第三讲媒介经营管理理念

1、现代媒介管理学主讲人 李 鹏 教授现代媒介管理学第一章 绪 论2第二章 媒介与媒介产业2第三章 媒介经营管理理念4第四章 媒介经营管理内容4第五章 媒介集团经营2第六章 媒介资本经营4第七章 媒介品牌经营4第八章 媒介市场4第九章 媒介管理组织2第十章 媒介管理体制2第十一章 媒介环境2第三章 媒介与媒介经营管理理念第一节 媒介服务理念第二节 媒介效益理念第三节 媒介品牌理念第四节 媒介创新理念第一节 媒介服务理念媒介产业属于服务业。媒介要想方设法为受众提供服务，这是近年来媒介业喊得很响亮的口号。明确媒介的服务理念，强化媒介的服务意识，有利于媒介更好地满足广大受众精神文化生活的需要，有效地提升

2、报媒介的核心竞争力，牢牢掌握媒介竞争的主动权。第一节 媒介服务理念一、服务的概念、特点与分类（一）服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。 第一节 媒介服务理念（二）服务的特点1不可感知性：不可感知性包括两层含义，即，(1)服务在许多

3、情况下是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；(2)消费者消费服务后所获得的利益，也很难或者要经过一段时间才能被察觉。不可感知性并不是让服务行业无法工作。为了变不可感知为可感知，许多服务业常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现；或者有时借助一定的载体；或者提供服务介绍和承诺。2不可分离性：服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生

4、产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。3品质差异性：服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。第一节 媒介服务理念（二）服务的特点4不可贮存性：服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。由

5、于这一特点，服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。服务业只有在加大服务促销、推广优质服务示范上积极开发服务资源，才能转化被动服务需求状态。5所有权的不可转让性：服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。这一特征是导致服务风险的根源。由于缺乏所有权的转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服务的风险性，而造成消费心理障碍。为了克服消费者的这种

6、心理障碍，服务业的营销管理中逐渐采用“会员制度”，以图维系企业与顾客的关系。顾客作为企业的会员可享受某些优惠，从而在心理上产生拥有企业所提供的服务的感觉。 在上述5种特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。第一节 媒介服务理念一、服务的概念、特点与分类（三）服务的分类 1根据顾客对服务推广的参与程度，可将服务分为3大类：（1）高接触性服务（2）中接触性服务（3）低接触性服务2根据服务组织的目的与所有制分，可将服务分为4大类：（1）盈利性服务（2）非盈利性服务（3）私人服务（4）公共服务3根据服务活动的本

7、质，可将服务分为4大类：（1）作用于人的有形服务（2）作用于物的有形服务（3）作用于人的无形服务（4）作用于物的无形服务第一节 媒介服务理念二、媒介服务与媒介服务理念（一）媒介服务的特点（0823周二下午班该讲此点了）媒介服务除具有一般服务的共性特征之外，还具有自身的特点，即双重服务或多重服务，这主要体现在：（1）从媒介与受众的关系看，媒介为受众提供媒介产品（有形产品）和信息服务；（2）从媒介与广告客户的关系看，媒介为广告客户提供客户产品或客户形象宣传的时间或空间；（3）从媒介与其他消费者的关系看，媒介以其独有的形式为其他消费者提供他们所需要的信息产品（有形产品）和信息服务。 二、媒介服务与媒

8、介服务理念（二）媒介服务理念的内涵根据服务学的观点，服务是服务组织通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足顾客某种或某几种需要的活动。媒介的服务则是媒介通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众某种或某几种需要的活动。媒介的这种“功能”和“效用”对不同的受众对象而言有不同的体现：对读者或观众而言，服务主要体现在媒介的新闻服务、信息服务、生活服务、娱乐服务等“功能”和“效用”上。对广告主而言，服务则主要体现为媒介的宣传服务等“功能”和“效用”，如新产品的介绍、品牌形象的塑造和企业文化的宣传等。本课程所讨论的媒介服务主要是针对读者或观众服务而言的。值得注意的是，顾客购买一种产品或

9、服务，往往不是为了“拥有”这种产品或服务，而是要通过消费该产品或服务来获得服务所代表的“利益”，来满足自己的某种需求。因而媒介必须确定这样的服务理念，即努力通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众的各种需要。第一节 媒介服务理念二、媒介服务与媒介服务理念（三）媒介服务理念的生成媒介服务理念的生成要经过两个阶段：理念的产生和理念的考量。1服务理念的产生一种服务理念的产生可来自多种渠道，主要包括服务组织的外部渠道和内部渠道。以报纸媒介为例，媒介服务理念的产生渠道如下图所示：读者的建议读者需求记录分析受众市场调查竞争对手分析一线记者的主意服务理念的产生 专家指导咨询外部渠道内部渠道在服务

