吉利汽车FC1整合营销传播推广方案课件

1、公关 活动 广告 媒介 顾问 策划力+执行力+整合力 三力合一 本土化优势本土化优势 + + 国际化思维国际化思维 Localization + Globalization 成建制的整合传播专业模块 向策划要市场、向传播要品牌、向执行要销量向策划要市场、向传播要品牌、向执行要销量 为什么选择灵思传播机构为什么选择灵思传播机构 真正意义上的整合传播机构真正意义上的整合传播机构 灵思实况灵思实况 关于我们关于我们 2525个行业信息中心个行业信息中心 主任主任/ /主管处长主管处长 顾问顾问 战略合作伙伴战略合作伙伴: :中国企业家协会中国企业家协会各省市宣传部各省市宣传部 部长部长/ /专管领导

2、专管领导 战略合作伙伴：中国儿童少年基金会战略合作伙伴：中国儿童少年基金会 战略合作伙伴：中国工业经济联合会战略合作伙伴：中国工业经济联合会中国之友基金会中国之友基金会 LINKSUSLINKSUS 行业行业/ /政府关系政府关系 市场营销品牌公关活动广告媒介 品牌导入公关策划活动创意广告创作发布 单项目的传播操作品牌营销传播执行 Client Business Unit 整整 合合 策策 略略 传传 播播 以客户品牌为导向以客户品牌为导向 的服务组织，迅速的服务组织，迅速 应对客户的单项或应对客户的单项或 综合性传播需求。综合性传播需求。 Our Service Our Service 长期

3、短期的整合传播策略与执行方案 企企 业业 品品 牌牌 产产 品品 跨国品牌民营企业股份企业政府行业关系 中国青年志愿者委员会中国青年志愿者委员会 LINKSUS组织结构组织结构 董事总经理 事业部 灵思北京公司 灵思公关顾问灵思奥德广告灵思事件行销灵思媒介监测灵思品牌顾问 事业部 客户部 创意部 媒介部 客户部 事件创意部 客户部 推广执行部 CIS导入 品牌生态 品牌策略 信息收集 剪报制作 数据分析 董事会 灵思上海分部 品牌营销专家团 影视推广部 市场研究部 中央媒体公关部 区域媒体公关部 网络营销部 关于我们关于我们 ServiceService 整合服务整合服务 BRAND 品牌策略

4、 RR 公关策略 AD. 广告策略 EM 事件策略 MEDIA 媒介策略 广告策略 创意策略 媒介策略 公关策划 公关撰稿 媒介发布 品牌规划 品牌建设 品牌维护 事件创意 创意策略 媒介策略 信息收集 剪报制作 数据分析 整合服务与思考体系整合服务与思考体系 Market 营销策略 产品定位 分销渠道 销售体系 服务支撑 服务部分客户服务部分客户 结构设想 1、与客户进行良好的沟通 2、对整合传播方案的执行实施 3、协助客户进行市场信息的收集和积累 1、对平面及TVC进行分析 2、定期对客户竞争品牌进行创 意分析和总结 根据客户品牌现状及市场竞争需求，制定 切合的品牌体系、规划和执行管控。

5、1、根据客户市场营销策略制定全年的媒 介宣传计划 2、选择有效的媒介载体进行品牌及产品 宣传 3、及时的媒体开发和管理监督 4、有效的进行媒体谈判 5、定期进行行业的广告宣传研究 ServiceService 整体服务整体服务 BRAND 品牌梳理 PR 公关传播 AD. 广告关系 EM 事件行销 MEDIA 媒介 成功行销的全程策略伙伴成功行销的全程策略伙伴 今天，我们的客户真正需要的不仅仅是传播表现， 而更是需要针对发展，构建更为适切的传播解决方案， 他们期等着真正能与其共创辉煌的传播策略伙伴。 Our Methodology 中国车中国车 新一代新一代 吉利汽车吉利汽车FC-1中级车整合

6、营销传播提案中级车整合营销传播提案 灵思传播机构灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.06.18 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 机密 感谢吉利汽车销售有限公司给我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本 提案即在我们理解吉利FC-1系列汽车的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情 况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出。但我们毕竟 是站在局外看吉利汽车，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次 向吉利汽车销售公司的理解和支持表示诚挚的感谢！

7、前言前言 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。 未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉 及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。 营销战略营销战略 传播策略传播策略 公关执行公关执行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 出租司机出租司机 海淀区地税海淀区地税 家具厂老板家具厂老板 销售经理销售经理 部门主管部门主管 访谈对象访谈对象 反思一：廉价的国产车印象 问题1: 有无听说过FC-1? 请用一句话来做一个定义? 问题

8、2: 国产车对你们来说意味着什么? 听说是吉利汽车马上要推出的一款国产车 同样的配置，价格可以更低，也确实是最低的! 质量、做工粗糙! 国产车国产车 = = 低价低价? ? 质低质低? ? 不知道，没有听说过，什么车？ 反思二：何谓中国车反思二：何谓中国车 德国车： 相对“贵”、 “重”， 比较坚固， 外观大气， 品质好； 日本车： 节油，外 观比较单 薄，价格 不低，比 较精致； 美国车： 外观 “大”， 耗油，比 较张扬， 比较贵； 韩国车： 同等价格下， 配置全一点， 品质一般， 小毛病多； 中国车： 同样的配置， 价格应该更 低，质量、 做工粗 糙；？ 问题3: 德国车、日本车、美国车

