广州钢铁博汇营销发展思路

1、广州钢铁博汇营销发展思路 目录 contents 第一部分：商务区营销思路 第二部分：园区发展规划思路 1.一期物业营销思路 2.2014年营销思路 3. 营销模式及费用预算 4.营销激励政策 经过博汇事业部对钢铁产业及地产 市场的调查分析，结合本项目自身特点； 经过多轮研究讨论，我们参考房地产行 业营销方法，现制订了相对系统的博汇 商务区一期营销执行思路和策略。 1.1定价策略 博汇商务区一期定价采用综合参考定价法，具体采用三种方法：市场比较法、租金返 推法、自身定价法，预计一期物业的销售价格如下： 价格总体定位主要以贴近周边和行业市场行情为主，结合培育产业氛围，建议推 广以高开高走为基调、

2、实施中采用适当的低开高走的定价原则。 物业类型 建议实收价 【均价】 建议推广价 【均价】 建议实收租金 【均价】 建议推广租金 租金补贴 集群式商铺 总部物业 写字楼 公寓物业 配套商铺 【注释】： l实收均价用于做财务测算理论价； l总部物业实收价格可根据进驻企业的类型、规模、合作模式综合确定； l通过租金补贴的形式，提高园区物业的租金和增强园区的产业培育。 1.2装修范围 三层式商铺和独栋总部大楼作为首批入市物业承担物业产品试水的作用，采用以销 售为主的模式，建议采用毛坯销售交付标准。毛坯交付即降低前期投资成本，预留销售价 格制订空间，同时也预留二次装修租售的空间。 三层式商铺建议毛坯交

3、楼，商务公寓可部分精装修，写字楼及总部物业建议毛坯 交楼为主，部分楼层可进行装修交付。 公寓物业建议3-5层做精装修（约60套），作为持有物业，6层以上以毛坯发售，此 举也是为了增加价格调整空间，同时也降低前期投资风险。 写字楼B1单位暂装修电梯通道及裙楼部分，其它按大平层毛坯先向大型客户整层租 售，待确定部分大客户后再装修部分楼层的公共走廊及洗手间部分。C5栋12层以下先按 小面积段进行单元间隔予以分层发售，12层以上按大平层毛坯发售。后期根据销售情况 再降部分剩余楼层进行内部装修进行租售。 物业类型租售方式 销售面积 （） 租赁面积（）备注说明 预 计 开 盘 时 间 三层式商铺A1-A7

4、全部销售275450 A1-A6：2014年8月 A7：2015年3月 商务公寓A1080%销售，20%租赁1471036783-5层持有2015年5月 写字楼B1、C580%销售，20%租赁451308100 B1：18层以上C5： 4-6层持有 C5：2015年8 月 B1：2015年10 月 A10、B1、C5裙楼 A10裙楼销售，C5、B1 裙楼租赁 2305 租赁：11000； 自用：5000 A 1 0 裙 楼 ： 2015年10月 总部物业C1、C2全部销售74180租售结合 2014年1012 月 持有物业面积为B1写字楼约8100平方米，商务公寓3678平方米；B1C5商业裙

5、楼16207平方米，约占一期计容建面的 24%，并持有地下车场16602平方米。 1.3租售比例 三层式商铺和商务公寓裙楼全部销售，写字楼及商务公寓以销售为主，总部物业 根据客户需求租售结合。 一期物业销售总值 物业类型销售比例可售面积单价(元)总价（万元） 三层式商铺100% 商务公寓80% 公寓裙楼100% 写字楼C5100% 写字楼B170% 总部楼C1C2100% 合计 以上总销售额根据理想化销售状态下销售总额，在实际操作中可能因市场变化出现价格异常波动或租售比例变化。 1.4销售金额 一期总销售面积为99778平方米，销售额为xxxxx万元。持有B1物业8100， 公寓3600 ，B

6、1、C5商业16207 ，地下车场16600 。 序号项目单价总价(万元)备注 1项目总收入127208不含持有物业价值 1.1.1持有型商业0停车场16602未计入 1.1.2销售型商业127208销售价值 2项目总成本费用137678单方总成本10600元 2.1土地成本33000单方成本2643 2.2建安工程成本61592 2.3开发间接费1908按收入总额1.5%计算 2.4营业费用2544按收入总额2%计算 2.5公司营销费6360按销售额5%计算 2.6营业税及附加8905按销售额7%计算 2.7财务费用8104约占总成本6%计算 2.8土地增值税8905按销售额7%计算 2.9

