9A文上海外国语大学附属外国语学校国际部项目策划方案

1、MeiWei 81 重点借鉴文档】 一、 策划缘起 上海外国语大学附属外国语学校是上海市乃至全中国知名的重 点中学学校，是众多学生和家长为之向往的理想教育机构。 在上海经济建设日益繁荣、 发展，国际大都市地位日益凸显的今 天，作为全市仅有被批准可招收外籍学生并设立国际部四所中学之 一，如何为在沪工作的外籍人子女提供良好的教育环境， 从创办一流 的国际学校方面进一步优化投资软环境， 已成为政府相关职能部门和 教育界有识之士共同关注的问题。 上海外国语大学附属外国语学校立 足自身教育基础与办学特色， 高瞻远瞩地提出了 “为社会培养国际化 人才”的国际部教育理念， 正是从实践出发积极探索和总结国内学

2、校 进行国际化教育、办学的经验与思路。 为了更好地实现这一教育理念和办学目标， “拓展生源市场、扩 大办学规模”就成为上海外国语大学附属外国语学校国际部面临的当 务之急。本方案即是从这一前提基础出发，按照市场经济的原理，同 时遵循“教育产业化”的指导思想，就上海外国语大学附属外国语学 校国际部如何走向市场进行项目行销策划。 策划目的 1、拓展目标生源市场，扩大招生、办学规模； 2、树立上海外国语大学附属外国语学校国际部的品牌知名度与 美誉度； 3、综合提升上海外国语大学附属外国语学校的品牌价值，培育 “国际学校”的新品牌形象基础。 MeiWei_81 重点借鉴文档】 MeiWei 81 重点借

3、鉴文档】 三、市场分析 1、潜力巨大的市场需求，尤以港澳台侨学生为主 据教育部门有关统计，目前在沪就读的境外人士子女人数已达 5000 余人： 其中港澳台侨胞学生为 4200 余名，外籍人士子女近 1000 人；在港澳台侨胞学生 中，台胞子女人数最多，约占 50%；然后依次为香港同胞子女、侨胞子女和澳门 同胞子女，分别约占 35%、10%与 5%。 随着上海城市经济建设的持续高速增长， 外来投资比重的继续不断扩大， 有 关部门预计在未来几年内， 境外人士子女在沪就读人数仍将保持近 30%的高速增 长态势，这将是一股巨大的市场需求。 2、单一外国模式的市场供给和本地现行教育体制无法满足不同 学生

4、的个性需求 据上海教委公布的资料显示，上海共有 22 所国际学校可以为外籍人士及港 澳台侨胞子女提供从幼儿园、 小学、 初中至高中的正规教育， 而其中一半以上为 外国人开办的学校， 以招收本国学生或英语母语的学生为主。 而港澳台侨胞学生 更希望能在中国接受到更多的中文教育， 因此他们愿意选择优秀的上海本地学校 就读。目前上海有 100 余所学校可以接受港澳台侨胞子女入学就读， 但上海实行 的“就近入学” 政策使得许多港澳台侨胞学生实际上无法进入优质、 重点学校的。 此外，澳台侨胞对于上海入学收费“一刀切” 、子女入学不能单独编班等问题都 表示不能理解。 因此，上海外国语大学附属外国语学校国际部

5、优势显而易见， 它可以在政策 允许的范围内为澳台侨胞子女提供更多的入学选择。 3、供需双方之间的信息不对称成为境外人士子女在沪就读的最 大困难 由于我国教育行业尚未完全进入市场化运作， 因此该行业在市场拓展、 市场 服务方面的意识比较薄弱。 不少外籍人士与港澳台侨胞普遍反映上海介绍各级各 类学校的学制设置、 教学质量， 以及升学考试和招生规则、 手续等方面情况的渠 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 道比较缺乏， 给初到上海的境外人士带来很大困扰； 希望政府有关部门尽快编制 相关的就读指南或教育服务指南 。 渠道的不畅通造成了供需双方的信息不对称， 这就要

6、求学校在大环境尚不能 得到改善的情况下能进行主动、 自觉的自身宣传与推广。 在现代市场经济环境下， 意识的领先是取得市场胜利的前提，教育行业同样适用。 四、产品策划 1、 SWOT 分析 优势（ S） 以外国语言教育为教学特色，具备国际教育环境基础； 本地学生的英语、法语、德语、日语能力较强，为外国学生学习 与生活提供了良好的辅助环境； 依托上海外国语大学的高校教育资源， 可以为外籍学生提供衔接 教育培训，以帮助其顺利进入中国大学学习； 目前国际部以日本籍学生为主， 形成了一定的日本文化环境， 对 吸引更多日本籍学生入学十分有利。 劣势（ W） 只开设高中部，学历设置不完整，不利于规模化办学；