9、、韩国车对你们来说意味着什么? 福福克斯克斯 花花 冠冠 凯凯 越越 伊兰特伊兰特 国产车 = 中国车？ 奇瑞奇瑞A520A520 何谓国产车、自主品牌轿车或民族品牌轿车何谓国产车、自主品牌轿车或民族品牌轿车 出于各种目的，这一概念被许多厂商以各种方式进行诠释，从而 造成概念的混乱与低端化。 吉利FC-1诞生的那一刻，如果我们不能对他的身份进行有效地改 写，不良的低端舆论将笼罩着他的成长，这是对他优良品质、高 科技含量、卓越性价比的最大毒害！ 中国车同一价位高一级别中国车同一价位高一级别 反思二：反思二：FC-1FC-1身份的改写势在必行身份的改写势在必行 营销战略营销战略 传播策略传播策略

10、公关执行公关执行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 营销战略规划营销战略规划 市场占位市场占位 突破障碍突破障碍 品牌梳理品牌梳理 营销支撑营销支撑 定位：FC-1是怎样的车？ 占位：FC-1应站在哪条线上？ FC-1对吉利汽车意味着什么？ FC-1对中国车的品牌意义？ 是什么挡住了用户的选择？ 用事实说话 在一点突破 销售体系的落地发力 客户关系的渗透提升 市场占位市场占位 营销战略营销战略 理性地确定我们的市场定位 自身定位：自身定位：“FC-1”是一部怎样的车？是一部怎样的车？ 精确占位：精确占位：“FC-1”应该生活在哪个区间？应该生

11、活在哪个区间？ 市场占位市场占位 流线型、高贵、优雅的外观造型 自主研发具世界品质的全铝发动机 主动/被动兼顾的高安全性 大气宽敞、乘坐舒适的空间设计 高档、丰富、科技的内装配备 人性化的细微关怀设计 源于吉利、高于吉利的质量保证 FC-1七大卖点 配置项目MR7180舒适型MR7180A豪华型 全长/全宽/全高（MM）4602/1725/1480 轴距（MM）2602 前轮距/后轮距（MM）1482/1462 前悬/后悬（MM）940/1060 前悬/后悬（KG）1540 整车整备质量（KG）1130 最小转弯直径（M）10.3 离地间隙（满载）（MM）170（125） 离合器型式干式单片、

12、膜片弹簧、常压式 转向系统齿轮齿条式转向器带液压助力装置 刹车系统四轮盘式，双管路+真空助力，ABS+EBD 悬吊系统(前悬架/后悬架) 滑柱式前独立悬架/纵向摆臂抗扭梁式复合后 悬架 轮胎195/60R15 车身结构承载式全金属车身 发动机型号JL4G18 发动机型式 L4、四冲程、水冷、DOHC、16V、CVVT、 MPI 缸径*冲程（MM）79*91.4 发动机最大功率kW/rpm102/6200（138马力） 发动机最大扭矩Nm/rpm172/4200 发动机最低燃油消耗 g/KWh 260 FC-1技术参数 产品写真产品写真 目标受众目标受众 年龄：30-45岁 职业：中小私营业主/

13、商务白领/二、三级公务员阶层等社会新锐力量 心态：活力、积极进取、乐于挑战、务实、富有冒险思维 家庭观：多为事业、家庭一担挑，他们心系所爱、致力让自己和家人的 生活更舒适自由 购车用途：工作兼顾家用 需求：需要一辆能够对事业有帮助的车/需要一辆大器不失面子,能适用于商 务场合,而又价格适合的轿车/同时需要较大的空间能够满足家庭的 需求/更需要得到社会认同，与自我实现。 FC-1FC-1目标受众：目标受众：“主流群体主流群体1 11 1 二、三级企事业中高层二、三级企事业中高层 私营业主私营业主” 第一季度轿车累计销量近86万辆，比去年同期增长66.02%；其中以中级轿车销量 增长最为迅速，达到

14、37万辆，市场容量最大44%，同比增长最多84.21%； 一季度我国各级别轿车同比增长情况 市场容量市场容量 绝对数量：国际轿车品牌 国内轿车品牌； 增长速度：国内轿车品牌 国际轿车品牌。 特别提出的竞争对手：华晨骏捷 自3月上市之后，市场销售情况十分火爆，迅速成为中级车企业最强 劲的对手之一。 品牌销量品牌销量 2006年第一季度中级轿车各品牌销量对比 用户购车以公私兼用的比例最大，平均值为高达56%； 在815万区间，随着价位的提高，公私兼用车和业务用车需求比例逐渐变大。 消费者按购车原因分类 购车原因购车原因 中级轿车市场购车原因分布 中级轿车用户最关心的五大因素为价格、性能指标、整车质

15、量、品牌 形象和外观款式，但五大因素之间关心值度分别差别不大。 % 购车因素：购车因素：价格、性能指标、整车质量、品牌形象和外观款式一个都不能少！ 中级轿车用户购车最关心的购车因素：购买决策在游离购买决策在游离! ! 花花 冠冠 凯凯 越越 福福克斯克斯 赛拉图赛拉图 福美来福美来 伊兰特伊兰特 奇瑞奇瑞A520A520 F3F3 骏捷骏捷 竞争对手：竞争格局竞争对手：竞争格局 品牌战配置战价格战 高度品牌、文化性策略为主：花冠、凯越、福克斯 中度品牌、实力性策略为主：福美来、赛拉图、伊兰特 重度性价比优势突出策略：F3、奇瑞A520、骏捷 时尚的、现代的中庸的、传统的 偏品牌 偏性价比 花冠

16、 福克斯福克斯 骏捷 凯越 福美来 伊兰特赛拉图 奇瑞A5 FC-1 F3 市场策略市场策略 竞争对手产品市场策略分析 车型及变速形式 排量 价 格 06款凯越1.6LX AT标准型 1598 12.78万元 06款凯越1.8LS AT顶级版 1799 15.68万元 06款凯越1.8LE AT豪华版 1799 13.98万元 06款凯越1.8LE MT豪华版 1799 13.08万元 06款凯越1.6LE AT豪华版 1598 13.78万元 06款凯越1.6LE MT豪华版 1598 12.78万元 06款凯越1.6LX MT舒适版 1598 11.78万元 伊兰特1.6手动标准型 160

