竞争对手 咨询顾问咨询顾问 大众舆论大众舆论 其他行业用户其他行业用户 其他其他 影响力来源一览表影响力来源一览表 客户关系影响策略之二实施

8、有效影响资源客户关系影响策略之二实施有效影响资源 21 关系一般 师兄关系 关系对立 关系紧密 亲 戚 关 系 客户关系影响策略之三理清内部关系网客户关系影响策略之三理清内部关系网 22 客户与外部千丝万缕的联系客户与外部千丝万缕的联系 客户客户 客户关系影响策略之四借用外部资源客户关系影响策略之四借用外部资源 23 客户关系影响策略之五发挥内部亚群体作用客户关系影响策略之五发挥内部亚群体作用 24 月份月份 关键活动关键活动 提交产品 规格及性 能报告 公布入 围者名 单 供应商 提交详 细方案 质量小 组会议 客户出国 考察 3月 5月7月9月 客户关系影响策略之六把握关键活动和事件客户关

9、系影响策略之六把握关键活动和事件 25 迥异的个人动机迥异的个人动机 客户关系影响策略之七窥清个人决策动机客户关系影响策略之七窥清个人决策动机 26 选择选择 竞争战术竞争战术 明确明确 竞争定位竞争定位 影响影响 决策流程决策流程 机会机会 分析分析 27 描述我们的方案. 方案如何配合客户的实际状况? 我们的方案是否满 足客户的驱动事件需求? 包括在方案中可能需要第三方的解决方案才 能运行. our solution 我们的解决方案我们的解决方案 28 用明确的价值定位来定义我们对于客户的独特商业价值, 并且通过我们 将可衡量的结果准确的传递给客户来创造我们的可信度. 我们已经与客 户确认

10、了吗? 我们是怎样与竞争对手制造差异化的? unique business value 独特的商业价值独特的商业价值 29 解决方案的竞争定位？解决方案的竞争定位？ 客户需求客户需求 竞争对手竞争对手 自己公司自己公司 对客户最有价值的对客户最有价值的 竞争定位竞争定位 30 示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配 客户的购买价值因素客户的购买价值因素 1 1、价格、价格 2 2、质量、质量 3 3、品牌、品牌 4 4、服务、服务 5 5、灵活性、灵活性 6 6、交货期、交货期 7 7、兼容性、兼容性 8 8、置换成本、置换成本 9 9、友情、友情

11、 1010、信赖、信赖 1111、政治意义、政治意义 1212、长期合作潜力、长期合作潜力 竞争对手可能的位置竞争对手可能的位置 高高中中低低 高高中中低低 强强中中弱弱 优优一般一般差差 高高一般一般差差 提前提前 及时及时 延迟延迟 强强凑合凑合差差 无无低低高高 很好很好一般一般差差 高高中中低低 高高中中无无 很高很高可能可能无无 31 竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素 低 高 客户购买价值因素的匹配客户购买价值因素的匹配 业务提供能力业务提供能力 客户关系能力客户关系能力 1. 运营商的诚信运营商的诚信 2. 通信系统的稳定性通信系统的稳定

12、性 3. 对客户支持反应时间对客户支持反应时间 4. 销售和服务人员的素质销售和服务人员的素质 5. 项目报价项目报价 32 竞争定位的第二个维度：电信业务的提供能力竞争定位的第二个维度：电信业务的提供能力 高 低 高 高 客户购买关键因素的匹配客户购买关键因素的匹配 客户关系能力客户关系能力 业务提供能力业务提供能力 服务质量 业务创新能力 产品价位 系统稳定性 网络覆盖率 1、本地语音 2、长途语音 3、数据通信 4、数字电路出租 5、互联网业务 33 竞争定位的第三个维度竞争定位的第三个维度: :客户关系能力客户关系能力 业务提供能力业务提供能力 低 高 高 高 客户购买关键因素的匹配客