7、不可预计费用6360按销售额5%计算 3税后利润-1047022530 4持有物业价值(未计算车库）39252 一期项目开发收益账面显示约为-1亿元，剔除土地成本3.3亿元，约有2.25亿元 的现金收入，并持有价值约3.9亿元的物业。 1.5收益分析 1）项目必须通过物业销售，为二期物业的滚动开发带来约2亿元的流动资金； 2）2.25亿元流动资金表明还可增加一定体量的物业持有量，在市场反映不好的状况下，仍可利用租售比例调节从容应对市场变 化； 3）2.25亿元流动资金表明博汇仍可利用10%的价格下浮空间，利于实施进可功退可守的价格策略； 4）项目一期销售物业收入约12.7亿元，总投资成本为13

8、.7亿，除去持有物业的分摊成本，销售部分物业成本约为11亿元，实际 销售税前净利润为1.7亿元，税后利润约为1.2-1.4亿元左右。 1.6营销计划 博汇项目一期工程及营销进度图 2.1营销目标 2014年营销目标： 1.按工程进度，2014年主推A1A6六 栋三层式商铺及C1、C2两栋总部式楼的 招商销售； 2.实现A1A6三层式商铺物业去化7至 8成，共100套以上； 3.争取引进1至2家大型企业，锁定1栋 总部式物业客户。 2.2开售条件 开售硬性条件 根据目前工程进度，5月初施工单位开标，预计5月下旬取得施工许可证展开施工工作； 7月份可完成三层式商铺物业A1-A6封顶；封顶前期准备拿

9、预售许可证的相关资料，资料齐 全10个工作日可取得证书,即8月份取得预售许可证，并结合客户储蓄量（收意向金数量为 准）展开销售工作。 开售软性条件 三层式商铺开售不仅需要硬性条件，同样需要必要条件，包含营销团队、营销工具、 形象包装、产品展示、宣传推广、客户储蓄及其他工作，这些工作必须在相应的时间阶段 达到既定目标。 按照上述必要条件的准备周期，我们计划以首批三层式商铺物业的开盘时间初定为 8月份。 开售时间 2.3开售价格 定价策略：采用主流偏低，实施中采用相对低开高走原则，内部认购期平均价格预计13000-13500元 /平米；开盘期预计提价500-1000元/平米；持续销售期预计价格提高

10、1000-2000元/平米，剩余20% 左右的尾盘销售，根据市场情况再给予2-5个点的优惠清货【这里的价格均表示实收价格】；借此增 强对现有意向客户群体的购买意向，同时为明年主推盘期建立良好的客户信心。 定价体系：将设置位置、朝向、面积、人流、交通等多项权重因素综合考虑；具体的差值将在三层式 商铺的价格表中体现;,具体价格表在内部认购前期和开盘期间拟定和调整；三层式商铺价格区间应介 于13000-18000元之间。1）A1-A3均价高于A4-A6；2）A1-A3、A4-A6南侧均价高于北侧；3） A4、A6的均价高于A5;A1、A3的均价高于A2；4）每个单位两头的铺位高于中间的价值； 三层式

11、商铺开售价格预计在1元/平米，逐步达到1元/平米均价，总部物业实收 均价为1元/平米；价格表在认购及开盘前确定。 总部物业定价：实收最低价格预计为万元，发行面价为元，高于写字楼物业价格，由于总部物业体 量大，总金额较大，因此采用一事一议的方式。 2.4客户策略 我们认为博汇商务区一期集群式商铺要坚定钢铁商贸客户为主要目标客户群体不 动摇。后期在公寓、写字楼物业推售时将逐步采取开放式销售，并适当采用钢铁产业 客户特殊优惠政策，引进多类产业客户共生共荣。 客户来源： （1）邀约、拜访行业企业及客 户商家； （2）广钢集团、金博集团的合 作企业及相关资源； （3）珠三角各主要钢铁市场及 关联市场的企

12、业商家资源； 蓄客方式： （1）采用收取意向金的形式储蓄 意向客户群体，内部认购及认筹期 间收取2万元意向金； （2）交取意向金的客户可获得相 关的置业优惠： 1）2万元抵5万元； 2）开盘享受额外98折； 2.5销售策略 l 博汇商务区项目属于行业性商业地产，集合市场及相关物业的分析，结合商业地产 首付款比例必须50%以上，且商业物业按揭最长不得超过10年。本项目主力户型总 价范围均在200万以上，客户首期缴付需要100万元以上，对于中小型企业及商家具 有一定的资金占用量，一定程度上抬升了物业购置的门槛； l 建议可以由金博集团下属小额贷公司或其它第三方小额担保公司垫资的形式降低首 付款，将