17、0 10.48万元 伊兰特1.6自动舒适型 1600 11.38万元 伊兰特1.6L自动豪华型 1600 12.48万元 伊兰特1.6L手动豪华型 1600 11.48万元 伊兰特1.8L自动豪华型 1795 14.18万元 伊兰特1.8L手动豪华型 1795 13.18万元 奇瑞A520华贵型 1971 10.58万元 奇瑞A520精英型 1971 9.58 万元 奇瑞奇瑞A520A520标准型标准型 19711971 8.88 8.88 万元万元 奇瑞A516豪华型 1600 万元 奇瑞A516舒适型 1600 万元 奇瑞A516超值型 1600 万元 车型及变速形式 排量 价 格 F3F

18、3经济型经济型G-I 1584 7.38G-I 1584 7.38万元万元 F3舒适型Gl-I 1584 7.98万元 F3尊贵型GLX-I 1584 8.98万元 F3旗舰型GLX-i NAVI 1584 9.98万元 福克斯运动款2.0手动 1999 16.58万元 福克斯福克斯2.02.0自动自动GhiaGhia豪华型豪华型19991999 17.58 17.58万元万元 福克斯1.8自动Comfort时尚型1798 14.98万元 福克斯1.8手动Core经典型1798 12.98万元 花冠GLX iNAVI 1.8MT 1794 17.28万元 花冠GLX i1.8MT 1794 1

19、5.78万元 花冠GL i1.8MT 1794 13.98万元 花冠GLX i1.8AT 1794 16.98万元 花冠花冠GLX iNAVI 1.8AT 1794GLX iNAVI 1.8AT 1794 18.48 18.48万元万元 花冠GL i1.8AT 1794 15.18万元 福美来1.6AT豪华型SDX 1598 12.96万元 福美来1.6AT舒适型DX 1598 12.26万元 福美来1.6MT豪华型GLS 1598 12.36万元 福美来1.6MT标准型GL 1598 10.86万元 福美来1.6MT运动款GLX-S1598 11.36万元 赛拉图1.6GLS MT-2 15

20、9912.08万元 赛拉图1.8L手动SPORTS 180014.38万元 赛拉图1.8L自动SPORTS 180015.38万元 赛拉图1.8L自动GLS 180014.28万元 赛拉图1.8L手动GLS 180013.28万元 赛拉图赛拉图1.6L1.6L自动自动GLS 1599GLS 159913.1813.18万元万元 赛拉图1.6L自动GL 159911.78万元 赛拉图1.6L手动GLS 1599 11.68万元 赛拉图1.6L手动GL 159910.78万元 骏捷2.0AT舒适型 1997 11.68万元 骏捷1.6MT标准型 1584 8.58万元 骏捷1.8T AT尊贵型 1

21、800 17.93万元 骏捷2.0AT豪华型 1997 12.88万元 骏捷1.8MT豪华型 1834 10.58万元 骏捷骏捷1.8MT1.8MT舒适型舒适型 1834 9.581834 9.58万元万元 骏捷1.6MT舒适型 1584 8.98万元 车型及变速形式 排量价 格 竞争对手竞争对手 竞争对手产品目前市场价格情况 价格最低：自主知识产权的国产轿车 价格最高： 国外品牌轿车 价格区间：811万元 消费需求：要求车型、质量、配置方面要接近或达到高一级别的车型 水平，而在价格方面则要向低一级别的车型靠拢。 跨位竞争： 目标配置车型 伊兰特 目标价位车型 F3 使用利益：商务家用兼顾的中

22、级轿车 市场定位市场定位 目标受众：目标受众：“主流群体主流群体1 11 1 二、三级企事业中高层二、三级企事业中高层 私营业主私营业主” 市场定位：市场定位： 同一价位更高配置的中级轿车同一价位更高配置的中级轿车 营销战略营销战略 品牌梳理品牌梳理 （单位:万元） 排量 价格走势 注：个性品牌不在其列 0 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 FC-1FC-1 自由舰 豪 情 美 日 优利欧 金刚 FC 1:FC 1:811811万万 排量；排量；1.81.8 金金 刚刚: :6.68 8.586.68 8.58万万

23、 排量排量:1.5/1.6:1.5/1.6 自由舰自由舰: :5.186.985.186.98万万 排量排量:1.3/1.6 :1.3/1.6 我们相信,吉利今 后一定还会有更高 级别的轿车问世 现有品牌现有品牌 吉利汽车现有品牌价格排量图 优利欧优利欧: :3.495.08 3.495.08 万万 排量排量:1.0/1.3/1.5:1.0/1.3/1.5 美美 日日 : :3.994.193.994.19万万 排量排量1.31.3 豪豪 情情 : :2.994.29 2.994.29 万万 排量排量:1.0/1,1/1.3:1.0/1,1/1.3 吉利车种轿车个性品牌 大众品牌豪情、 美日、

24、优利欧、自由舰、金刚、FC-1美人豹、豹风GT A0 A BFC-1FC-1 排量 车长 作为个性品牌汽车，豪情SRV系列、美人豹系 列、豹风GT等车型不在该图表中 豪情 金刚 美日 优丽欧 自由舰 FC-1车长4602mm，排量1.8，依照德国轿车细分标准, FC-1属B级轿车，是目前吉利汽车产品的“天花板”。 按照德国汽车分级标准，B级车属 于中档轿车，划分以轴距、排量、 重量等参数为依据。B级中档轿车 轴距约在2.45米至2.6米之间，排 量从1.6升到2.4升。 现有品牌现有品牌 吉利汽车现有轿车车型级别分布图 FC-1对吉利意味着什么？ 9万 国外/合资品牌“竞技场” 国产品牌的“根

