分销模式与分销渠道（经典实用）

1、分销模式与分销渠道 分销模式与分销渠道分销模式与分销渠道 分销模式与分销渠道 模块三模块三 渠道策略制定渠道策略制定 学习目的： 了解分销渠道的概念 分销渠道的结构 分销渠道类型 中间商的主要类型 分销模式与分销渠道 【案例】空调分销渠道模式比较 空调怎么卖？空调怎么卖？ 美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商 海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统 格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制 苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂 分销模式与分销渠道 美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商 分公司分公司 批发商批

2、发商 美的美的 大商场大商场 分公司分公司 分公司分公司 批发商批发商 批发商批发商 大商场大商场 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 分销模式与分销渠道 海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统 零售商零售商 海尔海尔 专卖店专卖店 工贸公司工贸公司 大商场大商场 零售商零售商 零售商零售商 工贸公司工贸公司 工贸公司工贸公司 批发商批发商 分销模式与分销渠道 格力模式厂商股份合作制 格力格力 合资销售公司合资销售公司 合资分公司合资分公司 零售商零售商 零售商零售商 合资销售公司合资销售公司 合资销售公司合资销售公司 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 合资

3、分公司合资分公司 分销模式与分销渠道 志高模式区域总代理制 志高志高 省级总代理商省级总代理商 批发商批发商 零售商零售商 零售商零售商 省级总代理商省级总代理商 省级总代理商省级总代理商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 批发商批发商 分销模式与分销渠道 苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂 飞歌空调公司飞歌空调公司 苏宁连锁公司苏宁连锁公司 苏宁连锁公司苏宁连锁公司 苏宁连锁公司苏宁连锁公司 苏宁连锁公司苏宁连锁公司 苏宁连锁公司苏宁连锁公司 分销模式与分销渠道 【案例思考】 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模为什么这些企业选择了不同的分销渠道模 式？式？ 这些渠道模式有什么共同点？

4、有什么不同这些渠道模式有什么共同点？有什么不同 点？点？ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为 你的合作伙伴？为什么？你的合作伙伴？为什么？ 分销模式与分销渠道 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时取得这种货物和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。 分销模式与分销渠道 二、分销渠道的结构 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 1.促销流程 分销模式与分销渠道 三、分销渠道的功能 调研 促销 接洽 实体分配 谈判 财务 风险承担 分销模式与分销渠道 反馈信息 商品信 息 市场信息 生生 产产 企企 业业 消

5、消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 分销模式与分销渠道 促进销售 生生 产产 企企 业业 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 广告、人员推 销、营业推广、 公关 分销模式与分销渠道 承担风险 生生 产产 企企 业业 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 风险：需求变化、 自然灾害、价格 下降 生生 产产 企企 业业 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 分销模式与分销渠道 实体分配 生生 产产 企企 业业 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 分销模式与分销渠道 协商谈判 生生 产产 企企 业

6、业 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 谈判：价格、数量、 其他交易条件 分销模式与分销渠道 四、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道 间接渠道 分销模式与分销渠道 戴尔电脑 戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔 核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。 然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因 为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有 低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一 个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成 本和售

7、后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也 阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。 此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔 的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候， 用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决 时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见， 直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参 与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。 尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海 外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在 中

8、国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来， 戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。 分销模式与分销渠道 奥林巴斯奥林巴斯 奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域 曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第 一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年 11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国 作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生 产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。 2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。 奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日 本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最

9、大的是 亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002 年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。 奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是 数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、 西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、 上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥 林巴斯的核心渠道分布地带。 分销模式与分销渠道 奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神 州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠 道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、 广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销 模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林

10、巴斯是继 佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。 奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采 用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋， 终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直 销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成 本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避 免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通 过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近 消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提 升用户对产品的忠诚度。 分销模式与分销渠道 卡特彼勒公司总部 卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等 工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产

11、工程机械的公司，美国 本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排 名第242位。 卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国 市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土 分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的 分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标， 并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、 易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在 华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华 北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特

12、彼勒最后确 定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒 (中国)退出直销渠道。 分销模式与分销渠道 （二）长渠道与短渠道 分销模式与分销渠道 爱立信的分销渠道 国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的 代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品 首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大 型经销商把手机批给大区、省一级的经销商， 后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说， 这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机 从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的 分销渠道体系图中可明显看出。 分销模式与分销渠道 分销模式与分销渠道 国内家电企业主

13、要渠道 国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年 的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也 曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力 较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系，即由 企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在 地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地 零售商供应产品。 这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为 有效的体制。TCL为我们提供了最有力的案例。TCL在 建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络， 开创了中国彩电市场先建分销网络，后生产彩电的先 例。1999年，TCL产销彩电500多万台，比上年增长了 近1倍，“网络制胜”用在TCL

14、上是再恰当不过的了。 分销模式与分销渠道 海尔实行的是按需设渠的混合模式，记者在 采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基 本上各种渠道模式无所不有。海尔的实力足以 让众多渠道追随；其次，海尔长期奉行的诚信 原则一直为渠道所敬重；第三，海尔“真诚到 永远”的服务理念及周到的服务实践已经被所 有的渠道伙伴所认可，也消除了渠道之于终端 用户的后顾之忧。 分销模式与分销渠道 渠道级数 制造商制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 工业品 经销商 制造商 代表 制造商分 销机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 分销模式与分销渠道 （三） 宽渠道与窄渠道 分销

15、模式与分销渠道 分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 分销模式与分销渠道 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为 之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消 费 者 分销模式与分销渠道 “回力”轮胎 1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了 “双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎 为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年 产值100亿元； 1每个县开设一个专卖店，每一家

16、专卖店的销售期望值为500- 600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服 务），平均投资为1000万元； 2设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设 专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万 元； 3实施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 对专卖店实行赊销, 以量返 点； 另一方面, 对原有经销商维持老政策,任其自生自灭. 应收帐款从 1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。 分销模式与分销渠道 （四）单一渠道与多渠道 分销模式与分销渠道 案例：百威啤酒案例：百威啤酒 百威针对高端市场建立销售渠道一直被

17、认为是外资啤 酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国 40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商， 百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个 零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一 是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型 酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家 经销商终端，中间不能有其他环节。 分销模式与分销渠道 （3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖 到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右， 零售价一般都要卖到30元以上。 （4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只

18、设一 个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实 力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销 商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 （5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协 助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即 百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理） 提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。 分销模式与分销渠道 五、中间商 中间商是指在制造商与最终顾客之间 参与交易业务，促使买卖行为发生和实 现的经济组织和个人。 分销模式与分销渠道 （一）批发商 批发商是指将产品转售、进一步加工 或变化商业用途而采购商品的各种组织 和个人。批发商可分为四大类： 1、商人批发商 2、经济人和代理商 3、制造商和零售商的分部和销售办事处 4、其他批发商 分销模式与分销渠道 行业批发商的变革与出路 李老板是一家大型笔类批发公司的老总, 专业面向笔类产品的批发 业务, 在行业里摸爬滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省及总代 理. 年销售额千万以上. 公司现在正在稳定的, 按部就班的经营着. 但李老板在最近两年越来越感到压力. 压力来自于多个方面. 一是来自利润. 目前行业竞争日渐激烈,