5A版电视广告投放建议

1、7A 版优质实用文档当全国的许多城市都在利用分众传媒作为广告推广的重点媒介，在珠海，您是否也可以尝试一下呢？目录一投放目的二品牌分析三分众介绍四广告策略一、广告投放目的本方案是专为珠海联通 06 年广告宣传撰写的框架性建议书，它在详细的推广计划完成之前为客户提供了参考的依据。广告投 放目的是： 1、将CDMA 的优势更准确、有效地传达给当前和潜在的消费者； 2、保持CDMA 现有用户，同时从竞争者手中争 取更多用户。二、CDMA 品牌分析1 、CDMA 市场概况联通新时空（ CDMA ）是中国联通 20GG 年推出的针对中高端消费群体（特别是商务人士）的主打品牌，在珠海推出7A 版优质实用文档

2、7A 版优质实用文档之初就受到消费者的热烈响应。 CDMA 通信网具有抗干扰性好， 抗多径衰弱， 保密安全性高， 同频率可在多个小区内重复 使用等属性，这些属性使 CDMA 比其他系统相比有着明显优势。 CDMA 网络凭借技术的优势和特点，在珠海移动通信的 中高端市场上形成很好的规模和效应。 当前随着 CDMA 技术逐渐成熟，成本价降低不少，目标消费群随之正逐步扩大至 普通受众。单在近期的珠海通信市场，竞争对手频频出招： 10月移动全球通 A+体验行动， 10 月电信小灵通机卡分离， 11月铁 通大举进占珠海固话市场， 3G 系统在港澳的大范围推广等等。消费者品牌忠诚度越来越低，对服务的要求则

3、水涨船高。CDMA 在提高服务质量的同时，无疑需要有效的方式进行推广，以防止现有用户的流失。2 、SWOT 分析优势： 1）网络覆盖范围达 99.5 ，几乎所有地方都能覆盖2）绿色手机，对人体健康没有不良影响3）打电话几乎没有杂音4）延长手机电池寿命5）接通率高，不易掉话6）通话不会被窃听劣势： 1）对于普通受众，除非亲身感受，否则较难认同 CDMA 系统技术上的各种优势2）GSM 与 CDMA 两代系统存在冲突，特点较难区分，易给消费者造成模棱两可的印象7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档3) CDMA 约 0.3 元的资费相对于其他系统的 0.1 元仍显过高4) 转换用 CDMA 系统

4、，用户需换机换卡，比较繁琐挑战： 1)竞争对手频频发难，推出各种技术和服务优惠活动2) CDMA 在珠海的宣传力度落后于竞争对手3) 3G 在港澳地区的大范围推广使用机遇： 1)网络覆盖范围一直都是影响目标消费者购机的主要因素2)健康已逐渐成为影响当前消费者购机的一个重要因素3)3G 技术距离成熟还尚需一段时间总结：通过上述分析不难发现， 除价格因素外，网络覆盖范围和健康概念是当前 CDMA 最能影响目标消费者购买的两个决策因 素。因此，建议 CDMA 可在这两方面加强宣传。 借用第三者现身说法，让客户对 CDMA 的优势更为清楚和认同，既保持现有 用户对 CDMA 的继续宠爱，更能吸引更多的

5、潜在用户加入联通，一举两得。3、目标受众分析尽管在珠海 CDMA 的话费已便宜不少，但对于普通大众仍属于较高水平， CDMA 的主要消费群仍是消费力处于中等 及以上水平的人群，主要包括： 1 、追求高品质的成功人士； 2、流动性大的商务人员； 3 、追求时尚的年轻白领； 4 、注重 品牌档次和保密程度的集团用户。7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档群体特征：（1）收入特征个人月收入多为 20GG 元以上且比较稳定（ 2）教育特征大部分都为大专以及上学历，综合素质较高（3）思维特征对待事物非常有主见，常常是人群中的意见领袖（4）信息途径工作忙导致接触电视较少，多通过网络、报纸等渠道了解最新信

6、息（5）广告态度不排斥，有时会主动通过广告获取购买资讯（ 6）工作生活A 平时工作多通过手机、电脑来传递商务信息B 出入写字楼、机场、酒店、会所等高级消费娱乐场所比较频繁（ 7）消费特征A 通信大多数为商务费用，对手机的通话质量要求高，基本不计较费用B 经常外出导致对手机的网络覆盖尤为看重C 对人体有无辐射也是影响其购买决策的另一重要因素D 对手机的前卫元素较敏感，往往能引领潮流E价格对其购机及消费的影响不大总结：1、CDMA 的目标受众对代广告较为理性，购买行为多属理性购买。大多对价格不敏感，更加关注价格以外的东西，如辐 射问题、覆盖范围、品牌的档次、保密程度、售后服务、通话质量等。7A 版