10、组织的内部、外部渠道中，服务理念的主要生成因子是读者的建议、竞争对手的信息、一线记者的主意和专家学者的提议。二、媒介服务与媒介服务理念（三）媒介服务理念的生成2服务理念的考量某种服务理念产生后还需要经过“定位考量”和“运作考量”等“考量”过程，以考察其可行性、可接受性和有效性。首先是定位考量。这是从媒介的定位角度来考察服务理念的。不同种类的媒介，如党报、都市报、专业性报纸等等，在版面形式和具体内容上往往有较大的区别，行文风格上也各有千秋。同理，媒介在提供服务上也应当形成自己的特色，不是将大大小小的服务一个不剩地全部揽下，而是根据自身的定位，有侧重点地突出和强化某一个或几个服务理念。华纳公司根据

11、不同年龄的读者和观众的需要，不断编写新故事，不断运用新的媒介载体，不断采取新的科学技术，精心雕琢了十几个精品卡通形象，并对其施以浓墨重彩，大加推广。其中的“超人”、“蝙蝠侠”、“免八哥”、“疯小子”等卡通明星成为几代人心中的偶像。迪斯尼自诞生以来，在娱乐和动画片制作行业保持着极大的实力，米老鼠与唐老鸭等卡通剧风靡全球。如今迪斯尼正在日益繁荣的全球少儿市场上寻找进一步扩张的材料，1996年迪斯尼重组为DisneyABC国际电视公司，该公司实施的第一个商业步骤就是充分利用迪斯尼现有资源把原来以儿童和家庭为主要定位的迪斯尼频道扩张为一个巨大的全球性资源。迪斯尼的一位主管说：“迪斯尼频道将是全球少儿服

12、务的杀手，迪斯尼的目标是控制全球。”如今，迪斯尼的触角也伸向了中国，1995年，迪斯尼在台湾开办了一个中文迪斯尼频道。现在迪斯尼还在法国、意大利、德国、中东开设其迪斯尼频道。除迪斯尼频道外，迪斯尼还有ESPN电视体育网，两者构成了迪斯尼的左膀右臂，ESPN拥有三个美国有线频道、420个会员广播网及却Sportzone网址。我国中央电视台五套体育节目有近半是从ESPN购买的，如今ESPN经营状况红火，在全球体育媒介市场树立了强势地位。时代公司的杂志之所以能够在历史的长河中立于不败之地，并且在激烈的市场竞争中备感得意，一个重要的原因就是其重视自身的定位和特色，并将每一种杂志打造成他人无法超越的精品

13、。以时代来说，它的定位就是国际性的新闻周刊，它关注各类新闻，是对“快新闻”的再加工。它的特色在于其优美而富于人情味的语言，在于其开创的解释性新闻报道的方式和将新闻进行集中归类的编排方法。而像时代周刊一样，时代公司出版的许多杂志，都长期保持着自身独特的风格，而人们也像习惯于可口可乐一样，习惯时代的杂志。2服务理念的考量其次是运作考量。这种考量主要是从媒介的运作能力角度来考察服务理念的可行性。媒介的运作能力一般体现在以下三个方面：一是媒介与有关服务机构的协调合作能力。二是媒介的设施设备及人员安排。三是媒介的财务承受能力。艾斯纳喜欢在广告上大把花钱。人们可以在很多媒体上看见关于迪斯尼的广告。艾斯纳以

14、在麦当劳餐馆处挂画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告。在这一交易中，迪斯尼既得到一笔广告费，又利用麦当劳文化扩大了迪斯尼卡通文化的影响。艾斯纳又以为可口可乐做广告为条件，获得2000万美元赞助，但在可口可乐广告中，迪斯尼文化同样得到宣传。又如艾斯纳投资叉1亿美元设计了“制片之旅”“迪斯尼一米高梅制片厂主题游乐园”。在这个主题乐园的宣传上，艾斯纳利用了大众汽车公司的广告宣传，他同意大众汽车公司把其新生产的雪佛莱轿车在其新建的主题乐园展销，新乐园在大众公司的汽车广告中被不断提到，结果大众付出了50万美元的广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。迪斯尼

15、网站就有很多各式各样的广告。艾斯纳认为他花这些钱会给他带来更多的财富。但艾斯纳在广告上投入巨资并非是率性而为，他很谨慎，经常做一些试点，确定与自己的期望差不多时，才进行广告运作。艾斯纳曾调查过，发现每花费100万美元，就会增加15.4万名游览迪斯尼乐园的游客，平均6.5美元可增加一位游客，可这位游客将花费18美元买门票，另花1520美元买食品和纪念品。为此，艾斯纳在电视、广播和报纸上花掉了1000万美元广告费以做宣传，结果增加了5540万美元的收入。第三章 媒介与媒介经营管理理念第一节 媒介服务理念三、媒介服务的目标：媒介服务理念的目标指向是满意服务和超值服务。1满意服务媒介的满意服务，媒介的

