天津市中惠璧珑湾项目营销策划报告32p

1、2011.06 销售策划部销售策划部 一 市场背景 二 区域竞品分析 三 产品分析 四 客户定位 五 示范区及首批推售产品分布 六 项目推广节点 七 客户渠道组织方案 八 营销费用说明 目录 1市场背景市场背景 主要政策影响主要政策影响 天津市住宅市场新政出台至今天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌成交量持续下跌； 投资型高端住宅市场（别墅投资型高端住宅市场（别墅) 需求需求消退显著消退显著； 环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成 交量及到访量较新政前降幅分别为交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。 调控成效调控成效 2区域竞品分

2、析 竞品对比分析 板块项目名称 总供应量 （万平米） 存量 （万平米） 容积率物业类型存量主力产品（）成交价格 外宣价格 （元/平米） 团泊 湖板 块 团泊湖庭院15.320.3独栋 200-250（34%） 300-400（26%） 1791820000 松江高尔夫小镇2.61.30.29双拼 250-300（22%） 300-400（69%） 17605 18700 团泊湖光耀城一 期 8.21.60.75联排 200-250(65%) 360-380（23%） 8844 9500 中惠团泊湾5.44.10.63双拼、联排 270-280（36%） 350-400（50%） 9526联排：

3、9700 总计 团泊湖光耀城 中惠团泊湾中惠团泊湾团泊湖庭院团泊湖庭院松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇天房湖心岛天房湖心岛 金地大湖金地大湖 团泊湖光耀城 竞品对比分析 应对措施： 三步走战略 以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋； 竞品对比分析 3产品分析 我们优势： 与团泊湾优势互补可封堵对手； 三重景观庭院设计； 超9米挑空实现超高产品附加值； 6.6米面宽提升产品舒适性； 我们劣势： 非地下停车，不能完全人车分流； 交房时间比光耀城一期晚一年； 我们机会：我们机会： 竞品光

4、耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正 是本项目进入市场的机会； 竞争对手对比分析 4客户定位分析 数据来源：市场调研、房地产管理局统计数据 数据时间：2006-2011.5月 团泊区域主要成交集中在团泊湖庭 院、团泊湖光耀城两个项目，成交 客户占总体静海客户55%； 市区客户为本区域主力客户，占比 为76%，静海客户占比18%，其它 客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交 比例有上升趋势，预计未来客户争 夺的主要战场为市区； 客户来源分析 楼盘名称 团泊胡光耀城 团泊湖庭院松江高尔夫小镇 来源方向 主要以河西35%、南开40%、静海 20%、其他5% 静海县60%、河西和南开35

5、%、 其他5% 主要以河西区40%，南开40%、 静海15%、其他5% 置业目的首改比例最高首改比例最高首改、投资 职业特征 职业以企业管理层、政府高官、私营 业主为主 静海公务员、静海企业管理层、 政府高官、私营业主为主 企业管理层。政府高官、私营业 主 关注要素重点关注园林、价格及品质、舒适度 重点关注价格、升值潜力、舒适 度 商务休闲，关注高尔夫球场 客户来源分析 l 来源方向：主力客群来自于南开区、河西区， 次主力客群来源于静海县； l 职业特征：企业高管、政府官员、私营业主 l 关注要素：产品品质、园林景观、开发商品牌 实力、高端会所、配套服务、销售总价； l 年龄：35-55岁社会

6、成功人士 l 置业目的：自住改善、自住兼投资、纯投资、 养老 客户定位 5 示范区及首批推售产品分布 示范区一区 1景观、精装样板房、临时接待中 心、毛坯房样板房2011年8月30日 前完工 2示范区2011年9月1日开放 临时售楼处，接待中心 示范区开放时作为临时停车区 域 精装样板房d户型 精装样板房b户型 团泊湾花苑户型面积表团泊湾花苑户型面积表 户型户型地上面积地上面积地下面积地下面积总面积总面积 a a155.32155.3277.7877.78233.1233.1 b b160.97160.9776.1476.14237.11237.11 c c169.5169.585.985.9

7、255.4255.4 d d166.79166.797979245.79245.79 e e151.85151.8583.3583.35235.2235.2 f f155.28155.2883.883.8239.08239.08 毛坯样板房c户型 毛坯样板房a户型 示范区二区 1景观、精装样板房、毛坯房样板 房2012年4月1日前完工 2示范区2012年4月2日开放 精装样板房f户型 毛坯样板房e户型 示范区 1区区 2区区 3区区 首次开盘区域首次开盘区域 11开盘时间开盘时间20112011年年9 9月月1818日日 22销售面积销售面积2221922219平方米平方米 33可销售套数可销

8、售套数92套套 44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米 55总货值总货值2.222.22亿亿 三次开盘区域三次开盘区域 11开盘时间开盘时间20122012年年 4 4月月2121日日 22可销售面积可销售面积3285432854平方米平方米 33可销售套数可销售套数136136套套 44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米 55总货值总货值3.283.28亿亿 二次开盘区域二次开盘区域 11开盘时间开盘时间20112011年年1010月月1616日日 22可销售面积可销售面积2898928989平方米平方米 33可销售套数可销售套