25、据地” 3万 5万 吉利吉利 FC-1FC-1 对于8万这条心理线而言，其所代表的市场空间毋庸证明，关键是我们怎样 在这一美好空间中生存发展下去，为今后进一步提升打好基础！ 吉利吉利FC-1FC-1 通过FC-1系列的成功，将吉利的品牌价值线由8万元乃至更低拉升 至10万元这条分水岭上，并为今后进一步拉升打好基础！ 8万 10万 品牌意义品牌意义 FC-1吉利的中级车战略车系吉利的中级车战略车系 FC-1全系列承担怎样的品牌任务？ 向上拉升品牌，FC-1系列的明星型号，向上托起FC-1系的价格空间 向下掠夺市场,FC-1系列的主力型号，向下扩展FC-1系的空间容量 通过上托下打，使得8万元左右

26、成为吉利FC-1系列主力目标市场 FC-1系列将成为吉利中级车的主力系列和战略车型， FC-1也将成为国产中级车的代表作品 整体产品品牌整体产品品牌 产品型号产品型号 FC-1 FC-1 2.0L2.0L FC-1 FC-1 1.8-1.6L 1.8-1.6L 品牌意义品牌意义 FC-1系列将成为吉利中级车的主力系列和战略车型， 同一价位更高配置的中级轿车 FC-1也将成为国产中级车的代表作品 品牌定位品牌定位 国车典范 为什么是为什么是“国车典范国车典范”？ 突出产品区分 提升品牌高度 企业提前占位 FC-1的背书品牌是“吉利”，其国产车的属性是明确的。但以往的许多 国产车并不能让消费者真正

27、放心和接受，将FC-1作为“中国车 新一代” 的代表典范，不仅与以往产品形成区隔，也将其他国产竞争对手的产品 区隔开来，使得FC-1的产品区隔能够迅速被消费者深刻认同。 FC-1作为吉利寄予厚望的中级车主力产品品牌，必须有自身品牌的 精神和高度。将FC-1定位于“中国车 新一代”的典范，也就将其他 竞争对手的同级品牌隐性归结于旧体系的产品，从而形成了与对手品 牌的“代差”，提升了品牌高度。 从国内汽车市场的长期趋势来看，尽管目前国外品牌及合资品牌尚 占有强势地位，但将来国产车还是有自己的较大舞台。吉利FC-1塑 造为“中国车 新一代”，不仅仅在市场上建立了“中国车”区别于 “德国车”、“美国车

28、”、“日本车”、“韩国车”的认知类别， 也就确立了吉利作为国产汽车品牌领袖的定位，使得自身在将来的 竞争中继续处于先发优势的地位。 定位意义定位意义 营销战略营销战略 障碍突破障碍突破 障碍所在障碍所在 是什么使得消费者没有选择FC-1？ “不知品牌情况下，FC-1的整体接受度较高，达到60左右，只有 不到8的用户明确表示不考虑FC-1车型；FC-1标上吉利品牌， 很可能考虑购买的用户平均在35左右；明确表示购买的只有 2%” 这就是品牌的力量这就是品牌的力量! ! 这里的“品牌”意味着什么？ 对于20万元以上的车，许多时候“品牌”意味着面子、精神、身份界定； 对于15万元以下的车，“品牌”意

29、味着品质、安全和放心； 但是，67%的乘用车用户，不接受不信任国产品牌 障碍所在障碍所在 那么，我们的策略是 树立FC-1FC-1科技力 打造产品品牌 建立建立FC-1FC-1的品质信任度的品质信任度 让更多的消费者先接受和认同FC-1系列， 然后再成为吉利品牌的拥趸，接受国产中级车 接受中国车,认同“国车典范” 核心策略核心策略 建立品牌关注度 建立品牌关注度爆破点是什么？建立品牌关注度爆破点是什么？ 全新形象代言人策略全新形象代言人策略 传播突破点在哪里？ 吉利吉利FC-1FC-1形象代言人策略形象代言人策略 形象代言形象代言 首次尝试建立关注 提升产品品牌形象 提升企业品牌形象 吉利首次

30、使用形象代言人的形式推广自己的产品，这吉利首次使用形象代言人的形式推广自己的产品，这 样一个开创性的举措将有助于吉利样一个开创性的举措将有助于吉利FC-1FC-1更大范围、更更大范围、更 有效的推广。有效的推广。 FC-1FC-1采用形象代言人能让人们通过对代言人的知名度、采用形象代言人能让人们通过对代言人的知名度、 职业、形象、个性、品行的联想产生对吉利职业、形象、个性、品行的联想产生对吉利FC-1FC-1的良好的良好 印象，通过形象代言人的情感移植从而使消费者产生对印象，通过形象代言人的情感移植从而使消费者产生对 FC-1FC-1相关联的品牌个性。相关联的品牌个性。 形象代言人的策略使得吉

31、利的企业理念和文化更加形形象代言人的策略使得吉利的企业理念和文化更加形 象化，老百姓耳熟能详的高知名度形象代言人，将有象化，老百姓耳熟能详的高知名度形象代言人，将有 效提升企业品牌形象。效提升企业品牌形象。 利用“中国汽车”、“乒乓球”建立“国球国车”关联，将未来“典范” 与事业初成的“国球少帅” 之间共通的精神内涵来形成爆破，强化品牌的 力量，加强新闻炒作，形成新闻热点，相互辉映迅速提高产品知名度！ 国车典范 国球少帅 吉利吉利FC-1FC-1形象代言人策略形象代言人策略国球国球刘国梁刘国梁 拼搏创新 形象代言：国球、国车、国之典范形象代言：国球、国车、国之典范 通过群体代言的形式表现出通过