7、 统一使用国内通用教材教学， 教学体系单一化， 不能适应国际学 生的教育需求； 地处虹口区北部， 距离外籍人士集中居住的长宁、 闵行、浦东三 较远，在全市各行政区域中的文化经济知名度相对较低； 一直依赖国外留学中介机构组团留学， 在上海本地市场的占有率 几乎为零，在上海本地目标客户群中知名度较低。 机会（ O） 在沪工作的外国人数量的不断增加， 因为其子女在沪就学的需要 使得对具有中国特色的国际学校的需求不断增强； MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 北外滩规划建设的启动将极大地推动虹口区的经济发展， 给区内 各行业带来更多的对外合作机会，届时外籍人士在本

8、区域居住、 就业，子女入学的需求也将随之大大增加； 地处“大学城”概念范围，其进一步的发展建设必将带来相应的 连动效应和品牌知名度的不断增强。 威胁（T） 以耀中国际学校、协和国际学校、新加坡国际学校、美国学校为 代表的外资国际学校及外国学校在外籍学生及家长中已占据了 稳固的品牌地位， 在短时间内要与之完全抗衡从各方面来看条件 都不成熟， 这是本案要完全打开外籍学生市场将面临的最大难点 与长期威胁点； 上海中学、进才中学等国内同类学校在国际部体系设置、师资力 量、教学经验、场地设施、市场意识等各方面的领先一步，成为 本案打开港澳台侨及亚洲学生市场的强劲竞争对手。 2、 产品优化建议 增设初中部

9、， 扩大可招收生源对象， 有利于教育体系的完整化和 正规化； 增设英文教材及语言授课系列，满足欧美等外籍学生及港、澳、 台、侨学生的学习特点及升学需求； 加强英文授课的师资力量，增加外籍教师数量，提高教学质量； 根据学生不同语言程度，进行分班授课； 充分发挥“多语种”的外语教学特色，开设“第三外语”课程， 在同类学校中创建独一无二的教学特点； 鼓励中外学生形成 “一对一” 的语言互助交友， 在健康交往中提 高各自语言学习水平； 开展“学做一周中国学生” 的活动， 让外国学生寄宿在中国学生 家里，通过真实了解中国普通家庭的生活习俗来体会学习中国文 化； 定期举办体育、音乐、手工劳作等方面文娱、兴

10、趣竞赛，增进中 外学生的交流与沟通； MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei 81 重点借鉴文档】 根据招收学生国籍特点， 组织举办具有其国家民族特色的节日活 动，丰富其课余生活； 充分借助上海外国语大学的运动场地及设施， 为学生提供更好的 体育锻炼及课余活动环境； 组织、举办以“了解中国、认识上海”为主题的特色建筑物、各 类博物馆、旅游景点等系列参观活动。 3、 核心竞争力总结 任何产品都有优缺点，重要的是能够扬长避短，挖掘和开发出自身 独有的特点，并形成可持续发展，这即是产品的核心竞争力。 多语种语言教育 是上海外国语大学附属外国语学校的最大教学特 色，而语言正是人类交往的必要

11、工具，对话是任何国家、民族进行经济 文化交流的基础；因此以多语种外语教育为基础延伸、发展起来的 注重沟通、交流能力培养，适应开放性国际社会发展需要的人才教 育应该是上海外国语大学附属外国语学校国际部核心竞争力的最佳理论 性表述，而其实践性表现就是 让学生在以语言交流和社团活动为特色的生动、丰富的学习生活 中，快乐成长。 4、教育品牌塑造 围绕产品核心竞争力，加大人才技术（师资力量）和生产设备（校 舍环境、教学器材等硬件设备）的投入与配置；在整体教育、办学原则 上融合东西方教育理念与方法， 针对学生实际需求特点， 创造出的符合 时代特征的独特教育品牌 SFLS“语言 ?沟通 ?成长” 5、目标生

