铺货管理的九个步骤

1、铺货管理的九个步骤 以上种种误区，经常会造成铺市工作的失败，产生许多负面的影响，比如，打击营 销人员、批发商、经销商的积极性；打破企业的整体销售计划、增加企业后续工作的难度; 损伤经销商的感情、浪费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货管理 工作呢？ 第一步铺货信息的扫描 1.了解目标区域市场情况 在铺货的准备阶段，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的 特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等，当然，销售终端的经营特点 和性质是最为关键的一环。一般来说，主要内容如下表： 终端调查内容 1 终端的 物理条件 内容：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、

2、外资、合资）、上级主管及股东 背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式 （开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、 周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等 2 终端 人员状况 与己相关的人员排序： 总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、 财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、在本单位工作时间、 每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好 等；联系方法：办公室电话、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。 3 经营状况 与口碑 去年及上月销售整体数额：去年及上月本柜组

3、销售总额；去年及上月同类产品销量 排行；冋类商品营业额在本市区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进 场条件：入场费、广告费、 售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购； 终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）； 与冋行（终端单位）之关系；呆死帐之传说与实证；危机预测与防范等等。 企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不仔细认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力” 在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆 不可靠。了解终端的方法主要有： “扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。 同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争

4、对手有他自己的想法。 与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的 许多失误和减少不必要的浪费。 消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。 资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。 自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。 可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是 “所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在将来能为客户提供 更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。 为了有效地开展工作，培训基本扫街程序，拜访技巧和沟通训练是第一步，接下来

5、最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要 知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单 调而又复杂，需要极高的工作热情； 而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、 不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。 关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作 内容都有明确的规定（见下表） 早会工作说明 1 研究调查区域总地图，按照调查 路线行走规则，设计当天行走路线。 1. 每天早上必须计划当天调查区域，并确定大 致路线走向。否则，如果一周内仅计划一次， 很可能在周三，业务

6、代表就会被惰性所控 制，导致任务完成得拖拖拉拉。 2. 计划时要确定一个当天调查的起始点。 2 检查当天调查要带的表格、地图及工 具: /、 地图：总地图，区域分地区； 调查表：每天带出 60张或更多； 工具：笔（蓝、红、黑）、夹子 总地图一定要携带，以免城区变迁导致的意外。 终端调查路线行走规则 行走路线 调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前 原则时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。 行走路线要求 1. 每天在到达指定调查区域并开始正式调查之前，首先在调查区域内快速行走一遍， 以便熟悉路线走向。 2. 定要在指定的地图区域内进行

7、调查，不可跨区调查。 3完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。 4. 沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。 5. 在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行 走。 6如遇到再次分岔，冋理以分岔处为入口， 调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处， 然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。 7无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入，并在地图上标明该路 段（详见标图注意事项）。 8. 当走进任何一条街或巷时， 必须注意此街/巷到何处终止。右与地图上所标位置不冋， 请在地图上改正。 9. 每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按

8、计划路线行走。 标图注意事项： 10将客户位置和客户序号准确地标在区域分地图上，并将此编号圈起来。 11每张分地图的客户序号都必须从1开始，依次往下标，如 2、3、4 12对地图所做的每一个修改都必须再三确认后方能进行。 13对地图上没有标出的路、 街或巷，请用红笔在地图上绘出该路段和明显识别标记（如 建筑物、单位、广告牌等），并标上路名。 单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行。 调查表格填写注意事项 1.字迹清晰、端正、易读。 2 .用蓝色或黑色笔填写。 3. 认真填写每一栏题目，请勿放无故空缺不填。 4. 第张调查表格上必须填写调查者姓名、编号、调查日期，以及调

9、查区域编号。 5. 每天交回的表格必须按当天的调查序号排列。 6. 学校渠道应特别注意标示，尤其要判断各店销售情况，注意运动场附近店面。 晚会工作内容 1 核对、整理每天的表格及地图。 2 交回每天的表格及地图，待检查合格后才能离开办公室。 3 当天的调查表及地图必须在当天下班前交回。 4 交流每天工作情况。 5 带好第二天要用的表格及地图。 2与批发商、经销商进行沟通 一般来说，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只允许经销商 供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方 针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。 那么作为批发