32、群体代言的形式表现出FC-1FC-1适合各地区各行业人群的需求，提升吉利适合各地区各行业人群的需求，提升吉利FC-1FC-1和吉和吉 利自身的品牌形象与品牌价值。利自身的品牌形象与品牌价值。 国车典范 FC-1属于谁 吉利吉利FC-1FC-1形象代言人策略形象代言人策略群体代言人群体代言人 拼搏创新 ？ 形象代言形象代言 建立产品品牌支撑点在哪里？建立产品品牌支撑点在哪里？ 建立产品品牌的最直接的支撑是建立产品品牌的最直接的支撑是 以发动机为核心诉求以发动机为核心诉求 树立吉利树立吉利FC-1FC-1的科技力的科技力 核心策略核心策略 FC-1搭载吉利全新具有完全自主知识产权的1.8LCVVT

33、全铝发动机(直 列四缸、四冲程、双顶置凸轮轴、16气门、多点喷射)，动力强劲、 油耗低、躁声小 VVT（智能正时可变气门控制系统）、全铝缸体、塑料进气歧管、 全新VVT内密封方法、全新OCV阀过滤方法等先进技术。 采用Bosch 最新电喷控制系统M 7.9.7版，精确控制喷油时机及喷 油量，从而使发动机时刻保持最高效、最经济的动力输出。 90km/h耗油仅为6.5L左右；省油、经济性强省油、经济性强 最大功率达到138马力（102KW）6200R/MIN （相当于2.4L发动机 的功率）； 最大扭矩为172NM-4200R/MIN；百公里加速9.8秒 动力强劲动力强劲 核心策略核心策略 智慧科

34、技智慧科技 驭动未来驭动未来 通过发动机诉求，建立吉利FC-1科技力，提升 企业品牌在行业、政府、相关部门的形象和影 响力； 与吉利企业品牌联合传播，以搭载车型FC-1为 载体进行与产品的整合传播，同时在销售终端 进行适度的发动机专项传播，例如可编制介绍 发动机知识以及CVVT系列发动机介绍的小册子。 重点技术型号的专项公关传播活动 北京车展发动机的集中展示宣传。 营销突破点在哪里？营销突破点在哪里？ 对于一部8万上下的车子而言 品质品质= 安全性好，安全配备全安全性好，安全配备全 动力性能强、油耗低，经济性好，维护便宜动力性能强、油耗低，经济性好，维护便宜 皮实耐用、不爱出毛病皮实耐用、不爱

35、出毛病 新车上市的口碑是空白，那就让大家眼见为实！新车上市的口碑是空白，那就让大家眼见为实！ 配置配置 口碑口碑 以以FC-1为发力点！为发力点！ 策略演绎策略演绎 最大功率达到138马力（102KW）6200R/MIN， 百公里加速9.8秒 90km/h耗油仅为6.5L左右 侧门双防撞钢梁，前、后排安全带、侧门双防撞钢梁，前、后排安全带、 ABS+EBDABS+EBD 源于吉利源于吉利, ,高于吉利的质量保证高于吉利的质量保证 “跑跑”出来的出来的FC-1FC-1！ 营销突破点在哪里？ 核心策略核心策略 为什么是“跑出来的FC-1”？ 许多国产甚至合资品牌的汽车之所以品质不佳，主要是因为车型

36、 的磨合和测试工作不够深入，导致车型在投入量产后毛病不断。 对于中国的普通用户而言，想要证明车子的皮实、耐用、成熟、 品质好，最直观的表现就是长时间以来、各种路况下、各种行业 都能很好地上路“跑”，跑不出问题。 用最直观的“跑”的方式，证实FC-1在上市前经过了严格的实际 应用测试，经过严苛彻底的“跑”车考验，用户尽可放心 核心策略核心策略 营销支撑营销支撑 营销支撑点在哪里？营销支撑点在哪里？ 营销支撑点在哪里？有路就有中国车 跑遍全国的道路 让代表人群亲身体验 让所有人知道 加强“跑出来的FC-1”的公信力 FC-1上市前，从具有标志意义的中国公路零 公里处出发，分几条路线走遍全国所有的县

37、， 用事实证明FC-1是适应全国道路的优秀车型 征集出租车司机、吉利汽车老用户、FC-1汽 车的预定用户、事业起步的创业者代表等具有 代表性的人员加入到车队中，体验FC-1的优秀 与中央电视台、新浪等全国性强势媒体以 “有路就有中国车”的名义，合办此次跑遍全 国的行动，全程报道；并最终让车队抵达发布 会现场；大量发布谍照、动态新闻、大量制作 和散发相关终端物料. 营销支撑营销支撑 营销支撑点在哪里？ 加强“跑出来的FC-1”的跟随营销力 分销跟随 拓展二、三级城市4S点等分销渠道； 建立区分于吉利以往品牌的专属FC-1分销渠 道。进行重点地域集中资源式突破，将FC-1系 列锁定一些重点区域和重

38、点城市集中突破。 选择全国性的汽车服务类连锁企业进行战略合作，尽快将 FC-1系列的服务体系延伸至全国； 锁定一些重点城市的公务用车进行重点突破，将国车典范 与销售真正结合起来； 锁定一些重点城市的代表行业（例如出租）进行突破，打 造样板； 企业-终端 终端-用户 营销支撑营销支撑 营销支撑点在哪里？ 加强“跑出来的FC-1”的客户互动力 客户互动 建立客户信息资料库，建设俱乐部、车友会； 锁定当地的DM、EDM、城市地图、驾校等各 类沟通管道，发布FC-1各类信息； 销售互动 信息互动 终端12个月持续复制立体网状促销； 十一黄金周、春节返乡等重大节日组织自驾 行； 各地不间断的FC-1节油

39、/试驾活动； 营销支撑营销支撑 营销战略营销战略 传播策略传播策略 公关执行公关执行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 传播传播传播传播 品牌占位创新媒介 阵营建立阵营对标 示范带动体验营销 渠道调整品牌传播公关造势 形象代言人 FC-1属于谁 全新广告形象 精准媒体投放 事件行销 品牌定位 国车典范 利 益 点 前途无限量 企业定位 造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界 品牌占位、阵营对标、体验营销 年度推广策略 形象创新一点引爆利益互动全面整合 传播策略传播策略 更新销售渠道 终端布置更新 阵营建立 对标阵营 年度奖项获得 体验营销