13、客户购房门槛降低至20-30%（约为40-60万元），垫资部分可要求客户在 6-12月内付清，此举可扩大购买客户群体的范围，以降低商家及企业的首付款资金 压力； l 现市场上广泛使用低首付、代租、返租、保值回购等多种形式促销，由于本项目定 位是以经营持有为主，不鼓励投资客，因此只建议使用低首付策略，其他措施暂不 推行，后期根据情况调整策略。 通过低首付降低企业及商家进驻门槛，增强吸引力，扩大意向客户群体。 2.5销售计划 （1）预计4月底-6月初展开内部认购阶段；内部认购给予额外折扣和优惠；内部认购客户主要针对 广钢、金博合作企业商家及内部人员和园区已进驻企业； （2）预计6月初-7月中旬展开

14、公开认筹，为规避法律风险可对外宣为进驻意向金，并借助宣传推广、 事件营销储蓄意向客户群体； （3）7月中下旬展开内部客户优先解筹； （4）8月举行三层式商铺物业开盘；后期开始自然销售； 通过线上线下互动的事件营销和圈层活动，吸引意向客户群体，完成物业销售目 标。 1）博汇商务区发布会【内部认购】 2）华南钢铁钢贸高峰论坛【公开认筹】 3）名企交流月【认筹阶段】 4）名企签约仪式【开盘发售】 2.6推盘步骤 放盘步骤：主要根据7月客户认筹情况而定，结合认筹量调整推盘节奏及 推盘量。 若诚意客户量（认筹）达到预计目标要求132批以上，一期三层式商铺进行整体推售。 若诚意客户量介于80-132P之间

15、，则仅先推售A4-A6，（由于A4-A6位置较差，物业定 价相对较低，可采用低开高走模式吸引客户）；再根据情况二次蓄客进行A1-A3二次开 盘推售；同时为考虑各物业类型的搭配，也可以考虑将A1-A3与A4-A6搭配推售，例如 推售A2、A5、A6. 若诚意客户量不足80P；物业开盘时间可延迟至9月，同时先行组织内部认购，并调整营 销及推广思路，直至储蓄足够的客户数量。 类目时间8月9月10月11月12月1月合计 三层式商铺/ （A1-A6) 销售比例20.0%30.0%10.0%10.0%5.0%5.0%80.0% 24102面积4820.4 7230.6 2410.2 2410.2 1205

16、.1 1205.1 19281.6 销售 单价（万元）1.3 1.4 1.4 1.5 1.5 1.5 总额（万元）6266.5 9761.3 3374.3 3494.8 1807.7 1807.7 26512.2 回款 全款（万元）626.7 976.1 337.4 349.5 180.8 2470.5 按揭（万元）2819.9 6084.5 5282.0 4240.7 18427.2 总额（万元）回款20897按80%计16717.6按70%计14628.3 2.7销售回款 【注释】： 1）销售比例按照理想的80%去化率，内部解筹20%，开盘30%，9-10月每月去化10%，11-12月每月

17、去化5%；整体实现A1-A6的 80%的物业去化； 2）单价按照内部认购1.3万元，开盘1.4，9-12月售价介于1.4-1.5万元之间；这里的单价为实收均价； 3）回款时间为按照开盘销售后1个月开始产生回款； 4）回款方式分为全款回款和按揭回款； 5）全款回款按月销售比例的10%进行计算，开盘销售后1个月开始回款； 6）按揭回款按月销售比例的90%进行计算，开盘销售后2个月开始回款；且按照50%、30%、20%的进度分3个月完成回款； 7）由于按揭涉及银行放款环节，同时考虑退房和延迟付款的客户，按照7成-8成进行计算，约为1.46-1.67亿元之间；该数值仅为理论 值与实际销售收入存在一定的

18、差异。 三层式商铺销售额及回款预计：开盘销售半年预计可完成销售额2.6亿元左右； 预计回款介于1.46-1.67亿元之间。 2.8独栋总部销售策略 因总部式物业一期仅两栋，且单独体量达到3000多方，目标客户群体必定 是中大型企业或大的私营业主。为此我们主要采取高层定向公关的方式进 行销售。面对具体意向客户，我们本着租售结合、一事一议的思路进行销 售。但初步拟定总部式物业推广价格为18000元/平方米，在具体一事一议 过程中我们底价极限为10000元/平方米。 3.1营销模式 博汇招商及销售团队 自建 团队 外部 机构+ 模式优势： 优势1：对博汇项目来说，利于 把控招商销售的总思路方向。 优