9、数120120套套 44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米 55总货值总货值2.892.89亿亿 推售产品分布 6项目推广节点 强销期强销期 重点突破期重点突破期次重点突破期次重点突破期 20112011年销售节点示意图年销售节点示意图 示范区及样示范区及样 板房开放板房开放 蓄客期蓄客期 3月月 4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 项目开工项目开工 项目首次项目首次 开盘开盘 项目第二项目第二 次开盘次开盘 1月月 重点蓄客期重点蓄客期 随着项目的推广进度，进 行不间断的蓄客，为项目 首次开盘打下坚实基础 在保证客户消化量的基础 上，

10、利用有限的供应量制 造稀缺，形成热销局面 一阶段强销一阶段强销强势蓄客强势蓄客 6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌造势品牌造势 项目品牌亮相项目品牌亮相 在短期内为项目品牌创在短期内为项目品牌创 造强大影响力造强大影响力,为后期蓄为后期蓄 客打好基础客打好基础 途径：区域价值论坛、 以线上媒体亮相为主。 重点推广内容：区域价 值、项目品牌形象、产 品概念 强势蓄客强势蓄客 详解产品信息，吸引大详解产品信息，吸引大 量客户到访，为开盘销量客户到访，为开盘销 售大量蓄客售大量蓄客 途径：全方位线上推广 结合线下渠道邀约、产 品推介会 重点推广内容：产品详 情、各销售节点信息 一

11、阶段强销一阶段强销 加强品牌宣传，为紧接着加强品牌宣传，为紧接着 的第二次开盘积累更多客的第二次开盘积累更多客 户户 途径：主要通过线下渠道 推广和连续的现场活动， 配以线上媒体信息发布 重点推广内容：开盘成果、 优惠政策、新组团开盘信 息等 示范区及样示范区及样 板房开放板房开放 项目首次项目首次 开盘开盘 项目第二项目第二 次开盘次开盘 20112011年推广节点示意图年推广节点示意图 名称 2011年 2012年 9月 10月 11月 12月 年合计 年度计 划完成 比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 年合计 年度计 划完成 比率 整盘合 计 销售任务 19%19%7%3%4

12、8%4%4%6%18%10%6%5%53%100% 推出面积 （万） 22219 28989 51208 61% 32854 32854 39%84062 推出套数 92120 212 136 136560 套均面积 242242242242242242242242242242242 销售面积 （万） 15888 15720 58842186 39678 47%336231945044 15131 840650444203 44384 53%84062 销售套数 6665249164 14132163352117184348 销售价格 （元/） 975098009850990010000 10

13、050 10100 10200 10330 10300 1050010022 销售额（亿 元） 1.551.540.580.223.8946%0.340.320.511.540.870.520.444.5454%8.43 全盘销售排期 名称 2011年 2012年 蓄势期 热销期 持续销售期 收官期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 预计营销 活动客户 转化量 签约客户 （到访转认购8:1） 666524914132163352117 到访客户 52852019272112104168504280168136 客户来源 分布预估 渠道客户 （占35%） 1

14、85 182 67 25 39 36 59 176 98 59 48 营销活动 （占20%） 106 104 38 14 22 21 34 101 56 34 27 短信dm直投 （占30%） 158 156 58 22 34 31 50 151 84 50 41 报纸、户外、网络 （占15%） 79 78 29 11 17 16 25 76 42 25 20 客户转化计划 7 客户渠道组织方案 铺垫期 “团泊湖生态资源价值价值和区域发展炒作中央别墅区中央别墅区”（2011 年7月-8月） 邀约政府规划部门和业内专家参加团泊湖区域价值系列论坛活动， 并通过主流媒体的全面报道和后期的跟踪宣传，提

15、升区域和产品价值， 彰显项目升值潜力 蓄势期 “中惠品牌体验季”三盘礼献天津 ”（2011年9月-10月） 目标客户参观中惠团泊湾、中惠熙元广场、中惠璧珑湾中惠璧珑湾记者参 观中惠南方成功项目，增强目标客户购买信心 “嫁接高端品牌的系列渠道活动”（2011年10月-2012年4 月） 与一线品牌（汽车、会馆、奢侈品等）联合举办系列客户活 动，在高端渠道中拓展客户资源、树立项目品牌 热销期 收官期 “天津中惠会正式成立”（2012年5-8月） 天津中惠会与高端消费品牌及渠道联姻，正式成立亮相，提升 并扩大中惠品牌声誉及影响，为今后品牌及项目推广打下基础 线上造势为辅，线下做实为主 渠道方案一 老

16、带新、渠道激励政策 一级奖励 二级奖励 三级奖励 四级奖励 渠道方案二 五级奖励 六级奖励 超市巡展 社区巡展 奥城易买得 梅江易买得 梅江居住区 奥体居住区 渠道方案三 8营销费用说明 中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约84062 计算计算 中惠璧珑湾中惠璧珑湾整体销售金额预计为整体销售金额预计为8.43亿元亿元 按销售额的按销售额的2.5%2.5%计提营销管理费用计提营销管理费用 一期别墅整体营销费用预算为：一期别墅整体营销费用预算为：21082108万元万元 营销费用预算说明营销费用预算说明 年度营销费用预算分配年度营销费用预算分配 年度年度20102010年年7 71212月月20112011年年1 11212月月合计费用合计费用 销售任务销售任务 3.89亿4.54亿8.438.43亿 营销费营销费用（万元）用（万元） 9859851123112321082108 营销费用占销售额比例营销费用占销售额比例 2.53%2.53%2.47%2.47%2.5%2.5% 当年营销费用占总费用比例当年营销费用占总费用比例 46.73%46.73%53.27%53.27%100%100% 媒体投放费用媒体投放费用