杭州光耀蹓跶社区项目2011年推广策略

1、光耀蹓跶社区项目光耀蹓跶社区项目2011年推广策略年推广策略 及时沟通CSC （杭 州） 2010.12 如何关注你？ 写在前面 Opening speech 及时沟通简介 及时沟通广告是一家于深圳成立的专业广告公司，与其他广告公 司相比，及时沟通更注重地产传播的创新度、深入度与实效性，致力 于成为中国最具沟通传播力的广告公司。 及时沟通广告成立五年多，已拥有深圳、杭州、重庆等三家分公 司，共160多人的专业团队，连续两年荣膺中国广告创作实力50强， 已在亚太广告节、台湾时报华文广告奖、中国国际广告节、广州日报 杯上屡获殊荣。 杭州华润新鸿基/成都华润置地/大连、沈阳华润置地/长沙华 润置地

2、杭州万科/天津万科/广州万科/大连万科/武汉万科/深圳万 科 重庆龙湖/光耀地产/时代地产/招商地产 杭州九龙仓/杭州朗诗置业/南京绿地/浙江复地/华元房产/ 杭州联合地产/和达房产/金科置业/冠宇置业 曾经和正在服务的客户 说实话不太喜欢比稿，很多时候比到最后不知道在比什么。杭州地产广告 圈不大，“水”却很深，也很能“搞”。很多时候当你在辛辛苦苦会议室、 电脑旁挖空心思、冥思苦想的时候，别人却在餐桌上不费吹灰之力“搞” 定了一切。最后，你摇摇头而无奈。 写在前面 连续获得中国国际广告节 第十四届第十五届第十六届第十七届 银奖、铜奖 2009年12月杭州及时沟通 广告主创成功设计南京申 办第二

3、届世界青年奥运会 申办南京城市形象手册及 相关物料，并亮相国际奥 委会执委会。 2010年7月杭州及时沟通 广告有限公司被浙江大学 城市学院广告系聘为客座 讲师单位。 同时公司孙景峰、明仁新 等四人被聘为客座讲师。 2010年9月及时沟通广 告和深圳南山区文化局 一起编排大型音乐诗剧 小平您好引起强烈 社会反响。 看几个及时沟通近期正 在操作的案例 和达城 关键词锁定：下沙，刚需人群，精细化 住宅，地铁 营销问题 将和达城建立成明星楼盘，以产品力为基础提升企业品牌影响力， 并支持到后期诸多项目的销售， 开盘要完成90%销售的营销任务。 项目启市阶段 解决之道 以完全不同以往的传播角度， 树立传

4、播区隔， 为刚需人群而建立的精细化社区。 传播概念 房子习惯人 物料 户外 户外 户外 户外 户外 受4、10月两次政策影响，开盘日期 从7月一直推迟到11月初， 一方面市场观望情绪较重，另一方 面项目10月才开始蓄客，市场认知 不足。 如何保证开盘顺利销售90%的既定 目标。 开盘前营销问题 解决之道 利用房交会，制造聚焦亮点， 与人群对味沟通，告知项目核心价值点， 短时间内，迅速吸引大众眼球。 在房交会上，我们是这样设计和达城亮相的： 用汉堡“砸”，用袋子”背“，用手机”玩“，往墙上”贴“ 房交会物料 环保袋 这个袋子以后你会经常使 用。 汉堡袋 这里装的是汉堡及和达的一份心 思。 现场照

5、片 他们在排队，百米长。 节度使公益广告 你不注意的接触 点。 手机彩信 贪吃蛇的游戏大家都玩过。 开盘传播点 主 打 地 铁 地铁已经不新鲜，如何表述不一样？ 报纸 报纸 报纸 报纸 成为整个房交会最受关注的项目， 房交会冷淡的情况下， 有人排队等候50分钟， 去抢汉堡和创意环保袋。 开盘按既定目标，一期、二期基本售完。 达到效果 冠宇 隽园 关键词锁定：外来开发商、丁桥、态度、品质、雕刻 营销门槛 宁波企业，第一次来杭州开发，企业知名度小。 项目地理位置偏，市场知晓度非常低。 打开市场，将企业形象及项目价值告知消费者。 解决之道 从态度做起。 第一阶段 如果房子是琢出来的 报纸 报纸 户外