19、势2：有利于填补博汇在专业 人才、机制限制方面的短板； 优势3：规避了被全权代理机构 “绑架”的风险。 自建团队配置建议：建议增加招商销售经理1名、顾问 2名、策划1名、内勤服务人员1名，总计需增加5名人 员，不足部分由第三方服务机构予以补充。 博汇项目各项营销费用成本约占销售额的9%左右，博汇置业可以销售点数总 包方式，也可以用年度预算总包方式承担整个商务区的销售推广工作。 3.2营销费用预算说明 根据房地产营销费用的常规比例，营销费用占整个项目收入的5%左右，博汇商务区一期 承载着树立整个博汇园区品牌形象的职能，一期的营销费用我们按5%进行预算，根据前述收 入分析，整个一期约需营销费用0万

20、元，按照一期项目整个销售周期为3年时间，按照首年 40%费用投放度，次年因是主推盘期仍需保持40%的投放比例；剩余的尾盘销售仅需20%投 放额度。 根据博汇商务区2014年的营销计划，经过初步测算2014年博汇商务总营销费用约0万元； 主要包含广告费用0万元，约占总营销费用的43.4%；各类合作单位基础服务费用约为0万， 约占总营销费用的19.4%；销售提成激励费用约为0万，约占总营销费用的29.3%；其他费用 约0万元，约占总营销费用的8.1%。 3.2商务区2014年费用预算 类别项目主要细项范围总额(万元)占比总占比 广告费用 园区包装 围墙、路旗、展板、导示、样板房、绿化、 电瓶车等

21、营销工具楼书、折页、明源系统、礼品等 案场包装展板、沙盘、电子楼书、场地布置等 户外媒体T柱2，路旗、导示、楼体平面等 报广媒介 我的钢铁、钢之家、冶金报、内刊、短信、 电邮 合 作 单 位 服 务费用 策划公司园区规划、产品优化、营销策略等 广告公司推广策划、广告设计、广告投放指导 活动公司活动策划、事件营销 巡展公司巡展费用 其它服务 销 售 提 成 激 励费用 营销提成公司内部销售提成 合作提成策划代理、团购、联动 转介奖励转介绍、全民营销 其他费用 业务公关 差旅招商 办证费用 不可预计费用 合计费用 3.3决策体系 根据以博汇置业为主体的营销体系，结合博汇项目营销实际决策需要，并 参

22、考单体项目实操经验，建议建立两级决策体系：以物贸集团领导牵头组建的 博汇项目领导小组；以博汇置业公司班子为核心的博汇项目执行小组。 实现两级决策体系的优势如下： 1）有助于在集团层面尽快理清广州钢铁博汇整体发展方向目标； 2）有助于提高博汇项目开发建设及营销工作的决策执行效率； 3）有助于广州钢铁博汇项目各业务模块的交叉决策及互动共赢。 两极决策体系的权限范围： 1）博汇项目领导小组50万元以上； 2）博汇项目执行小组50万元及以下。 建立博汇项目领导小组和博汇项目执行小组的两极决策体系。 3.3决策体系 根据以博汇置业为主体的营销体系，结合博汇项目营销实际决策需要，并 参考单体项目实操经验，

23、建议建立两级决策体系：以物贸集团领导牵头组建的 博汇项目领导小组；以博汇置业公司班子为核心的博汇项目执行小组。 实现两级决策体系的优势如下： 1）有助于在集团层面尽快理清广州钢铁博汇整体发展方向目标； 2）有助于提高博汇项目开发建设及营销工作的决策执行效率； 3）有助于广州钢铁博汇项目各业务模块的交叉决策及互动共赢。 两极决策体系的权限范围： 1）博汇项目领导小组50万元以上； 2）博汇项目执行小组50万元及以下。 建立博汇项目领导小组和博汇项目执行小组的两极决策体系。 4.1激励费用总控原则 项目类型项目特征项目单价代理佣金比自销激励占比备注 住宅类成熟区域普通产品0.8-1.2%0.3-0

24、.5%激励费用总占 比，是指占总 销售额的比例， 但不含高管及 职能部门奖金 非成熟区域高端产品1.2-1.5%0.4-0.6% 非成熟区域普通产品1.5-2%0.5-0.8% 商业办公成熟区域普通产品1-1.5%0.4-0.6% 非成熟区域知名品牌1-2%0.5-0.8% 非成熟区域特殊项目2-3.5%0.6-1.2% 目前市场上的房地产企业销售团队的激励佣金提成制度差别较大，但多根据项目类型不同将激励幅度与销售 额及年终目标进行挂钩。 不同项目类型销售佣金及自销激励标准（参考） 博汇项目属于商业办公类物业，按市场一般为总激励费用占总销售额的0.6-1.2之间， 基于我司薪资标准相对较高，建