40、 节日促销 日常促销 社区推动 营销战略营销战略 传播策略传播策略 公关执行公关执行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 产品命名产品命名 对对“彪彪”字不同地域人们的理解字不同地域人们的理解 北方人北方人南方人南方人 王欣（沈阳、女）：彪哥，很魁梧的感 觉。 魏海燕（北京、女）： 感觉都不怎么善 韩巍（山东、男）： 虎有双翼则为 “彪”，有强悍和 飞翔的感觉吧！ 徐杰（河南、男）：我觉得不象好词 王鹏（黑龙江、女）：第一印象不好,难 说,我讨厌这感觉。 刘笛（辽宁、男）：“真彪了”就是 “累傻了”的意思。 （河北、女）：悍、强壮、发彪的 意思

41、就是发火。 王楠（苏州、男）：凶悍 魁梧 无理 野蛮 东北男人+女人 史东鹏（福建、男）：虎虎生威 蒋雷（长沙、男）： 强壮,勇猛,迅捷 李明（上海、男）：就是说爽过头了 杰克（湖北、男）：虎有翼，为插翅虎， 但毕竟虎为走兽，而非 飞禽所以最终会掉在 地上表字虽有勇猛之气， 但无持久之势 聂岩（南京、男）：粗野，愣 刘欣（广西、女）：感觉很怪 无论南北方人，不同程度均认可此名字颇有气势，无论南北方人，不同程度均认可此名字颇有气势， 但由于文化差异存在美誉度接受差异。但由于文化差异存在美誉度接受差异。 命名原则命名原则 品牌文化品牌文化 目标对象目标对象 彪 王：王者风范 展 翼：展翅高飞 彪

42、翼：鹏程万里 彪 胜：制胜有道 逐 鹿：霸气争夺 奋奋 凯：勤奋凯旋凯：勤奋凯旋 御锋：御前先锋 绝影：曹操坐骑 蟠龙：中国实力 国风：诗经国风 卓 领：卓越领袖 天 骄：天之骄子 远远 景：景：美好远景远景 腾 达：飞黄腾达 荣 行：荣耀行者 产品命名产品命名 对吉利对吉利FC-1FC-1的起名建议的起名建议 品牌个性品牌个性 推荐命名推荐命名 推荐命名推荐命名 推荐命名推荐命名 推荐命名推荐命名 推荐命名推荐命名 推荐命名推荐命名 吉利吉利FC-1FC-1品牌格调把握品牌格调把握 大气与时尚 品位与典范 科技、内涵 智慧 加速 风格 基调 质感 语态 情态 属于多数人的荣耀 大气用来震慑人

43、，时尚感染人 与奇瑞的简单、骏捷的温馨不同 超越想象的商务表现 有进取心的人，有科技凝练的产品， 有智者事竟成 提速梦想、加速成功 积极向上，时代时尚，升值未来 品牌调性品牌调性 广告语 前前 途途 无无 限限 量量 概念阐释 “前途前途”，专指事业发展，揭示出偏重商务的产品属性。，专指事业发展，揭示出偏重商务的产品属性。 “无限量无限量”，无限可能的成功潜力，无限光明的事业前景。，无限可能的成功潜力，无限光明的事业前景。 “前途无限量前途无限量”：是对新晋成功阶层发展潜力的肯定和美好未来的描绘。：是对新晋成功阶层发展潜力的肯定和美好未来的描绘。 支持点中坚加速智慧超值 功能点 将中级车的价格

44、 从12万下拉到8 万 小扭距、大功 率所带来的高 速体验 自主研发的具有 世界品质的全铝 发动机、CVVT技 术 多项高于同一价 位其他车型的人 性配置，6到11 万的价格 价值 属于多数人的荣属于多数人的荣 耀耀 提速梦想，加提速梦想，加 速成功速成功 有智者事竞成有智者事竞成 超越想象的商务超越想象的商务 表现表现 释义 将价格门槛降低， 是为广大社会中 坚阶层准备，为 多数人可以拥有 的荣耀，是对新 锐商务阶层的一 种肯定与褒奖。 过渡车型，为 更好的明天做 准备，卓越的 动力性能，是 事业的助推器， 梦想的加速器， 成功之路，从 此起步。 真正的智者不为表 象蒙蔽，更擅长发 现车的内

45、在价值， 全铝发动机与CVVT 技术让强动力与低 油耗结合一体，科 技智慧让内在熠熠 生辉。 GPS、隐藏式杯架 等高于同档车型 的人性配置，带 来超值的商务表 现，成为个价比 最优的新贵商务 车型。 广告诉求广告诉求 创意表现部分创意表现部分 平面传播部分平面传播部分 A Actionction one one: : 吉利彪王形象广告系列吉利彪王形象广告系列 “锦绣前程，不可限量锦绣前程，不可限量” 彪字篇创意说明 传统书法的“彪”字，飘 逸中不失强劲，一辆彪王 汽车从书法中开出，惊艳 亮相。用书法来表现吉利 彪王蕴轻盈于强劲的优势 动力，同时传达新车上市 的广告信息。 竹笋篇创意说明 今天

46、破土而出的竹笋，就是明日 挺拔冲天的竹子。吉利彪王代表 社会的新晋阶层，他们或者刚刚 事业起步，或者刚刚踏上成功之 路，发展迅猛，如同雨后春笋一 样拔节向上，以不可阻挡之势成 为社会栋梁和中坚力量。广告以 竹笋向上的“升”势，来暗示吉 利彪王无比迅猛的上升潜力和不 可限量的美好前景，紧扣“前途 无限量”的核心概念。 面具篇创意说明 汽车是身份的象征，吉利彪王 代表社会的新晋阶层，他们或 者刚刚事业起步，或者刚刚踏 上成功之路，迫切的需要社会 各界的认可。广告中男子戴着 象征身份的吉利汽车面具，阔 步进入化装舞会，传达出一种 以车为荣的自豪感。以这种以 车喻人的方式来体现吉利彪王 带给人的尊崇感

