定位定天下商业模式的背景

1、1 2 清华大学经济管理学院公司金融教授清华大学经济管理学院公司金融教授 北京大学深圳商学院管理学副北京大学深圳商学院管理学副院长院长 3 4 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商 、 顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工 等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资 本和产品市场认同的独特企业价值; 商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题 ； 5 企业价值企业价值业务系统业务系统 关键资源关键资源 能力能力 盈利模式盈利模式 现金流现金流 结构结构2 运行机制运行机制 定位定位 6 企业提供什么样的产品

2、和服务、进入什么样的市场、为什么 样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等 - 从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业 达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色 以及相关者合作的方式; - 业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动 包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流 程; 让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业 务系统上的分布状态； 7 - 盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相 应的目标利润； - 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和 价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利 益分配格局中企业利益的表现； - 现

3、金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构 以及相应的净现金流的形态； 8 业绩业绩组织结构组织结构 管理控制管理控制 企业文化企业文化 人力资源人力资源 管理管理 执行机制执行机制 战略战略 价值价值业务系统业务系统 关键资源能力关键资源能力 盈利模式盈利模式 现金流结构现金流结构 运行机制运行机制 定位定位 9 美国著名营销杂志广告时代曾将连续10年的“美国年度企 业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的 特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上职 位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即 什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救 蓝色巨人而名扬

4、世界的董事长郭士纳在谈到微软与比尔. 盖茨时也说：“从事营销年来，我认为在电脑软件方面， 我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。 ”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中， 开发的战胜了微软的Windows 95，获得了电脑世 界授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果 是微软控制了以上的市场，却相当失败。 10 德鲁克在管理实践一书中说，任何企业体 有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创 新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在 口头上的“创新”而言，营销对企业的作用更 为重要也更为根本，而创新之所以如此重要， 又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调 说

5、：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业 。” 11 然而在中国企业界，对于营销的看待通常只 是企业家众多事务中的一块，营销功能和财 务、人力资源、融资等功能相比，最多只是 并列的关系。企业通常会任命一个营销副总 或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因 是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并 未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把 兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别 是入世后，企业界这种对待营销的“意识形 态”与组织结构将越来越不适应环境的需要 。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克 所说：“营销工作是如此重大，并不只是营 销部门的事情。” 12 新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销

6、机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在 世纪年代的中国，需求大量存在而供 应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企 业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了 。经过十年发展进入世纪年代后，企 业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快 速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了 第二个阶段，即市场推广阶段。 13 企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全 国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场 ，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发 展，进入了世纪，再加上入世的挤兑，使 得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目 中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真 正步入营销时代，企业经营的重心也转移到

7、了 对消费者心智的争夺。 14 除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔 ，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是 特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌 的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式 ，要么区隔，要么消亡。所以菲力普 科特勒 说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键 的步骤就是为品牌确立定位。 ” 15 它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业 一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展 开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位， 成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是 这个方向的设计师。 16 17 1.人类在近30年制造的信息比过去5000年的 都多。 2.一个普通“白领”一

8、年要用掉250磅复印纸 ，相当于10年前的2倍。 3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已 经看过14万支电视广告了。 4.1975年有300个网上数据库，现在你会被 7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十 亿字节的信息。 18 随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信 息拥挤之中，人心疲于应付。 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学 会简化处理，将信息分类记忆。 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序 选购。 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的 代表，被认为占有该品类或特性的定位。 19 20 21 22 23 NEC 厦华 索爱 迪比特 三星 摩托罗拉

9、诺基亚 科健 海信 厦华 创维 康佳 TCL 王牌 长虹 手机品类阶手机品类阶 梯梯 国产国产“彩电彩电”品品 类阶梯类阶梯 华丰 统一 康师傅 方便面品类方便面品类 阶梯阶梯 丰田丰田 本田本田 日产日产 认知与产品认知与产品 24 娃娃哈 乐百氏 农夫山泉 “纯净水纯净水”品类阶品类阶 梯梯 佳洁士 高露洁 “防蛀防蛀”品类阶梯品类阶梯 25 26 27 心智容易将复杂的概念标为“混乱”。 心智没有时间也不愿意去搞清事物。 28 进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办 法是让你的信息极度简化。 29 30 31 奔驰-声望 宝马-驾驶 沃尔沃-安全 法拉利-速度 海飞丝-去头屑 飘柔-柔顺头发

10、 潘婷-营养头发 润妍-黑发 32 33 34 可口可乐：“正品”的传统 史坦威钢琴：“不朽的乐器” Cross钢笔：“始于1864年的完美经典” Carpenter：“领先特种钢材100余年” 上海本邦菜： “始于1856年” 35 36 狗粮180个品牌 感冒药134个品牌 随着时间推移，一种类别会化分成二种或以 上类别。 消费者将如何应对？ 屈臣氏 水 37 38 联邦快递联邦快递-隔夜送达隔夜送达 （软硬件保障） 中国邮政珠三角中国邮政珠三角-次晨达次晨达 （软件保障：次晨未达，原银奉还） 39 定位是指，你如何让你的产品定位是指，你如何让你的产品 在预期顾客的心智中实现区隔。在预期顾