16、满意服务，是指媒介的全部经营活动都要从满足受众的需要出发，以提供满足受众需要的产品或服务为责任和义务，以满足受众需要，使受众满意成为媒介的经营目的。满意服务理念的本质是“以受众为中心”。“以受众为中心”的理念，扭转了传统媒介以自我为中心的偏向，进而实现向以受众为中心的转变。满意服务理念的目标体系，包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。满意服务理念的目标体系，包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。三个纵向递进层次是：五个横向并列层次是： 产品满意层次产品功能产品品质产品品种产品效用精神满意层次服务方式服务态度服务有形展示服务过程社会满意层次道德价值政治价值生态价值经营理念层次经营宗旨

17、经营方针经营哲学经营价值营销行为层次行为机制行为规则行为模式行为实施视觉形象层次形象标志标准字标准音乐标准色外观设计媒介环境产品满意层次质量功能设计包装品位价格服务满意层次完整性方便性绩效性保证体系完备性时间节约性文化氛围高品位比如报纸。影响报纸满意度评价的因素包括相互关联的四个方面：报纸报道内容评价指标、报纸版面设计评价指标、广告评价指标和报纸印刷/发行评价指标。这四个方面又可以具体分出21个影响满意度的具体因素：报道的时效性、报道的真实性、报道的准确性、报道的全面性、报道的深度、报道的趣味性、报纸的知识性、报纸的文化品位、生活类信息实用性、报纸的可读性、与受众的互动；版面编排水平、图片使用

18、、标题制作、文章编辑水平；广告数量、广告吸引力、广告可信度；印刷质量、投递时效、零购方便等等。2超值服务所谓超值服务就是用爱心、诚心和耐心向受众提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。以超值服务的观念经营媒体，使受众对媒介提供的服务感到意外，超越受众对媒介服务的期望，让受众真正地认可媒介，从而在激烈的市场竞争中不断发展，将是媒介新的经营战略和成功的保障。超值服务理念要求在对受众的服务中，实现四个超越：一是超越受众的心理期待 二是超越常规三是超越产品的价值 四是超越经济界限2超值服务时代公司的创始人卢斯是一位不但追求财富，而且重视社会责任的杂志出版家。他总能通过对社会的敏锐洞察和深

19、层思考，发现人们的需要，从而确立可以开掘的价值。时代公司的开山之作是时代新闻周刊，创刊于1923年。这一新闻周刊就是基于卢斯对当时社会发展及人们需要的准确把握而成功创立的。在当时，快速发展的社会使人们日益忙碌，为了让繁忙的人们在很短的时间内了解时事，以保证消息的灵通，时代将每周重大新闻分门别类、加工整理后，以优美的语言、生动的图片和生面的背景资料清晰地呈现给读者。这种做法令新闻本身更有深度和吸引力，时代杂志也因此而显示了经久不衰的魅力。如今的时代在全球拥有广泛的读者，并拓展了许多版本，成为美国影响最大的新闻周刊，被称为世界“史库”。卢斯的伟大之处不仅在于能够正确把握人们需要什么，更在于他能够高

20、瞻远瞩地断定社会需要什么，社会需要人们如何，并通过他的充满创意的杂志引领社会的发展，超乎期望地满足读者的需要，令人们获得一个又一个的惊喜。当他看到美国的年轻人目光短浅、无所作为时，他创办了财富，专门介绍成功的企业家，展示国内外大企业的发展和经营情况，以激励和教育青年一代；当他发现照片比文字更引人入胜、更具说服力时，他创办了新闻画刊生活，让人们以更好的视觉方式感受生活的喜怒哀乐；当他看到美国经济生活日趋复杂化，人们必须具有理财知识的时候，他出版了钱月刊；当他发现美国传统的体育活动因工业自动化而越来越普遍时，他创办了体育画报时代公司的杂志就是基于这种对读者需要的准确洞察和把握而创立的，反过来又引导

21、了读者，甚至以其巨大的影响力引领了美国社会文化、经济的发展趋势。第一节 媒介服务理念四、媒介服务的策略现代媒介实施顾客满意的服务战略的根本目标，在于提高受众对媒介生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行地制定和实施如下关键策略：1树立“以客为尊”、“顾客至上”的经营理念“以客为尊”、“顾客至上”的服务经营理念，是媒介服务最基本的动力，同时它又可以引导决策，联结媒介组织所有部门共同为顾客满意目标奋斗。2开发理想服务产品理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即顾客满意度理想服务产品一实际服务产品。“实际服务产品”“理想服务产品”不满意抱怨“实际服务产品”理想服务

