产品广告媒体营销案例评析

1、产品广告媒体营销案例评析唯用户兴趣不可辜负“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相” 缔动态经典当“用户为中心”成为营销业界的共识的年代，仍然无法回避一 个客观存在的挑战：用户依旧而临着复杂而凌乱的信息环境，且几 乎每一位用户都陷入信息过载。于是，如何帮助品牌在用户信息过 载的近况中实现突围？成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的 挑战！寻找，鉴别，与沟通中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽 管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃， 触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现 实。边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户 触点争

2、夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争 夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流 并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌 或品牌普遍思考和探索的难点。“流量成本过高”一一犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销 从业者的胸口命门一一降低流量成木获取到营销回报丰收，更像是 说起来容易做起来难的栈道天堑。每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将 视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏全民突击 -吴亦凡入伍真相”显而易见带来不一样的思考。这并不是一个“最”强大的数字营销“代表作”，之所以初判者 很容易形成这样的错觉，因为最常规

3、意义判断案例水平的“背景分 析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先 水平，规划结构水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在 “腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”案例中似乎并不周全。 按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏全民突击-吴 亦凡入伍真相”案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够 丰富，完全是因为案例木身的其他竞争因素己足够形成传播爆发力 与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规 划结构工作化繁为简，反而同时呈现岀“四两拨千斤”的极高水准。每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世， 可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累

4、，颇像不吝啬弹药的 重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相” 则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动， 简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最颔感的一处价值敏感 点。一夜占据朋友圈的“爆款” H58月26日晚，一个名为吴亦凡即将入伍?的H5页面在一夜 间刷爆了微信朋友圈和手机QQ。这个H5页面被完美的“伪装”成 推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡”这个极具舆论影 响力的名字标签与“入伍”这样一个具有“爆炸性”的事件词汇有 机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。 而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候， 有更多

5、的“惊喜”还在等待着他们。随后，吴亦凡会突然从新闻图 片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相 他确实是要“入伍” 了，但不是真正的入伍，而是以代言人的 身份，成为腾讯首款3D枪战手游全民突击里的战士。这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互 模式。这种前所未见的“新闻阅读”体验瞬间引爆了关注。在短短 48小时之内，这则“新闻”的独立访问量接近430万，总浏览量接 近755万，超过46万9千人分享了这个页面。如此高的关注与讨论 度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道， 同时还引发出一大批模仿跟随者。唯用户兴趣不可辜负审视“腾讯游戏全民突击

6、-吴亦凡入伍真相”案例的营销挑 战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，全民突击仍 然受制于游戏用户成木居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用 了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为： 用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。用户注意力优先级因素：作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人 群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“” 入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端 点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重 合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在 此项目中达成信息

7、爆炸的导火索所用；触点差异化优先级因素：在“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”的案例信息中可 见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯 新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于 代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与 场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现 目标用户深度沟通与品牌卬象触达的营销意愿。三个阶梯态触点， 循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底；价值纵深度优先级：从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电 的卬象触达，“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”案例的价 值纵深度效应是显而易见的，

8、无论是任何一位从第一层触点进入营 销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，全民突击游戏的品 牌价值纵深便己超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体 用户留存信息可见，更多信息受众不仅对全民突击游戏存有强 烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可 利用因素的最有效组合水平，而在木案例中，此水平展现到了极致。可忽视的标杆效应与思考扩界凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条 件，即案例木身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外, 还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。“腾讯 游戏全民突击-吴亦凡

9、入伍真相”案例也不例外，该案例驱动的 思考扩界不局限于创意，更在于“洞察”与”衔接“这两大策略基 础思维逻辑的淋漓尽致。众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。在“腾讯游 戏全民突击-吴亦凡入伍真相”案例中可见，腾讯新闻客户端引 入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机 制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各 个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户”一一“用户吸引更多信息源”一一“更多信息源吸引更多用户”的传 播涟漪体。木案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详， 充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。每一个商业体系流量，均存

10、在其木身特质，利用特质实现营销价 值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质”的过程规律，更是 值得数字营销业界思考和发散的内蕴。另外，对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了 “腾 讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”案例的执行过程，且从卓越 的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大 量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移 动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助 传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”，如果说”用户洞察 “设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板

11、 切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。尾语审视“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”项目，很容易 在初步卬象中形成错误判断，将其归于“创意决胜”的单一类别。实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察 与衔接预判的业务基础逻辑之上。于是，我们可以将被数字营销业 界所记录的“腾讯游戏全民突击-吴亦凡入伍真相”案例看作一 个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索 脚卬，以及论证出的探索经验。赛诺菲：用气球赶走恐惧广告主：赛诺菲广告代理：阳狮广告上海分公司最微小的改变也能让生活变得更加美好，公益不仅在于捐赠一栋 图书馆，也在于生活中的细节。“HappyShot”公益活动从

12、一个很小 的点入手，却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮 团队的精心策划，在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访 问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动，“HappyShot” 就是最好的答案。背景在中国，12岁以下的儿童总数己接近3亿，大约70%的儿童生病 时会接受打针输液治疗，但是全中国的儿童医院却只有68家!拥挤 嘈杂之外，“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦，而眼看 自己的小孩在输液时又哭又闹，也是每一位父母心中最痛苦揪心的 时刻！策略长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲，一直希望可以为医院里的 病童做点什么！我们观察到小孩最大的恐惧：打针输液！能不能让这个恐

13、惧源头，变成一个能与病童互动的有趣设计，从 而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战！于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球，一个专属于自己的可 爱气球，也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。执行过程我们用了 7200元制作了 20个各种卡通造型的气球，这些气球只 是个包装，里而可以放入打针用的输液袋，当小孩输液时就好像牵 着一个气球在玩!我们希望通过这一设计，转移他们的注意力，减轻 他们对打针输液的恐惧。于是，我们与上海三家儿童医院合作，让他们的医护人员在儿童 输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈，很多家 长与小孩纷纷主动记录这个活动，发表微博开心地与亲友分享。现场,

14、我们同步拍摄了 “HappyShot”记录片，后续在微博和视 频网站推广。同时通过杂志或电视媒体，发布“HappyShot”的新闻 稿和公关软文。同时，我们还制作了 DM,投递给其他儿童医院，积极在全国各 大医疗机构推广。效果“HappyShot”活动推广后，其热烈反响远超我们预期。活动当天，共有128个病童获得气球，原本还在哭闹的病童们， 一看到气球出现，立刻转而好奇地盯着气球，分散了对输液的恐惧。 医院的医护人员也表示，输液工作完成得比以往更顺利。活动期间，我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访， 吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了 “HappyShot”纪 实影片上传网络

15、，通过微博等社交媒体的网络传播，发布两周内的 点击率己达137682次，并还在持续增加中。整个“HappyShot”活动，深受公众的关注与讨论，目前国内已 经有多家儿童医院接触赛诺菲，希望能参与后续的活动。同时赛诺 菲更正在酝酿“全球HappyShot计划，即将在南美巴西的各大医 院重制这个创意。未来“HappyShot”将在更多的城市推广，赛诺菲希望能让更多 的病童不再抗拒打针治疗，让他们少一点眼泪，多一点欢笑！点评:公益活动是品牌传播中常用的手段，但如果运营不好，往往吃力 不讨好，关键就是传播主题的选择上。从小处着手，以最小的投入, 触动人们心中最柔软的地方，从而引起共鸣，最终实现公益活动和 品牌相得益彰，双贏的效果。由于主题明确