6、 其他媒体 公交站 折页形式 二期概念 雕刻时光的建筑 系列形象报纸 软文 软文 回到义桥光耀项目。 从一段“争吵”说起： 12月22日，随意问一个住在戈雅公寓的同事，问到义桥的时间，他说他从 公司（解放路）到家骑助动车需要50分钟左右，如果从四桥驾车沿着时代 大道到义桥大概30分钟左右。这时候公司的司机老郎连忙说这不可能，没 一个小时根本开不到的。 他们争执了很久！ 项目的基本资料： 义桥镇中心，占地3.1万平米，总建筑面积6.6万平米，6幢11层板式小高层， 共482户，住宅总户数384户，其中365户小于90平米，车位309个，赠送露 台、设备平台以及飘窗，东西超过50米的景观花园，成为

7、业主交流之间的户 外空间。 一个陌生的发展商携一个不大的项目来到一个看上去很远的区域。 光耀义桥项目 区 域 分 析 萧山闻堰 萧山义桥 萧山闻堰区 简介： 距离杭州西湖15公里的小镇。濒临钱塘江与富春江、浦阳江的三江汇会 处，与杭州市区隔江相望，目前，这个钱塘江边的小镇约3万人。 楼盘：知名度较高的楼盘共有8个。分别是三江花园、闻堰商贸地块、通和南岸 花城、通和戈雅公寓、西子郁金香岸、世外桃源、三水一生和湘湖人家 客群：中等收入者是主流。住宅小区主要以中低档住宅和部分项目有排屋； 买排屋的消费者，在杭州市属于中上收入群体，在生活质量上有较高需求； 买公寓都属于中收入群体，对房屋总价特别介意，

8、但又希望离市区交通方便； 发展：将成为一个商业全方位覆盖的繁华城镇。其中市级商业的规划正是以闻堰 的特产江鲜为卖点。 优势：作为杭州继钱江新城、滨江之后的又一江景房区块，闻堰的房产最大卖点 就是江景。 萧山义桥镇 位置：位于杭州市萧山区钱塘江与浦阳江、富春江三江汇合处，是一个历史古镇。 简介：全镇面积58平方公里，下辖1个社区、22个行政村，总人口为4.7万人，有 耕地2.6万亩，山林2.5万亩，水面1680亩。为浙江省综合经济百强镇。 特点：目前，义桥已有杭州东方文化园旅游综合体。文化园“东方水世界”将 粉墨登场，并在义桥打造一个疗休养基地。 光耀义桥项目 竞 品 分 析 绿都金域兰庭 绿都

9、御景蓝湾 绿都金域兰庭（未开 盘） 项目鸟瞰图项目区域图 区域及位 置 萧山杭州绕城高速义桥出口往南1200米左右，义桥镇民丰村 电话暂无资料 售楼地址 杭州东方文化园西绿都金域三江售楼处 开发商杭州清江房地产开发有限公司 物业类型 住宅 占地面积 57500平方米 总建面积 160000平方米 容积率2.5 绿化率30% 总户数 （户） 1361 装修标准 毛坯 车位比例 机动车位：700个左右 周边配套 景点:东方文化园、湘湖、虎爪山、杨岐山、渔浦夕照、钱塘江沿江景观带 酒店：太虚湖大酒店（四星） 索菲特大酒店 商业：金域兰庭社区商业 鱼浦文化街 交通状况 公交：K719 K714 K74