22、产品” 满意“实际服务产品”“理想服务产品”满意惊喜兴奋比如当下互联网的顾客服务随着时代的发展，信息和知识已成为社会发展的决定性因素，市场由大规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者(顾客)需求的多样性和变化，据此提供个性化服务来更好地满足顾客的需求。现代顾客需要的是个性化的服务，互联网为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，建立“一对一”顾客服务关系。网络顾客服务策略的思路是：

23、利用网上服务工具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息；运用E-mail工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动；有条件的企业还应电子顾客关系管理等先进方法，将顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。这种思路不是单向的，而是提供信息反馈、互动、顾客整合的循环回路。3建立服务反馈系统在媒介受众满意的服务理论中，为建立受众满意系统而进行的受众满意调查，以及检验受众满意系统的运作及其结果，需要通过受众满意级度和受众满意指标来进行测量和评价。受众满意级度是受众在消费了媒介的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。通常分为7个级度，即很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意

24、。受众满意指标是指用以测量受众满意级度的项目因子或属性。如媒介产品的受众满意指标，可以概括为7项：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位；媒介服务的受众满意指标，可概括为5项：绩效、保证、完整性、便于使用和情绪环境。第三章 媒介与媒介经营管理理念第二节 媒介效益理念媒介效益理念：是指作为一个面向市场经济独立运作的媒介产业机构，在经营管理过程中，既要注重经济效益，又要注重社会效益，要把经济效益和社会效益结合起来，并正确处理两者的关系，实现两个效益的最优化。一、媒介效益的双重性（一）媒介社会效益（二）媒介经济效益（三）媒介社会效益与经济效益的关系二、媒介效益的优化标准第三章 媒介与媒介经营管理理

25、念第二节 媒介效益理念一、媒介效益的双重性（一）媒介社会效益媒介的社会效益是指媒介通过信息产品的生产经营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、社会经济发展等社会影响方面所产生的效果和利益。在世界新闻史上，凡有较强社会责任感的新闻媒介都比较重视通过对受众心理进行影响，以引导舆论，塑造受众的人生观、价值观、道德观、社会观。总体来看，思想性越强、艺术性越高的文化产品和文化服务，往往越能得到受众的赞赏，其社会效益体现得也越充分。媒介社会效益的实现是与媒介承担的社会职责的完成程度分不开的。传媒的社会职责包括：向公众及时而充分地报道涉及公共事务的新闻；充当公众意见与批评的论坛；真实、平衡地报道社会团体事务，

26、促进相互了解；形成基本的社会伦理标准，教育大众等。第三章 媒介与媒介经营管理理念第二节 媒介效益理念一、媒介效益的双重性（一）媒介社会效益具体而言：在政治方面，要求媒介保持正确的政治方向和立场，对受众的思想和行动进行引导，从而起到鼓舞人心、凝聚力量、促进社会发展的积极作用；在经济方面，许多重大的经济改革措施都要通过新闻媒介向本国乃至全世界传播，同时，媒介的传播内容也是政府制定宏观调控政策的依据，政府必须获取、分析信息，并通过信息发布来引导经济活动走向良性发展；在文化方面，媒介内容的生产与传播，必须对国家、社会、民族负责，要积极弘扬传统文化，努力维护主流文化，增强人民的文化归属感和向心力，同时介

27、绍新思想、新文化，以促进社会文明的发展。作为具有“把关人”性质的新闻媒介在选择传播内容时，虽然会给被选择和被抛弃的新闻事实加上主观烙印，但即使如此，媒介所传播的内容应该是受众需要的、客观公正的、有意义有价值的信息。比如迪斯尼的米老鼠和唐老鸭。他怎么就得到儿童和成人的一致喜欢呢？沃尔特迪斯尼制片公司是好莱坞最大的电影制片公司。负责生产各种影片、动画片、电视节目、录制和上演舞台剧。从最早的白雪公主（1937）到海底总动员，迪斯尼开创了美国的动画神话：32项奥斯卡奖 7项葛莱美奖950项全球范围的奖项无可争议地证明了它的杰出贡献。在人们的心目中，迪斯尼制片公司就是“欢乐动画”，就是引领世界动画艺术和

28、动画科技的先锋。迪斯尼乐园以其独有的魅力，每天都吸引着成千上万来自世界各地的游客，彩车游行、旧日的街道、迪斯尼动画中的形象、古老的童话传说、惊险刺激的游戏、未来世界的梦想，所有的一切让人流连忘返。无论成人还是孩子，都会被它深深地吸引，一次又一次地踏入迪斯尼乐园的大门。人们进入迪斯尼乐园就如同进入梦幻世界，在这里可以看出我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。沃尔特迪斯尼公司1997年的销售额达240亿美元，其中31来自广播电视，35来自迪斯尼乐园，另外34来自电影、出版、商业性杂志出版公司。迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之地，而且70的游客会故地重游。迪斯尼的米