47、受，它有如事 业成功的入场券，为你开启无 限美好的锦绣前程。 面具面具篇篇 A Actionction two two: : 吉利彪王产品广告系列吉利彪王产品广告系列 “CVVTCVVT发动机、更丰富的配置发动机、更丰富的配置” 莲花篇创意说明 动力之轻盈，可以凌驾于水上；动力之强劲，可以乘风破浪。以驰骋于莲花之上的吉利彪王，来体现CVVT发动 机的轻灵不失强劲的显著优势。形象传达出CVVT发动机是将经济、动力、环保完美统一的理想动力的化身。 金鱼篇创意说明 相较同档价位其他车型，吉利彪王给消费者装备了更加丰富的配置。更多配置带来更多的舒适享受，让消费 者能够从容应对工作生活中挑战，做到得心应

48、手、如鱼得水。 金鱼金鱼篇篇 影视传播部分影视传播部分 A Actionction One One: : 1.8L1.8L彪王彪王TVCTVC脚本之彪字篇30秒 “车随笔动车随笔动” 创意说明创意说明 创意紧紧围绕 “彪”字展开。 “彪”字形象的传达了本车所具有的气派感。 在创意中，“彪”字的每一划，都是一个创意元素。 “彪”字的书写，笔 触或刚或柔，笔速或急或缓，车“应笔而动”，外观从整体到细节都得到全 面展示，性能也从各个方面得到完美呈现。同时，从这种互动的氛围中，目 标受众能感受到本车所独有的内在气质。 A Actionction Two Two: : 1.8L1.8L彪王彪王TVCTV

49、C脚本之升势篇30秒 “升升”机无限机无限 创意说明创意说明 “前途无限量前途无限量”即代表着即代表着“无限上升的可能无限上升的可能”。广告中吉利彪王所到之处，。广告中吉利彪王所到之处， 无不带给人们以无不带给人们以“向上向上”的惊喜。不论是植物飞速成长，电梯提速上升，还的惊喜。不论是植物飞速成长，电梯提速上升，还 是喷泉向上喷涌，事物都因彪王而充满了蓬勃的是喷泉向上喷涌，事物都因彪王而充满了蓬勃的“升势升势”。以日常生活情节。以日常生活情节 进行夸张的影象处理，来形象传达进行夸张的影象处理，来形象传达“前途无限量前途无限量”的概念。的概念。 营销战略营销战略 传播策略传播策略 公关执行公关执

50、行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 我们还需要一个完整的公关话语体系 话语体系话语体系 中国车 新一代 国产中级车三驾马车 FC-1、骏捷、A520 对抗国外中级车阵营 伊兰特、福克斯、凯越 如何从国产中级车阵营中脱颖而出 FC-1:国车典范 组合：不同层面的不同诉求表述层次 品质端打消疑虑 利益端引发购买 （对比国际品牌） 情感端触动共鸣 “跑出来的FC-1” “同一价位高一级别” “国产中级车三驾马车” “中国车新一代” “国车典范” 话语体系话语体系 竞争端打击对手 日常传播 口径化： 在日常传播和事件配合宣传的所有场合，将“中国车新

51、一代” 和“国车典范”其作为对FC-1系列标准定性表述； 上高度： 将“中国车新一代”和“国车典范”上升到吉利企业和汽车产 业层面的高度，唤醒人们的民族意识，扩大传播效果； 组合拳： 通过平面、网络、电视、论坛、终端视觉等多种载体，组织业界专家、 政府官员、行业领袖、终端用户、媒体代表等进行讨论和传播，尽可 能发挥影响力； 日常传播日常传播 营销战略营销战略 传播策略传播策略 公关执行公关执行 广告创意广告创意 本案反思本案反思 AGENDA 事件行销事件行销 创新媒介创新媒介 重磅引爆重磅引爆 事件为轴事件为轴 跑出的跑出的FC-1FC-1 终端12个月持续复制立体网状促销 全年不间断节油/

52、对比试驾行动 FC-1 FC-1正式上市正式上市 终端发力终端发力 活动节奏活动节奏 示范带动体验营销事件为轴 活动名称活动名称 跑出来的跑出来的FC-1 吉利吉利FC-1全国大型试乘试驾活动全国大型试乘试驾活动 执行简述执行简述 活动基本信息 活动时间活动时间20062006年年7 7月月7 7日日20062006年年8 8月月7 7日日 活动形式活动形式 产品上市前，征集志愿者，分产品上市前，征集志愿者，分5条路线，开条路线，开FC-1从中国公路零公里处出发，前往祖从中国公路零公里处出发，前往祖 国各地，力争做到国各地，力争做到“跑遍全国跑遍全国”，历经上百万公司严苛考验，全程跟踪报道，并

53、且最，历经上百万公司严苛考验，全程跟踪报道，并且最 终在北京宁波或人民大会堂召开新品上市会，在现场公众面前揭幕几辆终在北京宁波或人民大会堂召开新品上市会，在现场公众面前揭幕几辆“旧车旧车”。 参与者参与者出租车司机、媒体记者、汽修车员工、私营业主出租车司机、媒体记者、汽修车员工、私营业主 活动路线活动路线 北京北京海南；北京海南；北京云南；北京云南；北京西藏；北京西藏；北京喀什；喀什； 北京北京漠河漠河 执行简述执行简述 活动阶段活动阶段 召集志愿者召集志愿者 跑遍全国跑遍全国 新品上市会新品上市会 7月7日7月20日 7月21日8月7日 8月8日 执行简述执行简述 活动阶段一活动阶段一 召集