10、5 522 道路：四季大道、绕城高速、风情大道、钱江一桥、 钱江四桥、钱江五桥 项目特点 传承”金域”系列的自然生态筑区, 充分体现“舒适、便捷、宜居”主题概念，体 现“人、建筑和环境”三者协调平衡的和谐共生和“以人为本”的住宅区，充分 满足中高收入主流客户群的生活需求，并为之提供物超所值的全新居住理念与生 活感受。 建筑类别 由4幢小高层和8高层组成 开盘时间 预计：今年11月中旬 最新均价 暂无资料 主力户型 80-120方 A1户型89平方米，3室2厅 主 力 户 型 B户型89平方米，3室2厅2卫 C2户型91平方米，3室2厅2卫 绿都御景蓝湾 （未开盘） 区域及位 置 萧山杭城绕城南

11、线义桥出口处1000米 电话暂无资料 售楼电0158 开发商浙江绿都房地产开发有限公司 物业类型住宅 占地面积233334平方米 装修标准毛坯 项目特点 是绿都房产在杭城三江板块打造的高档楼盘，建筑设 计邀请澳大利亚柏涛进行设计，将该楼盘打造成杭城 三江板块的标志性楼盘。 建筑类别普通住宅 项目期望值的设定： 1，让产品找到喜欢它的人； 2，产品力的高附加值对味传播； 3，建立光耀品牌影响力，为后续项目开发做铺垫。 走三条人群路线：1，义桥镇原住民； 2，萧山区域人群； 2，滨江高新企业员工。 原住民：对本土生活的依恋，对品质生活的向往； 萧山区：多一个选择，多一

12、种生活情调； 滨江高新企业员工：产品形象对味，需要精神符号标签，在乎总价。 原住民、萧山区客群等：让项目的进行最大化的销售 滨江高新企业员工：对位沟通，倡导生活方式，人以群分 饱 好 针对原住民、萧山区客群等行销 准则：读懂他们的生活，强化卖点， 升级居住品质，以产品的高性价比吸引他们； 传播：以DM、海报、促销短信甚至条幅等传播渠道，强化到达率。 （当然，项目案名不应该从这里得出。） 针对滨江高新企业员工行销 为传播的主流表达，准确定位，确立符号，对味沟通， 建立项目的市场良好印象。 专注于工作的表情， 懂得憧憬生活的情形。 工作是为了更好的生活，所以我们好好工作。 沿途的风景，抒写驾驭的优

13、雅。 和自己面对，不一定是在酒吧里。 一杯酒，一定要找到对味的朋友。 时尚用缤纷的手提袋包装起来， 脚步也会随着心情变得轻盈。 扯掉商品的标签，Shopping的心情和价格无关。 在这座城市里，找到和你牵手的人。 在玫瑰花没有枯萎之前，找到你的爱。 在路灯还没有熄灭之前，回到你的家。 寻找一个空间，和自己亲密无间。 苹果是新鲜的，就像我对生活的看法。 创意，让生活变得生动起来。 有一种心情的释放，叫瑜伽。 有一种心灵的空间，叫瑜伽房。 对于一本书而言，最大的幸福莫过于找到喜欢读它的人。 而你更在乎在什么地方读。 电脑会在你的书房里占据一个位置，网络 阅读最大的不足就是电脑不会散发书香。 让美丽

14、的花房，盛开在你的心房。 凝视一片绿叶的瞬间，表情也会变得自然。 画室里描绘的自己，才是真实的 自己。 在一个视听的空间，用声光电激荡心 情。 自己的未来总会到来，幸福就在不远处 等待。 他们一直在努力着，创作自己的明天， 他们坚持自己的品味，走在潮流的前沿， 城市里的月光，何时才能把他们的梦想照亮？ 能够有一套房，对他们意味着很多很多 他们渴望能有自己的空间，有书房、花房、甚至视听室 针对刚需人群等行销 如何做到对味？ 滨江南 90平米为80侯 给一个特别一点的定位： A:口味较重，印象深刻，精确人群沟通，传播有趣有用； 请选择光耀义桥项目表达方式： 杭州是一个围绕西湖“蹓跶”的城市；沿着时

