管理零售、批发和市场后勤

1、管理零售、批发和市场后勤 各部门组织的主要类型是什么？ 部门组织要进行什么营销决策？ 部门的主要发展趋势是什么？ 管理零售、批发和市场后勤 Here we will learn 一，零售 零售包括在商品或服务中直接销售给 最终消费者以供其个人非商业性使用 过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势 （1）零售的主要类型 商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣 商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、 消费

2、者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。 商店零售商类型 类 型 描述例子 专 业 商 店 经营一条窄产品线，而该产品线所含的花 色品种却较多。专业商店可按其产品线的 窄度再进一步分类，如单线生产线、有限 生产线和超级专业商店 服饰商店、运动用品商店、家 具店、花店及书店 百 货 商 店 要经营几条产品线，通常有服装、家庭用 具和家常用品，每一条线都作为一个独立 的部门，由一名进货专家或者商品专家管 理。 西尔斯，萨克斯第五大街，马 歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内 ，诺特斯通，布卢明代尔，梅 西 ( To be continued ) 类 型 描述例子 超 级 市 场 相对规模大、低成本、低

3、毛利、高销售量、自助 服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1 ，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的 强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市 是零售商店中保持了最频繁购买的商店。 大联合，克罗格，AP 典礼商店 便 利 商 店 商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长， 经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主 要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高 些。 711，K集团，娃娃 商店 折 扣 商 店 出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少， 薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时 的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属 于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期 地

4、销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不 是下等商品。 全部折扣商店：沃尔 玛； 特殊品折扣商店：皇 冠书店（书籍）、环 路城（电子产品） ( To be continued ) 类型描述例子 廉 价 零 售 商 购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更 低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变 化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不 规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和 鞋子上发动大的攻击。 工厂门市部：米卡沙 （餐具）； 独立的廉价零售商： 法林地下商店； 仓库俱乐部（或批发 商俱乐部）：沃尔玛 拥有的山姆俱乐部 超 级 商店 平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常

5、购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通 常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账 等服务 皮特斯马特（宠物供 应）；斯特普尔斯（ 办公用品） 样 品 目 录 陈 列 室 应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌 商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机 、皮包、小型设备、玩具和运动器等 服务商品公司 零售生命周期 一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展 的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项 目的各种不同的偏好。 大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适

6、用于选购品。 自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。 有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品 较多，顾客需要较多的信息。 完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每一 环节上都提供帮助。 非零售商店主要类型 直 接 营销 起源于邮购和目录营销，但今天 还包括了其他能接触人的形式， 如电讯营销，电视直复营销（家 庭购买程序和信息商品），以及 电子购买等 直接 推销 直接推销方式始于几个世纪以前 ，从最初的沿街叫卖发展而来， 现在已成为一个90亿美元的行业 。 直接推销有3种形式： 一对一推销：雅芳（个人化 妆品）； 一对多（聚会）推销：玫琳

7、 凯化妆品公司； 多层次（网络）营销：安利 类型描述例子 家庭购买网络和QVC网络（ 电视直复）； 兰德恩特，（目录商店）； 1800花店（电讯营销） ( To be continued ) 类型描述例子 自 动 售货 用于多种商品，包括带有很大方 便价值的冲动型商品（香烟、软 饮料、糖果、报纸、热饮料等） 和其他产品（袜子、化妆品、食 品快餐、热汤和食品、纸面簿、 唱片集、胶卷、T恤衫、保险单 、鞋油，甚至还有鱼饵）。 可口可乐售货机， 纽约时报新闻盒 购 物 服务 一种为特定委托人服务的无店零 售方式。这些委托人通常是一些 大型组织如学校、医院、协会和 政府机构的雇员。委托人有权向 一组选

8、定的零售商购买，这些零 售商同意给予购物服务组织成员 一定的折扣。 联合购物服务组织（向它的 90万成员提供了按“成本加8 ”购买商品的机会） 零售组织主要类型 类型描述例子 公司 连锁 两上或两个以上的商店同属一个所有 者所有和管理，经销同样的商品，有 中心采购部和商品部，甚至连商店建 筑也可以采用统一的基调。 铁塔唱片，费法（ 鞋），波特利本 （餐具和家庭家具 ） 自愿 连锁 店 由某个批发商发起，若干零售商参 加的组织，从事大规模购买和统一 买卖。 经营杂货的独立杂 货商联盟（IGA） ，经营五金商品的 真价五金公司 零售 商合 作组 织 由若干零售商组成，它们成立一个 中心采购组织，并

9、且联合进行促销 活动。 联合杂货商（杂货 ） ACE（五金） ( To be continued ) 在本国的各种 当地消费者合 作社 麦当劳，地铁 三明治，必胜 客，吉飞卢贝 ，梅内克穆夫 拉斯 消费者 合作社 特许经 营组织 商业联 合大公 司 指为顾客自己所有的零售公司。这种商 店可以把价格定得低一些，也可以价格 照常，合作社成员则可按其个人的购买 量多少分到相应的红利。 指特许人（一家制造商、批发商或服务 组织）和特许经营人（在特许经营系统 中，购买拥有或者经营其中一个或几个 单元的独立的生意人）之间的一种契约 性联合。特许经营组织通常是以某种独 一无二的产品、服务，或者某种经营方 式