11、客的心智中实现区隔。 抢占心智资源。抢占心智资源。 定位定位 = = 实现区隔。实现区隔。 40 “定位”的产生就源自广告界。现在谈定位， 其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多 的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太 多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的 产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常 多，像中央电视台节目也很多；另外，一个人 跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对 信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不 容易被消费者接受。 41 这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位 的发明者特劳特研究发现，有一个现象， 就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首 先是记住代表性的品

12、牌，就是每个品类他只记 住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消 费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可 乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，他觉 得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一 些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念， 在某个方面是最好的。 42 那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位定位 ，当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。 所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有 一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业 ，有太多品牌了，但是有几个香皂品牌定位还 是做得很好的。像舒服佳，它是“杀菌”香皂 ，杀灭细菌最好，当你洗手可以直接选它。我 们可以看到，宝洁这些年一直在做舒服佳，说

13、 没有细菌，保护孩子。有很多香皂是以清洁功 能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种 情况下它就非常强的突出了自己，占有这个定 位。 43 比如说强生的“婴儿香皂”，它的概念很清楚 ，强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小 的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和 ，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子 洗手或洗澡的时候，你会直接想到用强生的香 皂最好。 44 这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是 怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心 智形成一个概念的认知，才能被他们最好地选 择和购买，才能有销量和生意。那么很快，企 业和很多专家，学者意识到，在顾客心智中有 这么个定位太重要了，它不

14、仅是放在顾客心智 中的，还要从心智中拎出来，拿到企业内部， 就像迈克尔波特说的，作为战略的核心，去引 领企业的一切营运。当然，也包括如何做广告 这一方面。现在对定位的理解，它就是存在于 顾客心智的一个概念，但也是牵引企业经营的 方向，是企业全力以赴要达到的目的，让顾客 有需求产生后直接选我这个品牌。 45 46 战场没有真理，战胜就是真理！ 赢家就是历史 赢家的产品永远较好 因为历史和营销学都是由赢家所写的 47 随着竞争的加剧，绝大部分市场份额会 被少数几个品牌所垄断。 每一个行业都由少数几个成功者伴随着 一大群的失败者。 48 49 知战之地，知战之日，则可千里而会战 -孙子兵法 50 这

15、个地方营销战终极战场不过十几 公分宽，在一个如甜瓜般大小的“山上” 每一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打 着营销战 51 我军 敌军 52 你的公司竞争对手的公司 53 54 55 我们要知道， 在潜在消费者心智中，哪一 座山头有人占着，哪一座山头空着，我们应 该或者能够占据（夺下）哪座山头 56 “把菜用格兰仕热一下！” 57 “怕上火，喝王老吉！” “邓老凉茶，去火不伤身！” 58 59 如果有一天，可口可乐全球的工厂被大火烧毁 60 61 定位，不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中 的想法下功夫。 优质，不是“最好的”而是最需要的。 62 人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再

16、纠缠“需 求”就无意义了。 仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自 己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。 一般企业满足需求战略企业抢占心智 63 64 65 66 67 68 69 50%的广告费浪费到哪里去了？ 70 娃哈哈乐百氏农夫山泉 71 是定位吗，为什么？ 72 （口号？USP/BI？定位？） 73 （口号？USP/BI？定位？） 74 （口号？USP/BI？定位？） 75 76 77 78 哪一条较有市场区隔力（定位），哪一 条的杀伤力（销售力）量级更高？ 79 你喝过山泉水吗？你喝过山泉水吗？ 汤是一种艺术汤是一种艺术 80 耐克 诺基亚 多普达手

17、机 中国联通 七天连锁 鳯凰卫视 世界最优秀运动员所穿 世界第一部蜂窝手机 电脑手机 听得见的绿色（头发不白），看得见的实惠 天天睡好觉 为华人提供独立视角 81 仲景药业 中欧商学院 昆明 成都 华西村 药材好，药才好 中国最大的国际商学院 天天是春天 中国第一休闲城市 天下第一村 82 1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你 在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食 馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着 不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。 你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有 更简单的吗？ 83 “单一舱级”

18、的区隔概念，使西南航空公司的 营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用 。 84 区隔点需求点支持点全线传播全面调整 85 86 奥妮-黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士莲“ 黑芝麻”-乌黑你的头发） 健力宝-运动饮料？ 春兰-空调春兰摩托春兰卡车？ 娃哈哈-水口服液房地产帐棚品牌 风大拉走 春都（面棍）-火腿肠养殖场加工厂包装箱厂 运输队 李宁-体育服装大酒店 87 88 向大公司和政府机关市场提 供“高复印质量、高复印数 量和较低的月租金水平”的 复印设备 向小企业和个人用户提供“价 格低廉、使用方便、少量复印、 保密性好”的复印机 生产/销售配置完全的复印机 系统，通过自己的直销