29、老鼠和唐老鸭。他怎么就得到儿童和成人的一致喜欢呢？米老鼠和唐老鸭之所以被人们喜欢，原因是多方面的，但是它们看似简单、轻松，但绝不肤浅幼雅，从更深的层次上，这些动画片是与美国文化、价值取向、深层思维联系在一起：这些形象代表着人类永恒的梦想和一个民族的精神意志。从人文角度看，早期米老鼠具有的傲慢、好恶作剧，但又能创造性地化解困境的个性象征了这个时期美国人心态中明亮的一面，给了人们从沮丧中解脱出来的力量。正如迪斯尼曾经说过的：“我制作动画片不仅仅是给孩子看的，更主要是给成年人看，因为他们更需要生活的乐趣和润滑剂。”米老鼠的成功之处正在于此。1934年，脾气暴躁、刁钻古怪的唐老鸭被创造出来后，米老鼠和

30、唐老鸭可以说代表着美国精神的两极。迪斯尼最好的动画片，往往诉诸于人类与生俱来的对孤独、隔绝、被抛弃的恐惧感。一、媒介效益的双重性（二）媒介经济效益经济效益是指人们对取得的经济效果进行的社会评价，是企业的生产总值同生产成本之间的比例关系，即经济效益=生产总值/生产成本。媒介的经济效益，是指媒介通过生产经营信息产品、提供信息服务在经济收入方面所产生的效果和利益。迪斯尼的米老鼠一问世，就受到很多人的欢迎，因此也有很多厂家和迪斯尼联系，希望能够使用米老鼠的形象。早期迪斯尼免费让别人使用这些卡通形象，便于推广自己影片的知名度。但米老鼠等卡通形象巨大的商业效益让迪斯尼公司决定开始收费。迪斯尼出售米老鼠形象

31、所获得的第一笔钱是一位家具商给的300美元，他请求允许它的写字台上印上米老鼠的图案。1932年，一家文具公司总经理和迪斯尼达成协议，愿用300美元取得米老鼠形象用在其生产的学生写字本上的使用权。从此迪斯尼公司的特许经营业务便源源不绝，业务每年收入高达10亿美元。它在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。所以：媒介产业除了以信息的生产和流通为经营重点外，还可以经营信息的处理与传递，和其他一些与信息业相关的项目，包括出版、咨询、广告、录像制品等等。对媒介的投资者来说，文化传承、社会守望等功能并不是其投资

32、的直接目的，个人投资必须有个人收益为保证。第三章 媒介与媒介经营管理理念第二节 媒介效益理念（三）媒介社会效益与经济效益的关系媒介经营管理既要追求社会效益，也要追求经济效益，二者并不矛盾，没有必然的此消彼长的趋势，不能把社会效益与经济效益对立起来。从两个效益之间的关系看，概而言之，是相互联系、相互制约的关系。1相互联系，相互制约媒介的社会效益与经济效益是相互联系的。社会效益是媒介追求的最终目标，但社会效益的实现必须以经济效益为物质基础，从这一点来说，它们是相辅相成的关系。一方面，社会效益越好的媒介越容易在受众中形成影响力，从而带动经济效益的增长；另一方面，经济效益的提高，使媒介有充足的经济实力

33、去更多地关注自身的社会形象与社会影响，促进社会效益的实现。同时，它们也有相互制约的关系。媒介社会效益的的好坏决定着经济效益的高低，经济效益实现的程度也直接影响社会效益的大小。媒介发展的事实证明，社会效益不好的媒介，也是市场口碑不好的媒介，因其不能在受众心目中形成良好的印象，从而影响媒介产品的销售额（收视率）、广告收益和其他媒介衍生产品的市场占有量必然减少；经济效益越不好的媒介，市场拓展的空间就越小，市场到达率越低，难以形成媒介的社会影响力，局限者社会效益的提高。2当二者发生矛盾时，应将社会效益放在首位：“社会效益第一，经济效益第二”作为上层建筑的新闻媒介，追求的是社会收益与效果；而作为产业的新

34、闻媒介，它在企业化经营中追求的就是以赢利为目的的经济效益。这样，社会效益与经济效益孰先孰后，孰重孰轻就必然在媒介的具体操作中表现出来。社会效益与经济效益的矛盾往往集中表现在以下三个方面：（1）指导和迎合的矛盾。一方面，新闻事业生产和传播的是精神产品，强调对受众社会生活广泛的指导性；另一方面，作为经济实体的媒介要考虑投入与产出的问题，要确立以受众市场为核心的基本原则。少数新闻媒介面临竞争压力，不肯满足于指导和迎合弹性范围内的努力，采取了一些短期行为，一味地迎合受众的猎奇心理，使得媚俗、浅薄的内容大量增加，出现媒介品格下滑现象；（2）增加信息量与煽情的矛盾。新闻事业是以传递各种各样的信息为其主要任