10、高、经销商，他们担心的一是时间问题、二是人力问题，但关键问题 是利益问题，所以要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时间和人员，声明不会产生人手 和时间不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还可 以培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。 佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，特别是新产品上市 时，终端零售店对铺货工作很努力，经销商也很配合，不仅派车、派人、出产品、促销品， 还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见 货率可达70%90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%； 一个月下来见货率就只剩 10% 20%，

11、这让他们非常困惑。 后来公司调查发现，问题出在二批网络没有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺销， 即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道； 但是佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，这样市场就很难打开。 经过一段时间的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直 接服务终端的二批网络。一年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不 开分销网络的配合和跟进。 娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量 推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过 全国1000多家

12、经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任 制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各 地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力 用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。 3熟知竞争对手情况 “知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况、价格、消 费者的认知度、市场占有率、未来发展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策 保证铺货顺利地进行。 第二步进行准确的铺货定位 1. 产品定位 产品属于低价位还是高价位，是中档产品、低档产品还是高档产品，定位一定要明确， 为目标

13、市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位， 所以选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽 洽瓜子的成功在于， 在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区别的基础上，一改往日的习 惯，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加 工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的领导品牌。 2.市场定位 通常可以把铺货市场分为三类: 批发终端 主要指城市的中心批发市场及二、三级批发门市部。 量贩店 主要指城市及近郊的商场、百货店、超市、量贩、专业店等。 便利店 主要指在城市市区和小街道旁的小商店

14、。 般来说，批发市场相对集中，铺货不存在严格的市场划分，量贩可以造势，便利店却 很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法: 1 城市中心、近郊、周边县城及重点城市。 2 按城市行政区划分（比较常见）。 3 按主要街道进行街区市场划分。 在城市的主要街道进行铺货是根据路线来进行的，任何区域即使县城和城镇都必须遵循 这样的原则。否则，因缺乏系统性，铺货将凌乱不堪，效率也必然不高。 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的。因此，企业应明确产品 铺货对象，日常消费品选择临近居民区、 家属院的零售店、便民店；产品目标对象是儿童的， 要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。低档酒进

15、入的是一些居民区的主干道、家属 院附近的零售店及一些低档的酒店等等。也就是说，什么样的产品进什么样的店，是必须进 行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大、见效少，因为这里极少有你的目标 客户，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生。 A乳企业在兰州市场铺货时， 针对不同的市场情况， 在品种上就做了区别。 以年青人为 主的新社区，中老年奶粉销量一般不大，铺货的主要品种是甜奶粉。而在中老年人居住比较 密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。 在效益不太好的厂矿区终端售点，就 铺价位比较低的品种， 因为铺高价产品基本是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺 货策略，大大减少了产品因

16、不适量而出现的滞销现象，增强了小型零售高的信心。 对小型零售终端销售一段时间后稍不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防 止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。 通过调查消费者的消费习惯， 西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电 器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损 害。因此西门子将铺货对象的选择侧重于那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立 形象的零售商。 第三步制定明确的铺货目标 制定铺货目标一般要遵循以下三个原则： 1. 切实可行 在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标

17、。 目标是行动的导向， 有了正确的目标，才能保证计划的顺利完成。比如，有种英语复读机推 向市场前进行了详细的市场调研，并结合自身的特点，将产品定位在中小学校的学生。再结 合自身资金实力不足的现状，与学校附近的小零售店进行联合，将铺货目标销定在学校周围 的小零售店，企业利用小零售店有利的地形，影响学生和家长，取得了不俗的销售业绩。 2. 目标明确，可衡量 铺货目标数量化，这样做的目的是便于考核，尤其 A、B类终端的铺货要严格考核。避 免在目标方案中出现不确定的含糊字眼， 避免使用有歧义的词语， 力求明确、简洁，使人一 看即知。如“两个月内，保证河南市场的高档酒店都铺上我们的酒”、“3个月将货物铺进北 京的各大商场”等。 健长灵在进入西安市场时，对当地保健品市场进行了充分调查，细分消费者，并从中找 出各种保健品的差异，最终将目标对象锁定在1216岁青少年及他们的父母，铺货对象选