7、优质实用文档7A 版优质实用文档2 、CDMA 的主要用户往往是人群中的意见领袖，具有一定的榜样作用，他们的行为方式消费习惯一般处于潮流的尖端， 较容易被低端用户所效仿。3、该群体有时主动性有针对地接触广告，但多通过传播效果佳和品位高的广告媒体，对媒体的外观、内容质量等较注重。 因此，建议 CDMA 选择如下媒介策略：选择目标消费者经常接触的有效媒体，准确击中目标受众，传达 CDMA 的优势，同时借助该类群体的“意见领袖作用” 吸引普通用户，扩大潜在消费者类型 选择针对不同消费群体的不同媒体进行有机组合，以最少的广告费达到最理想的宣传效果，尽量减少不必要的浪费三、珠海分众精确高效锁定中高端消费

8、群1、覆盖珠海 500 个点位， 95 栋高级写字楼、商厦、会所、星级酒店、住宅区等2、23 个大型卖场、超市，占珠海市场份额 75% 以上3、每天 60 次循环播放，每天超过 12 万人收看4、每条广告每天有效收视： 25000 人以上媒体优势1 、低成本千人成本 23.8 元2、高效直击中高端消费群精确锁定 22-50 岁之间的企业主、经理人、白领等中高端消费群，让媒体投资更精准！7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档3、强制性收视，广告效果更好设备放置在电梯口或电梯内，枯燥的等待中，生动的画面极易抓住视线，达到主动性收视！4、低干扰高频次，反复播放，记忆深刻每天 60 次循环播放，没有

9、电视的转台，没有报纸的广告干扰，受众无从选择、反复接触！5、把户外广告生动化，受众喜好度高将传统户外广告影视化，形象生动，提升品牌记忆度，强烈挑动消费欲望！7A 版优质实用文档广告投放方案A 方案：广告长度 15 秒投放周期 1 年设备 450 台费用总计 29.4 万元媒体类型广告规格投放周期设备数（台）单价（元/ 月）单价（元 / 天）覆盖量（天）价格（元）总计商务楼联播网1701.5 万4.218 万大卖场联播网15 秒1年2116000115 万人7.2 万总计 29.4 万超市联播网6935001.74.2 万含创意制作费媒体类型广告规格投放周期设备数（台）单价（元 / 月）单价（元

10、 / 天）覆盖量（天）价格（元）总计B 方案：广告长度 30 秒、 15 秒结合投放周期 1 年设备 450 台费用总计 34 万元67A 版优质实用文档全市联播网30 秒3 个月450 台4.07 万3元15 万人12 万总计 34 万15 秒9 个月2.45 万1.8 元22 万含创意制作费备注：建议前 3个月以30 秒广告作为试播，后 9个月以 2条15秒增加播出频次效果预测： 根据央视索福瑞调查，目前珠海分众可达到的传播效果如下：1）每天覆盖人群 15 万 2）每天有效覆盖人群 12 万 3）一个月有效收看 360 万人次4）一年有效收看频次 4320 万人次 5）千人成本 23.8

11、元 传统媒体的有效补充CDMA 用户中的中高端群体，其生活习性导致与传统媒体（电视、报纸）接触率和关注度较低，而商务楼联播网则能准确 有效击中传统媒体不易打中的此类受众。因此， 如果把分众传媒作为传统媒体的有效补充，进行媒体有机组合，将实现对目标 消费者的全面覆盖。1）传统媒体实现普及 CDMA 在大众中的品牌提升，实施面对面的广度宣传，以扩大用户的类型2）分众联播网则协助实现 CDMA 对核心消费者中高端消费者的重度覆盖，进行点对点的深度宣传3）在分众行销不可逆转的市场趋势中，深度与广度结合的无缝宣传，将令珠海联通的媒体投资精准合理化四、广告策略建议在当前信息爆炸的时代，单纯依靠硬性广告来提

12、升品牌的形象实在难以达到理想效果。因此，在兼顾营销策略的基础上，选择硬性7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档广告和事件营销相结合的广告策略无疑会令整个品牌推广更有效，更趋于科学化。1、硬性广告1） 通过细分 CDMA 的主要消费群， 建议为 CDMA 制作一系列的形象宣传片， 既保持品牌形象的连贯性又可将优势一一诉 求清晰2） 该系列广告针对 CDMA 最突出的三点优势分三篇进行诉求，分别是：覆盖篇、辐射篇、质量篇2、软性广告 事件营销（方案另附）3、诉求策略诉求对象： 1 ）追求高品质的成功人士； 2）流动性大的商务人员； 3 ）追求时尚的白领； 4）注重品牌档次和保密程度的集 团用户诉求重点： 1 ）无辐射，绿色手机 2）网络覆盖广，通话质量好 3）时尚具体诉求如下： 第一类：针对第一和第四类消费者，主推“绿色健康、高品位”。这类消费者无财务压力，但非常注重健康和生活品位。因此应突出高品位享受和低环境污染，突出 CDMA 是真正的绿色手机，是高品位的服务 ，进而促成消费。 第二类：“网络覆盖广、通话质量好”，是针对第二类消费者。突出他们所关注的因素， 强调在全国乃至全球范围内的通 话质量，展示 CDMA 强大的网络功能 ，激发消费动机。7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档第三类：“时尚”，则针对第三类潜在用户。 他们中相当一部分可能会成为未来