35、务的，主要以信息量来满足受众的需要；但是，迫于商业竞争的压力，极少数新闻媒介容易走上一条通俗化乃至庸俗化的道路，不追“新”，一味地追“星”、追“腥”、追“性”，煽情主义一发而不可收拾，“炒”新闻的现象时有发生，造成硬新闻不硬，软新闻低俗化的倾向；（3）新闻和广告的矛盾。新闻事业双重性决定了新闻媒介具有双重的出售方式：出售新闻给读者和出售广告版面、时间给广告客户。在经济利益驱动下，广告和新闻争版面、争时间的现象时有发生；有些情况下，广告主凭借其经济实力，甚至对新闻的内容和播发权形成压力和影响。2当二者发生矛盾时，应将社会效益放在首位：“社会效益第一，经济效益第二”媒介的双重性所造成的社会效益与经

36、济效益的矛盾是客观的。作为国家文化软权力的新闻媒介，在权衡社会效益和经济效益之时，必须以前者为重，当两个效益发生矛盾时，不能“一切向钱看”，必须以社会效益为最高准则，这是新闻媒介必须严格遵守的政治纪律和宣传纪律。我国新闻事业是中国共产党、中国政府和人民大众的喉舌，是党、政府与广大人民群众联系的桥梁和纽带，是社会主义精神文明建设的重要组成部分，肩负着建设有中国特色的社会主义舆论阵地的神圣使命，它的宗旨是全心全意为人民服务，这一宗旨使我国的新闻媒介必须坚持“社会效益第一，经济效益第二”的原则。第二节 媒介效益理念二、媒介效益的优化标准我们可以从社会、经济、文化等三个方面来衡量媒介效益优化的标准：1

37、社会标准：媒介效益的社会标准至少应包括：一是有利于社会稳定与和谐；二是有助于社会发展与进步。这一标准要求媒介：（1）政治上，应具备较强的政治意识、大局意识、责任意识，通过传达政策和开展监督，获得强大的政治权威，积聚起巨大的政治能量，提高公众参与民主政治建设的热情，使政府、媒介、公众形成良性互动。（2）意识形态上，媒介通过信息传播过程中传者对社会生活价值取向的褒贬、显隐、扬弃等手段引导舆论，影响和引导社会公众的思想和行为，塑造公众的价值观念。（二）媒介效益的优化标准2经济标准：媒介效益的经济标准也应包括两个维度：第一，有利于本企业甚至本产业的经济效益增长；第二，有利于整个经济环境的改善，推动经济

38、建设的发展。经济标准一般应包括：生产消耗标准；经营费用标准；资源占用标准；生产率标准；价格标准与收费标准；利润标准、利率标准、税率标准；投资回收期标准与投资效益标准等。规定和衡量媒介的效益标准，除了自身的利润增长外，还必须从社会经济的整体发展方面来评定，还必须符合时代发展背景下的经济规律，为区域经济、民族经济在全球经济竞争环境中处于优势创造条件。（二）媒介效益的优化标准3文化标准：媒介效益的文化标准固然可以归入社会标准之列，但因媒介在文化传承上的独特功能，不妨单独分析。媒介追求的文化目标理应是：第一、提高媒介产品或服务的文化品位，增强媒介的核心竞争力；第二、提升受众的文化素质和欣赏水平，培养受

39、众的文化感知能力；第三、传播先进的文化理念，保护民族文化的安全，致力于民族文化的认同感与凝聚力的营筑。媒介效益的文化标准主要包括以下三项指标：第一，对先进文化的传播效果；第二，对民族传统文化的弘扬力度；第三，对社会公众价值观念、文化心理等内容的引导程度。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌（一）品牌的概念与特点（二）品牌的功能（三）媒介品牌的概念与特征二、品牌资本是媒介重要的资本（一）什么是品牌资本（二）品牌是一种最重要的无形资产（三）强势品牌本身即意味着高收益三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力（二）品牌竞争力是一种核心竞争力四、品牌经

40、营是媒介经营的最高境界（一）品牌经营的特点（二）品牌经营的作用（三）品牌经营是一种文化经营（四）媒介品牌文化与媒介企业文化的关系第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌（一）品牌的概念与特点1、品牌的概念在媒介信息爆炸的时代，品牌已成为非常重要的概念。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。在当今的国际市场，20%的强势品牌占据着80%的市场份额，可见品牌的竞争力之强大。品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能价值及其附加价值的产品。附加价值是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观等。第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌（