19、队伍 出租复印机并提供直接的融 资服务；注重机器的速度， 由机械师提供全面的维修服 务。 利用经销商和批发商销售复印 机，并通过这个网络提供销售 服务和可能的融资安排；采用 了该有效的“剃须刀刀片” 模式，产品不需专业技师能进 行日常维护。 研发能力、制造能力、销售 能力、服务能力 研发能力、制造能力、渠道管 理能力 获得租赁和服务收入获得直接销售收入 高初始投入、高固定成本低初始投入 89 90 91 92 创造创造 93 低 高 价值相 对水平 餐饮设 施 建筑美 感 大堂客房大 小 前台服务 便利性 客房傢俱 及设施 床位质 量 卫 生 客房安 静程度 价 格 产品或服 务要素 94 低

20、 高投入 的市场 营销 陈酿 质量 葡萄酒的 名声和历 史渊源 品位 的复 杂性 酒的 种类 高 酒品宣传 中使用酿 酒工艺术 语并罗列 奖项 价格 易于 饮用 易于 选择 有趣 和冒 险 黄尾 95 英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提 供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自50年 代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大 部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90 年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份 额逐渐被两家竞争者蚕食。 96 第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样 的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司 进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它 的船不

21、但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个 竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运 输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务， 于是采取“人、物混装，一船两用”的战略，很轻易 就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞 争者的船和飞马相比速度会慢一些，班次也会相对少 一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞 争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而 不谈。 97 第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公 司强调低价不同，它的卖点在于产品“更大”、 “更好”的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛 拓展到整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯 。其次，在服务上，它

22、也提供了更具异国情调的游岛 体验。它把公司的业务定位定义为“提供整个东地中 海的游览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种 类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的 战略。 98 练习：练习： 请画出飞马旅行社的顾客价值曲线请画出飞马旅行社的顾客价值曲线 99 100 101 102 103 研究表明每个人是各种性格的混合体 。 但只有一种性格令人与众不同。 104 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同 105 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人 们会给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！ 106 宝马 沃尔沃

23、奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利 驾驶 安全 工艺设计 可靠 个性 速度 107 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为 什么都不是的风险。 108 两个公司（品牌）在消费者心智中不能代表 同一特性。 109 110 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因 素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 111 112 113 114 珠穆朗玛峰效应 115 116 117 118 对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和 新一代的东西。 人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不 舒服。 119 120 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信赖就是

24、销售力。 121 122 全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公 司，你最好有个极具竞争力的价格。 123 聚焦集于技术领先。 让定位概念体现在所有营销活动之中 。 124 将定位的概念转化为全面规划。 点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。 125 126 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是 困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客 户感觉是被抛弃。 127 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略 128 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行

25、和钟表 制造（加工） 129 公司现状：公司现状： 1.公司名称（Compudtat）和产品名称（ Multiscan）之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码读 取，又是“激光”条形码读取。 130 推荐的定位战略推荐的定位战略 sMULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者 。（总部：美国） 向向“传统传统”靠拢（定位）靠拢（定位） ，获得战略性销售力，获得战略性销售力 ！ 案例：德隆总部迁上海（金融中心） 131 结果：结果： 1.销量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，销往55个国家。 132 133

26、人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的 正确。 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对 的。心理学家称之为“社会公认原理”。 134 去 “纽约最好的餐馆！” “加州最好的医院！” 135 136 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城 。 137 138 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深 刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们 有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司 不可能成为各方面的专家。 139 “厨艺” “电冰箱” “厨房帮手” “美泰克” “日光” “皇庭” 领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗

27、行业 领先搅拌机行业 140 1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3.专家能成为这一品类的通称。 141 142 从众心理。 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热 销”喊遍整个市场。 但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没 有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概 念。 143 “销量第一！” 144 145 区隔点需求点支持点 全线 传播 全面 调整 区隔点需求点支持点全线传播全面调整 对手 缺点 146 竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭，新品牌要想立 足，被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击 对手缺陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的！ 147 148 149 冷兵器时代 刀剑 热兵器时代 枪炮 机械化时代 坦克飞机 精确打击（超视距打击）时代 导弹 战争 150 营销 产品时代 品牌卖点 形象时代 品牌形象 定位时代 品牌定位 反定位时代 定位竞争 151 产品时代 营销发展初期，产品供不应求，新技术 不停地被开发，商品得以不断改进。 USP-独特的销售主张 152 USP的三层境界: 153 1.乐百氏纯净水-二十七层过滤 2.农夫山泉-农夫山泉有点甜 3.日丰管-管用五十年 4.喜力兹啤酒- 每个瓶子都经过高温消毒 5.脑白金- 今年过节不收礼,收礼只