15、 代大道自己驾车，一“溜”烟就能到“达”， “蹓跶”是一种状态，也是一种生活态度，信 步闲庭，自由自在。工作压力太大，更要学会 “蹓跶”。 蹓跶社区 蹓跶的产品附加值建议： 绿化隔离带/人行通道设置缓跑径 绿化隔离带/人行通道 沿缓跑径设置互动草拖 鞋 绿化隔离带 沿缓跑径设置雕空运动雕塑 墙壁装饰 用海边的圆石做成坐椅、也可以成为雕塑 儿童游乐园设置交流坐椅 辅以偏静态的运动：司诺克台球等运动设 施 B:角度新颖，产品创意空间表达，释放这群人的能量； 请选择光耀义桥项目表达方式： 当这群人正在创作自己的未来，他们囤积的能 量不可限量。当光耀把专注力放在建筑的空间 里，空间显得如此的不简单。

16、用你的创意动一根火柴，使下面的算术题成立?只要动脑筋，正确对待“+”和“-”之间的关系 即使90平方的空间在合理的布局下野可以设计成4房2厅，摆脱空间的束缚，创意你 的生活 怎样用一笔画成四条直线将九个点全部连接？只要动脑筋，正确对待“+”和“-”之间的关系 即使90平方的空间在合理的布局下野可以设计成4房2厅，摆脱空间的束缚，创意你 的生活 光耀里屯 里屯的产品附加联想： 设置城市立体画 儿童游乐园设置艺术装置 设置部分艺术雕塑 提供交流，设计感的椅子 充满沟通充满沟通 与设计感与设计感 强的坐椅强的坐椅 造型奇特有趣的下水口造型奇特有趣的下水口 挡板挡板 下水道口设计 成人、儿童涂鸦创作区

17、 C:温情隽永，直击情感的最柔软处，平易近人。 请选择光耀义桥项目表达方式： 带你进入一个制作过程。 看到了“光耀” 读懂了“温暖” 一个新的案名出现了光耀桔灯 1，每一个人的心里，都有一个温暖 的记忆； 2，在一个相对偏僻的区域，有一种 关爱； 3，平实，更平易近人的一种诠释； 4，家的牵引，用温情打动每一个人； 5，创造一个符号，贴一个标签。 桔灯的产品温暖配置： 入口广场 设置成为灯光广场 入口广场 设置成为灯光广场 小区内设置自行车停放点小区内设置自行车停放点销售时可放双人自行车销售时可放双人自行车 清水样板间 建议针对各房间的布局及生活功能，邀请美院的学生在墙建议针对各房间的布局及生

18、活功能，邀请美院的学生在墙 上做画，画面主要以代表房间功能的物品为主，如床、电上做画，画面主要以代表房间功能的物品为主，如床、电 视柜等等，或将居家摆设实物的喷绘贴在墙上，配合感性视柜等等，或将居家摆设实物的喷绘贴在墙上，配合感性 的立体字，增加看房者参观清水房的兴趣，引发讨论，并的立体字，增加看房者参观清水房的兴趣，引发讨论，并 以此发挥对未来新房布置的想像力。以此发挥对未来新房布置的想像力。 2011年光耀项目推广主要节点 l 房交会 9月10月11月12月 2月1月 3月4月5月 元宵春节 6月7月 8月 l 房交会 l 售楼部开放 l 样板房开放 l 一期开盘 推广的几个步骤 及各个阶段的渠道建议 筹备启动期形象导入期开盘准备期 STEP.1STEP.2 STEP.3 二期开盘准备期 STEP.4 9月 10月 11月12月2月1月3月4月 5月 6月7月 春节 8月 推广的几个步骤 及各个阶段的诉求重点 Step