54、志愿者召集志愿者 报名地点：全国各地吉利汽车4S店，亦可致电报名 报名条件：全国范围内拥有驾驶执照的消费者皆可报名 挑选标准：出租车司机、媒体记者、修理厂员工以及与吉 利FC-1目标用户切合的消费者优先考虑。 志愿者数量：25名，每条路线5名（暂定）。 执行简述执行简述 活动阶段二活动阶段二 跑遍全国跑遍全国 活动起点为中国公路零公里处（北京），终点为中华民族标志建筑物 的人民大会堂或生产基地。新浪、中央电视台、中国汽车报作为协办 媒体全程跟踪报道 活动分为5条路线：北京海南；北京云南；北京喀什；北京青 藏；北京漠河；分别到达中国疆域东、南、西、北的极点，然后沿 不同路线返回重点太庙。每一条路

55、线组成一个车队，每个车队分配5辆 吉利FC-1和一辆补给车，补给车负责维修和各种紧急事情的处理。 活动过程中，每一条路线配文字记者/摄影记者，记录当地风土人情和 活动过程中所发生的故事，以供同期传播和后期销售使用。 活动名称活动名称 辉煌辉煌8载载 耀世而出耀世而出 吉利汽车吉利汽车8周年纪念暨周年纪念暨FC-1上市大型活动上市大型活动 20062006年年8 8月月8 8日日( (吉利汽车第一辆汽车吉利汽车第一辆汽车19981998年年8 8月月8 8日下线日下线8 8周年周年) ) 宁波、临海（生产基地，见证吉利历史与发展）宁波、临海（生产基地，见证吉利历史与发展） 人民大会堂（中国民族汽

56、车产业的重大日子与骄傲）人民大会堂（中国民族汽车产业的重大日子与骄傲） 吉利汽车联合中国汽车工业协会、卫星电视进行全国现场直播。吉利汽车联合中国汽车工业协会、卫星电视进行全国现场直播。 1 1、庆祝吉利第一辆轿车下线、庆祝吉利第一辆轿车下线8 8周年；周年； 2 2、第一辆、第一辆1.81.8排量汽车上市排量汽车上市 3 3、8 8万元中级轿车万元中级轿车 吉利吉利FC-1FC-1上市。上市。 活动时间活动时间 活动意义活动意义 参与者参与者 活动形式活动形式 活动地点活动地点 行业领导、政府官员、新闻媒体、新老用户等 执行简述执行简述 A Actionction three three: :

57、 吉利彪王上市广告系列吉利彪王上市广告系列 “8 8月月8 8日日8 8周年周年” 8字篇创意说明 立体造型的8字，一辆吉 利彪王从中飞速而出。点 明8月8日，吉利汽车8周 年之际，1.8L彪王正式登 场的核心信息。画面具有 极大的视觉冲击力，很吻 合吉利周年庆与新车上市 的活动调性。 8字造型篇字造型篇 车轮篇创意说明 吉利彪王巍然挺立，前 轮与倒影呼应，形成一 个8字，突出吉利彪王8 月8日上市的广告信息。 创意单纯独到，画面气 势十足，为新车上市烘 托气氛。 草坪篇创意说明 吉利彪王停靠位置四周 的草坪都已经被踩平， 以此暗示吉利彪王是吸 引大众目光，让人期待 已久的魅力车型。表现 含蓄

58、幽默，让人会心一 笑的同时，传达新车上 市的广告信息。 草坪篇草坪篇 活动名称活动名称 终端终端1212个月持续复制立体网状促销个月持续复制立体网状促销 执行简述执行简述 立体网状式促销目的立体网状式促销目的 持续不断的终端促销活动能活跃终端气氛，持续不断的终端促销活动能活跃终端气氛， 吸引目标消费者眼球以及媒体关注，从而促吸引目标消费者眼球以及媒体关注，从而促 进产品销售；进产品销售； 通过各种促销活动来试探消费者对产品的心通过各种促销活动来试探消费者对产品的心 理价位，从而为产品定价建立有效的缓冲区理价位，从而为产品定价建立有效的缓冲区 ，并且得出产品最终合理的实际价位。，并且得出产品最终

59、合理的实际价位。 改变以往汽车促销全国一统、模式固定的方改变以往汽车促销全国一统、模式固定的方 式，随机而动，因地制宜、因人制宜、因时式，随机而动，因地制宜、因人制宜、因时 制宜，不押宝某种形式，降低促销风险。制宜，不押宝某种形式，降低促销风险。 123 执行简述执行简述 模式化不间断式促销模式化不间断式促销 如何做到不间断式促销： 以时间为主线设计促销活动： 春夏秋冬，季节性促销 五一、十一、中秋、元旦、春节节日性促销活动 吉利FC-1上市1周年、吉利汽车成立X周年等特殊意义的促销活动 以地域为主线设计促销活动： 京津冀、华南、两湖等 以不同人群为主线设计促销活动： 一家三口、单身贵族、四世

60、同堂、恋爱男女、教师、企业业主、创业者等 其他促销方式： 团购、限量版、行业购买、品牌联动等 执行简述执行简述 模式化不间断式促销模式化不间断式促销 我们发现：促销虽然可以有效拉动销售但是 不同细分群体的接受心理还是存在着一定的差异性 因此很有必要针对不同群体量身定做不同的促销套餐。 不同细分群体在选购车型时还是存在一定的差异 因此促销过程中要针对不同的群体主推不同的车型，让消费者更明确的做好断 和选择。 所以终端促进活动应该进一步精细目标人群的不同需求、做到有的放矢： 全年不间断节油全年不间断节油/ /对比试驾行动对比试驾行动 执行简述执行简述 执行简述执行简述 消除购车者对吉利消除购车者对