恒裕公寓营销策划

1、恒裕公寓营销策划一、背景介绍恒裕公寓位于兰州市南 100 公里的临洮县城区，其建成于 20022004年间，但截止目 前为止尚有 2/3 左右面积的住房没有售出，以下是对其进行营销策划的设计方案。因本人并未参与其建设、 投资整个过程的原因，所以只是给出本操作方案的运作思路， 仅供魏经理参考。二、本案所处的市场基本态势分析1、总体经济、政治环境分析 房地产及其相关产业是国民经济的重要组成部分，其成长虽有自身特有的规律，但是却 与国家的总体经济、政治态势关系密切。据资料， 1994 年后，房地产业出现过一个低靡 的阶段，其基本表现为房地产各类务业，尤其是住宅商品房销售率下降，空置量较高。 在我国房

2、地产业持续低靡的情况下，我首先拟以本案所处的总体规划 （经济形式方面） ， 政治形式作初步的分析如下：（1）、宏观政治环境分析： 随着我国加入 WTO整个中国正在酝酿新一轮的投资热潮，由于位于兰州市的特殊 的地理与位置政府的扶植，再加上；临洮所具有的产业基础，临洮县，尤其是临洮县北 部地区将再次成为这一轮投资的热点。 随着 04年兰临高速公路的通车运行，使得兰州与临洮的路程时间大幅度缩短，预 计将在 45分钟至 60 分钟之间，这将大大的刺激的临洮经济的发展。 十六次全国人大的召开，届时宏观经济将继续保持稳定发展的趋势，通货膨胀将得 到进一步的控制 ，整个改革开放将推向新的阶段 ，而中国的改革

3、开放西部龙头当树兰州， 这将大大的刺激临洮的经济发展。 2002 年，临洮作为兰州卫星城的规划正式提上了政府日程，更有利于临洮经济的 稳步发展。 近几年来，许多兰州甚至东部的大型公司纷纷将其公司迁入临洮地区，这对于临洮 整个地区经济的发展无疑是一剂强心针。 总之，政府会力求宏观经济的稳步发展，并且一贯坚持支持房地产投资的政策，人民对 此充满了信心。（2）、宏观经济环境的分析 1998 年以来西部开发日益实施，各地对外，尤其是西部的投资势头渐增，资本流 向的产业结构已从劳动密集型转向资本技术密集型。 整个西部而言，兰州具有得天独厚的条件，因此也将为有优良对外房地产开发传统的临 洮经济注入新的活力

4、。而这一切又会对未来临洮的房地产业带来新的期望。 我国去年的物价上涨率控制在 5%，宏观经济调控效果显著，通货膨胀率下降软着 路成功，这为经济的启动打下了良好的基础，加上近几年利率连续的下调，使得居民消 费意愿增强。由于目前市场上各种消费品需求已经饱和，人们日益关注购买商品房，再 加上政府为促进住房商品化进程而可能采取的一系列搭配措施，有可能带动房地产市场 逐步走出低谷。 中央在 1997 年曾指出将住宅建设作为新的经济增长点。李映铁同志更明确的表 示，经过政府在组织商品房改革与福利房改革的大动作改革，加快了住房商品化步伐。 由此可见政府在房改上所下的决心 ，而这极易在人们心中形成强烈的单项预

5、期 。 房改革的另一项新举措即福利化分房将采取货币化形式。虽然甘肃走在全国的后 列，但毫无疑问这将是一个趋势 ，这种趋势将跟个直接地促进房地产的发展 。总而言之，由于 19971998年中国经济已走出低谷，新一轮经济增长成功启动，再加 上政府的政策倾向，将给 2005 年的临洮房地产带来希望。1、临洮商品住宅房的基本情况 1992年邓小平同志南巡讲话之后，整个中国掀起了一股房地产投资热潮，在作为西 部龙头的兰州的影响下，逐渐在 2002年形成了临洮的房地产开发热潮。恒裕公寓正是此 时的产物，从恒裕繁所提供的销售状况表上可以看出其销售状况最优时期正处于 19992002年。然而，房地产发展至今已