41、一）品牌的概念与特点1、品牌的概念2、品牌的特点（1）品牌具有市场竞争性。（2）品牌塑造具有长期性。（3）品牌具有排它性。（4）品牌具有无形价值。（5）品牌具有独特的个性。一、品牌与媒介品牌（二）品牌的功能从消费者角度分析，品牌的基本功能就是识别功能。首先，品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。其次，品牌能够满足消费者的个性需求。从生产者角度分析，品牌具有三大功能：一是产权保护功能。二是市场扩张功能。三是产品延伸功能。首先体现在能使企业打造强势品牌，从而享有更多的利润空间。其次有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。从社会角度分析，品牌具有强大的文化价值体现功能。品牌是

42、文化的载体，品牌已成为品质和文化、物质和财富高度融合的产物，渗入到企业的精神、理念、道德、意识等价值观体系之中，也渗入到了企业所生产经营的产品之中。这种文化价值功能，将对企业生产经营活动起长期的、持续的指导和影响。这种文化价值功能，还决定着在品牌创建与推广中要继承民族传统文化，符合民族的审美情趣，考虑民族接受心理。从这一意义上说，品牌甚至是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素，如民族优秀文化传统在企业中的弘扬、企业自身的文化特征、产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化等等。一、品牌与媒介品牌（三）媒介品牌的概念与特征企业经营主要靠名牌产品、靠

43、品牌，媒介经营同样靠的是名牌栏目，靠的是品牌。1媒介品牌的概念媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。比如：湖南的体坛周报、中央电视台的新闻联播栏目等；也可以指生产制作某一媒介产品或服务的传媒机构。例如：前面讲到的人民日报社、湖南卫视、凤凰卫视等。媒介品牌是一个综合性的概念，是由多种媒介因素或多种媒介信息构成的集合体。它要求网站的网页、广播电视的频道或节目、报纸的版面或栏目，不论是在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面都要有很好的表现。媒介品牌是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、

44、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。一个媒介能否成为品牌不是由单一的因素决定的，而是由多种因素决定的，比如媒介名称、著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等，都属于品牌媒介的范畴。媒介品牌的内涵是多维立体的。它包括产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等多个方面。（三）媒介品牌的概念与特征2媒介品牌的特征媒介品牌与商业品牌相比较而言，既有一般商业品牌的共性，同时又有自身的特殊性。（1）媒介品牌与商业品牌的共性主要表现在四个方面:第一，都是为市场竞争服务。第二，都有鲜明的个性特征。第三，都以优良的产品质量或服务为载体。第四，都以价值的传递为核心。（2）媒介品牌

45、的特殊性主要有以下几点：第一，媒体品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较大，周期较短；第二，媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至全世界驰名品牌；第三，媒体品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。（3）媒介品牌特性对媒介经营管理的要求：鉴于媒体品牌具有明显的地域性、形成周期短、维护难度大等特殊性，因而在经营当中要明确定性，张扬个性，不断创新。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品

46、牌二、品牌资本是媒介重要的资本（一）什么是品牌资本（二）品牌是一种最重要的无形资产（三）强势品牌本身即意味着高收益第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌二、品牌资本是媒介重要的资本（一）什么是品牌资本品牌是媒介的重要资本之一。媒介品牌资本源于品牌对文化产品消费者的吸引力和感召力，由品质形象、知名度、品牌联想、品牌忠诚度及其他资产要素等部分构成，是媒介产品或服务在品牌经营中所产生的可以超越产品的生命周期的额外的收益。媒介品牌资本是促进品牌延伸、创造竞争优势的组合性的无形资产，是衡量媒介营销绩效的主要指标，具有开发利用价值。对于媒介品牌所有者来说，强势品牌本身就意味着

47、高收益。二、品牌资本是媒介重要的资本（二）品牌是一种最重要的无形资产我们可以从构成品牌无形资产的品质形象、知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产要素等方面分析品牌的重要性：1品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体印象。比较理想或优良的品牌品质形象，将对进一步吸引潜在顾客和提高产品或品牌的获利能力产生积极的影响。这一影响便现在：首先，能够直接影响或改变消费者的购买（收视）决策，使消费者在价格大体相同的情况下，选择视听栏目或内容。其次，可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期甚至长期获得高于一般品牌的效益。2品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或

48、多大比例的消费者所知晓。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标，其资产价值体现在以下几方面：（1）有助于人们产生品牌联想。（2）使人们由熟悉而引发好感，成为被选择的对象。（3）暗示某种承诺。（4）弱化竞争对手的影响。二、品牌资本是媒介重要的资本（二）品牌是一种最重要的无形资产3品牌联想是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。品牌联想具有丰富的价值：（1）帮助处理信息。（2）产生差异化。（3）提供购买理由。（4）成为品牌延伸基础。4品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那