10、，或者一个商标，或者一项专得，或 者特许人的声誉为基础。 由几种不同的零售业务和形式联合组成 的所有权集中的松散型公司，组织内各 零售商的分销和管理职能实行若干程度 的一体化。 F.W.华尔华兹公 司，除了经营综 合商店，还经常 金尼鞋店 （2）零售商营销决策 零售商需要在目标市场、产品品种和 采办、服务以及商店气氛、定价、促 销和销售地点等方面进行决策 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 A. 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零 售商才能对产品分配、商店装饰、广告 词和广告媒体、价格水平等作出一致的

11、 决策 商店应面向高档、中 档还是低档顾客？ 目标顾客需要的是多样 化、品种分配有深度还 是方便？ 极 很 都不 很 极 舒适的店内布置 停车进店方便 提供大量服务 商品质量高 商品品种齐全 价格比其他店高 营业员和蔼可亲 营业员提供帮助 到其他店很方便 回家方便 不舒适的店内布置 停车进店不方便 提供很少服务 商品质量低 商品品种有限 价格比其他店低 营业员不友好 营业员不提供帮助 到其他店不方便 回家不方便 新形象A 老形象B 某 店 新 老 形 象 比 较 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅

12、或深。 产品质量。 产品差异化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 1合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成 本。 2产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格 、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购 该产品。 3无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。 4自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动 化一购连接起来。

13、5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。 6特价，全店商品大减价促销活动。 7给零售商以退货和交换的优惠权利。 8为零售商将商品标价降低而作出的折让。 9资助店内示范。 卖方用于零售商的营销工具 零售商还必须决定向顾客所提供的服务 组合。服务组合是一家商店区别于另一 家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。 商店气氛是指商店的实体布局和商店给 人的“印象”。商店必须精心构思，使 其具有一种适合目标市场的气氛，使顾 客乐于购买。 服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 售前服务售后服务辅助服务 1接受电话订货1送货1兑现支票 2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息 3广告3

14、礼品或包扎3免费停车场 4橱窗陈列4商品调整4餐厅 5店内陈列5退货5修理 6试衣室6换货6内部装饰 7营业时间7代客剪裁7信用交易 8时装表演8代客安装8休息室 9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务 定价、促销和销售地点决策 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、 产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争 要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额

15、 （3）零售业的发展趋势 零售新形式：新的零售形式不断涌现，威 胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所 以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商 店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商 店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的 竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个 产品线上定位时便出现了两极化的情况。 巨型零售商：超级零售商出现了。通过他 们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商 使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西 尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次 购足的方便性。 垂直营销

16、系统的发展：营销渠道的管理与 计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正 变得日益重要。 大零售商的全球扩张：零售商正以其独特 的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向 其他国家。 零售商店成为社区活动中心 二，批发 批发包括将商品或服务售予那些为了再售 或企业使用而购买的人时所发生的一切活 动。它不包括制造商和农民，因为他们主 要从事的是生产，也不包括零售商。 批发的主要类型是什么？ 批发要进行什么营销决策？ 批发的主要趋势是什么？ 批发商的功能 1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制 造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和 置

17、办其顾客所需要的商品品目和花色，这样 就减少了顾客的大量工作。 3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货 物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客 节省费用。 4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们 比制造商近。 5，融资：批发商为其顾客提供财务援助， 如准许赊购等，同时也为其供应商提供 财务援助，如提早订货，按时付款等。 6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承 担了的若干风险，同时还要承担由于偷 窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损 失。 7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客 关竞争者各种活动、新产品、价格变化 等方面的情报。 8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售 商改进其经营活动，还可通

18、过提供培训 和技术服务，帮助产业客户。 批发商的类型 类型 描述 商业批发商 独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然 后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商 还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 完全服务批 发商 提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送 货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工 业分销商。 批发中间商 主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经 营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线 ，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的 某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。 ( To b

19、e continued ) 工业分销商指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若 干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。 有限服务批发 商 相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供 极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。 现款交易运货 自理批发商 自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收 取现款，一般不负责送货。 卡车批发商 主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛 奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店 、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。 直送批发商 专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。 他们不存货或者不

20、经手商品。他们收到订货单以后，就找一 个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接 将商品运送给客户。 ( To be continued ) 专柜寄售批 发商 服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非 食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非 食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方 法，即他们持有商品的所有权并只对已售给消费者 的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活 动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品 牌产品。 生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地 各个市场。 邮购批发商向零售商， 工业用户、相关顾客寄送商品目录，主 要有珠宝，化妆品、

21、专门食品和其他一些小商品。 他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销 员去访问顾客。 经纪人和代 理商 不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他 们的主要功能就是促进买卖，为此，他们将获得销 售价的26作为佣金。他们一般也专门经营某 条产品线，或者专门为某类顾客服务。 ( To be continued ) 销售 代理 商 采购 代理 商 经纪 人 代理 商 制造 商代 理商 被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是 对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销 售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。 一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常

22、为买主收货、验货 、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情 报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。 主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣 金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。 代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，代理商 有以下4种类型。 代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就 价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金 标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且 利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。 ( To be continued ) 采购办事处 作用与采购经纪人和代理商的作

23、用相似，但前者是买方 组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约 和芝加哥等地设立采购办事处。 其他批发商 在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。 包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂 和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车 、设备等给经销商和其他商人）。 销售分部和营 业所 制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常 开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常 见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主 要用于织物和小商品行业。 制造商和零售 商的分部和营 业所 不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发 业务。它有两种形式： 佣金商 取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般 与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于 那些不愿自己出售产品和不属于生产合