6、经经历了一个消费购买热潮 ，吸纳了社会相当的购买能力， 而今人们已从盲目购买转入具有相当的投资理性，再加上近年来商品房价格扶摇直上， 因而总体上讲消费者对房地产商品表现为有制服能力的有效需求不足。故临洮住宅商品 房销售形式不容乐观，总体上处于供大于求的局面，吸收消化商品房存量部分还需要一 段时间。然而，随着 04年利率的又一次下调，以及年内股市连连爆出黑幕，股价大跌，使得 人们将投资的热点再一次转入了房地产。买房的投资保值功能已不仅仅是对大款而 了。普通老百姓也开始将眼光投向了房地产，加上福利性分房制度完全走进历史，以及 西部大开发及临洮政府的支持，临洮房地产的市场即将来临。临洮商品住宅房可以

7、分为以下几个类型：低中档商品（含动迁房）、中档商品房和 高档商品房。其中，中低档商品房销售境况良好，这一方面是由于这一类型的商品房同大部分消 费者的支付能力相适应，另一方面也是由于动迁居民安置过程中形成了对住房的大量需 求。高档商品房在近几年表现为各类物业销售情况最差者。从价格分布来看，我们更关注与恒裕公寓有价格竞争的 900-1000/ 平方米的商品房的 分布情况，根据实地调查发现，城关向北附近的楼房售价在 1000-1100 左右。前者房子较好销售，因为此类房子的价位位于临洮一般客户群所能承受范围之内，且周围的生活 配套设施完善，交通便利，更易被人们所接受。总之， 02年临洮住宅商品房整体

8、市场将从谷底逐步回升，其具体程度与甘肃经济大 势与政策密切相关。3、纸房 北关局部市场环境分析从临洮住宅商品房价格的地域来看，以北关附近的房价最高，大约在12001500/平方米左右 ，与恒裕公寓有价格竞争性的 10001100/平方米，价位的普通商品房主要集 中于五里铺农场路一带。当然，西桥头、南关路、县医院一带也零星地分布着一些类似 价位的房产，但是，那些地区的人气还不足，生活设施未配套完全，且从了解到的信息 来看，那些地区政府在近期内并未有重大措施投资于哪里。所以，就恒裕公寓来看，此 类地区还构不成竞争威胁，与恒裕公寓并无替代性。然而，纸房、北关地区的房子无论从区位还是从价位来看都是与恒

9、裕公寓有极强的 替代性。02年，滨河高速建成，其入口即在纸房，且纸房北关一代的住宅小区已成气候， 近两年人气渐盛，房价渐涨。随着 03 年县政府的新办公室启用，众友药厂的开工、新医院的建设，五里铺的房价 必然在现今 1000/ 平方米的基础上跨上一个台阶。县城中心的住宅商品房价格分布呈现以镇政府为中心的繁华地段价格最高，向四周 递减的分布状况，基本上有一个供需圈。三、恒裕公寓市场功能的定位分析1、劣势（1）区位，影响房地产竞争能力的首要因素，LOCATION区位），选择房地产商品的关键 首先也是LOCATION区位）。恒裕公寓位于临洮洮阳镇最动部，目前对普通的临洮市民而 言，其热点地区就在靠近

10、兰州的北部地区，而对于近年来大批由于种种原因搬迁入住城 关的人来说，关心的焦点依然是滨河路入口的纸房地区，纸房新村的兴起正是顺应了这 样的潮流。在这样的情况下 ，恒裕公寓在区位上的劣势有些在客观上可以做一定的弥补 。例如，以时间路程的缩短来补偿空间路程的偏长，而有些是无法弥补的，表现在：距城中心近 1000 米，在当地人的眼中已不是镇中心： 北街一带是临洮未来的中心，而很多人仍将思维定势在乡下。程，就目前交通状况而言，离最重要的 1、2、3 路公交车站至少有 5 分钟的步行路 这对上班族来说影响是巨大的。2）房型，房屋最基本的功能是为了满足人们居住的需要，商品房这一建筑直接面 对的是现实的消费者。恒裕小区采用传统的四合院与现代施工工艺形成围合式的总体布 局。但由此而带来的最大副作用是房型，正如没有雕琢的玉石，在艺术家的手中经由创 新的取舍和改进可以成为一件举世无双的艺术品，而在现实中的消费者面前却是恰恰的 累赘，并构成了现实的居住功能的一种缺陷 。恒裕公寓目前的销售业绩正印证了这一点， 从建成至今，方形、矩形的销售正常，而