49、么它就会给企业创造多项价值：（1）降低营销成本。（2）增强通路谈判力。（3）吸引新顾客。（4）减缓竞争威胁。5附在品牌之上的其他资产要素如专利、专有技术、商标等特殊资产，与品牌密切相关，对品牌的增值能力也有重大影响。例如报纸版面的设计、电视栏目的包装等。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念二、品牌资本是媒介重要的资本（二）强势品牌本身即意味着高收益强势品牌是指“品质拥有优势，有名声的品牌”，它有以下一些衡量标准：知名度高、长期持续畅销、市场占有率高、重复用户多、不同于其他品牌的优势性明确、拥有稳固的品牌形象、即使价格高也能畅销、狂热性的爱好者和支持者多、营业额大、保持品牌的新鲜度

50、、盈利率高、在各个区域都有号召力、能进行品牌扩张、品牌的品质度高、价格上升的空间大等。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果，一般表现为准确有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。品牌价值的重要来源著名品牌研究专家大卫艾科认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念二、品牌资本是媒介重要的资本（二）强势品牌本身即意味着高收益强势品牌本身即意味

51、着高收益的原因，我们可以从以下角度具体分析：1、从品牌价值角度，品牌价值通常由三部分构成：一是产品成本，二是附加成本，三是附加值。附加值就是该商品在消费者心中的价值。成本是有形的，升高或降低相对有限，附加值却是无形的，升高或降低相对是无限的。附加值越高，强势品牌的价值量越大，盈利就越高。强势品牌本身就是财富，具有极高的经济价值。2、从市场角度，强势品牌对市场具有强大的吸引力。3、从品牌拥有者角度，强势品牌还是吸引、聚纳人才的旗帜。4、从消费者角度，一个强势品牌形成或成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体

52、现。品牌知晓与知名主要解决消费者如何认知这个品牌的问题，品牌美誉与忠诚主要解决消费者心目中品牌地位的问题。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌二、品牌资本是媒介重要的资本三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力1竞争力2核心竞争力（1）概念（2）基本特征3媒介的核心竞争力（二）品牌竞争力是一种核心竞争力第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力1竞争力：所谓企业竞争力，就是在开放经济中，一个企业比其他企业更有效地向消费者提供产品与服务，并且获得自己发展的能力或综合素质。关于企

53、业竞争力的内容，包括五个方面，即生产效率、劳动成本、公司绩效、管理效率、战略和文化。企业竞争力划分为三个层次：美国兰德公司通过长期研究，把企业竞争力划分为三个层次：第一层是产品层，属表层竞争力，包括产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销及研发能力；第二层是制度层，属支持平台竞争力，包括经营管理要素组成的结构平台，企业内外部环境、资源关系、动作机制、企业规模、品牌和产权制度等；第三层是核心竞争力层，包括企业理念、企业价值观、文化、创新能力、差异化和个性化的企业特色，稳健的财务和卓越的远见及长远的全球化发展目标等。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念三、品牌竞争力体现了媒

54、介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力2核心竞争力（1）概念核心能力是指企业内存在的一组技术和技能的集合体，这些技术和技能既包括硬技术，也包括软技术。这一定义表明核心能力不仅仅局限于硬技术方面，同时包括企业内部的销售和管理等软技术。可分成三个部分：第一部分是知识，这是核心所在；第二部分是制度，必须有好的制度和管理，知识才能变为真正赢利的一种产品或者是服务；第三部分是资源要素，包括资金、技术、人才、自然资源等。这三者组织在一起，就成为企业核心竞争力，缺一不可。（2）基本特征企业核心竞争力是特定企业个性发展中的产物，它的表现形式多种多样，是始终融于企业的研究开发、设计、制造、销售、服务等各方面的职

55、能部门，体现企业有形资源与无形资源的有机结合。总的来说，核心竞争力具有以下特点：能实现核心价值。难以替代性。延展性。有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程；相互关联性。学习积累性。动态调整性。第三节 媒介品牌理念（一）竞争力与核心竞争力1竞争力2核心竞争力3媒介的核心竞争力新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务为核心形成的、能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。新闻传媒的核心竞争力应该具有以下基本特点：（1）价值优越性：对传媒的受众有更多的、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其它媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于新闻传媒提供的新闻信息本身，一些外在形式及附载价值也可能受到受众的青睐而成为核心竞争力；（2）独特性、稀缺性：核心竞争力一定是拥有它的媒体独一无二的资源或能力；（3）难以模仿和替代性：其它媒体想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同时，核心竞争力也是很难被替代的；（4）延展性：对传媒的发展起到良性互动的效果。第三章 媒介与媒介经营管理理念第三节 媒介品牌理念三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力（二）品牌竞争力是一种核心竞争力1从实质上看，品牌竞争力是企业竞争力的