13、户购买关键因素的匹配 客户关系能力客户关系能力 1.1. 解决方案的实际能力解决方案的实际能力 2.2. 组织内部协调能力组织内部协调能力 3.3. 自己公司高层对项目的重视程度自己公司高层对项目的重视程度 4.4. 与客户历史交往和口碑与客户历史交往和口碑 5.5. 长期合作的潜力长期合作的潜力 34 示例示例: : 长途电话竞争定位的选择长途电话竞争定位的选择 低 高 高 高 客户购买关键因素的匹客户购买关键因素的匹 配配 业务提供能力业务提供能力 客户关系能力客户关系能力 南方某省公司 竞争定位 对于政府部门行业客户, 以良好的客户关系为基础， 充分发挥全业务优势进行 综合业务捆绑，但在

14、客户 心目中最为关注的长话业 务上提供较大的优惠折扣， 并结合adsl和虚拟网等进 行捆绑营销，以换取客户 对自己公司业务的忠诚度 以及新业务的拓展，争取 与客户签订全面的唯一性 协议. ip电话对长途价格的示范效 应 政府网上办公的安全性 全程全 网 综合业务捆绑 良好的历史交往 公司高层的高度重视 背景:当竞争对手在数据业务上打价格战受挫之后，他 们通常会选择服务无差异、对营销人员素质要求相对不 高的长话业务作为突破口，通过降价冲击大客户市场 35 竞争定位的描述竞争定位的描述: : 价值命题价值命题 总体的价值命题 具体化价值命题 价值命题的层次化 36 确立客户价值命题的第一步确立客户

15、价值命题的第一步: : 总体的价值命题总体的价值命题 以市场为导向以市场为导向 基于市场和整个行业的情况基于市场和整个行业的情况 n有意义的 n激起客户兴趣 n能帮助客户经理与客户建立起联系纽带 n基于我们在_方面的知识和经验， 我们具备_的能力， 为（客户）_提高_. 37 确立客户价值命题的第二步确立客户价值命题的第二步: :具体化价值命题具体化价值命题 以客户为中心以客户为中心 基于与客户的合作和客户的商业信息基于与客户的合作和客户的商业信息 (smart)(smart) n s: specific 具体的。 n m: measurable 可以度量的 n a: achievable 可

16、以实现的; n r: realistic 是现实的； n t: time-based有时间限制的 38 确立客户价值命题的第三步确立客户价值命题的第三步: :价值命题的层次化价值命题的层次化 高层行政管理人员 1.识别企业面临的问题和挖掘新兴机会 2.拟定公司战略日程表 3.确立企业文化和基本政策 我方我方客户客户 中层经营团队 1.不断用创新的方法推动企业目标的完成 2.确定和分配预算 3.分配企业资源 运作人员 1.节约开支 2.花费预算 3.完成战略的执行 高 层 高 层 中 层 中 层 基 层 基 层 高层行政管理人员 1.识别企业面临的问题和挖掘新兴机会 2.拟定公司战略日程表 3.

17、确立企业文化和基本政策 我方我方客户客户 中层经营团队 1.不断用创新的方法推动企业目标的完成 2.确定和分配预算 3.分配企业资源 运作人员 1.节约开支 2.花费预算 3.完成战略的执行 高 层 高 层 中 层 中 层 基 层 基 层 39 示例示例: :某省海关项目价值命题的层次化某省海关项目价值命题的层次化 高层行政管理人员 1.成为本省实施电子政务的模范部门 2.保证全国报关网络体系的一致性管理 3.通过提高报关的效率促进引入外资 我方我方客户客户 中层经营团队 1.不断用创新的方法丰富报关业务 2.确定和分配网络投资计划和预算 3.保证项目扩建的兼容性 运作人员 1.节约通信费用的

18、开支 2.追求报关系统操作的简易性和稳定性 3.对设备的维护和开发简单的增值业务 高 层 高 层 中 层 中 层 基 层 基 层 40 选择选择 竞争战术竞争战术 明确明确 竞争定位竞争定位 影响影响 决策流程决策流程 机会机会 分析分析 41 竞争对手常用的竞争手段竞争对手常用的竞争手段 42 我方可能采取的竞争策略我方可能采取的竞争策略 43 认知认知 任何竞争战术的实施必须协调三个因素任何竞争战术的实施必须协调三个因素 44 根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术 45 根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术 46 以强制弱战术的前提是我方具有明显优势以强制弱战术的前提是我方具有明显优势 我我 方方 具具 有有 明明 显显 优优 势势 强大产品竞争力服务 竞争力 卓越服务竞争力 解决方案的优越性 强大的公司品牌 系统兼容性