12、源定位 以父母亲在上海及周边地区工作、居住的 1218 周岁适龄青年 为主，国外直接留学为辅； 从国籍、地区划分目标重点依次为： #港、澳、台、侨学生 #以日本、韩国为主的亚裔学生 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 #欧美等其它国家学生 6、学费价格建议 根据市场比较法进行学费价格建议，在上海四所中学国际部收费 览表（见附表）基础上提出收费建议： 报名费： 50 美元/人 学费：高中 9600 美元/学期，初中 住宿费： 2300美元 /学期 五、推广方案 1、推广核心概念 教育从语言起步，沟通让成长快乐。 Learning&communicationi

13、nSFLS, HappRgrowinginShanghai. 2、推广方式与渠道 媒体广告 选择面向港、澳、台、侨及外籍人士发行的报刊、杂志及各国商会 会刊等专业性媒体投放平面广告，媒介组合建议为： 目标读者群 报纸：上海侨报（简体中文）港、澳、台、侨胞 杂志：移居上海（繁体中文）港澳台侨胞 上海漫步（日语）日籍人士 早安，上海（韩语）韩籍人士 ThatSshanghai（英语）欧美及港澳人士 SILKROAD等航空杂志欧美及港、澳、台、侨胞 专业媒体： 英国、美国、法国商会会刊在华欧美企业及经济组织 中高层管理人员 MeiWei_81 重点借鉴文档】 MeiWei 81 重点借鉴文档】 新闻

14、宣传 与特定媒体合作，策划专题新闻，如“在沪港、澳、台人士子女就 学面面观 ”：以新闻报道形式介绍在沪外国人士子女可就读学校， 重点选 择 2 3 所具有代表性的学校进行教师、学生的特色采访。 此种专题策划充分利用了新闻媒体的权威性与公正性，以新闻宣传 的形式达到广告目的，能够直接、广泛传播和提高学校的社会知名度。 直接促销 将 DM 广告直接寄发至有效目标客户群： #在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集 的地区选择 23 个大型居住社区，与物业管理公司合作举行 教育说明 会，直接面对学生家长提供咨询服务 ； #在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人

15、士聚集 的地区选择 50100个知名物业小区预计 20RR0户，进行 DM 投递； #对40家外国驻沪领事馆及 54家驻沪新闻机构进行 DM 邮寄； #选择 50100 家大型外资企业，进行 DM 邮寄。 网页更新 根据前文所述产品改进建议内容， 更新现有学校网站内容； 同时在网站主页上设 计醒目的国际部 浮标广告 ，直接链结国际部页面。 公关活动 #与日本、韩国、港澳等著名外资企业建立“ 校企友好联谊”关系 ，定期 举办企业参观、企业家讲座、短期企业学习等活动，既丰富学生课余生 活，又提高了学校在外企中的知名度； 对于企业而言也是宣传企业形象、 进行人才储备的有利途径。 #与媒体协办专题教育

16、栏目 吴校长信箱（暂 定），回答读者关于子女在沪就读、 升学及成长教育等各方面的问题， 以 专家身份建立教育权威，宣传和推广 SLFS 教育品牌与学校形象。 特别事件策划 配合教育界的重大政策及大型事件进行特别活动策划，举办展览、 夏令营、交换学生等中外文化、 教育交流、传播项目， 体现学校综合实力， 提升国际知名度。（具体方案暂略） 3、推广周期 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 设定 3 年为本案的市场目标实现期，根据这一总体时间要求确定 3 个推 广周期： 其中每一学年为一个推广周期， 每个周期细分为强推期与持续期两个时间段： 强推期：每年 3月下

17、旬至 6月中旬，为期 3个月，推广重点为学历制学 生招生； 持续期：每年 10月下旬至 12月下旬，为期 2 个月，推广重点为短期培 训班招生和学校品牌宣传。 六、费用预算（元 /年） 1、媒体广告发布费 150290 元 （按上述媒介组合各投放一次，版面尺寸以 1/2 或 1/3 版面为主计算） 2、媒体广告、招生简章 CATALOG设计费 30000 元 3、招生简章 CATALOG印制费 50000 元/5000 册 4、DM广告设计、印刷、发行费 30000 元/30000 份 5、新闻报道稿费 20RR元 / 篇 6、报纸栏目特约刊登费 30000 元 （按 5 月中旬至 12 月底刊登 20期计算） 7、活动举办（场地、设备、展示广告、饮料、点心等） 10000元/次 R2次=20RR0元 合计： 312290 元 R 以上为按常规推广方案所作的费用预算，不含大型特别活动企划所需费用支 出。 七、市场目标 以“经济效益与社会效益双赢”为本案既定市场目标，并从三个方面 设定分目标： 1、品牌知名度 在本地设有国际部的中学学校中名列前矛 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文