25、议按非成熟区域的商业办公类偏低值0.8%作为总激 励费用上限控制标准。按今年计划销售额2.5亿元为例测算，总激励费用约为200万 元；按回款额1.6亿计算，2014年实际产生的总激励费用约为128万元。 4.2全员营销 物业类型转介业绩奖励标准转介成功界定备注 集群式商铺3套,15003个月内签订认购书或正 式合同；奖励发放以收回 全部购房款为准。 此政策分 段计算35套2000 5套2500 公寓3套,1000 35套1500 5套2000 写字楼100平方1500写字楼按单客户单次成交 总面积计算， 100500平 方 3000 500平方5000 整层成交客户15000每多成交一层可累计

26、奖励 总部整栋成交客户30000 注：因博汇事业部员工均以享受销售提成，故不再享受转介之奖励。 内部员工转介之激励政策标准 为发挥金博集团的行业资源优势，根据行业项目圈层销售的特征，特针对员工转 介、老带新激励政策： 4.3全员营销 物业类型奖励客户目标奖励标准转介成功界定备注 集群式商铺园区老客户1200奖励认定发放以自转介登记之日 起3个月内签订认购书或正式合 同为准 此政策分段 计算 园区外客户1000 公寓园区老客户800 园区外部客户500 写字楼园区内客户1000写字楼按单元成交量，可累计计 算奖励。 园区外客户800 总部整栋成交客户10000 注：同一客户的成交奖励，不能同时享

27、用员工转介绍与客户转介绍之奖励。 老带新转介绍奖励政策标准 4.4主营销策划部激励 标准 根据多数地产公司营销奖励比重，参考博汇营销策划部管理编制，我们初步拟 定了各岗位职级的激励标准： 营销策划部激励费用标准 注：根据行业惯例，其它部门及岗位一般根据销售业绩均给予年终奖励，在此暂不列举，但总奖励控制 额度在0.8%范围内。 部门或工种部门或工种职级职级个人提成个人提成提成基数提成基数 招商销售招商销售销售专员销售专员0.12%0.12%个人业绩个人业绩 销售主管销售主管0.01%0.01%团队业绩团队业绩 销售经理销售经理0.04%0.04%总业绩总业绩 营销策划营销策划经理级经理级0.04

28、%0.04%总业绩总业绩 主管级主管级0.02%0.02%总业绩总业绩 专员专员0.01%0.01%总业绩总业绩 销售内勤销售内勤主管主管0.02%0.02%总业绩总业绩 专员专员0.01%0.01%总业绩总业绩 5、物业管理方案落实 近期通过与多家物业公司的咨询，三级资质的物业公司可以管理不超过5万平米建筑面积，二级资 质的物业公司可以管理部超过8万平米的建筑面积，一级资质的物业公司管理体量不受限制。根据商务 区一期开发的面积，二、三级的物业公司达不到管理条件，必须是一级资质的物业公司才能满足要求， 按8月份预售，也只有三个多月的时间，公开招标一般需要2个月的时间，时间紧急。 现阶段实施物业

29、管理的模式有如下三种： 1、组建全面的物业团队：先引进物业顾问，组建自己的物业管理团队，挂靠有相关资质的物业管 理公司，同时由博汇置业申请相关物业资质，从暂定级三级二级一级，预计需历时五年以上； 2、引进全面的物业管理公司：与国内知名的物业管理公司合作（如中航物业、深物业等），通过 全面委托或佣金提成等模式签订合同。 3、与相关资质物业公司成立合资公司：可以借助其相应资质和团队，但后期双方的资产等关系较 复杂。 商务区要取得预售许可证需要有“前期物业管理中标备案书”，因此需要尽快明确商务区物业管理 模式。公开发售物业的物业管理公司，一般要经过公开招标。 需尽快确定物业管理模式的方向，以便推进下一步工作，以确保能如期拿到预售 许可证，并能顺利开展物业管理的各项筹建工作。 1.原有规划现存问题 2.规划优化思路探索 3. 初步规划建设思路 结合市场、政策及本项目特点， 并结合行业发展趋势，做短供应链， 做长产业链，将产业链向精细化的高 端钢铁产品及服务终端延伸，已经成 为整个中国钢铁业趋势。针对现有的 物业进行优化和调整，提升园区价值。 现存问题 现存的主要问题： Q1:缺少终端零批市场业态配置； Q2:广州钢铁博汇仓储产品单一； Q3:钢铁商贸行业的局限性； Q4:大量的办公物业，去化压力较大。 发展思路 钢贸领域纵深发展方向一 集中仓储过于单一， 建议分流土地